CC BY
149
ВЛИЯНИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ МЕДИАСРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Л.Е. Кравежина
За последние годы произошла значительная трансформация в медиапотреблении, что оказало существенное влияние на рекламный рынок России. Прежде всего отметим смещение медиапотребления россиян от телевизионно-ориентированного в сторону интернет-ориентированного (рис. 1).
Анализ изменений в телеаудитории указывает на отток целевой аудитории (особенно молодежи) из традиционного телесектора в сторону интернет-среды. Еще в 2010 г. телевидение имело проникновение по России для населения 18+ почти в 2 раза выше, чем Интернет. По нашим прогнозам, уже к 2017 г. Интернет практически сравняется с телевидением по уровню проникновения. По данным различных источников, в настоящее время разница составляет около 13%1.
Рис. 1. Динамика проникновения телевидения и Интернет в России, %
Во-вторых, растущие цены на телерекламу дали толчок к развитию рекламного бизнеса в Сети. Так, одинаковый уровень охвата потребителей рекламой в Сети примерно в 5 раз дешевле, чем на телевидении (рис. 2)2. При этом медиаинфляция для двух данных каналов коммуникации примерно одинакова, хотя существенно выше для телевидения в абсолютном бюджете в связи с более высокой абсолютной стоимостью данного медиаканала. Разумеется, в связи с трансформацией медиапотребления и высоким ростом цен на телерекламу, рекламные бюджеты стали смещаться в цифровую среду3.
69
Рис. 2. Индексы бюджета различных медиасоставляющих (по сравнению с ТВ) с учетом медиаинфляции
Как отмечают медиаэксперты, несмотря на резкое удорожание рекламного размещения в России на телевидении, рекламодатели хотя и перераспределяют рекламные бюджеты в связи с изменением медиапотребления (телевидение до сих пор занимает одну из высших позиций), отказываться от ТВ рекламы не торопятся. Пресса в этом смысле для FMCG, например, - не сопоставимый с телевидением рекламоноситель4. Между тем российский медиарынок еще далек от полного отказа от телевизионной рекламы. Причина в том, что несмотря на быстрый рост интернетизации населения по всем возрастным группам, на то, что молодая и средняя по возрасту целевые аудитории особенно для жителей крупных городов все чаще пользуются Интернетом, нежели телевидением, в целом Интернет еще не достиг масштабов телевидения. Еще один фактор, из-за которого телевидение пока занимает одну из сильнейших позиций, - качество контакта с рекламным сообщением, предоставляемым данным каналом коммуникации. Говоря об охвате телевидением, имеется в виду охват видеоконтентом. Сравнимый по объемам охват в Интернете предполагает посещение страничек электронной почты, социальных сетей и т.п., на которых рекламодатели размещают статичный либо динамичный контент (не видео). С недавних пор у рекламодателей появилась возможность размещать и видеоконтент на части этих площадок, хотя он ограничен размерами небольшого баннера и чаще всего проигрывается по умолчанию без звука, что обеспечивает существенно худшее воздействие. На данный момент только сайты, специализирующиеся на показе видео (YouTube, Megogo, Ivi), могут обеспечить сравнимое с телевидением качество контакта. К сожалению, аудитория этих сайтов на данный момент не сопоставима с телевизионной.
70
Тенденции трансформации медиапотребления и связанную с ними корректировку деятельности рекламодателей отмечают специалисты аналитического центра «Видео Интернешнл»; медиабизнес претерпел значительные изменения за последние два десятилетия в связи с быстрым развитием технологий и значительной фрагментацией целевых аудиторий. Раньше лишь традиционные медиакомпании конкурировали друг с другом за внимание потребителей различных целевых аудиторий и рекламные бюджеты крупнейших корпораций. Устойчивый рост экономики и медиапотребления давал возможность развиваться всем агентам медиабизнеса и торговли, конкуренция существовала, но она была не столь остра. Однако с началом XXI в. медиакомпании оказались в условиях обострения конкуренции в связи с появлением новых рынков и новых игроков - интернет-провайдеров, операторов цифровых платформ, телекоммуникационных компаний. Данные игроки вступили в борьбу за время и средства как потребителей, так и рекламодателей, предлагая инновационные способы получения информации, проведения досуга и коммуникации. Вначале новые игроки обеспечили массовость своих основных сервисов (услуги связи, предоставление контента), а потом сфокусировались на производстве и расширении контента, в том числе предлагая рекламодателям возможность интеграции в него. Таким образом, новые агенты рынка вступили в прямую конкуренцию с традиционными медиакомпаниями, предлагая сходные медиапродукты, но с более инновационной базой. В настоящий момент традиционные эфирные каналы страны делят сходный спектр предоставляемых сервисов как с платными телевизионными вещателями, так и с интернеткомпаниями.
Анализ ситуации показывает, что только Интернет может потеснить телевидение в объемах медиапотребления, поскольку Интернет становится универсальным источником разнообразной информации и предоставления услуг. При этом пользователь может сам выбирать сервис в текущий момент и имеет возможность получить его моментально, в том числе видеоконтент, предоставляемый телевидением.
