CC BY
28
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 18. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2010. № 4
Т.А. Лещенко, асп. кафедры социальной и педагогической информатики Российского государственного социального университета* Н.Я. Павлюк, докт. соц. наук, проф. кафедры истории и теории социологии социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова**
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ СУБКУЛЬТУРЫ БИЗНЕС-СООБЩЕСТВА: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
В статье представлен анализ социального института связей с общественностью в современном культурном контексте, который характеризуется богатством межкультурных коммуникаций, полистилизмом и субкультурным многообразием. Бизнес-сообщество определено авторами как интегральная социокультурная группа с присущей ей субкультурой. Авторы высказывают точку зрения, что в ходе многомерного социокультурного взаимодействия бизнеса с социумом связи с общественностью приобретают характер системообразующего элемента субкультуры бизнес-сообщества.
Ключевые слова: связи с общественностью, культура, субкультура, бизнес-сообщество.
The article presents an analysis of public relations social institution in the contemporary cultural context characterized by the wealth of intercultural communication, styles and subculture types. Business community is defined by the authors as an integral socially-cultural group with its inherent subculture. The authors stressed the viewpoint that while the multidimensional social and cultural interaction between business and society public relations are gradually becoming the systematizing element of the business community subculture.
Key words:public relations, culture, subculture, business community.
Современный институт связей с общественностью функционирует и развивается в условиях глобальной трансформации постиндустриального общества в общество знаний. Новые технологии ведут к дифференциации социальных структур, в которых общности адаптируются к новому социокультурному окружению посредством создания своих подсистем ценностей. Информация, культурные основания взаимодействия и коммуникативные системы становятся первостепенными элементами социальной организации общества. В результате формируется среда, которая характеризуется высокой степенью социокультурной дифференциации, полисти-лизма и коммуникативного многообразия.
* Лещенко Татьяна Анатольевна, e-mail: tatvy@yandex.ru
** Павлюк Николай Яковлевич, e-mail: npavluk@mail.ru
12 ВМУ, социология и политология, № 4 177
Неслучайно в последние несколько лет разработки зарубежных теоретиков в области связей с общественностью связаны с двумя основными направлениями — с углублением теоретического фундамента связей с общественностью (в том числе с опорой на социологию) и с выделением культуры в качестве важнейшей характеристики связей с общественностью.
В этой связи в современных зарубежных исследованиях последовательно формируется тенденция осмысления связей с общественностью в контексте мультикультурного глобального общества. Отчасти это обусловлено насущной потребностью транснациональных корпораций в адаптации к национальным рынкам и культурам. О чем, например, пишет К. Шрирамеш1, в трудах которого подробно анализируется взаимовлияние культуры и связей с общественностью через призму культурных атрибутов, в результате чего этот вид деятельности предстает как механизм формирования культурной идентичности; способ создания культурного капитала; инициатор культурных изменений; метод формирования и трансляции культурной политики; средство адаптации к культурному разнообразию; способ выработки культурных норм и стандартов, культурного порядка.
В российских социологических исследованиях и научных дискуссиях связи с общественностью рассматриваются преимущественно в разрезе социальных коммуникаций. Соответственно доминирует анализ этой сферы через коммуникативные атрибуты, благодаря чему связи с общественностью проявляются в качестве: механизма формирования общественного мнения; способа информирования; средства конструирования имиджа; технологии манипулирования электоральным, потребительским поведением; элемента маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Авторами данной статьи предлагается иная модель связей с общественностью — модель многомерного социокультурного взаимодействия, которая позволяет интегрировать целый ряд методологических подходов для анализа связей с общественностью через атрибуты социокультурного взаимодействия, таких, как аккумуляция, агрегирование и репрезентация. Представляется, что через
1 См., например: Sriramesh K. The relationship between culture and public relations // Toth E. The future of excellence in public relations and communication management. N.J., 2007; Sriramesh K, Moghan S., Wei D.L.K. The situational theory of publics in a different cultural setting: consumer publics in Singapore // Journal of Public Relations Research. 2007. \fol. 19. N 4; Sriramesh K, Vercic D. The global public relations handbook. Theory, research and practice. N.J., 2003; Sriramesh K., White J. Societal culture and public relations // Grunig J.E. Excellence in public relations and communication management. N.J., 1992; Leshchenko T. PR: component of the business community subculture // The BledCom international public relations research symposium. Bled. Slovenia, 2008—2009.
