CC BY
52
УДК 80
Е.А. Никитина
Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского
ВНЕШНИЙ ИМИДЖ РЕГИОНА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ ФЕСТИВАЛЯ
В настоящее время имидж региона - это реальный управленческий ресурс, который в существенной мере предопределяет успешность политических, экономических и социальных позиций территории. Данная статья посвящена анализу имиджмейкерской деятельности двух сибирских регионов (Новосибирского и Омского) в рамках проведения спецмероприятий: фестивалей «Интерра» в Новосибирске и «В гостях у «Арлекина» в Омске.
Ключевые слова: имидж, дискурс, фестиваль, фрейм, слоты, позиционирование.
Формирование имиджа региона - проблема, которая сегодня активно обсуждается маркетологами, менеджерами, журналистами, экономистами, РЯ-специалистами. Успех региона в конкурентной борьбе зависит от ряда факторов: абсолютных / объективных (географическое положение, экономический, управленческий, социальный, культурный) и относительных / субъективных (информационная кампания, целями которой являются привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности). В настоящее время имидж региона - это реальный управленческий ресурс, который в существенной мере предопределяет успешность политических, экономических и социальных позиций территории.
Существует целый ряд инструментов для продвижения имиджа региона, среди которых немаловажное место занимают специальные мероприятия, например фестиваль. Являясь сфокусированной коммуникацией, события способны четко сформировать в сознании потребителей создаваемый образ региона, мотивировать на положительное его восприятие [4].
Данная статья посвящена анализу имиджмейкерской деятельности двух сибирских регионов (Новосибирского и Омского) в рамках проведения спецмероприятий: фестивалей «Интерра» в Новосибирске и «В гостях у «Арлекина» в Омске.
Поскольку имидж всегда индивидуализирован, с одной стороны, а с другой - социален, то возможно к анализу имиджа базисного субъекта РЯ (в данном случае региона) применить методику дискурс-анализа И.Ф. Ухвановой-Шмыговой [8]. Думается, что удобным средством описания имиджа является фрейм как схема концепта - это как раз та структура, которую базовый субъект РЯ пытается навязать целевой аудитории. В случае удачной имиджмейкерской деятельности фреймы моделируемого (в первичных РЯ-текстах) и объективного (в сознании населения, во вторичных, журналистских текстах) имиджей совпадут.
Понятие имиджа весьма многоплановое, что привело к существованию нескольких типов классификаций имиджей: внешний и внутренний, положительный / отрицательный и нейтральный, целевой и стихийный, объективный, субъективный и моделируемый, функциональный, сопоставительный и контекстный и др. [1- 3; 5].
Субъективный (моделируемый) имидж формируется посредством первичных рекламных и РЯ-текстов, исходящих от базисного субъекта РЯ (от информационной службы форума «Интерра» и пресс-службы Правительства Новосибирской области для Новосибирска, и от пресс-службы Омского государственного театра куклы, актера, маски «Арлекин» для Омска). Объективный (внешний) имидж условно рассматривается на основе анализа вторичных текстов (медиатекстов), которые публикуются в печатных и электронных российских региональных и федеральных СМИ.
Анализ ключевых слов позволяет обнаружить лексико-семантические поля дискурса, основными из которых являются поля «развитие», «инновационный», «передовой», «престижный», «финансирование», «социально ориентированный», «активный», «откры-
тость». Количественный анализ лексики показал, что позиционирование Новосибирского региона в исходящих и журналистских текстах фестиваля совпадает, регион представляется как процветающий, приоритетным направлением развития являются инновации.
Фрейм «город Новосибирск» включает следующие слоты и компоненты: самоидентификация, месторасположение, ресурс развития, уровень жизни населения, деятельность, атрибуты, интертекстуальность, интерсобытийность, интерсубъектность.
Слот «Самоидентификация» включает в себя такие компоненты, как «город-лидер», «значимый город», «центр развития».
