CC BY
46
УДК 37.086
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ОСНОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ ШКОЛЫ
Салха Эдресс
INTERNAL MARKETING AS THE ORGANIZATIONAL SCHOOL CULTURE CONCEPTUAL BASES
Salha Еdress
Институт непрерывного педагогического образования НовГУ, [email protected]
Рассматриваются новые подходы к развитию организационной культуры школы в Израиле в современных социально-экономических условиях, что является актуальным для школ, чьи задачи связаны с поиском эффективных путей взаимодействия персонала. Во многом это зависит от философии организации, ее организационной культуры, а также от характеристик выстроенной системы управления: гибкости, адаптивности, готовности администрации и педагогического коллектива к внедрению в практику управленческой деятельности инновационных подходов в области менеджмента и маркетинга. Показано, что одним из концептуальных оснований развития организационной культуры школы может выступать концепция внутреннего маркетинга, раскрыта его сущность в системе управления школой, представлена классификация, проанализированы инструменты, элементы и подсистемы внутреннего маркетинга.
Ключевые слова: современная школа, педагогический коллектив, организационная культура, внутренний маркетинг
This article is devoted to the examination of new approaches to the development of schools in Israel in the current socioeconomic conditions, when issues that are associated with the search for effective ways of interaction between the teaching staff, students, parents and administration are relevant for schools. This is largely determined by the organization philosophy, its organizational culture, values and standards, construction of management system: its flexibility, adaptability, availability, administration and teaching staff readiness for the introduction of innovative approaches in the field of management and marketing to the practice of administrative activity. The article shows that one of the organizational culture of the school conceptual bases may be internal marketing, its essence in a school management system has revealed, the author demonstrated a classification, analyzed the tools and elements of internal marketing subsystem.
Keywords: modern school, teaching staff, organizational culture, internal marketing
Вопросы развития организационной культуры школ не являются новыми для теории и практики управления образовательными системами. На современном этапе развития школы, когда усиливаются ожидания как государства, так и субъектов образовательного процесса (учащихся, педагогов, родителей), возникает необходимость еще раз вернуться к рассмотрению сущности данного понятия и специфики развития организационной культуры в новых социально-экономических условиях.
В настоящее время к педагогам в Израиле предъявляется много различных требований, одно из них — способность приспосабливаться ко всем изменениям в окружающей жизни, которая непрерывно развивается и изменяется, что требует совершенствования и образовательного процесса, и системы управления образовательной организацией. В этой ситуации для каждого члена педагогического коллектива приобретает значимость достижение общих целей, соответствующих культурным ценностям организации. На работников образовательной организации, и ее руководство накладывается большая ответственность за решение общих задач, проявляющаяся в личной, профессиональной и организационной мобильности, готовности соотнести свою личную точку зрения с общим видением школы.
К сожалению, не все педагоги школ Израиля готовы принять цели и ценности школы как свои личные. Так, например, согласно «Уставу службы работников просвещения» (часть 1.25.3.1) «Работник сферы просвещения имеет право на получение 30 дней или нескольких часов отсутствия по болезни». При этом больничный лист может быть выдан при обращении к врачу по телефону. К сожалению, этой возможностью многие педагоги пользуются для решения личных проблем, и это явление достаточно распространено во многих школах Израиля. Неявка учителей на работу нарушает учебно-воспитательный процесс, отрицательно влияет на трудовую дисциплину и на отношение учащихся к обучению у данного педагога и его предмету.
В данном контексте ключевой проблемой остается неготовность администрации и педагогов объединить усилия для достижения стратегических целей развития школы.
Налицо следующие противоречия: между изменяющейся жизненной позицией и индивидуализированными ожиданиями педагогов от работы в школе и неготовностью их к взаимодействию с целью формирования организационной культуры школы, адекватной их ожиданиям и ожиданиям других субъектов образовательного процесса.
В научном сообществе нет единой точки зрения на сущность организационной культуры. Так, Н.Л.Яблонскене определяет ее как «совокупность элементов культуры, выработанная в конкретной организации, трансформирующаяся под влиянием внешних и внутренних факторов, усваиваемая человеком как членом организации и влияющая на него, выступающая средством объединения членов одной организации и выделяющая организацию из корпоративной культуры определенной профессиональной группы» [1, с. 25].
Близкую точку зрения высказывают Р.Килманн, М.Сакто рассматривая организационную культуру как философские и идеологические представления, ценности, убеждения, верования, ожидания, аттитюды и нормы, которые связывают организацию в единое целое и разделяются её членами [2].
Таким образом, можно сделать вывод, что организационная культура задает некоторую систему координат, которая объясняет, почему организация функционирует именно таким, а не иным образом и позволяет сгладить проблему согласования индивидуальных целей с общей целью организации, формируя общее культурное пространство, включающее ценности, нормы и поведенческие модели, разделяемые всеми работниками [3].
