CC BY
78
ТЕНДЕНЦИИ МИРОВОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
101
ВЛИЯНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ НА ПРЕОДОЛЕНИЕ ПОСЛЕДСТВИЙ ГЛОБАЛЬНОГО ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА
АНДРЕЕВА А.В.,
кандидат экономических наук, доцент, докторант кафедры «Экономика и финансы», Ростовский государственный университет путей сообщения,
e-mail: alya_andreeva@mail.ru;
ВОРОБЬЕВА Н.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и финансы», Ростовский государственный университет путей сообщения, e-mail: vnadya@mail.ru
Преодоление сложившихся дисбалансов протекающего глобального экономического кризиса и достижение устойчивого и сбалансированного экономического роста невозможно без обеспечения макроэкономической стабильности. Увеличение государственных расходов, обозначившееся в условиях глобального экономического кризиса, привело почти к двукратному увеличению объема расходов федерального бюджета.
В статье анализируются причины замедления роста и стагнации российской экономики, исследуются новые маркетинговые технологии коммерческих банков, рассматриваются кредитные продукты, стимулирующие рост и развитие отечественных фирм и предприятий, а также приводятся инструменты, обеспечивающие снижение стоимости привлечения финансовых ресурсов для развития бизнеса.
Ключевые слова: экономический кризис; меры по преодолению кризиса; сбалансированный экономический рост; маркетинговые технологии коммерческих банков; новые кредитные продукты; рост и развитие компаний; привлеченные финансовые ресурсы.
THE IMPACT OF A SYSTEM OF MARKETING MANAGEMENT OF COMMERCIAL BANKS IN OVERCOMING CONSEQUENCES OF GLOBAL FINANCIAL CRISIS
ANDREEVA A.V.,
Ph.D., assistant professor of the Department of "Economics and Finance", Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Professional Education Rostov State Transport University,
e-mail: alya_andreeva@mail.ru;
VOROBIEVA N.A.,
Ph.D., assistant professor of the Department of "Economics and Finance" Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Professional Educa-tion Rostov State Transport University, e-mail: vnadya@mail.ru
Coping mechanism of current imbalances of the world economic crisis and achievement of sustainable and strong growth is impossible without support of macroeconomic stability. Increase in government spending taken place in the conditions of global economic crisis has resulted in almost double increase of expenses of the federal budget.
The article analyzes some reasons of deceleration in economic growth and stagnation of Russian economy, researches new marketing technologies of commercial banks, considers lending products which enables
© А.В. Андреева, Н.А. Воробьева, 2013
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
stimulating growth and development of domestic-owned firms and the entities. The article also analyzes some instruments providing cost reduction of borrowed finance for business development.
Keywords: economic growth; bailout plan; well-balanced economic growth; marketing technologies of commercial banks; new lending products; growth and development of compa-nies; borrowed finance.
JEL classification: E44, F01.
Глобальный финансово-экономический кризис оказал деструктивное влияние на мировой финансовый рынок, прежде всего, на рынок банковских услуг и коммерческие банки. Глобальный кризис значительно замедлил развитие мировой финансовой системы, затормозил системные процессы финансовой интеграции, инвестирования и трансграничного кредитования.
Активы кредитных организаций в условиях финансово-экономического кризиса значительно обесценились, платежеспособность заемщиков банков снизилась, увеличилось количество невозвращенных кредитов, а оформленные залоги не смогли покрыть возникшие кредитные риски и убытки коммерческих банков. Самым серьезным последствием глобального кризиса финансово-экономического можно считать тот факт, что финансово-кредитные институты стали опасаться рисков, резко ограничили свою активность и объемы кредитования долгосрочных проектов, а также промышленного сектора, что выступило тормозом экономического роста и развития многих стран.
Докризисные процессы глобализации способствовали усилению глубины финансовых рынков, интеграции и ускорению взаимодействия финансовых институтов, углублению мирового сотрудничества, затрагивающий все аспекты социально-экономического развитии разных стран. Наиболее адекватное концептуальное выражение процессов глобализации, связанное с развитием финансово-кредитной сферы, отражает их причинно-следственную динамику и структурные последствия развития финансовой экономики.
Глобализация и развитие глобализационных процессы в финансовой сфере стали основной темой в современном научном сообществе. Если под процессами глобализации подразумевать растущую интеграцию национальных экономик, входящих в единый общемировой рынок, то интеграционной оставляющей развития этих процессов является распространение новых информационно-финансовых технологий, использование дихотомичных финансовых инструментов и увеличение международных потоков капитала.