Слот «Жители региона» актуализируется компонентами «известные горожане», «молодежный город», «новосибирцы». Для компонента «новосибирцы» характерно использование не только нейтральных наименований горожане, новосибирцы, жители, но и их качественная характеристика новосибирские бизнесмены, новосибирские инноваторы, новосибирские разработчики.
Слот «Власть» включает компоненты представители власти, органы власти. Как уже говорилось, Новосибирск позиционирует себя как открытый регион, пытающийся установить прочную связь с региональной и федеральной властью.
Слот «Месторасположение» определяет Новосибирск не только в рамках Сибирского федерального округа, но и в масштабах всей России и зарубежья.
Грамматические категории глаголов, употребляемых во вторичных текстах (84,4% глаголов в активном залоге, 67% предикатов - глаголы действия и движения, 46,9% глаголов настоящего времени), свидетельствуют о том, что регион видит себя в реальном, современном мире, активно действует в настоящий момент и концентрирует внимание целевых аудиторий на том, что у него есть сейчас.
Категория атрибутивности в дискурсе региона представлена набором реальных и приписываемых идентифицируемому субъекту качеств: активный, амбициозный, большой, важнейший, выгодный, высокотехнологический, деятельный, единственный, значимый, инновационный, интенсивный, интересный, качественный, конструктивный, крупнейший, колоссальный, максимальный, масштабный, мощный, необходимый, новый, открытый, передовой, перспективный, экспериментальный, эффективный и др. В целом преобладают оценочные определения. В дискурсе региона деятельностная характеристика превалирует над атрибутивной. Это значит, что регион акцентирует внимание не на созерцании, а на деятельности.
Для рассматриваемых текстов характерна форма кодифицированного литературного языка, публицистический и официально-деловой стиль с включением элементов просторечной и разговорной лексики, лексики книжного стиля, неологизмов, профессионализмов, специальной терминологии, сленга.
Представим компоненты слота «Ресурс развития» Новосибирска в порядке убывания частотности их упоминания в текстах ММИФ «Интерра»: «центр инновационного развития», «регион, привлекательный для инвесторов», «экономически развитый регион», «российский и международный центр взаимодействия с госструктурами и крупными компаниями», «регион, поддерживающий развитие бизнеса», «регион, ориентированный на молодежь», «научный и образовательный центр», «промышленный центр», «центр передовых технологий», «регион с развитой транспортной инфраструктурой», «формирование положительного имиджа региона», «культурный центр», «спортивный центр».
В отличие от исходящих текстов, во вторичных текстах слот «Уровень жизни населения» представлен намного шире и включает в себя такие компоненты, как «социальная ориентированность», «развитие социальной инфраструктуры», «строительство жилья», «уровень доходов населения», «поддержка сельской местности».
Далее рассмотрим интеркатегории дискурса. Категория интертекстуальности в рассматриваемом дискурсе актуализирует прецедентные тексты нескольких типов: нормативно-правовые акты и законодательство федерального и местного уровня, упоминание соглаше-
ний о сотрудничестве на региональном, федеральном и международном уровнях, проекты государственного масштаба, данные рейтингов федерального масштаба (инновационный рейтинг, рейтинг инновационной привлекательности), каталоги, сборники кейсов, посвященные инновационным проектам и компаниям. В рассматриваемых текстах идет отсылка к современным документам, упоминаний исторических текстов обнаружено не было. Для новосибирского дискурса характерна официальная интертекстуальность.
В отличие от первичных текстов в категории интерсобытийности текстов СМИ отсутствует какое-либо упоминание исторических событий и фактов развития Новосибирского региона. Слот «События» актуализируется в компонентах «события - "визитные" карточки» Новосибирска», «события фестивального характера», «единичные события современности», и их многообразие просто поражает (несколько сотен мероприятий за 3 дня).
В подавляющей степени категория интерсубъектности актуализируется лексикой, идентифицирующей целевую аудиторию форума «Интерра», а следовательно, и Новосибирского региона (властные структуры и представители власти регионального и федерального уровней; государственные и некоммерческие организации и бизнес-структуры; российские и зарубежные эксперты в различных областях; научное и культурное сообщество; члены организационного комитета, участники и победители форума).