дифференциацию характеристик именно социокультурного взаимодействия возможно выявление социальной сущности, содержания и функций связей с общественностью как элемента субкультуры бизнес-сообщества.
Социальная, культурная и информационно-коммуникационная подсистемы пространства общественных отношений в настоящее время характеризуются рядом тенденций, в значительной мере влияющих на сущностные свойства института связей с общественностью как элемента субкультуры бизнес-сообщества. Среди этих тенденций выделяются:
— "полифонизация" массового сознания — важнейшего индикатора культурной динамики, аккумулирующего обилие мировоззренческих установок, форм социальной практики, моделей поведения, стилей жизни, — как попытка создать относительно целостную картину мира, организовать осмысленную деятельность в условиях смещения ценностных ориентиров, тотального воздействия средств массовой коммуникации (СМК) и стереотипов массовой культуры;
— растущее разнообразие общественных мнений, его поли-субъектность и полиобъектность, гиперболизация тематики обсуждаемых и оцениваемых проблем, перемещение общественно значимых дискуссий в виртуальную сеть;
— коммерциализация и монополизация СМК, их подчинение законам рыночной экономики, нацеленность на удовлетворение запросов политической и экономической элиты;
— рост недоверия к журналистскому сообществу вследствие смещения его профессиональных интересов от выражения общественного мнения к его формированию, в том числе манипулированию;
— тенденция мобилизации культурного, социального и символического капиталов (терминология П. Бурдье2), как симбиоза ресурсов власти и влияния, через принадлежность к социокультурным группам, обладающим определенным статусом, авторитетом и репутацией.
Уточним, что в контексте настоящей статьи под социокультурным пространством мы понимаем систему общественным отношений, в которой реализуются многообразные социальные и культурные связи субъектов бизнес-сообщества, обусловленные степенью их включенности в процессы социокультурной стратификации, создания новыгх культурным феноменов, организации взаимодействия.
Рассматривая бизнес-сообщество как социальную группу, отметим две важные предпосылки его анализа как социального объекта.
Во-первых, бизнес-сообщество стало самостоятельным объектом эмпирической реальности, который постоянно находится в фокусе
2 См.: Бурдье П. Социология политики. М., 1993.
современных социологических исследований. Во-вторых, в качестве отправной теоретической предпосылки для уточнения понятия бизнес-сообщества мы рассматриваем социологический подход к определению социальной группы как общности индивидов, их устойчивых взаимодействий, взаимных ожиданий, кооперации и солидарности в отношении общих целей и культурных образцов.
Термин "бизнес-слой" как предпринимательство в широком смысле, как родовое понятие, объединяющее всех занятых бизнесом, впервые в российской социологической науке ввела в 1994 г. Т.И. Заславская3. В дальнейшем в качестве синонима бизнес-слоя стало использоваться понятие "бизнес-сообщество".
На наш взгляд, последнее включает в себя наиболее активную часть бизнес-слоя. Это групповые субъекты, т.е. предприятия и организации, которые занимают лидирующие позиции в тех экономических отраслях, где они ведут торгово-производственную деятельность. Это также индивидуальные субъекты, которые обладают полномочиями принятия сущностных для функционирования и развития бизнеса решений. При этом границы бизнес-сообщества в рамках бизнес-слоя не являются жестко фиксированными. Различные элементы бизнес-слоя с развитием активной экономической и социальной деятельности могут стать элементами бизнес-сообщества как социальной группы.
При таком подходе бизнес-сообщество можно рассматривать как транснациональное образование, поскольку критерии активности, наличия полномочий, ряд других критериев, таких, как высокий социально-экономический статус, инновационность, являются, с нашей точки зрения, универсальными для отнесения действующих на поле бизнеса субъектов к бизнес-сообществу. Второй блок критериев связан с ментальной спецификой, традициями, национальными особенностями ведения бизнеса и составляет комплекс отличительных свойств локальных бизнес-сообществ конкретных стран.
На любом уровне бизнес-сообщество возникает на основе необходимости совместной деятельности для реализации общих целей в экономической, коммерческой и производственной областях. В этой связи отметим, что оно нуждается в некотором управляющем, организующем начале.
