CC BY
40
УДК 371.125.8
ЛЕЩЕНКО Т.А. Влияние современного культурного контекста на функционирование связей с общественностью в системе субкультуры бизнес-сообщества
Автор выявляет особенности современного культурного контекста, существенными характеристиками которого являются богатство межкультурных коммуникаций, полистилизм и субкультурное многообразие. Обращается внимание на функционирование социального института связей и отношений с общественностью в системе субкультуры бизнес-сообщества.
Ключевые слова: связи с общественностью, субкультура, бизнес-сообщество.
Проблема функционирования института связей с общественностью в современном культурном контексте приобретает существенный характер. Деятельность государств, корпораций и общественных групп по установлению гармоничных общественных отношений реализуется в условиях многомерного социального взаимодействия и культурного многоообразия. Поиск эффективных коммуникационных методик и технологий, развитие транснациональных компаний, глобальные информационные процессы, наконец, осознанная обществом ценность построения долгосрочных стратегических отношений между различными его субъектами, социальными группами и системами - все эти факторы способствуют основательной трансформации связей с общественностью.
Привычный для научного и профессионального сообществ традиционный перевод аббревиатуры PR (англ. Public Relations, где в контексте данного словосочетания Public - общественный, общедоступный; Relations - отношения, связи, зависимости 1) на русский язык звучит как "связи с общественностью" и часто используется как равнозначный синоним транс-криптивных переводов - "пиар" или "паб-лик рилейш(е)нз". Автору представляется более корректным с точки зрения передачи сущности явления использовать уточнение, которое предложила В.П. Конецкая: "общественные связи и отношения". Таким образом более верно отражается специфика когнитивного и прагматического уров-
ней этой деятельности. Доказывая необходимость такого уточнения, В.П. Конецкая объясняет, что PR "предполагает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс. В рамках данной коммуникативной сферы (речь идет о PR. - Т.Л.) устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых являются социальная интеграция общества и социальные изменения на благо общества"2.
Сегодня в цепочке "экономика - общество - культура" PR стал доминирующим типом социокультурной коммуникации. Поэтому зарубежные исследователи, прежде всего такие как Дж. Грюниг и Д. Верчич3, давно осознали необходимость научного социологического подхода к изучению сферы связей с общественностью. Ежедневно в этой области реализуется множество функций: от влияния на социальное взаимодействие между общественными стратами до информационной поддержки экономической, торговой деятельности компаний. По сути, PR выстраивает вертикально интегрированную систему коммуникации некой организационной единицы с социальным окружением. Здесь не обойтись без прочного фундамента в основании.
Попытаемся выяснить, может ли культура в каком бы то ни было проявлении выступить таким основанием. Социум и культура образуют многомерное социокультурное пространство, которое отражает всю совокупность условий жизнедеятельности различных социальных общностей. В этом окружении возникают конкретные социокультурные ситуации, формируются новые социальные группы и сообщества, которые реализуют свой культурный потенциал, в том числе через создание специфических субкультур. Вместе с общей системой культуры они создают среду, которая характеризуется высокой степенью социокультурной дифференциации, по-листилизмом и культурным многообразием.
В процессе экономических и социальных преобразований на пути к постиндустриальному информационному обществу бизнес-сообщество стало социальной группой, наиболее предрасположенной к культурной переориентации4. Возникновение новых мотивов и способов реализации производственной деятельности, изменившийся характер экономических отношений обусловили формирование субкультуры бизнес-сообщества, способной удовлетворить потребность в адаптации к неоднородному социальному окружению посредством создания специфической системы ценностей, норм, знаний и убеждений, потребностей, стиля жизни.
В России расширение экономической и предпринимательской свободы является важнейшим ценностным ориентиром современного этапа развития страны, а приоритетным общественным идеалом - повышение уровня доверия и сотрудничества в обществе. Эти доминанты отмечены Президентом РФ Д.А. Медведевым в Послании Федеральному Собранию РФ5 в качестве основных факторов становления в России конкурентоспособной инновационной экономики. Ответственность за это Президент в равной мере возлагает на государство, бизнес, каждого конкретного человека. Такое социальное партнерство является высшей ступенью общественных отношений.
Культивироваться ценность таких отношений на основе взаимопонимания и доверия может прежде всего в рамках субкультуры бизнес-сообщества, главной производительной силы экономики. Связи с общественностью в этой ситуации
выступают органическим элементом субкультуры бизнес-сообщества, в том числе ресурсом общественного признания и формирования репутации. В эпоху глобальных коммуникационных процессов именно институт связей с общественностью способен выполнять социологическую функцию включения бизнес-сообщества в социальную систему общества.
