CC BY
213
Влияние цифровых технологий на бизнес-модель медиакомпаний: пример компании
Disney
Digital technologies influence on media company business models: The Walt Disney Company
example
Мингазова А.И.
Студентка 1 курса магистратуры, Институт управления экономики и финансов, Казанский (Приволжский) федеральный университет,
РФ, г. Казань e-mail: aynurming1994@gmail. com
Mingazova A.
1rt year Master's student, Institute of management, economics and finance, Kazan (Volga region) federal university,
Russia, Kazan e-mail: aynurming1994@gmail.com
Аннотация.
Цель данной работы - изучение изменений бизнес-моделей медиакомпаний в рамках влияния цифровых технологий. Существующий пласт научных исследований указывает на то, что общество и бизнес стремительно меняются, благодаря процессам диджитализации. Обзор теоретической базы научных работ позволил прийти к выводу, что до сих пор не выработан подход к определению понятия «бизнес-модель», который был бы единогласно принят всем академическим сообществом. Кроме того, на основе анализа деятельности компании Disney case-методом и структуры ее бизнес-модели на примере шаблона, предложенного профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном, в данной статье делается следующий вывод. Цифровые технологии оказывают влияние на каждый компонент бизнес-модели медиакомпании - они могут, как ухудшить восприятие бренда стейкхолдерами, снизить прибыльность корпорации, так и способствовать эффективному использованию новых каналов коммуникации с потребителем.
Annotation.
The aim of this paper is to explore the changes in business models of media companies under the technological development processes. Existing research pointed to that there are different studies that explains how digitization makes impact on the society and business. The review of the theoretical base of scientific works allowed coming to the conclusion that the approach to the definition of the concept "business model", which would have been unanimously accepted by the entire academic community, has not been developed so far. Based on the case study of Disney company's activities and the business model framework illustrated by Clayton Christensen this paper concludes that digital technologies have impact in each component of the media company business model. The outcomes point to that it can decrease the profits of media company or damage the brand representation in public domain and etc.
Ключевые слова: цифровые технологии, медиакомпания, бизнес-модель
Key words: business-model, media company, digital technologies
Введение
Цифровизация (или «digitization») является причиной крупномасштабных преобразований во многих отраслях по всему миру. Медиа-индустрия не стала исключением: волны цифровой трансформации, проявившие себя такими факторами, как обмен файлами, онлайн-стриминговые сервисы, социальные сети и т.д. влияют на поведение потребителей и бизнес медиакорпораций. Согласно анализу Всемирного экономического форума,
1
цифровые стартапы бросают вызов традиционным компаниям медиаотрасли, вторгаясь в их цепочку создания ценности [10]. Например, фирмам сегмента развлечений (телевещательные компании, киностудии) теперь необходимо соперничать с «цифровыми» конкурентами, создателями пользовательского контента (блоггеры и т.д.), онлайн-платформами и мобильными приложениями. Поэтому цель данной работы - изучение изменений бизнес-моделей медиакомпаний в рамках влияния цифровых технологий. Объектом исследования является медиакомпания в лице мирового лидера индустрии - The Walt Disney Company.
Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:
1) цифровые технологии стали неотъемлемой частью повседневной жизни большей части современного человечества и проникли во многие отрасли экономики, изменяя привычные реалии функционирования компаний на рынке: от перехода печатных изданий в онлайн-формат до внедрения «Интернета вещей» в металлургической промышленности;
2) интерес к исследованию бизнес-моделей компаний по-прежнему остается высоким среди представителей академической среды и бизнеса: по данным базы Google Scholar за период с 2011 по 2016 гг. опубликовано более 5000 работ при поиске по ключевому слову «бизнес-модель»;
Теоретические исследования понятия «бизнес-модель
Широкое использование понятия «бизнес-модель» обязано появлению этого термина в книге «The New, new thing», написанной финансовым журналистом Майклом Льюисом, который определил его как «искусствоведческий термин» и «то, как вы собираетесь зарабатывать деньги» [3]. В течение следующих пятнадцати лет ученые разработали различные подходы к пониманию природы бизнес-моделей. Наиболее популярная из этих теорий, вероятно, включает в себя шаблон бизнес-моделей, предложенный Остервальдером и Пинье для предпринимательского сообщества или концепция открытой бизнес-модели Г. Чесборо.