В большей мере, на наш взгляд, функцию организующего начала для бизнес-сообщества выполняют профессиональные и отраслевые объединения и ассоциации как агрегированные модераторы интересов всего сообщества, регулирующие все аспекты деятель-
3 См.: Заславская Т.И. Бизнес-слой российского общества: понятие, структура, идентификация // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1994. № 5.
ности субъектов бизнеса, в том числе путем открытого обсуждения общественно значимых проблем.
Оформление единой ценностно-нормативной шкалы, стандартизация профессиональной и управленческой деятельности, унификация образцов поведения, стиля жизни — эти направления активности в той или иной мере присущи бизнес-сообществу в любой стране с рыночной экономикой. На международном уровне все это формирует социокультурную идентичность субъектов бизнеса, по сути — единую субкультуру, принадлежность к которой определяется прежде всего вненациональными признаками. Парадокс при этом может состоять в том, что включенность субъекта в субкультуру бизнес-сообщества на международном уровне не всегда означает полноценную включенность его в субкультуру национального бизнес-сообщества, если, например, деятельность бизнес-организации не связана с национальным рынком.
Для понимания механизмов функционирования субкультуры бизнес-сообщества существенным вопросом является его структура. Обобщение ряда существующих в российской социологической литературе попыток структурировать бизнес-сообщество (отметим, что эти попытки с достаточной долей вероятности можно отнести к косвенным, поскольку такая группа, как бизнес-сообщество, с позиции входящих в нее эмпирически наблюдаемых типов субъектов и совокупности взаимосвязей между ними отдельно не рассматривалась) позволяет выделить следующие его элементы: собственники бизнеса или предприниматели; наемные сотрудники, в том числе профессиональные менеджеры; акционеры.
Существует также подход, связанный с понятием среднего класса (З.Т. Голенкова, М.К. Горшков, М.Ф. Черныш и др.)4. В его состав, по мнению ряда социологов, входят субъекты, занятые как в частном секторе экономики, так и в государственном. Среди них могут быть предприниматели и наемные сотрудники, научно-технические специалисты с высшим образованием и квалифицированные рабочие без такового, представители управленческого корпуса и исполнители. Ключевым критерием здесь является уровень жизни, обусловленный уровнем дохода.
В структуре среднего класса в работе "Модернизация социальной структуры российского общества" особо выделена группа профессиональных менеджеров, по критерию экономического поведения и ярко выраженной активной профессиональной и жизненной позиции, как фактор, напрямую влияющий на формирование образцов поведения и групповой идентичности5. Исследователи квали-
4 См., например: Модернизация социальной структуры российского общества / Отв. ред. З.Т. Голенкова. М., 2008; Черныш М.Ф. Социальные институты и мобильность в трансформирующемся обществе: Монография. М., 2005.
5 Модернизация социальной структуры российского общества. С. 97—100.
фицируют эти тенденции как позитивные. В научно-популярной литературе и СМК встречаются термины, характеризующие и негативные стороны существования этой группы управленцев и служащих: "яппи" (американизм), навязывающие свой образ жизни, ориентированный на успех, как единственно правильный; и "офисный планктон", как слой безынициативных приспособленцев к хорошим условиям труда, стабильному доходу, социальным гарантиям и т.п.
Показательны данные Росстата РФ о том, что 73,3% профессиональных менеджеров в России работают в частном секторе экономики: в торговле (31,9%), промышленности (13,1%), средствах массовой информации (7,6%), сферах транспорта (4,8%), строительства (4,0%) и др. 59,4% менеджеров имеют подчиненных6. Этот критерий, а именно служебное положение, для выделения субъектов бизнес-сообщества представляется нам одним из наиболее значимых наряду с активной профессиональной и жизненной позицией, поскольку связан с полномочиями в принятии решений, относительной независимостью, влиятельностью субъекта, его способностью выступать "проводником мнений" сообщества. А это уже факторы формирования капитала — экономического, властного, социокультурного7. В этой связи нам представляется корректным включить в состав бизнес-сообщества коммерческие СМК, поскольку они являются не только каналами коммуникации, но и субъектами бизнеса.
