CC BY
19ISSN 2078-9823 (Print), ISSN 2587-7879 (Online) DOI: 10.15507/2078-9823.061.023.202301.057-071
УДК 008:130.2:316.733
E. Л. Яковлева
Казанский инновационный университет им. В. Г. Тимирясова (Казань, Россия),
e-mail: mifoigra@mail.ru
Влияние рекламы на консюмеризм Homo glamorous
Аннотация
Введение. Актуальность темы исследования обусловлена господствующей в современном обществе идеологией гламура, благодаря которой потребление становится стилем жизни личности, приобретающей черты Homo glamorous. Ее консюмеристкие установки стимулируются рекламой. Цель статьи - осуществить анализ рекламных стратегий, обусловливающих консюмеристские поведенческие алгоритмы Homo glamorous.
Материалы и методы. Материалом для теоретического осмысления проблемы послужили идеи Р. Арнольда, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Б. Гройса, Г. Маркузе, Н. Лумана, А. В. Ульяновского. Методами исследования избраны аналитический и включенное наблюдение. Результаты исследования. Выявлено, что реклама, основываясь на технологии мифо-дизайна, включает специально сконструированный сексуально-обольстительный образ и мифизированный текст, в котором ударной силой выступает проективность на изменения. Технология мифодизайна в рекламе содержит в себе явный или вуалированный призыв к потреблению, подчеркивая, что товар, услуга, модный атрибут сделаны для вас и вы этого достойны. Консюмеристские тактики Homo glamorous можно отнести к разряду нефункционального потребления. К числу его видов мы относим потребление, основанное на впечатлениях от гламурных образов, символическое потребление и потребление напоказ или демонстративное потребление.
Обсуждение и заключение. Анализ проблемы выявляет властный характер рекламы, но обладает мягкой формой совета. Следование рекламным указаниям демонстрирует не только зависимость от них Homo glamorous, но и обнаруживает скрываемые и нередко неосознаваемые черты личности. Они связаны с мечтой о лучшем, формируемой сегодня рекламой и ее проективностью на изменения. Данный факт указывает на романтизм натуры Homo glamorous. Но гламурный романтизм являет собой трансформированный вариант романтизма, где акценты смещаются в сторону самой личности и ее жизнеустройства, проявления двоемирия в виде внутреннего раскола на Я и Я-напоказ-для-Другого, демонстрации иллюзии творчества и свободы выбора. В итоге Homo glamorous оказывается несамодостаточным и растерянным в бытии.
Ключевые слова: гламур, Homo glamorous, консюмеризм/потребление, реклама, мифодизайн, проективность на изменения, властный характер, гламурный романтизм, мечта.
Для цитирования: Яковлева Е. Л. Влияние рекламы на консюмеризм Homo glamorous // Гуманитарий: актуальные проблемы гуманитарной науки и образования. 2023. Т. 23, № 1. С. 57-71. DOI: 10.15507/2078-9823.061.023.202301.057-071.
© Яковлева Е. Л., 2023
Elena L. Iakovleva
Kazan Innovative University named after V. G. Timiryasov (Kazan, Russia),
e-mail: mifoigra@mail.ru
The Impact of Advertising on Homo Glamorous Consumerism
Abstract
Introduction. The relevance of the research topic is due to the ideology of glamour prevailing in modern society, due to which consumption becomes a lifestyle of a person acquiring Homo glamorous traits. His consumerist attitudes are stimulated by advertising. The purpose of the article is to analyze advertising strategies that cause Homo glamorous consumerist behavioral algorithms.
Materials and Methods. The ideas of R. Arnold, R. Barth, J. Baudrillard, B. Groys, G. Marcuse, N. Luhmann, A. V. Ulyanovsky served as material for theoretical understanding of the problem. Analytical and included observation were chosen as the research methods.
Results. It is revealed that advertising, based on the technology of myth design, includes a specially constructed sexually seductive image and a mythized text in which projectivity for change acts as a striking force. The technology of myth design in advertising contains an explicit or veiled call to consumption, emphasizing that the product, service, fashion attribute are made for you and you deserve it. Homo glamorous consumerist tactics can be classified as non-functional consumption. Among its types we include consumption based on impressions from glamorous images, symbolic consumption and consumption for show or demonstrative consumption.
Discussion and Conclusion. The analysis of the problem reveals the domineering nature of advertising, but it has a soft form of advice. Following advertising instructions demonstrates not only Homo glamorous dependence on them, but also reveals hidden and often unconscious personality traits. They are connected with the dream of the best, formed today by advertising and its projectivity for change. This fact indicates the romanticism of the nature of Homo glamorous. But glamorous romanticism is a transformed version of romanticism, where the emphasis shifts towards the personality itself and its way of life, the manifestation of a duality in the form of an internal split into Me and I-for-show-for-Another, demonstrating the illusion of creativity and freedom of choice. As a result, homo glamorous turns out to be not self-sufficient and confused in being.
Keywords: glamour, Homo glamorous, consumerism/consumption, advertising, myth design, projectivity for change, domineering character, glamorous romanticism, dream.