В ходе критического осмысления бизнес-литературы мы пришли к выводу, что, несмотря на широкое применение бизнес-моделей, до сих пор отсутствуют единый подход к определению данного термина и соответствующая концепция. Андреа Ованс, колумнист журнала «HBR», отметила, что смысл подхода к определению бизнес-модели напрямую зависит от того, как авторы собираются использовать предложенную концепцию [4]. К такому же умозаключению приводят результаты контент-анализа 103 наиболее авторитетных публикаций о бизнес-моделях за промежуток с 1995 по 2009 гг. [5]. Авторы исследования определили, что в большинстве случаев в изученных публикациях бизнес-модель рассматривалась для описания трех явлений: использования информационных технологий и электронных бизнес-моделей («e-business model»), решения стратегических вопросов (проблема конкурентного преимущества, создания ценности фирмой) и инновационного менеджмента. При этом в 37 % публикаций отсутствуют рассуждения о природе бизнес-моделей. В связи с этим мы изучили некоторые работы исследователей, опубликованные с 2010 г. по настоящее время, и сделали обобщение подходов к бизнес-моделям, представленное на рисунке 1.
Чаи бизнес-модель не
является ; Стратега ей [Ovans^ 2015]: Линейным механизмом создания ценности [Anritt, 2011]:
Новой организационной формой [ Те ее е. 2010]
Бизнес-модель только как:
1) экономическая концепция:
2) комбинация экономической i ценностной подходов
[Stefan, 2013]
3 основные темы исследований: бизнес-модель ае-соттегсея и IT-технологаи: стратегическое управление: инновационный менеджмент
Подходы к концепции и понятию
«бизнес-модель»
9 определений бизнес-модели как [Amitt 2011]:
1) утверждения:
2) описания:
3) репрезентации:
4) архитектуры (конструкции):
5) концептуального (ой) ин струментамод ели;
6) структурированного шаблона:
каркаса; образца:
9) набора:
13 подходов к репрезентации бизнес-модели: сеть ценности: карта ценности:
интегрированная концепция бизнес-модели: онтология
бизнес-модели и т.д. [Кип^^сЬ^ 2012]
Бизнес-модель — «это упрощенно е и агрегированное представление о существующей деятельности
компании; она описывает. как рыночная информация, продукты или услуги создаются благодаря ценностному компоненту
компаю-шй-[\\^гЬ т 2015].
Рисунок 1. Литературный обзор подходов к понятию «бизнес-модель» [составлено автором]
Основной вывод из анализа литературных источников заключается в том, что создается крайне мало эмпирических исследований, позволяющих оценить экономическую, ценностную эффективность бизнес -модели, и бизнес-модель рассматривается как статичное явление, не уделяется должное внимания вопросам эволюции моделей бизнеса.
Для дальнейшего анализа медиакомпаний предлагаем рассматривать бизнес-модель с точки зрения К. Кристенсена, который обозначил ее следующим образом: «Бизнес-модель включает четыре взаимосвязанных и взаимозависимых блока - предложение ценности, ресурсы, процессы и формула прибыли - которые в совокупности способствуют созданию и распространению ценности». Выбор в пользу подхода Кристенсена аргументируется тем, что, как нам кажется, его шаблон бизнес-моделирования удобен в использовании и прост в интерпретации, отражает наиболее значимые характеристики функционирования любого бизнеса.
Методология и результаты исследования
На рисунке 2 представлен шаблон бизнес-модели, предложенный Кристенсеном, который и ляжет в основу методологии исследования. Далее, используя данный шаблон, мы предлагаем провести анализ, как цифровые технологии влияют на каждый из компонентов бизнес-модели на примере компании Disney. Эмпирическая база исследования - данные годовых отчетов компании, статьи в СМИ и интернет-ресурсах, посты в социальных сетях и т.д.
Компания Disney - медиаконгломерат, один из лидеров отрасли по объему доходов, согласно рейтингу издания Business Insider за 2015 г. Disney знаменита, благодаря таким крупным брендам, как Pixar, Marvel Entertainment, Lucasfilm, Freeform и ведет операционную деятельность в четырех сегментах: парки развлечений и отдыха, медиа-сети, студийное производство и потребительские продукты и интерактивные медиа. Наибольшую прибыль компания получает за счет сегмента медиа-сетей, в 2016 г. этот показатель составил 7,7 миллионов долларов [2].