Что касается профессии, то этот критерий выделения членов бизнес-сообщества работает в меньшей степени, чем должность и статус. Слишком многообразны профессии людей, являющихся членами данного сообщества, а вот социальный и управленческий статусы важны, поскольку они определяют степень влиятельности субъекта и в отношении весомости транслируемых мнений, и в отношении полномочий принимать управленческие решения, и в отношении присущей им власти устанавливать внутригрупповые правила и нормы. По своей сущности бизнес-сообщество — это интегральная социальная группа, которая не является только лишь профессиональной группой, или сословием, или классом.
Субъекты бизнес-сообщества подразделяются на групповые и индивидуальные. К первым относятся коммерческие предприятия, в том числе СМК, и некоммерческие объединения — выразители интересов группы. Вторые — собственники, профессиональные менеджеры, высококвалифицированные эксперты и специалисты, в том числе журналисты.
6 Там же. С. 112.
7 См. подробнее: Тихонова Н.Е. "Новые капиталисты": кто они? // Общественные науки и современность. 2005. № 2. С. 29—39.
Таким образом, мы определяем бизнес-сообщество как интегральную социокультурную группу, образованную на основе общности целей, интересов, ценностей и норм индивидуальных и групповых субъектов, занятых в сфере бизнеса и обладающих полномочиями принятия значимых для функционирования бизнеса решений. Основные критерии выделения субъектов бизнес-сообщества: высокий социально-профессиональный статус; активная позиция в представлении интересов и ценностей бизнеса; наличие полномочий для принятия управленческих и профессиональных решений.
Потребность бизнес-сообщества в объединяющем мировоззренческом элементе, средстве самоидентификации ее членов приводит к формированию субкультуры. По мнению Т. Парсонса, для выживания и развития социальное сообщество должно поддерживать единство культурной ориентации, в общем разделяемой (хотя и не обязательно единообразно и единодушно) его членами в качестве основы их социальной идентичности8.
Современное бизнес-сообщество — это скорее мировоззрение, нежели определенный уровень материального комфорта. Соединенное из множеств индивидов, представляющих различные типы организаций, профессий, социальных категорий, бизнес-сообщество есть совокупность незримых объединений людей, обладающих сходным пониманием многих явлений действительности и сходной реакцией на них. Как писал А.А. Зиновьев, "формально тут никакой организации не существует, но фактически такие негласные сговоры обладают порою чудовищной силою"9. Ученый объясняет, что такой компонент суперуровня общества образуют явления, выросшие на основе компонентов социальной организации общества в силу их развития через преодоление сложившихся рамок.
Будучи феноменом социокультурным, субкультура бизнес-сообщества в значительной степени детерминирована необходимостью адаптации субъектов бизнеса к условиям постоянно обновляющейся социально-экономической среды. Поэтому она является не статичным, а подвижным социальным образованием, фактором культурной динамики, возникающим в процессе адаптации, самоорганизации, идентификации, интеграции и коммуникации членов бизнес-сообщества.
В качестве основания для отнесения субкультуры бизнес-сообщества к тому или иному типу субкультур мы определили сам тип общности ее носителей — бизнес-сообщество. В этом смысле, следуя терминологии Э.В. Соколова, данную субкультуру можно счи-
8 Цит. по: Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Доб-ренькова. М., 1996. С. 344.
9 Зиновьев А.А. На пути к сверхобществу. М., 2000. С. 399—400.
тать либо социально-профессиональной, либо ее разновидностью — профессионально-корпоративной субкультурой10. Здесь положен в основу такой принцип консолидации общности представителей бизнеса, как область и характер профессиональной деятельности. Этот принцип одновременно определяет свойства культурно-символической и социально-коммуникативной систем сообщества.
С нашей точки зрения, представляется оправданным квалифицировать субкультуру бизнес-сообщества как социально-профессиональный тип субкультуры и интерпретировать ее как результат взаимодействия субъектов бизнеса объединенных на основе общих ценностей, и формирующих единое социокультурное пространство при помощи социальной коммуникации, в том числе посредством связей с общественностью.
По сути, можно рассматривать субкультуру бизнес-сообщества как формирующийся культурный институт, который функционирует в следующих направлениях: формирования ценностно-нормативной системы бизнес-сообщества, трансляции профессионального опыта и стандартов, адаптации и социализации путем выработки поведенческих образцов, социокультурной коммуникации через взаимодействие с институтом связей с общественностью. Совокупность элементов субкультуры бизнес-сообщества включает в себя ценности и ценностные ориентации; потребности и интересы; коллективные представления; нормы, в том числе социальные институты как системы норм; процедурное знание: навыки, компетенции, профессиональные стандарты и т.п.; стиль и образ жизни11.
