CC BY
369
ПОЛИТИКА, ЭКОНОМИКА И ИННОВАЦИИ. 3(13), 2017
УДК 316
Обозная Мария Владимировна, студентка Юго-Западного государственного университета
e-mail: [email protected]
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ
Аннотация: в статье предлагаются результаты авторского социологического исследования к вопросу о влиянии рекламы при формировании потребительского поведения студенческой молодежи.
Ключевые слова: реклама, студенческая молодежь, потребительское поведение.
Maria Oboznaya, student at Southwest state University
e-mail: [email protected]
THE IMPACT OF ADVERTISING ON CONSUMER BEHAVIOR OF
STUDENT'S YOUTH
Annotation: the article proposes the results of author's sociological research to the question of the influence of advertising in shaping consumer behavior of students.
Keywords: advertising, students youth, consumer behavior.
Современное общество можно охарактеризовать как информационное общество, главным богатством которого является информация. Объективной закономерностью развития такого общества стал стремительный рост информационных процессов, распространение более прогрессивных массовых и универсальных медиасредств работы с потребителями: радио, интернет, телевидение.
Реклама занимает одно из лидирующих мест в социально-экономической среде. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркентологи, психологи, социологи и др. Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар ненавязчиво и эффективно и в конечном итоге формирует модальную личность «экономического человека» [1, c. 39].
В условиях становления рыночных отношений для производителей товаров и услуг одной из самых привлекательных потребительских групп стала молодежь. Молодежь сегодня - важнейший интеллектуальный, культурный и профессиональный резерв российского общества, от качества жизни и развития которого зависит судьба нашей страны. В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и сети Интернет, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень свободно.
ISSN: 2414-0309
1
Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионных, компьютерных экранах, сообщают о полезных свойствах того или иного товара, представляют широкий спектр продуктов потребления, о которых, возможно, мы ранее не подозревали. Можно считать, что реклама некоторым образом формирует наши представления об образе жизни [2, с. 301]. Реклама воспринимается современной молодёжью как элемент массовой культуры, приобретая значение элемента окружающей среды, телевизор и интернет стали постоянными спутниками и друзьями современного человека [3, с. 64].
Для иллюстрации того, каким образом реклама влияет на потребительское поведение студенческой молодежи, автором было проведено социологическое исследование в марте-апреле 2016 г. В опросе участвовали студенты г. Курск, отобранных по квотной выборке (п=100).
В процессе интерпретации полученных данных было выявлено следующее.
Свое отношение к рекламе процент выбора вариантов ответа распределился следующим образом: положительно - 14%, скорее положительно - 46%, скорее отрицательно - 22%, отрицательно - 18%. Как мы видим, большой процент приходится на вариант ответа скорее положительно (46%). Это позволяет сделать вывод, что респонденты не определились наверняка, доверяют ли они рекламе или нет. Современные потребители стали более грамотными, опытными и поэтому реклама воспринимается молодежью более рационально и критично.
Рисунок 1 - Распределение респондентов по их отношению к рекламе, %
На вопрос «Доверяете ли Вы рекламе?» респонденты ответили, что доверяют лишь частично (68%), не доверяют рекламе вообще 29%, и лишь 3% опрошенных полностью доверяют рекламе. Основными целями рекламной коммуникации являются убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта или услуги, побуждение его к совершению покупки. Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как
Определите Ваше отношенне к рекламе
■ а) положительно
■ б) скорее положительно
■ б) скорее отрицательно
■ г) отрицательно
ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя [4, с.177].
Отвечая на вопрос «Ориентируетесь ли Вы на рекламу при покупке товара / услуги?» респонденты ответили, что да, ориентируются (67%), и нет (33%). Любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама - это всегда оценка товаров, услуг. Для привлечения внимания в рекламе могут использоваться различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, т.е. иллюзии, сложные оптические эффекты, можно применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Это показывает, что не смотря на то, что 68% респондентов доверяют рекламе лишь частично, более половины все же при покупке товара/услуги непроизвольно поддаются влиянию со стороны рекламы. Молодежь чаще всего не признает, что их действия в рамках потребительского поведения результат влияния рекламы. У них создается впечатление, что потребность в приобретении появилась намного раньше, чем они увидели рекламу.
На вопрос «Укажите фактор, влияющий на Ваше потребительское поведение» доминирующую роль занимает собственное мнение (75%), интуиция - 11%, третье место поделили варианты мнение друзей и мнение родственников - 5 и 7 % соответственно. Лишь 1% на тот фактор, что именно реклама влияет на потребительское поведение. Гипотеза, согласно которой реклама оказывает большое влияние на потребительское поведение становится «уязвимой».
Вопрос «Бывало ли такое, что в магазине при виде товара, у Вас в голове всплывал его рекламный ролик?» помог установить, что у 64% такое случается, а у 36% нет.
Следом стоял вопрос о характере реакции на рекламу о каком-либо товаре/услуге. Более половины опрашиваемых (51%) заинтересовались и захотели больше узнать о товаре/услуге, 36% - реклама не сильно заинтересовала, но товар/услуга запомнились. В строке другое 7% оказались едины во мнении, и указали, что своей реакции не помнят.
Также мы задали вопрос чем, за исключением рекламы, руководствуются при выборе товара/услуги, и получили, что 65% выбирают качество, 51% за цену, 10% доверяют советам родственников и друзей.
В заключении задавался вопрос «Как Вы считаете, меняются ли потребности человека под воздействием рекламы?» да - 21%, скорее да - 38%, скорее нет - 20%, нет - 21%. В данном случае отчетливо видно, что мнения респондентов оказались практически одинаковыми.
Современная молодежь лояльно относится к наличию рекламы в нашем обществе, однако многие доверяют лишь частично. Огромное количество рекламы, которое мы воспринимает каждый день, оказывает большое влияние на потребительское поведение студенческой молодежи.
Реклама стойко вписалась в нашу жизнь. Каждый день потребитель сталкивается с огромным количеством рекламных объявлений, просматривает более ста рекламных роликов. Она достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Реклама побуждает людей приобретать товары, услуги все больше и больше каждый день. Она формирует преимущественно потребительские ценности, а не общечеловеческие. Мы очень часто обращаем внимания на рекламу, подчиняемся ей. Она "учит" потребителя различным эмоциям, создает образы жизни [5, с. 305]. Производители рекламы стремятся побудить в нас действия, покупки. Они стараются угодить нам, делая рекламу интересной и понятной, так же доступной для всех. Реклама может оказаться большим помощником в выборе некоторой продукции.
Таким образом, становится очевидным, что реклама - мощный механизм воздействия на поведение потребителей и инструмент социальной политики. Вначале она вызывает желание овладеть определенным товаром, затем внушает потребителю самыми различными способами необходимость приобретения определенной вещи.
Список литературы:
1. Абрамов А.П. Новый «экономический человек»: диалектика традиционных и современных форм экономической мотивации / А.П. Абрамов // Russian Journal of Sociology - 2016 - № 4 (2). - С. 38-43.
2. Алешина И.В., Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. - М.: Экономисть, 2006. - С. 525.
3. Дубровин И.А., Поведение потребителей: учебное пособие // И.А. Дубровин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - С. 312.
4. Савельева O.O. Реклама как социальный и экономический институт российского общества // Белорусский экономический журнал. - 2003. - №1. -С. 120.
5. Толмачева С.В., Влияние рекламы на молодежную аудиторию // Вестник челябинского государственного университета. - 2015. - № 9 (364). - С. 56.