For citation: Iakovleva E. L. The impact of advertising on Homo glamorous consumerism. Gumanitarian: aktual'nye problemy gumanitarnoi nauki i obrazovaniia = Russian Journal of the Humanities. 2023; 23(1): 57-71. (In Russ.). DOI: 10.15507/2078-9823.061.023.202301.057-071.
Введение
Гламур сегодня считается идеологией, современной формой религии (постнеоязы-чеством), искусством жить, стилем, образом мысли людей [32]. Завоевав свои позиции в 90-е гг. ХХ в., он продолжает господствовать в социокультурном пространстве. Исследователь Д. В. Иванов подчеркивает: мы живем в эпоху глэм-капитализма, представляющего собой «сверхновую версию
капитализма», которая возникает «тогда, когда гламур становится не просто вычурным стилем или эстетической формой, а сущностной логикой всякой деятельности» [13]. Поддавшись тотальности гламура, многие люди постепенно приобретают черты Homo glamorous. Как правило, этот тип личности в своей жизнедеятельности подчиняет все гламурной логике. Он бытий-ствует согласно тиражируемым гламурным
Гуманитарий : актуальные проблемы ~~ „
эталонам и симулятивным образам, «не скован никакими рамками (интеллектуальными, нравственными и эстетическими), демонстрируя собственную значимость, праздность и беззаботность», «разучился свободно думать, а его выбор оказывается предопределенным гламурным потреблением» [33]. Приведенная характеристика Homo glamorous указывает на его несамодостаточность, зависимость от гламурных тенденций и стандартов. Homo glamorous в полном объеме не осознает, что живет в аду Общества Изобилия (Г. Маркузе), удовлетворяя навязанные потребности и незаметно превращаясь в раба своих прихотей. Современная реклама и поддерживающие ее сферы шоу-бизнеса, спорта, массовой культуры и искусства тиражируют информацию о гламуре, делая акценты на магии красоты, молодости, роскоши, богатства и праздного образа жизни [32]. Привлекая внимание Homo glamorous, рекламируемые товары, услуги, атрибуты моды становятся объектом его желаний и алгоритмов действий, связанных с приобретением вожделенного. Homo glamorous покупает и потребляет множество товаров и услуг, большая часть которых ему не нужна. В связи с этим объектом исследования становится проблема влияния рекламы на консюмеризм Homo glamorous, что способствует выявлению его скрытых черт.
Обзор литературы
Необходимо отметить, что современные исследователи уделяют внимание проблемам гламура, консюмеризма и рекламы. Так, О. С. Ключникова и Т. Г. Стоцкая трактуют гламур как заботу о себе и культуру техник себя, приводящих к благополучию и реализации потребности быть современным [18]. О. С. Ключникова обращает внимание на гламурный имидж, который сегодня выступает в качестве информационного кода с соблазнительным симулякром красоты: именно он становится эталоном для подра-
жания современного индивида. Выступая в качестве заботы о себе, создаваемый имидж концентрирует внимание человека на внешнем облике, «не оставляя времени для совершенствования внутреннего» мира [19]. Ф. Р. Евлоева в статье «Негативные аспекты влияния на человека современных средств массовой информации» обращает внимание на проблему снижения интеллектуального и культурного уровня, причиной чего называет модели гламурного образа жизни, формируемые СМИ и рекламой [12].
Проблемы потребления с историко-со-циологических позиций рассматривают Э. Д. Коркиа, А. К. Мамедов и Е. А. Макарова. Характеризуя современную личность как человека потребляющего, они акцентируют внимание на демонстративном и брендовом потреблении. Данные типы потребления продиктованы желанием современного человека самоутвердиться, приобрести статус и стать богатым [21]. А. Н. Ильин в работе «Информация, направленная против самой себя: как инфраструктура потребления поглощает антипотребительский дискурс» акцентирует внимание на том, что консюмеризм есть информационный феномен, посылы которого сокращают интересующий мир людей, а в качестве ограничителей выступают мода, реклама и брендинг, формирующие символическую значимость вещей и стимулирующих потребление современной личности, желающей подчеркнуть свой социальный статус [15]. В статье «Принцип перманентности в обществе потребления» А. Н. Ильин обращает внимание на зависимость личности от консюмеризма, позволяющего поддерживать ее социальный статус и скрывающего деструктивность. Данная ситуация проявляется в росте потребностей и принципе перманентности, связанном с желанием обновлять малополезные вещи, приобретающие символическую значимость посредством рекламы. В итоге складывается
парадоксальная ситуация, в которой личность, впадая в зависимость от брендов, пытается продемонстрировать собственную независимость [16]. С. В. Калабекова и А. А. Гочияев подчеркивают значимость рекламы в жизни общества консюмеризма, демонстрирующей образ и стиль жизни и обеспечивающей потребности в потреблении. Но одновременно реклама создает симуляции и манипулирует ими, опустошая духовный мир личности [17]. О неразумном потреблении и гедонизме образов рекламы, способствующих привлечению внимания и увеличению продаж, пишут В. С. Седых, Т. Л. Макарова в статье «Классификация гармоничных гедонистических образов в рекламных кампаниях современных брендов» [30]. Анализ исследовательской литературы показывает: несмотря на актуальность гламура, консюмеризма и рекламы в современном обществе, в них обнаруживаются негативные черты, связанные с манипуляцией симулякром красоты, внешней демонстративностью и духовной ограниченностью личности.