Тренды глобализирующейся экономики способствует сокращению рыночной сегментации, когда все большее число инвесторов, ориентированных на локальные рынки, интегрируются в глобальное рыночное пространство. В условиях финансовой глобализации международная диверсификация инвестиций стала важнейшей составляющей теории финансового менеджмента и концепции развития финансовых рынков, а международные стандарты отчетности были признаны нормой на национальном уровне. Развитие финансовой экономики и процессы глобализации финансовых рынков обеспечили формирование, развитие и усиление влияния на экономику ряда крупных международных центров, среди которых можно выделить финансовые центры Нью-Йорка, Лондона, Токио, Гонконга и Франкфурта.
Глобальный финансово-экономический кризис замедлил развитие финансово-кредитного сектора и банков развитых стран и стран с формирующимися рынками, что определило необходимость поиска новых инструментов, снижающих риски и стимулирующих стратегии развития коммерческих банков, снижающие ограничения рыночного консерватизма.
Перемещение значительной массы финансовых ресурсов в глобальном финансовом пространстве способствовало разделению стран на страны-глобализаторы и глобализируемые страны. Результатом трансферта финансовых потоков из одних стран глобального финансового пространства в другие возникло ощущение трансцендентности финансовых процессов и постоянной угрозы того, что подлинные масштабы современных глобальных финансовых изменений превосходят способность наднациональных финансовых институтов и национальных правительств их контролировать или оказывать сопротивление глобализационным трендам.
Усиливающиеся дисбалансы между финансовым и реальным секторами глобальной экономики ускорил развитие финансового кризиса и распространил его на страны с формирующимися рынками. Сложившаяся дихотомия между финансовым и реальным секторами экономики усилила риски финансово-кредитной сферы, которые распространились по всей глобальной финансовой экономике. Это связано с тем, что кредитные организации, не учитывающие комплексные риски заемщика, оказались вовлеченными в сложные деструктивные процессы.
Кредитные риски способствовали возникновению системных рисков и рисков ликвидности, которые стремительно трансформировались в кризис «доверия», а затем в кризис «плохих долгов». Банкротство банков привело к усилению рефлексивности финансовых рынков и возникновению «банковской» паники среди клиентов кредитных организаций.
Глобализацию представляется процессом расширения финансового пространства. Процессы финансовой глобализации изменили соотношение сил в мировой экономике, и регуляторы финансовых рынков определили ряд ограничений для развития национальных финансово-кредитных институтов.
Докризисные высокие темпы развития рынка банковских услуг, которые определялись использованием финансовых инноваций и организационно-сервисных технологий, способствовали созданию новых моделей кредитования
и привлечения капитала на основе маркетингового планирования и продуманной сегментации рынка. Замедление посткризисного развития рынков финансово-кредитных услуг в развитых и развивающихся странах поставило задачу поиска новых инструментов риск-менеджмента, управляющих финансовой устойчивостью банков и новых технологий маркетингового управления, стимулирующих активность потребителей банковских услуг.
Маркетинговое планирование способствовало превращению глобального рынка финансовых услуг в глобальное финансовое пространство, в котором господствуют финансовые инструменты, обеспечивающие трансфертное движение финансового капитала. В условиях финансовой глобализации в области маркетингового управления развитием финансово-кредитных отношений произошли качественные изменения, связанные с разработкой и реализацией комплексной стратегии маркетингового позиционирования транснациональных банков на локальных рынках.
Маркетинговое управление нацелено на разработку инструментов привлечения и удержания клиентов, а также на использование альтернативных каналов продвижения финансово-кредитных продуктов. Маркетинговое управление развитием транснациональных банков и международных кредитных организаций, выступающих доминирующими акторами глобальной финансовой системы, претерпело значительные изменения после кризиса. Прежде всего, на посткризисном рынке финансово-кредитных услуг изменилось само понятие маркетинга, который стал рассматриваться как основной принцип поведения акторов глобальной финансовой экономики, направленный на реализацию стратегии перепозиционирования на рынке.
Маркетинговое управление можно определить как реализацию агрессивных стратегий освоения рынка в условиях финансовой глобализации посредством применения новых инструментов и технологий взаимодействия с контрагентами рынка финансово-кредитных услуг.
Стратегии маркетингового управления банковской деятельностью нацелены на изменения сложившихся параметров рынка и развитие новых рыночных ниш. Для реализации такой стратегии банки реализуют следующие тактические мероприятия: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение конкурентного позиционирования на этом рынке, а также безопасности.
Наступившая эпоха финансовой глобализации создала новые возможности для развития маркетинговых коммуникаций банков с клиентами и контрагентами, а также способствовала возникновению новых технологий маркетингового управления движением финансово-кредитных продуктов.
Маркетинговое управление включает определенный инструментарий позиционирования кредитных организаций на выбранном рынке и выверенный формат мероприятий, направленных на формирование новой модели взаимодействия кредитной организации с клиентами (Kaufman, 2005. P. 60-61).