Предложение ценности: Продукт, позволяющий покупателям эффективнее / выполнять необходимую им \ деятельность и удовлетворять потребности А i Ресурсы: Люди, технологии, продукты, оборудование, брецды, денежные потоки, все. что требуется для предложения ценносш целевой группе покупателей /\
\7 Формула прибыли: Активы п издержки, а также скорость потока доходов. позволяющая покрыть эш расходы \7 Процессы: Способы совместной деятельности, позволяющие последовательно и постоянно выполнять задачи бизнеса: обучение, развише, прошводство. бюджепфование. планирование и т.д.
Рисунок 2. Шаблон бизнес-модели К. Кристенсена - 4 основных компонента бизнес-модели любой
компании [переведено автором]
Влияние цифровых технологий на элементы бизнес-модели компании Disney
1) Предложение ценности (медиаконтента). Если рассматривать сегмент медиа-сетей, то цифровые технологии изменили способы распространения и манеру потребления контента среди потребителей телеканалов и кабельных сетей, входящих в состав Disney. Наибольшую целевую аудиторию телеканалов сети Disney Channels в США и по всему миру составляют представители поколения миллениалов (люди, родившиеся между 1987 и 1997 гг.). Миллениалы или, другими словами, поколение Y, отличаются от предыдущих поколений тем, что с раннего детства им пришлось столкнуться с цифровыми технологиями. Поэтому они привыкли потреблять контент в огромных количествах в любое время суток, в любых местах и, что наиболее важно, через любые устройства. В своем исследовании компания Nielsen заявляет, что миллениалы в возрасте от 18 до 24 лет составляют наибольшую долю пользователей смартфонов (98 %), и потребление контента ими может достигать до 18 часов в сутки [7]. Согласно отчету Limelight Networks, в 2016 году мобильные телефоны опередили персональные компьютеры по количеству использования в качестве устройств потребления цифрового контента [8]. Эта статистика подтверждает тот факт, что медиакомпаниям необходимо четко осознавать ожидания своих клиентов по вопросу предложения ценности в бизнес-модели, где в данном случае рассматривается цифровой контент. Так, в 2016 г. ABC Company, одна из бизнес-единиц Disney, запустила разные мобильные приложения (Freeform app, ABC KIDS app, etc.) в соответствие с потребностью целевых аудиторий с целью распространения контента кабельных каналов своей сети для тех, кто предпочитает использовать смартфоны для просмотра телепередач.
2) Формула прибыли. Одна из главных проблем компании Disney, которая связана с технологическим прогрессом, заключается в широком распространении интернета, и как следствие, пиратства. Повышение скорости мобильной передачи данных, развитие компьютерных технологий сделали возможным копирование и дистрибуцию интеллектуального контента компании (фильмов, онлайн-видео, телепередач и т.д.). Ежегодно Disney тратит огромные суммы на лоббирование закона об авторских правах в США: начиная с 1997 г. по сегодняшний день затраты медиаконгломерата составили 87,6 миллиардов долларов [6].
3) Ресурсы. Повсеместное применение цифровых технологий, особенно мобильных платформ и социальных сетей, позволяет обычным пользователям укреплять или уничтожать бренды и репутацию компаний, что является важной оставляющей успеха бизнес-модели Disney. Сгенерированный пользователями контент, позволяет блоггерам, независимым журналистам или социальным активистам выражать свое мнение о продукции
4
Disney или поведении компании на рынке и в общественной среде. Например, некоторые колумнисты обвиняют Disney за содержание маркетинговых кампаний, в частности, за то, что корпорация становится дистрибьютором определенной культурной политики в США и за ее пределами, что может повлиять отрицательно на самоидентификацию среди молодежи и пропагандировать среди них потребительский образ жизни [9]. По этой причине в качестве эксперимента мы провели анализ настроений («sentiment analysis»), направленный на исследование пользовательского контента в сети Твиттер за период с 23 по 24 апреля 2017 г. Цель анализа настроений заключается в выявлении характера эмоций, выраженных по отношению к компании Disney. Результаты представлены на рисунке 3 [1].