Представленная совокупность обретает черты структуры при включении такого элемента, как институт связей с общественностью. Социокультурная специфика этого института, по сути, создает инфраструктуру, "дружественный интерфейс" (термин И.В. Соколовой12) системы субкультуры бизнес-сообщества.
Закономерный вопрос, связанный с аналогичным существованием связей с общественностью в иных субкультурах, в деятельности иных сообществ, снимается следующим образом:
10 Подробнее см.: Соколов Э.В. Культурология. Очерки теории культуры. М., 1994.
11 С развитием теории субкультуры тесно связана концепция "жизненных стилей" (life styles). Она приобрела актуальность в последние десятилетия прежде всего в связи со своим прикладным значением. Большинство исследователей понимают под жизненным стилем особенности социальной психологии, потребительского поведения, языка и символики, в целом образа жизни, — характерные для различных социокультурных общностей. Подчеркнем, что изучение жизненных стилей ориентировано в первую очередь на моделирование потребительского поведения. В данном исследовании стиль жизни представителей бизнес-сообщества рассматривается как элемент субкультуры этой социокультурной группы.
12 См.: Соколова И.В. Социальная информатика. М., 2008.
1) бизнес-сообщество — уникальная в своем роде социокультурная группа, многокомпонентная и многочисленная;
2) традиционная для зрелых общественных систем дихотомия "экономически целесообразного" и "социального" ставит бизнес-сообщество в большей степени, нежели иные социальные образования, включая институт политической власти, перед необходимостью формировать систему стратегических коммуникаций с социальным окружением, нацеленную на гармонизацию отношений;
3) технологический и культурообразующий потенциал самого бизнеса как части экономики знаний превышает возможности других социальных слоев и систем, в том числе отдельных государств, имея в виду его наднациональный характер.
Таким образом, субкультура бизнес-сообщества — это система солидарным социальным представлений участников бизнес-сообщества, основанная на современных терминальных и инструментальных ценностях, которая формируется и воспроизводится в активном и инициативном социокультурном взаимодействии бизнес-сообщества с социумом.
С учетом интересующего нас контекста связей с общественностью как элемента субкультуры бизнес-сообщества уточним два понятия. Во-первых, в дальнейших рассуждениях мы будем опираться на понимание общественности как неформального независимого объединения социальных субъектов, агрегированного на основе общности социальных потребностей, интересов и установок на ограниченный период времени в результате социокультурного взаимодействия бизнеса с социумом. Во-вторых, под общественным мнением авторы данной статьи подразумевают коллективную позицию общественности, ее отношение к общественно значимым социальным явлениям и процессам, воспроизводимое в информационно-коммуникационном пространстве.
Определяя социальную сущность связей с общественностью как элемента субкультуры бизнес-сообщества, мы подчеркиваем именно многомерность социокультурного взаимодействия, которая позволяет анализировать связи с общественностью через такие атрибуты социокультурного взаимодействия, как аккумуляция, агрегирование и репрезентация.
Специфический характер бизнес-сообщества как многосоставной, протяженной в социальном пространстве социокультурной группы определяет связи с общественностью единственно возможным в процессе взаимодействия способом аккумуляции элементов субкультуры через создание их образцов, селекцию, модификацию и последующую интеграцию на основе общих ценностных представлений. Одновременно с этим процессом происходит агрегиро-
вание, консолидация субъектов бизнес-сообщества в единое социокультурное образование. Наличие ценностной компоненты во взаимодействии позволяет характеризовать его не только как коллективное, социальное, но и как социокультурное.
Социально активный, инициативный, преобразующий характер деятельности в области связей с общественностью обеспечивает в ходе взаимодействия бизнеса с социумом легитимацию ценностей бизнес-сообщества. Соответственно связи с общественностью приобретают характер системообразующего элемента субкультуры бизнес-сообщества, фактора воспроизводства его социокультурной целостности.