Концептуальные подходы к формированию этой модели определили следующий алгоритм маркетингового управления развитием системы взаимодействия кредитной организации с клиентами.
1. Обеспечить конкурентное позиционирование на рынке должны следующие факторы: устойчивая ресурсная база, известный бренд, использование инновационных финансовых инструментов и технологий оценки рыночных и кредитных рисков. Сегментирование рынка для транснационального банка будет успешным, если продвижение банковских продуктов будут сопровождать действенные технологии оценки рисков заемщиков, страховые технологии и высокое качество обслуживания клиентов.
2. Обеспечить маркетинговое позиционирование транснационального банка на локальном и глобальном рынках в условиях глобальной конкуренции необходимо по следующим направлениям:
• увеличение объема сбыта существующего банковского портфеля услуг на старом рынке с помощью увеличения интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или увеличения собственной доли рынка;
• выход на новые слои потребителей, поиск новых способов и сфер применения для своего продукта или выход на новые географические рынки;
• стремление банка более полно учитывать потребности определенной группы клиентов и расширение соответствующим образом своего ассортимента банковских услуг, что связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых видов банковских продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;
• выход с новыми продуктами на новые рынки.
Несмотря на то, что финансовые институты разного уровня являются относительно самостоятельными системами, имеющими свою специфику, создание современной глобально-системной теории управления их развитием требует использования метода научного абстрагирования в пределах, обусловливаемых, как отмечает профессор Г.Ю. Дубянская, «всеобщностью уровня системной целостности (т. е. глобальной экономической системой), и ее влиянием на внутрисистемные уровни» (Дубянская, 2011. С. 14).
До глобального финансового кризиса увеличение финансовой глубины рынка соотносилось с большим экономическим ростом, при этом считалось, что финансовые инновации положительно влияют на рынок. Инструменты секьюритизации позволяли инвесторам диверсифицировать их риски, а также избавляли от необходимости иметь дорогой банковский капитал.
Кризис показал несостоятельность этих утверждений. Рост финансовых активов на развитых рынках во многом отражал не эффективное распределение активов, а возрастание финансовых «пузырей». Секьюритизация активов была только иллюзорной, так как крупные инвесторы, являясь посредниками при секьюритизации инструментов, которые сами их и выпускали.
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
Ближе всех к определению компонентов глобальной финансовой системы, формирующей новую модель развития финансовых институтов, подошел Дж. Сорос, который определял мировые финансовые центры как транснациональные банковские холдинги под патронатом ФРС США (Сорос, 2000. С. 142).
Дж. Сорос связывал возникновение МФЦ с технологиями маркетингового управления формированием финансовых потоков и новым качеством мировой валютной системы, которое в условиях зарождения глобализационных трендов было вызвано распадом Бреттон-Вудской системы.
Глобальные финансовые центры представляют собой сложноструктурированные системные образования, имеющие глобальный охват, обеспечивающий модернизацию интегрированных в них финансовых институтов. Созданию институционального равновесия в условиях финансовой глобализации должны способствовать инструменты маркетингового управления и финансовые институты, компенсирующие отсутствие эффективно работающего рыночного механизма внутри- и межотраслевого перелива капитала.
Для выхода из кризиса глобальная финансовая система должна аккумулировать инвестиции в перспективных направлениях развития экономики, а также иметь развитый механизм, гарантирующий их возвратность. Создание равновесия финансовой экономики происходит через кризис. Существование финансового центра как системы финансового контроля глобальных финансовых потоков позволяет осуществлять управление посредством устранения системных дисбалансов. Современная экономика трансцендентна вследствие применения в технологиях маркетингового управления информационно-сервисного взаимодействия контрагентов рынка финансовых услуг и финансовых инноваций. Следовательно, в условиях финансовой глобализации возник кризис сложных финансовых инструментов.
В условиях финансовой глобализации под воздействием стратегий маркетингового управления конкуренция на рынке финансово-кредитных услуг усиливается и становится более жесткой. Качественные изменения, происходящие в финансовом секторе, оказывают непосредственное влияние на стратегию и тактику конкурентной борьбы банков, а также концепцию обеспечения конкурентных преимуществ кредитных организаций на рынке.
Глобализация и концентрация капитала приводят к усилению влияния транснациональных банков, и их сетевых структур. Можно отметить сокращение конкурирующих финансовых организаций при росте количества выводимых на рынок сложных финансовых продуктов. Под влиянием маркетингового управления изменяются стратегии коммерческих банков, а рынки финансово-кредитных услуг фрагментируются на малые сегменты и ниши.