Современная школа как некоммерческая организация может рассматривать организационную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать всех педагогов и сотрудников на общие цели, мобилизовать их инициативу и обеспечить продуктивное взаимодействие.
Для этого коллектив во главе с администрацией школы должен выработать определенную систему взглядов, норм и ценностей, прямо или косвенно способствующих выполнению стратегических задач школы.
Взяв за основу классификацию Е.Шейна в структуре организационной культуры школы можно выделить три уровня: поверхностный, внутренний и глубинный. Поверхностный уровень включает такие внешние организационные характеристики, как предлагаемые образовательные услуги, используемые педагогические и управленческие технологии, наблюдаемое поведение членов педагогического коллектива, система коммуникаций внутри коллектива и т.п. На этом уровне атрибуты организационной культуры легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать в терминах организационной культуры. Сущность второго, внутреннего уровня, связана с ценностями и верованиями, разделяемыми членами педагогического коллектива организации, в соответствии с тем, насколько восприятие этих ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. И, наконец, третий, глубинный уровень, включает убеждения, которые направляют поведение людей.
В организационной культуре выделяются следующие компоненты: мировоззрение (представления об окружающем мире, природе человека и общества, направляющие поведение членов организации и определяющие характер их отношений с другими со-
трудниками, клиентами, конкурентами); организационные ценности (ценности выступают связующим звеном между культурой организации и духовным миром личности, между организационным и индивидуальным бытием); стили поведения, характеризующие педагогов и сотрудников школы организации (сюда также относятся специфические ритуалы и церемонии, стили коммуникации, принятые в школе, а также символы, которые обладают особым смыслом именно для педагогов конкретной школы); нормы (совокупность формальных и неформальных требований, предъявляемых организацией по отношению к своим сотрудникам); психологический климат в школе, с которым сталкиваются учащиеся и родители при взаимодействии с ее администрацией, педагогами и учебно-вспомогательным персоналом.
Таким образом, можно рассматривать организационную культуру как интегрирующий механизм, позволяющий школе достигать свои стратегические цели. Согласно теории Ф.Котлера, при стратегическом управлении необходимо развивать не только взаимодействие между организацией и потребителем ее услуг, но и взаимодействие организации с ее персоналом. Развитие организационной культуры связано с определением концептуальных оснований и выстраиванием системы взаимодействия с персоналом школы как внутренним потребителем ее услуг.
Анализ исследований показал, что внутренний маркетинг — одна из современных концепций управления персоналом организаций, в основу которой, в качестве объекта управления, положена система взаимоотношений сотрудников как внутренних потребителей, когда развитие организации представляет собой ценность для каждого из членов коллектива и наоборот. Можно сделать вывод, что концепция внутреннего маркетинга обладает большим потенциалом для развития организационной культуры школы.
Мы согласны с точкой зрения Ф.Котлера, который справедливо считает, что именно внутренний маркетинг является тем механизмом, который позволяет любой современной организации, в том числе и школе, обеспечить эффективное взаимодействие членов педагогического коллектива с целью достижения стратегических задач организации. Одной из целей внутреннего маркетинга является формирование организационной культуры школы.
Актуальность постановки вопроса подтверждает тот факт, что внутреннему маркетингу посвящен ряд диссертационных исследований.
Так, например, Н.В.Амелина, С.Н.Панкратова, С.С.Суслов и Е.К.Пантелеева рассматривают вопросы формирования системы внешнего и внутреннего маркетинга в организации. Сущности внутреннего маркетинга как инструмента повышения эффективности управления организацией посвящена диссертация О.З.Михайлова. Связь внутреннего и внешнего маркетинга, разработка системы внутриорганизационно-го маркетинга и оценка ее влияния на доходы некоммерческих медицинских организаций рассмотрена в работе Л.Н.Тюриной «Внутренний маркетинг» как эффективный инструмент управления персоналом,
Таблица
Содержание понятия «внутренний маркетинг» (по S.Theopold, М.Schacherer)
№ Основная цель / результат Определение
1. Достижение удовлетворенности потребителей через работу педагогического коллектива Внутренний маркетинг — это усилия образовательного учреждения, направленные на ориентацию коллектива на потребителя: осуществление найма сотрудника, обучение и стимулирование к достижению высокого уровня сервиса в профессиональной деятельности
2. Формирование лояльности и удовлетворенности образовательным учреждением у членов педагогического коллектива Внутренний маркетинг — это отношение к сотрудникам организации как клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет нх потребности. При реализации мероприятий внутреннего маркетинга применяются те же приемы, что и на внешнем рынке
3. Достижение общих целей образовательного учреждения Внутренний маркетинг — способ реализации маркетинговой стратегии организации путем формирования единых ценностей у сотрудников, когда при помощи сильной корпоративной культуры и внутреннего брен-динга объединяются усилия всех сотрудников образовательного учреждения для достижения общей цели
его роль в системе маркетинговой деятельности организации как инструмента достижения ее целей, взаимосвязь системы внутреннего маркетинга и стратегии развития организации, влияние корпоративной культуры и социальной среды организации сферы услуг на поведение и межличностные отношения персонала
— составляет суть исследований Ю.Б.Коровиной, Л.Б.Есиной, А.В.Гузевой.