Будучи адептом взаимодействия бизнеса с общественностью, институт связей с общественностью в ходе социокультурной презентации мировоззренческих установок и ценностей этой группы через формирование публичного дискурса включается в процесс гармонизации общественных отношений посредством поиска и выработки интегрирующих ценностных оснований, таких, как доверие, социальная ответственность, культурный плюрализм, гуманизация производства и управления, толерантность и др. Репрезентация, воспроизводство этих ценностей, знаний, информации происходят в коммуникативном поле, которое в свою очередь обусловливает характер взаимодействия. Процесс взаимодействия приобретает цикличный характер.
Таким образом, социальной сущностью связей с общественностью как системообразующего элемента субкультуры бизнес-сообщества является социокультурное взаимодействие субъектов бизнеса с его социальным окружением на основе общих ценностей. Содержанием — отношения сотрудничества бизнеса с социальным окружением. Именно этот качественный тип отношений определяет качество самой системы субкультуры бизнес-сообщества, несводимое к сумме ее элементов. В отношениях сотрудничества проявляется сущность связей с общественностью как системообразующего элемента, интегрирующего другие элементы субкультуры в систему как целое через развертывание их свойств и потенциала.
Отношения сотрудничества между бизнесом и социумом строятся на основе устойчивых взаимных интересов, поиска взаимопонимания и согласия (консенсуса) в выборе ценностей, приемлемости принципов плюрализма и толерантности ради поддержания общественного порядка и равновесия. Примером отношений сотрудничества служит взаимная социальная ответственность бизнеса и общества. Следующей ступенью сотрудничества является социальное партнерство, а наивысшей формой проявления — социальное государство.
Качество отношений, которое проявляется на разных уровнях сотрудничества, является интегральной характеристикой связей с общественностью как системообразующего элемента субкультуры бизнес-сообщества. На данное качество влияют: единство целей и интересов; инициативность, интенсивность, протяженность отношений; уровень взаимного доверия и контроля; степень взаимозависимости, взаимовлияния и взаимопонимания; готовность к сотрудничеству; наличие согласованной позиции по поводу общественно значимых проблем.
Все эти характеристики реализуются в ходе выполнения определенного набора функций, присущих связям с общественностью как элементу субкультуры бизнес-сообщества. Выделим те функции этого элемента, которые формируют его системообразующее качество.
При этом необходимо принять во внимание, что в социологическом знании накоплен значительный материал, анализирующий функции связей с общественностью с различных позиций. Условно разнообразие выявленных с разных точек зрения функций можно структурировать следующим образом:
— на социетальном уровне — функции связей с общественностью как социального института;
— на уровне социальных систем — специфические функции, характеризующие деятельность связей с общественностью в определенной области, сфере, отрасли, например в политике (так называемый "политический РЯ"), в сфере культуры, в области бизнеса, в отрасли промышленности и транспорта;
— на уровне организаций — частный случай вышеуказанных функций, набор которых обусловлен характером организации.
Для выделения функций связей с общественностью как системообразующего элемента субкультуры бизнес-сообщества попытаемся применить следующую логическую процедуру: 1) из функций субкультуры бизнес-сообщества выделим присущие связям с общественностью; 2) из присущих связям с общественностью как элементу субкультуры бизнес-сообщества функций выделим непосредственно влияющие на системообразующий характер данного элемента. В результате получаем набор функций, образующих функциональный результат, т.е. системообразующих: формирование ценностно-нормативной шкалы бизнес-сообщества; интеграция; социализация; социокультурная коммуникация.
Условный характер такого "вычленения" функций позволяет не столько разграничить их, сколько определить степень участия связей с общественностью в выполнении той или иной функции субкультуры бизнес-сообщества. Представленные выводы, с одной стороны, позволяют практически все функции данной субкульту-
ры отнести и к функциям связей с общественностью, с другой — свидетельствуют о наличии особой функции, эвфункции связей с общественностью в системе рассматриваемой субкультуры. С нашей точки зрения, ее можно охарактеризовать как культурообразу-ющую функцию, которая может быть представлена как первопричина других функций субкультуры, причем объединенных в блоки.
Культурообразование на уровне связей с общественностью реализуется через ряд процессов: аккумулирование ценностей и норм, т.е. оформление ценностно-культурной шкалы бизнес-сообщества; стимулирование процессов производства ценностей, т.е. порождение новых ценностных образцов; активизацию процесса социализации членов бизнес-сообщества, т.е. транслирование профессионального опыта, стандартов, паттернов отношений; репрезентацию, т.е. воспроизводство ценностей, знаний и информации посредством социкультурной коммуникации.