Конкуренция, к сожалению, является далеко не всегда главным условием успешного развития, ориентации на запросы рынка. Примером является рыночная деятельность наших нефтяных компаний, в своей ценовой политике практически не реагирующих на снижение спроса и цен на мировом рынке. В то же время российские операторы сотовой связи (всего три главные компании) проводят в конкурентной борьбе достаточно гибкую политику, предлагая потребителям новые услуги и снижая на них тарифы.
В условиях кризиса конкурентная ситуация на финансовых рынках может быстро меняться под воздействием технологий маркетингового управления транснациональных операторов глобального рынка и его регуляторов. Эти обстоятельства определяют важность переоценки конкурентных стратегий кредитных организаций в новых условиях посткризисного развития.
Маркетинговое управление в условиях посткризисного восстановления финансово-кредитного рынка определяет необходимость выявления и оценки перспективности применения тех или иных стратегий рыночного позиционирования, например, на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера. Оценку выбора стратегии рыночного позиционирования необходимо проводить до разработки маркетингового плана и мероприятий по повышению конкурентоспособности коммерческого банка.
Маркетинговый анализ может показать, что определенные финансово-кредитные продукты на конкретном рынке не пользуются спросом у клиентов кредитных организаций, следовательно, формирование стратегии конкурентного позиционирования на данном рынке не имеет хороших перспектив для маржинальной концепции кредитной организации (Андреева, Буряков, Шелепов, 2010. С. 54).
С этих позиций исследование привлекательности конкретного рынка или рыночного сегмента можно определить в качестве первичной задачи маркетингового управления развитием кредитной организации, а оценку эффективности мер по обеспечению конкурентоспособности банка - вторичной.
Маркетинговое планирование позволяет провести переориентацию не только стратегии развития, но и повысить конкурентоспособность банка. Маркетинговое управление позволяет определить потенциальных конкурентов и наиболее ликвидные для потребителей банковские продукты.
Вместе с тем, маркетинговая ориентация только на финансово-кредитные продукты, составляющие реальную конкуренцию на момент анализа конкурентной ситуации на рынке, может сузить информационную базу для выявления потенциальных конкурентов и их технологий развития.
При реализации маркетинговой стратегии представляется целесообразным проведения сравнительного анализа и ключевых характеристик оцениваемых кредитных продуктов с характеристиками всех финансовых продуктов, которые или могут составить потенциальную угрозу конкурентоспособности кредитной организации. Переоценка создания конкурентных преимуществ должна проводиться с учетом изменений и ресурсных возможностей конкретного банка в ближайшей перспективе. Необходимо на основе выявления и оценки перспективных конкурентных преимуществ можно было осуществлять маркетинговое планирование развития банка на перспективу.
Таким образом, в условиях реализации рисков финансовой глобализации традиционные инструменты маркетингового планирования, к которым относятся, например, маркетинговые исследования, портфельный анализ, сег-
ментирование, позиционирование могут обнаружить свою ограниченность при поиске конкурентных преимуществ конкретного коммерческого банка.
Для обеспечения конкурентного позиционирования коммерческому банку как оператору рынка финансовых услуг также необходимо провести оценку обслуживаемых рыночных сегментов и ликвидности продуктов на этих сегментах. Маркетинговое планирование позволяет изучить изменения в структуре и количестве потребителей на отдельных сегментах рынка финансово-кредитных услуг и составить о них уточненное представление по основным атрибутам, используемым при их сегментировании.
На посткризисном рынке коммерческие банки осуществляют целевой поиск новых рыночных сегментов и ниш. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли сложных финансовых продуктов и финансовых инноваций. Новые финансовые продукты могут банку создать новые рыночные сегменты, обеспечивающие доходность бизнеса.
ЛИТЕРАТУРА
Андреева А.В., Буряков В.Г., Шелепов В.Г. (2010). Маркетинговые инструменты управления знаниями финансовых корпораций. Монография. Ростов-н/Д.: Изд-во ЮФУ.
Дубянская Г.Ю. (2011). Экономика развития, основанная на знаниях: идейно-концептуальные основы. М.: МАКС Пресс.
Сорос Дж. (2000). Алхимия финансов. М.
Kaufman H. (2005). МагкеШд "one to one" et marketing bancaire // Banque. P. № 588.
REFERENCES
Andreeva A.V., Buriakov V.G., Shelepov V.G. (2010). Marketing tools for knowledge management of financial corporations. Monograph. Rostov-on-Don. Publishing House of the SFU. (In Russian.)
Dubyanskaya G.Y. (2011). Economics of development based on knowledge: the ideological and conceptual framework. Moscow: MAKS Press. (In Russian.)
Soros G. (2000). Alchemy of Finance. M. (In Russian.)
Kaufman H. (2005). Marketing "one to one" et marketing bancaire. Banque. P. No. 588.
TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 2 Часть 3