Исходя из этого, внешний объективный и моделируемый имиджи Новосибирского региона представляются следующим образом: Новосибирская область - это инвестиционно привлекательный и динамично развивающийся регион с приоритетным направлением развития в сфере инновационных технологий, что приводит к высокому качеству жизни. Следует заметить, что имиджмейкерская работа, действительно, выполнена качественно в силу того, что отмеченные особенности имиджа Новосибирска полностью соответствуют отраженным в целевой программе «Формирование имиджа города Новосибирска до 2020 года» возможностям региона [6].
Такого совпадения моделируемого и объективного имиджей Омского региона, к сожалению, не наблюдается. В 2011 г. на территории Омской области прошло более 30 фестивалей разного формата и масштаба. Однако, например, в коммуникационном пространстве фестиваля «В гостях «У Арлекина» концептуальной доминантой имиджа Омска является исключительно культурная деятельность региона («Омск - это культурная столица Сибири с мудрой властью, поддерживающей высокий уровень развития культуры в регионе»). В коммуникационном пространстве форума молодежного предпринимательства (Омск, 2009 г.) медиаобраз Омска вообще не был сформирован. Думается, что имиджеобразующий потенциал спецмероприятий еще не в полной мере осознан субъектами имиджмейкерской деятельности Омского региона и должен быть использован в дальнейшем более активно.
Библиографический список
1. Гавра, Д.П. Структурная модель имиджа государства / региона для внешних и внутренних аудиторий. 2008 [Электронный ресурс] / Д.П. Гавра, А.С. Савицкая. - Режим доступа: http://www.statebrand.ru/rabo-chie_materialy/ (дата обращения 25.02.2012).
2. Галумов, Э.А. Имидж против имиджа / Э.А. Галумов. - М. : Известия, 2005. - 552 с.
3. Люлько, А.Н. Имидж Сибири: региональная действительность в контексте международного опыта [Электронный ресурс] / А.Н. Люлько // Имиджи Сибири. - Новосибирск : ФСПИ «Тренды», 2008. - С. 144159. - Режим доступа: http://www.anlyulko.eom/activity/11/ (дата обращения 21.05.2012).
4. Назимко, А.Е. Событийный маркетинг : руководство для заказчиков и исполнителей / А.Е. Назимко. -М. : Вершина, 2006. - 220 с.
5. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М. : РИП-холдинг, 2006. - 256 с.
6. Стратегия социально-экономического развития Новосибирской области на период до 2025 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nso.ru/activity/Socioеconomic_Policy/strat_plan/Docu-ments/1652.pdf.
7. Стратегия социально-экономического развития Омской области до 2020 г. : приложение к Указу губернатора Омской области от 13 февраля 2006 г. № 18 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.omskportal.ru.
8. Ухванова-Шмыгова, И.Ф. Методология исследований политического дискурса / И.Ф. Ухванова-Шмыгова. - Минск, 1998. - 278 с.
E.A. Nikitina, Candidate of Philology Sciences, Assistant Professor Omsk State University of F.M. Dostoevsky EXTERIOR IMAGE OF A REGION IN COMMUNICATIONAL SPACE OF THE FESTIVAL Currently, the region's image is a real resource of the management, which mostly determines the success of the political, economic and social positions of the territory. This article is devoted to the analysis of image-making activity of the two regions of Siberia (Novosibirsk and Omsk) in the scope of two special operations: festivals "Interra" in Novosibirsk and "Visiting "Harlequin" in Omsk .
Keywords: image, discourse, festival, frame, slots, positioning.
© Никитина Е.А., 2013
Автор статьи - Елена Аркадьевна Никитина, кандидат филологических наук, доцент, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, e-mail: el_nikitina@rambler.ru.
Рецензент - Н.А. Мельникова, кандидат филологических наук, Омский государственный педагогический университет.