Довольно широкий дискурс, посвященный гламуру, рекламе и консюмеризму, тем не менее, позволяет выявить и некоторые лакуны. В научной статье анализ взаимосвязи феноменов позволил обнаружить скрытые причины консюмеристских тактик Homo glamorous, подверженного манипуля-тивным атакам со стороны рекламы, что и стало новизной представленного исследования.
Материалы и методы
Методологическими основами работы стали анализ литературы по проблемам гла-мура, рекламы, консюмеризма и включенное наблюдение. В основу исследования легли идеи Р. Арнольда о моде, гламуре и потреблении, Р. Барта о модном образе и риторике рекламы, Ж. Бодрийяра о соблазнительных тактиках потребления, Б. Гройса о специфике современной экономики куль-
60
туры, Г. Маркузе об одномерном человеке общества потребления, Н. Лумана о специфике рекламы, А. В. Ульяновского о технологии мифодизайна в рекламе.
Результаты исследования
Начнем с того, что гламур можно охарактеризовать в качестве коммерческого проекта, в котором ставка делается на консюмеризм/(пере)потребление огромного количества товаров, услуг и атрибутов моды, что способствует развитию собственной экономики. Как метафорически заметил Р. Арнольд, в гламурном обществе потребление выступает в качестве «лечебного бальзама, который служит движущей силой экономики» [1, с. 15]. Консюмеризм гламурного общества стимулирует объемы производства, что говорит об их взаимосвязанности: «производство рождает потребление, а потребление становится возможным в результате производства», а «сама необходимость потребления делает производство необходимым» [28, с. 21]. Не случайно капитал, приобретаемые товары, услуги и атрибуты моды занимают высшие позиции в системе ценностей Homo glamorous.
Ключевая идея гламура, внешне относящаяся к эстетическим/духовным ценностям (идея красоты), обладает экономической/ материальной подоплекой. Но в гламуре снимается «разделение ценностей на материальные и духовные»: «Предполагать, будто продукт культуры обладает духовной ценностью, не соответствующей его материальной ценности, на самом деле означает лишь то, что данный продукт пере- или недооценен "материально", и неявно подразумевает, что необходимо уравнять его материальную ценность с идеальной» [9, с. 17]. Из данной цитаты становится очевидным переосмысление ценностей современности: все они, несмотря на отнесение к духовным категориям, измеряются в денежном эквиваленте, а приобщение к ним в виде покупки демонстрирует значимость,
ГумАнитАРий : актуальные проблемы ~~ „
статусность, успешность Homo glamorous. Идеи и образы гламура, воплощенные в товарах, услугах и атрибутах моды, постоянно обмениваются на денежный эквивалент, подтверждая исходный тезис о том, что гла-мур - это коммерческий проект. В этом отношении можно увидеть диалектическую взаимосвязь эстетических идей как оснований духовного мира с экономическим интересом. На данное обстоятельство обратил внимание еще в XVIII в. К. А. Гельвеций: «Если физический мир подчинен закону движения, то мир духовный не менее подчинен закону интереса» [8, с. 186]. В нашем контексте интерес имеет экономическую подоплеку, связанную с производством и потреблением гламурных товаров, услуг, атрибутов моды.
Особую роль в гламуре как коммерческом проекте играет реклама. Она выступает в качестве связующего звена между производством и потреблением, являясь ударной силой стратегий консюмеризма. Сегодня выстраивается следующая причинно-следственная цепочка: «растут обороты производства и реклама производства -создаются новые потребности - человек потребляет результаты производства и тем самым способствует его дальнейшему наращиванию» [16].
Реклама превращает товар в фантастическую вещь - разновидность фетиша, чьи свойства создаются сегодня намеренно: только «на первый взгляд, товар кажется очень простой и тривиальной вещью», но «его анализ показывает, что это - вещь полная причуд, метафизических тонкостей и теологических ухищрений», которые «не имеют решительно ничего общего с физической природой вещей и вытекающими из нее отношениями вещей» [26, с. 80-81]. Безусловно, реклама обладает коммерческой подоплекой, подводя товар, услугу, атрибут моды «к общему знаменателю - товарной форме» и «меновой стоимости» [27, с. 89].
Современная реклама демонстрирует яркие, броские образы, сопровождающиеся небольшими мифизированными текстами. Именно образ и текст к нему, раскручивающие товар, услугу, модный атрибут, можно назвать составными элементами мифо-дизайна (от английских слов myth «миф» и design «умысел, интрига, проект»), используемого в рекламе. На данный факт указал А. В. Ульяновский. По его мнению, мифо-дизайн представляет собой «вид социально-культурной технологии, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий» [31, с. 154-155]. Из приведенной цитаты обращает на себя внимание процедура намеренного конструирования поля и коммуникативной среды вокруг товара, что поддерживает к нему интерес с целью управления массовым сознанием.