Понятие «внутренний маркетинг» впервые появилось в литературе по маркетингу услуг, позже
— в литературе по образовательному маркетингу.
Термин «внутренний маркетинг» появился в 1970-х годах, и по мере того, как проходила эволюция концепций маркетинга, возникали и различные точки зрения на принципы и способы организации внутреннего маркетинга. Принимая во внимание, что одной из основных современных концепций маркетинга является концепция взаимоотношений, в данной статье будем рассматривать понятие «внутреннего маркетинга» в рамках этой концепции. Существует достаточно большое количество определений понятия «внутренний маркетинг». Чаще всего он рассматривается как привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг — это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента (Л.Берри и А.Парасураман), система мотивации сотрудников организации на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников» (К.Гренроос); планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников в целях эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий» (М.Рафик и П. Ахмед).
Внутренний маркетинг с точки зрения маркетинга отношений, по мнению профессора Майкла Бейкера, — это процесс определения, установления, поддержки, расширения и, при необходимости завершения взаимоотношений с сотрудниками и другими внутренними потребителями на всех уровнях организации, с целью удовлетворения требований всех задействованных сторон, что достигается посредством обмена взаимными обязательствами и их исполнения. Внутренний маркетинг нужно рассматривать не только как совокупность отношений между менеджерами и сотрудниками организации, но также как и управление всеми взаимоотношениями, существующими на внутреннем рынке на всех уровнях организации [4].
По критерию «достижения цели» выделяют три основных подхода к сущности внутреннего маркетинга. Первый подход делает акцент на удовлетворении потребителя, второй подход в качестве основной цели рассматривает удовлетворенность персонала, целью третьего подхода является достижение целей организации [5].
Остановимся более подробно на описании сути каждого из подходов.
Внутренний маркетинг, делающий акцент на удовлетворении потребителя, справедливо полагает, что основным звеном, реализующим маркетинговую составляющую организации (в частности школы), являются ее сотрудники, что предусматривает особый подход к формированию их клиентоориентированно-сти, обучению и контролю. Внутренний маркетинг школы при этом подходе строится так, что члены педагогического коллектива на всех уровнях осознают, что их различная деятельность формирует сознание потребителя образовательных услуг. Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь им предоставить удовлетворяющие его услуги. Кристиан Гронрус подчеркивает: «Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала» [6, с. 150].
В рамках второго подхода внутренний маркетинг рассматривается как деятельность, направленная на стимулирование сотрудников к высокому уровню сервиса и взаимодействия с потребителями. В качестве основной цели рассматривается удовлетворенность каждого члена педагогического коллектива школы сотрудников. При этом подразумевается, что внутренний маркетинг — это отношение к сотрудникам как к клиентам и обеспечение их внутренним продуктом, который удовлетворяет их потребности. Цель внутреннего маркетинга — формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников, т.е. центральным элементом внутреннего маркетинга является концепция внутреннего потребителя и формирование внутреннего маркетингового продукта. Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять коллективом, создает внутри образовательного учреждения среду, максимально ориентированную на клиента. Так, например, как бы ни была красочна и привлекательна реклама дополнительных образовательных услуг — она может вызвать уточняющий звонок в школу и, если сотрудник не проявит внимания к собеседнику или осведомленности в интересующих его вопросах, маркетинговая цель по формированию группы учащихся достигнута не будет. В этом случае для определения эффективности внутреннего маркетинга могут применяться методы оценки удовлетворенности потребителей и качества образовательных услуг. Чаше всего используются следующие методы исследования: анализ соответствия установленным стандартам обучения и внутренним правилам распорядка; независимый опрос потребителей с целью определения их удовлетворенности; взаимо- и самооценка сотрудников, а также оценка всеми субъектами образовательного процесса; метод «тайный покупатель» и т. д.