Нивелирование культурообразующей функции способно разрушить субкультуру бизнес-сообщества как целостную систему. В настоящее время эта система находится в процессе формирования, и поэтому культурообразующая функция "балансирует" на грани между явной и латентной функцией. Латентной, поскольку ее нельзя в полной мере квалифицировать как преднамеренную и познанную. Мы не можем утверждать, что культурообразующая функция "лежит в основании" всех остальных функций субкультуры бизнес-сообщества, однако она присутствует в каждой из них как ко-функция, явная в той или иной мере.
Будучи "лидером" среди функций, культурообразующая функция связей с общественностью обладает способностью развивать и изменять субкультуру бизнес-сообщества. Такой потенциал объясняется достаточно высокой степенью институционализации связей с общественностью.
Деятельность бизнес-сообщества в области связей с общественностью в настоящее время является систематической формой проявления социальной сущности этого института как элемента субкультуры бизнес-сообщества, формой, которая воспроизводит ценности, знания и информацию в социальном пространстве с целью установления обратной связи с целевыми общественными группами с использованием методов и средств социокультурной коммуникации.
В современных условиях многообразия типов, технологий и каналов коммуникации обратная связь, которая предшествует выработке согласованной позиции, формируется в ходе взаимодействия субъектов бизнес-сообщества с объектами социального окружения с использованием всех тех форм и средств коммуникации, кото-
рые востребованы и признаны целевыми общественными группами в настоящее время:
— интерактивных форм традиционных печатных и электронных средств массовой коммуникации — телевидения, радио, прессы;
— новых сетевых форм информационного обмена в режиме реального времени, возникших с развитием технологий интернета, форумов, чатов, блогов, лент комментариев, онлайн(on-line)-кон-ференций, интернет-мессенджеров, интегрированных в интерфейс мобильных телефонов, адресных смс-рассылок;
— форм открытых общественных дискуссий, социально значимых инициатив и движений, обмена опытом: конференций (в том числе телеконференций с удаленными регионами), конгрессов, симпозиумов, экспертных сообществ и технологий "лидеров и проводников мнений", отраслевых и профессиональных объединений, узконаправленных семинаров, круглых столов и т.д.;
— исследований и опросов общественного мнения, в том числе с использованием электронной почты и онлайн-сервисов.
Таким образом, выступая катализатором социокультурного взаимодействия на высоком технологическом уровне, связи с общественностью реализуют свой культурообразующий потенциал и постепенно приобретают характер системообразующего элемента субкультуры современного бизнес-сообщества, в том числе российского, выполняя социальную функцию воспроизводства социокультурной целостности группы и включения ее в структуру общества.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Доб-ренькова. М., 1996.
Бурдье П. Социология политики. М., 1993.
Заславская Т.И. Бизнес-слой российского общества: понятие, структура, идентификация // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1994. № 5.
Зиновьев А.А. На пути к сверхобществу. М., 2000.
Модернизация социальной структуры российского общества / Отв. ред. З.Т. Голенкова. М., 2008.
Соколов Э.В. Культурология. Очерки теории культуры. М., 1994.
Соколова И.В. Социальная информатика. М., 2008.
Тихонова Н.Е. "Новые капиталисты": кто они? // Общественные науки и современность. 2005. № 2.
Черныш М.Ф. Социальные институты и мобильность в трансформирующемся обществе: Монография. М., 2005.
Leshchenko T. PR: component of the business community subculture // The 16th BledCom international public relations research symposium. Bled. Slovenia. 2008—2009 (http://www.bledcom.com/home/knowledge).
Sriramesh K. The relationship between culture and public relations // Toth E. The future of excellence in public relations and communication management. N.J., 2007.
Sriramesh K, Moghan S, Wei D.L.K. The situational theory of publics in a different cultural setting: consumer publics in Singapore // Journal of Public Relations Research. 2007. Vol. 19. N 4.
Sriramesh K, Vercic D. The global public relations handbook. Theory, research and practice. N.J., 2003.
Sriramesh K., White J. Societal culture and public relations // Grunig J.E. Excellence in public relations and communication management. N.J., 1992.