В рекламе создается особая реальность, демонстрирующая посредством образа новые товары, услуги, модные атрибуты. Образ рекламы, представляющий товары, услуги, модные атрибуты, специально конструируется и полируется, приобретая глянцевый формат. Образ формируется спонтанно и произвольно: «он вырабатывается каждый год» «узкой инстанцией fashion-group» [2, с. 211], навязываясь массовому сознанию. В нем убирается все лишнее, неприглядное, добавляется модное, современное. Как справедливо заметил С. П. Макаров, гламур и связанная с ним реклама покрывают все серое, тусклое, пошлое, вредное и бесполезное глянцевым блеском, тем самым делая привлекательным и придавая значимость [25].
Образ в рекламе создает дискурс соблазна и экспресс-обольщения (Ж. Липо-вецкий). Сегодня обольщение пронизывает «все уровни постмодернистского общества:
политику, производство, сферу услуг, образование, частную жизнь» [14, с. 9]. Для рекламного обольщения и соблазнения в образе намеренно подчеркиваются такие черты, как привлекательность, сексуальность, скандальность, что создает эффектное впечатление при восприятии. Рекламный образ погружает Homo glamorous в атмосферу непринужденной расслабленности, рождая удовольствие, мечтания и желания, связанные с приобретением рекламируемого товара, услуги, модного атрибута. Соблазнительный образ и его обольщающие маневры выступают в качестве пускового механизма, помогающего в гламурном обществе стимулировать потребление и продавать брендовое, модное, актуальное. Образ производимой продукции, играющей роль запретного плода, соблазняет, вызывая желание купить товар, услугу, модный атрибут. Обратим внимание еще на одну деталь: соблазн действует и после покупки, когда приобретенный товар, услуга или модный атрибут выполняют функцию соблазнения других Homo glamorous.
Особую роль при поднесении соблазнительно-обольщающего образа играет рекламная риторика: «Чтобы заморочить расчетливое сознание покупателя, необходимо прикрыть вещь сетью образов, оправданий, смыслов, облечь ее какой-то последующей, вызывающей аппетит субстанцией» [2, с. 31]. Риторика текста рекламы создает магическую ауру вокруг товаров, услуг, модных атрибутов посредством абстрактного приукрашивания, преувеличения их свойств, привнесения элементов чудесного и сексуального с акцентом на то, что они сделаны для вас. Как правило, в языке для описания рекламируемого «используются стереотипные, вульгарные метафоры и обороты» с банальной и неинформативной риторикой [2, с. 270-271]. Описание образа оказывается не равнозначным реальности, а скорее, мифологизирующим ее. Харак-
62
терная для мифодизайна проективность на изменения в лучшую сторону после приобретения вещи делает рекламируемую продукцию привлекательной и желанной, усиливая соблазнительный аспект образа.
Перечисленное оказывает влияние на потребительские стратегии человека. Реклама, открывая неосознаваемое и даже немыслимое, возбуждает ресурсы воображения потребителя. Гламурные лозунги, используемые в рекламе, властно (явно/ скрытно) призывают: «Принимайте ваши желания за действительность!» [4, с. 35]. При этом Homo glamorous начинает желать «то, чего он, собственно, вовсе не желает» [24, с. 83]. Властный уровень слова, дополняющий соблазнительно-обольщающий образ знанием и открывающий неосознаваемое в виде проекта на изменения в лучшую сторону, внушает личности определенность понравившегося товара, услуги, модного атрибута. Поддерживается данный процесс явным/скрытым внедрением идеи консю-меризма, спекулирующей на ощущении нехватки товара, услуги, модного атрибута посредством лозунга «Вы этого достойны», что становится причинной основой желания и спроса со стороны Homo glamorous. Как подчеркивает Р. Барт, в рекламе «описываемый предмет актуализирован, показан отдельно в своей пластической форме» [2, с. 42], что «навязывает определенный выбор» потребителю как потенциальному покупателю [4, с. 42]. В итоге «модный соблазн провоцирует гиперпотребление, гиперприбыль - прибыль от продажи не самых нужных вещей» [29, с. 52].
Реклама в изящной форме (Н. Луман), нередко скрывая финансовую составляющую рекламируемого товара, услуги, модного атрибута, структурирует желания и формирует вкус Homo glamorous. Визуальное соблазнение образом и вербальная проективность на изменения в мифизиро-ванном тексте как составляющие техноло-
ГумАнитАРий : актуальные проблемы ~~ „
гии мифодизайна незаметно воздействуют на Homo glamorous, заставляя не только запомнить рекламируемый товар, услугу, модный атрибут, но и стимулируя потребность в их приобретении. Образ, сопровождаемый мифизированным текстом, «предлагает человеку побег от культуры статуса и потребления и в то же время заманивает его в ловушку этой культуры» [1, с. 13].