Внутренний маркетинговый продукт состоит из такой рабочей обстановки и деятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требования директора и администрации школы ориентироваться на учащегося как на потребителя образовательных услуг. Такая обстановка помогает каждому сотруднику принимать непосредственное активное участие во взаимодействии с потребителями, а также создавать хорошую деловую атмосферу и удерживать хороших педагогов и учебно-вспомогательный персонал в школе. При этом многие педагоги и сотрудники становятся и внешними потребителями образовательных услуг. Они приводят детей именно в ту школу, в которой они сами работают. В этом случае логика следующая: от управления взаимоотношениями на внутреннем рынке к управлению взаимоотношениями на внешнем рынке и к успешности организации на внешнем рынке, поскольку каждый из педагогов — носитель культуры организации, в которой он работает, и его отношение к школе влияет на ее имидж и репутацию, поскольку конечной стратегической целью внутреннего маркетинга являются эффективные внешние отношения. Эффект от внутреннего маркетинга может измеряться достижением как маркетинговых, управленческих, так и финансовых задач.
Если рассмотреть внутренний маркетинг через призму традиционного комплекса маркетинга, то четыре основных инструмента маркетинга будут выглядеть следующим образом:
— продукт — возможность работать в школе, реализуя свое профессиональное становление и творческий потенциал;
— цена — заработная плата и различные материальные и нематериальные выгоды, которые получает педагог;
— способ доведения продукта до потребителя
— непосредственно связан с управленческой цепочкой найма, адаптации, обучения, аттестации и контроля сотрудников;
— продвижение продукта — внутренняя реклама, внутренний РЯ и РЯ мероприятия, элементы денежного (и других видов) стимулирования сотрудников (для продвижения образа компании и образа товара среди сотрудников применяются все те же приемы, что и при работе с внешним рынком: ис-пользованиет рекламных носителей, проводение акций, конкурсов и розыгрышей и т.д.)
Аналогичным образом можно рассматривать вопрос о проведении исследований внутреннего рынка, направленных на изучение внутренних потребителей (педагогов и сотрудников). В этом случае в школе должны проводиться внутренние маркетинговые исследования для выявления нужд каждого члена педагогического коллектива.
Для определения эффективности внутреннего маркетинга требуется рассмотрение целой системы показателей и определение взаимного влияния данных показателей. При этом главная цель оценки эффективности в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности школы, что позволит оптимальным образом вкладывать имеющиеся ресурсы для достижения конечных целей организации.
Таким образом, внутренний маркетинг — это один из современных инструментов менеджмента, позволяющий создать команду единомышленников, выступающую как единый слаженный механизм, что делает школу и ее услуги более востребованной. Это
— сложная система управленческих действий, использование которой позволяет решить школе множество стратегических задач, связанных с управлением взаимоотношениями как внутри педагогического коллектива, так и с обучающимися и их родителями, сформировать организационную культуру, способствующую усилению чувства долга учителей Израиля, улучшению условий работы педагогов и т.д.
1. Яблонскене Н.Л. Корпоративная культура современного университета // Университетское управление: практика и анализ. 2006. № 2. С. 7-25.
2. Грошев И.В. Организационная культура. М.: ЮНИТИДАНА, 2004. 187 с.
3. Донина И.А. Развитие школы как общеобразовательной организации: концепция и маркетинговая стратегия: монография. Санкт-Петербург: ЛЕМА, 2015. 255 с.
4. Бейкер М. Теория маркетинга. СПб.: Питер, 2002. 464 с.
5. Theopold S., Schacherer M. Internal marketing: review on a
broadened concept and its operationalisation // DBA Anglia Business School. 2002. Research Paper 2 [Электр. ресурс]. URL: http://www.schacherer.de/marc/phd/p2.doc (дата обращения : 01.06.2016).
6. Патласов O.IO. Современные технологии управления в сервисе. Омск: НОУ ВПО ОмГА, 2011. 240 с.
1.
References
Yablonskene N.L. Korporativnaya kul'tura sovremennogo universiteta [Corporate culture of modern University]. Universitetskoe upravlenie: praktika i analiz, 2006, no. 2, pp. 7-25.
2. Groshev I.V. Organizatsionnaya kul'tura [Organizational culture], Moscow, 2004. 187 p.
3. Donina I.A. Razvitie shkoly kak obshcheobrazovatel'noy
organizatsii: kontseptsiya i marketingovaya strategiya: monografiya [The development of the school as an educational organization: concept and marketing strategy: a monograph]. St. Peterburg, 2015. 255 p.
4. Beyker M. Teoriya marketinga [Marketing Theory]. St. Peterburg, 2002. 464 p.
5. Theopold S., Schacherer M. Internal marketing: review on a broadened concept and its operationalisation. DBA Anglia Business School, 2002, Research Paper 2. Available at: http://www.schacherer.de/marc/phd/p2.doc (accessed: 01.06.2016).
6. Patlasov O.IO. Sovremennye tekhnologii upravleniya v servise [Modern control technology in the service]. Omsk, 2011. 240 p.