Однако процесс этот протекает не без проблем. В ходе взаимодействия связей с общественностью как социального института и субкультуры бизнес-сообщества возник ряд противоречий. С одной стороны, действующие нормы и ценности бизнеса обусловлены его экономическими интересами и целями. Поэтому часто связям с общественностью отводится роль прикладной технологии, направленной на реализацию экономических интересов бизнеса. С другой - в бизнес-сообществе постепенно формируется потребность в том, чтобы институт связей с общественностью выполнял культурообразующую функцию, в том числе через объективацию в субкультуре тех ценностей, которые соответствуют общепринятым социокультурным ценностям и нацелены на развитие гармоничных общественных отношений.
Следует отметить, что за последние двадцать лет в науке достигнут существенный прогресс в понимании сущности и типологии субкультуры, ее роли и места в общей системе культуры. Одновременно сформировались направления анализа процесса становления и функционирования связей с общественностью как социального института, его специфической роли в условиях модернизирующегося общества. В рамках таких социально-гуманитарных наук как философия, социальная антропология, культурология, экономика, лингвистика, психология, социология, предпринимаются попытки научного осмысления вышеуказанных явлений.
Рассматривая субкультуру под разными углами, исследователи склоняются к одной из двух концепций понимания данного социального объекта. Во-первых, ряд ученых понимают субкультуру как контркультуру, совокупность негативно интерпретированных норм и ценностей традиционной культуры или как результат конфликта культур этнических сообществ. К ним относятся такие исследователи, как Р. Парк, Э. Берд-
жесс, Л. Вирт, Д. Йингер, Ю.Н. Давыдов, Е.С. Балабанова, а также Т. Роззак, который впервые использовал термин "субкультура" в середине 30-х годов ХХ столетия для обозначения таких социальных явлений, как "богема", "золотая молодежь" и т.п.
Во-вторых, как систему ценностей той же традиционной культуры, приобретшую определенную мировоззренческую окраску, поэтому Э.В. Соколов, например, считает субкультуры частями культуры, благодаря которым реализуется культура в целом6. Однако и в том, и в другом случае субкультура является специфической сферой культуры, отличающейся собственным ценностным строем, установками, обычаями, нормами.
В связи с трансформационными процессами в российском обществе в отечественной социологии возникли исследования новых социокультурных феноменов, проявлений культуры в различных областях общественной жизни, субкультур новых социальных групп. Ряд ученых заняты непосредственным изучением разных аспектов организационной, в том числе коммуникативной, культуры организации, производственной, экономической, деловой, корпоративной культуры и даже субкультуры теневой экономической деятельности в России 90-х годов (А.А. Павлова).
Тем не менее феномен субкультуры бизнес-сообщества как целостный социальный объект является изученным недостаточно и требует более полного рассмотрения в качестве социокультурного явления. Современное российское бизнес-сообщество представляет собой формирующуюся интегральную социальную группу, которая сегодня является высококонсолидированной общностью с точки зрения единого понимания ценности отношений, построенных на доверии и взаимопонимании. Это отмечено в материалах многочисленных симпозиумов и семинаров, в частности третьей Всероссийской научно-практической конференции "Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества" (2006 г).
Наряду с научным осмыслением субкультуры учеными-социологами и специалистами-практиками на протяжении ХХ века подробно разрабатывались основные положения теории и практики связей с общественностью, исторические аспекты их формирования и развития как социального института.
Особое значение в свете проблематики данной статьи имеют работы Ф. Бу-ари и Дж. Грюнига. Анализируя связи с общественностью как общественную дисциплину особого свойства, находящуюся на пересечении ряда гуманитарных наук, Ф. Буари охарактеризовал их не только как вид социальной многофункциональной деятельности, но и обосновал правомерность рассмотрения связей с общественностью как отрасли социологического знания, как независимой социологической теории7. Дж. Грюниг также констатировал, что во второй половине ХХ века область связей с общественностью вышла на уровень прикладной отрасли социологии.
Российские социологи также внесли весомый вклад в развитие научного знания о феномене PR. Одной из самых значительных работ в этом направлении автор считает монографию М.А. Шишкиной, где анализируются генезис, структура и функционирование связей с общественностью в контексте социального управления.