Использование технологии мифодизай-на в качестве маркетингового хода в рекламе приводит к ориентации внимания Homo glamorous на потребностях признания, уважения, самовыражения и самоактуализации (по А. Маслоу), создающих видимость значимости/возвышения персоны. В рекламе происходит трансформация смысла жизни, который в гламуре связывается с красотой, богатством, праздностью и шопингом. При этом Homo glamorous не понимает, что шо-пинг есть имитация жизни и погоня за счастьем [1, с. 19]. Технология мифодизайна и технические возможности каналов передачи информации сегодня буквально блокируют сомнения и противоположные позиции личности, опираясь на проективность изменений как сокрушительную эффективность (Г. Маркузе). Реклама постоянно поддерживает в Homo glamorous консюме-ристскую установку, стимулирующую в его воображении «жажду лучшей, богатой и интересной жизни» [7, с. 337].
Постоянно просматривая рекламу и приобретая товары, услуги, модные атрибуты, Homo glamorous теряет индивидуальность, потому что до конца не понимает потребительской логики, где «отношение к себе становится потребленным отношением» [3, с. 132]. Современный тип потребления оказывается деиндивидуализированным: в нем подавляются личная индивидуальность, субъективные желания и потребности, что приводит к производству стандартизованных людей [6, с. 131]. Данная стандартизация достигается за счет следования Homo
glamorous тиражированным идеям гламура (красоты и богатства) и их наглядным образам. В итоге гламурное многообразие и стремление каждой личности к индивидуализации собственного Я рождает однообразие Homo glamorous, копирующего образ на основе рекламируемого схематизма. Гламурный стиль основывается на подчинении тиражируемым образам и подражании им, а «выбор имиджа, бренда, способа презентации всегда задан социальными телесными схемами» [20], демонстрируемыми в рекламе. Вследствие подобного воздействия Homo glamorous «осознанные решения принимает неосознанно», живя иллюзией свободного выбора и отсутствия принуждения [24, с. 84].
Перечисленное позволяет заключить, что в гламурном обществе реклама обладает властным характером, характеризующимся дисциплинирующим воздействием на Homo glamorous. Властность рекламы скрывается мягкими механизмами технологии мифодизайна, соблазняя и обольщая полированными образами, увещевая лестью о возможности возвышения персоны посредством мифизированных текстов. Образы и акценты в мифизированном тексте на исключительности, богатстве, статусности, чувственности, сексуальности манипулируют массовым сознанием, в чем проявляется властный характер рекламы. Об этом пишет и экономист А. Б. Долгин, называя рекламу активным, «разумным символическим началом, ничуть не менее властным, чем конкуренция за материальные ресурсы» [11].
Данная ситуация приводит к следующему положению. Если использовать категории функционального и нефункционального потребления, то в гламурном обществе потребление оказывается в большей степени нефункциональным. Посредством рекламы у Homo glamorous актуализируется несколько видов нефункционального по-
требления. К их числу можно отнести потребление, основанное на впечатлениях от гламурных образов и написанных к ним текстов; символическое потребление, связанное с предпочтениями определенных брендов; потребление напоказ (демонстративное потребление). Подчеркнем: нередко все виды потребления в гламуре оказываются смешанными между собой, но при этом каждый из них обладает специфическими чертами.
Так, потребление, основанное на впечатлениях от гламурных образов и написанных к ним текстов, обусловлено следующими причинами. Сегодня внимание homo glamorous концентрируется на рекламе новинок товаров, услуг, модных атрибутов. Оно связано с восприятием рекламы, впечатление от которой запускает функционирование воображения и интеллекта. Восприятие помогает Homo glamorous зрительно схватить образ, постигая его эмоционально, а впечатление, рождаемое разглядыванием образов, становится источником процесса интеллектуального осмысления образа и текста рекламы. Подобный эмоционально-интеллектуальный процесс рождает у Homo glamorous «впечатление, что есть нечто более красивое и лучшее», которое он еще не имеет [24, с. 139-140]. Данное осознание становится основанием его алгоритмов действий, связанных с консюмериз-мом и желанием приобрести новые товары, услуги, модные атрибуты.
Рассуждая о символическом потреблении, отметим: реклама гламурного стиля жизни ориентирует индивида на престижное потребление определенных брендов, олицетворяющих собой символический капитал. Внимание Homo glamorous привлекают товары, услуги, модные атрибуты определенного бренда, преподносимые с помощью мифодизайна, его восторженной риторики и соблазнительно-полированных образов. Как замечает Ж. Липовецкий на
64
примере индустрии моды, «по существу, одежда неразрывно связана с ее лейблом. Почти везде - на джинсах, рубашках, пуловерах - в глаза бросаются надписи и этикетки; они на майках, эти буквы, аббревиатуры, синтагмы, формулы, приковывающие к себе внимание. Настоящее вторжение всякого рода изображений и типографских знаков» [23, с. 225]. Данное положение относится не только к индустрии моды. Узнавание бренда помогает осуществить выбор в его пользу и совершить необходимое действие - приобрести товар. Согласимся с Э. Дайсон, отметившей, что «признание марки включает в себя процесс распознавания образов и ответную реакцию потребителей, которая вырабатывает органическое ощущение притягательности образа» [10]. Складывается парадоксальная ситуация. Не столько Homo glamorous потребляет бренд, сколько бренд потребляет личность, находящуюся в погоне за его новинками. Нередко Homo glamorous, выказывая зависимость от определенной марки, выкладывает внушительные суммы денег только за имя бренда, а не за товар, услугу, модный атрибут и их качество. (Пере) потребление бренда высвечивает статус личности (уровень дохода, социальную нишу, элитарность) и поддерживает ее репутацию. Брендовые вещи и потраченные на них деньги оказываются эффективным способом воздействия на окружающих: личность ожидает одобрения/восхищения/ зависти от представителей определенной социальной прослойки, фанатов бренда, подписчиков в социальных сетях и т. д. Одновременно символическое потребление, связанное с приверженностью определенному бренду, оказывается неявным показателем несамодостаточности и деиндиви-дуализированности личности, способной только посредством товаров, услуг, модных атрибутов бренда идентифицировать себя и явить социальному.