Стремительное развитие Сети существенно изменило методы и механизмы коммуникации компаний со своими целевыми аудиториями. По мнению исследователей, этот феномен привел к переосмыслению отношения к массовым коммуникациям. Когда-то в научных кругах доминирующей считалась теория массового общества, которая являлась естественным обоснованием значительного влияния медиа. Сегодня она уступила место принципу демассофикации, в соответствии с которым игрокам медиарынка приходится производить узкую специализацию для поиска целевой аудитории5.
В результате трансформации медиасреды рекламодатели и рекламные агентства начинают приобретать следующие черты6:
71
- освоение новых рекламоносителей и каналов коммуникации. В долгосрочной перспективе следует ожидать обострение борьбы средств массовых коммуникаций с возникающими на рынке новыми медиа. Особенность данной конкуренции состоит в том, что вне зависимости от количества доступных медиаканалов рекламные бюджеты компаний не увеличиваются, а лишь перераспределяются между ними. Исследования доказывают, что доля затрат на рекламное продвижение в экономике остается относительно стабильной в течение длительного времени. Новые медиа, как правило, инвестируются компаниями за счет бюджетных средств, добавленных к фиксированной бюджетной базе. Зачастую эти дополнительные бюджеты невелики. Только с течением продолжительного времени новое средство массовой информации может занять устойчивую нишу на рынке и претендовать на значительную долю в бюджетах;
- обострение конкурентной борьбы между рекламными агентствами за рекламодателей и целевых потребителей рекламного продукта. Следует иметь в виду, что конкуренция СМИ друг с другом и с остальными способами проведения досуга ведется не только за доходы потребителей, но и за внимание и время, остающиеся неизменными вне зависимости от количества новых форм развлечений. Однако существует практика интеграции в рамках одних медиахолдингов различных форм проведения досуга, что увеличивает уровень внимания к медиапродуктам одной компании;
- виртуализация рекламной деятельности, обусловленная быстрым ростом интернет-рекламы. Как отмечает Кастельс, именно бизнесмены-предприниматели обеспечили выход Сети за пределы сферы научнотехнических работников и его распространение среди всего общества, делая его общедоступным средством обмена и хранения информации. Этот скачок произошел сравнительно недавно, в 1990-е гг., но с огромной скоростью. По причине продвижения Интернета бизнес-структурами направления и особенности его развития носили коммерческий характер. Однако тот факт, что разработка практически всех сфер присутствия Интернета велась сторонними специалистами (а не выходцами из бизнессреды), в итоге привел к тому, что Интернет подвержен влиянию бизнеса не более, чем остальные сферы общественной жизни. Наиболее важен характер бизнес-деятельности, в развитии которой участвовала интернетсреда: Интернет видоизменял бизнес в той же степени (если не в большей), в какой бизнес видоизменял Интернет.
Развитие интернет-технологий оказывает огромное влияние на бизнес, внося корректировки в принципы его ведения, организацию, характер развития и критерии успеха. Так, интернет-технологии стали использоваться в качестве эффективного маркетингового инструмента.
В настоящее время успех компании, ее имидж, конкурентные преимущества и доля на рынке во многом зависят от характера применения интернет-технологий. Деятельности компании на интернет-рынке следует
72
уделять особое внимание; она должна быть проанализирована на предмет соответствия целевому потребителю компании, конкурентному окружению и спланирована в соответствии с задачами организации. Наравне с некоторыми традиционными атрибутами рынка Интернет обладает специфическими свойствами, что требует отдельного подхода к рассмотрению протекающих в нем процессов. Это отражается в специфическом подходе к деятельности участников этого рынка, в том числе стратегическому планированию.
Активное развитие интернет-технологий привело к тому, что практическая реализация инновационных идей существенно опередила теоретические наработки. В результате участникам рынка приходится либо действовать вслепую, опираясь на интуицию, что повышает риски, неопределенность и потенциальный ущерб, либо ждать результатов внедрения инноваций конкурентами, а это ведет к упущенным возможностям и к ущербу для компании. Проблема внедрения в деятельность компании новых интернет-разработок и оперативный анализ их эффективности существенно повышает прибыльность предприятия и обеспечивает конкурентные преимущества по сравнению с другими участниками рынка. Эксперты отмечают, что в условиях рыночной экономики значение маркетинга возрастает, так как он определяет стратегию компаний в конкурентной борьбе на рынке. В связи с этим более строгие требования предъявляются к маркетинговому менеджменту компаний, своевременно запускающему механизмы обеспечения конкурентных преимуществ на рынке7.
Особую значимость интернет-технологий в конкурентной борьбе отмечают зарубежные и российские ученые. М. Портер пишет про конкурентные преимущества следующее: если средняя прибыльность находится под давлением Интернета во многих отраслях, для всех компаний становится еще более важным обеспечить наибольшую прибыльность по сравнению со средними показателями по рынку. Единственный способ этого добиться - достигнуть устойчивого конкурентного преимущества за счет деятельности с минимальными затратами либо за счет повышения цены продукции, либо и того, и другого. Преимущество в себестоимости и цене может быть достигнуто несколькими способами. Один из них - производственная эффективность, т.е. следует действовать так же, как конкуренты, но более результативно. Производственная эффективность может достигаться огромным количеством методов, включая лучшие технологии, идеи, иметь более профессиональных сотрудников, эффективную структуру управления. Интернет влияет на производственные преимущества, открывает новые возможности для достижения или усиления устойчивой стратегической позиции8.