Оценивая современное состояние современного зарубежного социологического научного знания о PR,находим подтверждение в том, что связи и отношения с общественностью давно нашли свое место в этом научном мире как прикладная отрасль социологии, как одно из ответвлений социологии коммуникаций. С этим можно соглашаться или нет, но пока в российском образовательном сообществе обсуждается тема отсутствия профессионального образования в области PR, в университетах по всему миру сложилась система научного осмысления и преподавания дисциплины, которая по-русски звучит как "связи с общественностью".
Помимо уже упомянутого Дж. Грюнига среди наиболее известных ученых - преподавателей PR: профессор Д. Верчич (Университет Любляны, Словения), который изучает практику исследований в сфере PR и коммуникационных процессов на глобальном уровне; профессор К. Шрирамеш (Университет Мэссей, Новая Зеландия), который весьма плодотворно анализирует воздействие социально-экономических факторов на PR-дея-тельность; профессор в области PR Д. Райт (Бостонский университет, США); профессор Р. Ренсбург (Университет Претории, ЮАР); ведущий специалист в области стратегичес-
ких коммуникации и репутационного менеджмента, профессор в области PR Г. Бентеле (Университет ЛеИпцига, Германия).
Примечательно, что эти исследователи в тоИ или иной мере затрагивают направление "культура и PR". Это свидетельствует о формировании определенной тенденции. При этом культура рассматривается в нескольких смыслах. Во-первых, как среда, в которой существуют и взаимодействуют организации и индивиды. Такая постановка вопроса интересна в первую очередь социологам. Во-вторых, культура как внутренняя основа функционирования организаций. Этот аспект в большей мере в компетенции социальных психологов. И в-третьих, роль и влияние PR на функционирование культуры в широком смысле и на создание новых культур и субкультур. Иными словами, это куль-турообразующая функция PR, что также захватывает предметную область социологии. Учитывая, что подобное направление становится актуальным, можно предположить, что зарубежные социологи и PR-спе-циалисты оценивают сферу отношений с общественностью уже как мезотеорию. В этой связи культура понимается как предшественник, процесс и результат деятельности в области PR одновременно.
Постоянно занимаясь анализом современного существования PR, К. Шрирамеш, например, пришел к постановке такой проблемы через глубокую теоретическую проработку научных оснований глобальных PR-процессов и практик. В переизданной в 2009 году в соавторстве с Д. Вер-чичем работе "Глобальный PR: теория, исследования и практика" он концептуально рассматривает все аспекты взаимодействия PR и различных социальных систем: политико-экономической, культурной, медиасреды и выделенной отдельно степени активности (activism) гражданского общества или общественности.
В представленном в июле 2009 года на BledCom, международном симпозиуме по исследованиям в сфере PR, докладе, К. Шрирамеш указал на необходимость анализа роли свободы, равенства, общественной гармонии и общности (community) в экономике. Одной из ключевых задач, по его мнению, является исследование объемов и пространства, в рамках которого организации могут влиять на государственную политику.
По сути, поставлены задачи изучения системы экономических действий как форм социальных действий. Чем обусловлен такой подход? Автор статьи предполагает, что в эпоху глобальных коммуникационных процессов именно институт связей с общественностью способен выполнять социологическую функцию включения субъектов экономики в социальную систему общества8.
Почему это важно? Видимо, потому, что мы живем, выражаясь словами Д. Белла, в эпоху цивилизации бизнеса. Ученый напрямую связывает этот факт с формированием общественных ценностей: "Основные ценности общества фокусируются сейчас на институтах предпринимательства; крупнейшие прибыли достигаются в сфере бизнеса, а власть находится в руках сообщества деловых людей, хотя в какой-то мере и делится в рамках предприятия с профсоюзами, а в обществе регулируется на основе определенных политических установлений"9. Полагаем, что под сообществом деловых людей Д. Белл подразумевает современное бизнес-сообщество. Именно бизнес, лишенный публичного выборного механизма, обеспечивающего легитимность политических или общественных организаций, нуждается в РЯ-деятельности в наибольшей степени, стремясь к гармонизации своих интересов и интересов общества в целом.
По мнению М. Кастельса, который, на первый взгляд, возражает Д. Беллу, ни социологически, ни экономически такой категории, как глобальный класс капиталистов, не существует: "Вместо него имеется взаимосвязанная, глобальная система капитала, который уравнивается в условиях обращенных в продукт демократии денег, попадая в метасеть финансовых потоков. Таким образом, над многообразием буржуа во плоти, объединенных в группы, восседает безликий обобщенный капиталист, сотканный из финансовых потоков, управляемых электронными сетями. Возникает глубинное противоречие между голой логикой потоков капитала и культурными ценностями человеческого бытия"10.