ГумАнитАРий : актуальные проблемы ~~ „
Потребление напоказ, выделенное Т. Вебленом [5] и сопровождающееся демонстрацией беззаботно-праздного образа жизни, буквально обнажает (о чем говорит его ключевая характеристика - напоказ) различные практики повседневности Homo glamorous, в том числе интимные стороны жизни личности, переодевание, потребление пищи, путешествия, шопинг и др. Перечисленное, нередко осуществляясь в престижных местах и фиксируясь посредством цифровой техники (видеокамеры, телефоны, смартфоны), пускается в тираж, преследуя цель - рекламировать Я/бренд/вещь/ услугу/пространство. Работа над внешним видом и собственным имиджем неявно демонстрирует соперничество индивида с Другими в социальном, что поднимает его самооценку. Закон показного расточительства запускает действие закона престижных расходов, что помогает Homo glamorous самоутвердиться, демонстрируя свой статус посредством выставления себя напоказ.
Все три типа нефункционального потребления, связанные с проективностью на изменения и соблазном, транслируемым в рекламе, наиболее ярко проявляются в отношении предметов роскоши. Они играют «роль знаков отличия, каковые глубоко ие-рархизированы» [3, с. 122]. При этом роскошь не практична: она создана больше для статусного/эстетического удовлетворения, за которое личность расплачивается довольно большими суммами денежных средств. В отношении к приобретению роскоши мы приходим к пониманию не только товарообмена, но и скрытой экономики насилия/растраты/жертвы/завоевания (Б. Гройс), что иллюстрирует потакание прихотям и слабостям Homo glamorous. Он испытывает на себе прозрачность зла (Ж. Бодрийяр), проявляющегося в виде насилия со стороны тиражируемых соблазнительных образов роскоши в рекламе. Homo glamorous тратит на них внимание, энергию
и финансы, принося себя в жертву гламуру, и одновременно захватывает не только очередные товары, услуги и атрибуты моды, связанные с роскошью, но и внимание со стороны окружающих людей, поднимая свой статус. Приобретая роскошь, Homo glamorous ведет себя иррационально: желая вещь, он верит в чудесность своего статусного преображения после ее приобретения и получение власти над окружающими людьми и/или приобретенными вещами. Необходимо признать, что соблазн и проективность на изменения, скрывая экономику насилия/растраты/жертвы/завоевания, распространяются и на иные гламурные товары, услуги и атрибуты моды.
Все виды нефункционального потребления у Homo glamorous объясняются несколькими причинами. Первая причина - психологическая, связанная с экзистенциальными страхами, сопровождающими личность на протяжении всей жизни. Среди них выделим страх смерти, нищеты, старения, забвения. Данные страхи направляют индивида на поиск способов, благодаря которым можно быть на виду, победить страхи или создать иллюзию этого посредством гламурного приукрашивания. Страх выступает инициатором предъявлений личности миру. Ответом на него оказываются консюмеристские тактики Homo glamorous, подверженного через рекламу внешнему влиянию, что выступает в качестве второй причины.
Нефункциональное потребление играет роль символических инвестиций, демонстрирующих статус личности и гарантирующих одобрение среди окружающих людей. Homo glamorous «подобными жестами... нарабатывает репутацию», с которой ему не легко будет расстаться [20]. Нефункциональное потребление становится императивом современного социума и личности. В социокультурном пространстве иерархические уровни статуса Homo glamorous разли-
чаются в первую очередь уровнем используемых брендов, количеством потраченных денег и публичных позиционирований Я. Нефункциональное потребление базируется на шкале ценностей, где доминируют деньги, культ товаров, услуг, модных атрибутов, создающих внешнюю красоту. A. C. Куликова констатирует: акцент на внешнем блеске и роскоши, доставляя удовольствие, нивелирует духовные ценности [22]. Одновременно реклама и приобретаемые благодаря ей товары, услуги, модные атрибуты удовлетворяют Homo glamorous на небольшой промежуток времени. Данное удовольствие есть «мимолетный эффект сознания», привлекающий «высокой интенсивностью удвоенной кажимости переживания "здесь-и-сейчас"» [31, с. 59]. Демонстрирующие излишества в бытии Homo glamorous товары, услуги и модные атрибуты теряют значимость и становятся только показателем статуса, нередко си-мулятивного. Homo glamorous получает «пустое удовлетворение от акта шопинга», что «еще более убыстряет желание потреблять», а «настоящие чувства, настоящий статус размываются в иллюзорном образе товара», что «в конечном счете усиливает растерянность» индивида [1, с. 20].