Российские исследователи отмечают, что активизация интернет-СМИ, которая определяется быстрым развитием цифровых технологий, расширением доступа во всемирную Сеть, формированием отечественного
73
рынка рекламы в интернет-сегменте и его интеграцией с мировым рекламным рынком, а также повышением роли иностранного капитала в онлайн-сегменте медиаотрасли, привело к ужесточению конкурентной борьбы среди медиапредприятий9.
В XXI в. отношение к интернет-бизнесу со стороны российских компаний претерпело серьезные изменения. Резкое увеличение охвата Интернетом в стране обусловливает тенденцию роста внимания к интернеттехнологиям со стороны бизнес-структур. Участники рынка понимают, что присутствие компаний в интернет-среде может значительным образом способствовать повышению эффективности их деятельности.
Парадигма меняющегося медиапотребления и более глубокое изучение совместного размещения в двух наиболее важных медиасегментах в стране (телевидении и Сети) являются ключевыми для дальнейшего исследования, так как доказательства результативности данного размещения позволят рекламодателям оптимизировать бюджеты, следуя органическим тенденциям потребительского поведения.
Примечания
1 Россия в цифрах. 2013. Крат. стат. сб. Росстат. M., 2013.
Rossija v cifrah. 2013. Krat. stat. sb. Rosstat. M., 2013.
Интернет в России [Электронный ресурс]. ФОМ. М., 2013. URL: http://bd.fom.ru/ report/cat/smi/smi_int/pressr_130611 (дата обращения: 16.05.2014).
Internet v Rossii [Jelektronnyj resurs]. FOM. M., 2013.
2 URL: http://www.sostav.ru/news/2012/12/18/mediainflyacya_internet_tv/ (data obra-shhenija: 16.05.2014).
3 Теория и практика медиарекламных исследований (к 15-летию Аналитического центра «Видео Интернешнл») / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; отв. ред. В.П. Коломиец; науч. ред. С.В. Веселов, И.А. Полуектова. М.: НИПКЦ Восход - А, 2011.
Teorija i praktika mediareklamnyh issledovanij (k 15-letiju Analiticheskogo centra «Video Interneshnl») / Analiticheskij centr «Video Interneshnl»; otv. red. V.P. Kolo-miec; nauch. red. S.V. Veselov, I.A. Polujehtova. M.: NIPKC Voshod - A, 2011.
4 На российском TB стало меньше рекламы. РБК. M., 2008. URL: http://www.adme. ru/business/na-rossijskom-tb-stalo-menshe-reklamy-video-international-83221(дата обращения: 16.05.2014).
Na rossijskom TB stalo men'she reklamy, RBK. M., 2008.
5 Предеин А.М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Автореф. дис.... канд. эконом. наук. Екатеринбург, 2009.
Predein A.M. Jeffektivnost’ marketingovyh kommunikacij v seti Internet. Aftoref. dis.. kand. jekonom. nauk. Ekaterinburg, 2009.
6 Колесникова Е.В. Повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли. Автореф. дис.. канд. экон. наук. Белгород, 2010.
74
KolesnikovaE.V. Povyshenie jeffektivnosti reklamnoj dejatel’nosti predprijatij roznich-noj torgovli. Аvtoref. dis.... kand. jekon. nauk. Belgorod, 2010.
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. Vartanova E.L. Mediajekonomika zarubezhnyh stran. M.: Aspekt Press, 2003. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург: У-Фактория, 2004. Сер.: Академический бестселлер. Kastel's M. Galaktika Internet: Razmyshlenija ob Internete, biznese i obshhestve / Per. s angl. A. Matveeva pod red. V. Haritonova. Ekaterinburg: U-Faktorija (pri uchastii Gumanitarnogo un-ta), 2004. Ser.: Akademicheskij bestseller.
7 Афанасьев М.Н. Маркетинговый анализ конкурентного рынка телекоммуникационных услуг. Автореф. дис.... канд. экон. наук. Волгоград, 2007.
Afanas'ev M.N. Marketingovyj analiz konkurentnogo rynka telekommunikacionnyh uslug. Aftoref. dis.... kand. jekon. nauk. Volgograd, 2007.
8 Porter M. Strategy and the Internet // Harvard Business Review. March 2001.
9 Белый M.E. Формирование конкурентных преимуществ интернет-СМИ на современном медиарынке. Автореф дис.. канд. экон. наук. Оренбург, 2010.
Belyj M.E. Formirovanie konkurentnyh preimushhestv internet-SMI na sovremennom mediarynke. Aftoref. Dis.. kand. jekon. nauk. Orenburg, 2010.
75