Рисунок 3. Анализ настроений по содержанию твитов о компании Disney в Twitter
Как мы видим, большинство твитов пользователей выражают положительные эмоции (отмечено зеленым цветом на графике) относительно компании и ее брендов. Как нам кажется, в данном случае свою роль сыграли возможности социальных сетей, которые компания активно использует для создания уникального восприятия бренда среди потребителей. Проанализировав официальные аккаунты компании в Twitter, Instagram и Facebook, мы обнаружили, что Disney внедряет разные стратегии коммуникации. Большинство постов в Твиттер можно разделить на две группы: твиты, направленные на рекламу продукции Disney, и твиты, относящиеся к общественны трендам в тот или иной момент времени. В то же время, в Instagram показывается более «человеческая» сторона компании: посты связаны с буднями сотрудников Disney, благотворительной деятельностью, вопросами охраны окружающей среды и т.д. Иными словами, Disney активно использует сторителлинг с помощью разных мобильных платформ для привлечения внимания клиентов к бренду.
4) Процессы. Негативное влияние цифровых технологий выражается в процессах управления рисками кибербезопасности в компании. В частности, согласно годовому отчету, Disney хранит всю информацию фирмы в электронном виде, и любое похищение или повреждение данных способно отрицательно сказаться на репутации компании, добавить дополнительные затраты для восстановления или привести к существенной потери прибыли, особенно, в случае с коммерческой, конфиденциальной информацией. Позитивное влияние цифровых технологий связано, к примеру, с тем, что компания может использовать возможности искусственного интеллекта для автоматической генерации контента на сайте и других платформах, что может сократить затраты на поддержание бизнес-процессов.
Заключение
Как мы видим, цифровые технологии влияют на каждый элемент бизнес-модели медиакомпании. Стоит
отметить, что в нашей работе имеются некоторые ограничения. Во-первых, рассмотрена только одна
5
медиакомпания на примере Disney, которая иллюстрирует большей частью состояние американской индустрии медиа; во-вторых, мы не рассматривали бизнес-модели стартап-компаний в отрасли медиа. Тем не менее, надеемся, что результаты исследования будут иметь практическую значимость в изучении деятельности медиакомпаний. В дальнейшем, планируем провести анализ бизнес-моделей медиа на российском рынке, в частности, особенности их функционирования в регионах, тщательнее проработав методологический аппарат.
Список используемой литературы
1. Анализ настроений в Твиттер. Tweet Sentiment Visualization. URL: https://www.csc2.ncsu.edu/faculty/healey/tweet viz/tweet app/ (дата обращения: 07.04.2017)
2. Годовые отчеты. Официальный сайт компании Disney. URL: https://thewaltdisneycompany.com/investor-relations/#reports (дата обращения: 18.05.2017)
3. Понятие бизнес-модель в статьях авторов Harvard Business Review. URL: http://bizmodelgu.ru/tag/majkl-lyuis/ (дата обращения: 13.02.2017)
4. Ованс А. Что такое бизнес-модель? // Harvard Business Review. - 2015. URL: https://hbr.org/2015/01/what-is-a-business-model (дата обращения: 14.01.2017)
5. Amit, R., Massa, L., Zott, C. The Business Model: Recent Developments and Future Research. Journal of Management. // Journal of Management. . - 2011. - №37. - с. 1019-1042. URL: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0149206311406265 (дата обращения: 17.01.2017)
6. How Mickey Mouse Evades the Public Domain. Priceonomics, (2016).. URL: https://priceonomics.com/how-mickey-mouse-evades-the-public-domain/ (дата обращения: 05.04.2017)
7. Millenials are top smartphone users. Nielsen's report. URL:
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/millennials-are-top-smartphone-users.html (дата обращения: 05.04.2017)
8. Mobile Content Consumption Dethrones The PC, Steals From Prime Time TV. Forbes. URL: https://www.forbes.com/sites/nelsongranados/2016/04/05/mobile-content-consumption-dethrones-the-pc-steals-from-prime-time-tv/#5896524026ce (дата обращения: 05.04.2017)
9. "The Mouse That Roared": How Disney Instills Greed and Consumerism - Starting at Three Months. Truthout. URL: http://www.truth-out.org/opinion/item/2138:the-mouse-that-roared-how-disney-instills-greed-and-consumerism-starting-at-three-months (дата обращения: 05.04.2017)
10. World Economic Forum's Digital Transformation of Industries (DTI) 2016 project. Four digital trends reshaping the media industry. // URL: http://reports.weforum.org/digital-transformation/digital-trends-in-the-media-industry/ (дата обращения: 19.05.2017)