Обсуждение и заключение
Попытки оправдать консюмеризм Homo glamorous и выяснить причины его экзистенциальной растерянности, обусловленной следованию навязанным образам рекламы, приводят к выявлению скрытых, неосознаваемых черт. Для Homo glamorous «консьюмеризм намного больше, чем просто экономическая активность: он имеет отношение к мечтам и утешению, общению и противостоянию, образу и идентичности» [1, с. 13]. В приведенной цитате о многофункциональности консюмеристских практик обращает на себя внимание акцент на мечте. Она, играя роль проективности на изменения в будущем и выражая желание
66
личности быть идеальной, подвергается в современности определенным трансформациям. Мечты сегодня формируются индивидом не самостоятельно, а с помощью рекламы. Ее образы и тексты демонстрируют иную, идеально-гламурную реальность, к которой Homo glamorous мечтает приобщиться. Бесконечно прибегая к кон-сюмеристским практикам, индивид живет мечтами и иллюзиями о собственных изменениях, что выдает в нем романтика гла-мура, а в самом гламуре можно усмотреть черты романтизма.
Другое дело, что гламурный романтизм обладает трансформированными чертами романтизма. В обоих выказывается неприятие действительности как она есть, что приводит к мечтам об идеальном мире и возможности достижения идеального состояния. В романтизме осуществляется противопоставление обыденного мира и мира идеального, а в гламурном романтизме глобальность идеи вследствие внедрения рекламной идеальности сужается до жизни Homo glamorous: идеальность должна быть не в общественной системе, а в жизнеустройстве и окружающих пространствах Homo glamorous. Осуществляя кон-сюмеристские стратегии, инициируемые рекламой, Homo glamorous концентрирует внимание на собственной жизни, стиле и внешнем виде, демонстрируя перечисленное в имидже. Существование реальности и мечты об идеальном есть показатель двоемирия. Но двоемирие в гламурном романтизме связано не с объективным, а с субъективным миром, что приводит к расколу Homo glamorous на Я и Я-напоказ-для-Другого, нередко не совпадающие между собой. При этом акцент в Я-напоказ-для-Другого делается на внешнем виде и имидже, а духовная жизнь личности игнорируется. Характерный для романтизма культ художника наблюдается и в гламуре. Но в бытии Homo glamorous обнаруживается
ГумАнитАРий : актуальные проблемы ~~ „
только иллюзия творчества: создание собственного стиля жизни и имиджа осуществляется на основе соблазнительных образов рекламы. Homo glamorous не художник, а управляемый рекламой человек. Он не самодостаточен и деиндивидуализирован. В романтизме на смену разуму приходят чувства, которые в гламурном романтизме формируются и структурируются посредством технологии мифодизайна в рекламе, ее образов и мифизированных текстов к ним. Свобода романтизма оборачивается в гламурном романтизме иллюзией свободы выбора, подчиненного рекламе, что позволяет говорить о метафоричном гламурном плене. Романтическое бунтарство в гламуре демонстрируется посредством уверенности Homo glamorous в своей исключительности, скрывая при этом его беспомощность и несостоятельность. Таким образом, кон-сюмеризм Homo glamorous, связанный с подчинением технологии мифодизайна в рекламе, вуалирует романтизм нового типа - гламурный романтизм.
Гламур как коммерческий проект поддерживает и инициирует в Homo glamorous консюмеристские тактики. Сегодня консю-меризм выступает в качестве синонима не столько потребления, сколько перепотребления. Главной стратегической составляющей гламура, нацеливающей личность на потребление, выступает реклама. Она базируется на технологии мифодизайна, в которой конструируется проективность на изменения с помощью соблазнительного образа и мифизированного текста. Мифо-дизайн как основа гламурного дискурса создает видимость позитивного и эффективного вклада в жизнь каждого человека. Акценты в рекламе смещаются в сторону приобретения излишеств, а количество потребляемых товаров, услуг, модных атрибутов оказывается показателем (реального/ симулятивного) финансового состояния,
успешности и статуса личности. Реклама продвигает на рынке бренды, их товары, услуги, модные атрибуты, формируя потребительский спрос Homo glamorous. Соблазняющие маневры рекламы с проективностью на изменения погружают современного индивида в пространство мечтаний о преображении и улучшении себя, что рождает желание приобретения товаров, услуг, модных атрибутов. Властный характер рекламы, мягко навязывающей идею о необходимости в различной продукции, демонстрирует несамодостаточность гламурной личности, пытающейся обрести гармонию и душевное равновесие в потреблении современного разнообразия товаров, услуг, модных атрибутов. Посредством потребления Homo glamorous пытается самоутвердиться и приобрести весомость в глазах Других. Следование консюмеристским стратегиям, поддерживаемым рекламой, высвечивает неосознаваемый романтизм Homo glamorous, его томление по идеальному миру и мечты о лучшем. Именно романтизм оказывается одной из причин консюмеристских тактик Homo glamorous. Другое дело, что черты романтизма в реалиях гламурного общества оказываются трансформированными, сосредоточиваясь вокруг Homo glamorous и приобретаемых им товаров, услуг, модных атрибутов. Homo glamorous, потребляя, пытается приблизиться к своей мечте об идеальном Я посредством создаваемого имиджа и демонстрации собственной идентификации с товарами, услугами, модными атрибутами, которые оказываются навязанными. Мечта материализуется во внешнем облике и стиле жизни, связанном с (пере)потребле-нием. Данный факт указывает на преимущество в гламуре материального аспекта жизни над духовным, что не доставляет гармонии и радости, выказывая рас(по)те-рянность Homo glamorous в бытии.