Показательны результаты исследования ВЦИОМ (Всероссийского центра изучения общественного мнения) "Социальная ответственность бизнеса: взгляд предпринимателей и наемных работников" (2008 г.) о том, что отечественные предпринимате-
ли и россияне в целом понимают под социальной ответственностью бизнеса.
В отчете ВЦИОМ отмечается, что население и предприниматели по-разному понимают социальную ответственность бизнеса. Так, наиболее важными направлениями участия бизнеса в решении социальных проблем большинство опрошенных предпринимателей называют создание новых рабочих мест (58%) и предоставление дополнительных социальных гарантий работникам своих предприятий (51%), а также организацию повышения квалификации и переобучения работников (44%). Во второй эшелон актуальных для бизнеса видов социальной деятельности вошли направления, традиционно имеющие высокий уровень пиар-отдачи, - материальная помощь представителям социально уязвимых групп населения, развитие материальной базы объектов социальной и культурной инфраструктуры, денежное поощрение талантливых деятелей науки и культуры (30-41%). На периферии интересов бизнеса находятся направления социальной работы, связанные с поддержкой развития институтов гражданского общества (улучшение ситуации в области прав человека, поддержка социальных инициатив граждан и общественных организаций), а также деятельность, являющаяся визитной карточкой многих социально ответственных зарубежных компаний, - сокращение дискриминации в сфере труда, ликвидация принудительного и детского труда (5-7%).
Само население, по данным ВЦИОМ, ждёт от бизнеса прежде всего материальной помощи малоимущим, инвалидам и другим социально уязвимым группам (53%) и только потом создания новых рабочих мест (43%); сначала развития материальной базы здравоохранения, образования и науки, культуры, спорта (39%), а затем социальных гарантий работникам предприятий (28%).
Таким образом, социальную ответственность бизнес-организации понимают прежде всего как ответственность перед сообществом собственных сотрудников. Экстраполируя это на бизнес-сообщество в целом, - как ответственность перед самими собой. И в этом парадоксе мы находим вполне определенную культурную составляющую: сообщество культивирует
внутреннюю систему ценностей, взаимную лояльность, профессиональный рост и установленный жизненный стиль, - налицо признаки субкультуры. Поэтому исследования, PR-составляющая в понимании медиа-технологии отходит на второй план.
Только с полной реализацией культурооб-разующего потенциала связей с общественностью в системе субкультуры бизнес-сообщества изменятся сущность, содержание, социальные функции и формы проявления PR. Полной - значит равнонаправленной внутрь и вовне сообщества. А пока процесс трансформации связей с общественностью в полноценный элемент субкультуры бизнес-сообщества носит характер многосложного и противоречивого социального явления, которое требует осмысления с позиции социологии.
1 Мюллер В.К. Англо-русский словарь. М.: Рус. яз., 1989.
2 См. подробнее: Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Междунар. ун-т бизнеса и упр. (Братья Карич), 1997.
3 См., например: Grunig J. Excellence in and Communication Management. Lawrence Erlbaum, 1992; Grunig J., Vercic D. The Origins of Public Relations Theory in Economics and Strategic Management. The Second International Public Relations Research Symposium. Bled. Slovenia. 1995. 6-9 July. Здесь и далее в статье используется авторский перевод имен докладчиков и содержания материалов симпозиума. Оригинальная информация доступна на http://www.bledcom.com.
4 Впервые термин "бизнес-слой" как предпринимательство в широком смысле, как родовое понятие, объединяющее всех, занятых бизнесом, ввела в 1994 году Т. И. Заславская. См.: Заславская Т.И. Бизнес-слой российского общества: понятие, структура, идентификация // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения. М., 1994. № 5.
5 Официальный интернет-ресурс Президента Российской Федерации: http://www.kremlin.ru
6 См., например: Соколов Э.В. Культурология. Очерки теории культуры. М.: Интерпракс, 1994.
7 См.: Boiry P. Les relations publiqes on la strategic de la confiance. Paris, 1988.
8 См. подробнее: Leshchenko T. A. PR: Component of the business community subculture. The 16th BledCom International Public Relations Research Symposium. Bled. Slovenia, 2009: http:/ /www.bledcom.com/home/knowledge
9 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. Пер. с англ. М.: Academia, 1999. С. 463.
10 Кастельс М. Становление общества сетевых структур // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999.