Список источников
1. Арнольд Р. Мода, желание и тревога. Образ и мораль в ХХ веке. М.: НЛО, 2016. 176 с.
2. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Академ. проект, 2018. 512 с.
3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006. 269 с.
4. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции. М.: Постум, 2016. 240 с.
5. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 367 с.
6. де Грааф Дж., Ванн Д., Нэйлор Т. Х. Потреблятство: Болезнь, угрожающая миру. Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005. 174 с.
7. Гандл С. Гламур. М.: НЛО, 2011. 384 с.
8. Гельвеций К. А. Сочинения: в 2 т. М.: Мысль, 1974. T. 1. 646 с.
9. Гройс Б. О новом. Опыт экономики культуры. М.: Ad Marginem, 2015. 240 с.
10. Дайсон Э. Интеллектуальная собственность в Сети. Release 2.0 // Компьютерра. 1997. № 19. С. 23-24.
11. Долгин А. Б. Экономика символического обмена. M.: Инфра-М, 2006. URL: https://knigogid. ru/books/206663-ekonomika-simvolicheskogo-obmena/toread (дата обращения: 21.08.2022).
12. Евлоева Ф. Р. Негативные аспекты влияния на человека современных средств массовой информации // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. 2019. № 4. URL: https://cyberleninka.m/article/n/negativnye-aspekty-vliyaniya-na-cheloveka-sovremennyh-sredstv-massovoy-informatsii (дата обращения: 21.08.2022).
13. Иванов Д. В. Глэм-капитализм. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2008. 176 с. URL: https://iknigi.net/avtor-dmitriy-ivanov/108977-glem-kapitalizm-dmitriy-ivanov/read/page-1.html (дата обращения: 21.08.2022).
14. Ивашевская Г. Н. Энигма и адиафора. Цветок нарцисса также нежен // Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. СПб., 2011. С. 5-16.
15. Ильин А. Н. Информация, направленная против самой себя: как инфраструктура потребления поглощает антипотребительский дискурс // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного технического университета. Науки о человеке, обществе и культуре. 2017. Т. 2, № 1-2. С. 50-58. URL: http://ilinalexey.ru/2019/06/05/informacija-napravlennaja-protiv-samoj-sebja-kak-infrastruktura-potreblenija-pogloshhaet-antipotrebitelskij-diskurs/ (дата обращения: 21.08.2022).
16. Ильин А. Н. Принцип перманентности в обществе потребления // Вестник Московского государственного университета. Сер. 18: Социология и политология. 2017. № 3. С. 95-115. URL: https://vestnik.socio.msu.ru/jour/article/view/291/245 (дата обращения: 21.08.2022).
17. Калабекова С. В., Гочияев А. А. Современная реклама в жизни общества консюмериз-ма // Миссия конфессий. Философия, социология: актуальность и инновации. 2021. № 4. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_46690079_70740334.pdf (дата обращения: 21.08.2022).
18. Ключникова О. С., Стоцкая Т. Г. Забота о себе как философская база гламура: опыт М. Фуко // Вестник Бурятского государственного университета. Философия. 2020. Вып. 1. С. 39-48. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zabota-o-sebe-kak-filosofskaya-baza-glamura-opyt-m-fuko (дата обращения: 21.08.2022).
19. Ключникова О. С. Тактики холодного эротизма в стратегиях сборки гламурного субъекта // Вестник ТвГУ Сер. Философия. 2020. № 2. С. 79-84. URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_43961794_83106820.pdf (дата обращения: 21.08.2022).
20. Конева А. В. Проблемы теории и практики моды в контексте культуры постпотребления // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина. 2019. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-teorii-i-praktiki-mody-v-kontekste-kultury-postpotrebleniya (дата обращения: 21.08.2022).
21. Коркиа Э. Д., Мамедов А. К., МакароваЕ. А. Потребление как атрибут современной цивилизации: история и новые тренды // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2020. № 7. С. 34-39.
Гуманитарий : актуальные проблемы ~~ „
22. Куликова А. С. Гламур как феномен моды и стиля жизни // Философия хозяйства. 2008. № 5. С. 243-257. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_17049892_31281564.pdf (дата обращения: 21.08.2022).
23. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. СПб.: Владимир Даль, 2011. 330 с.
24. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Канон+, 2012. 256 с.
25. Макаров С. П. Гламурная экономика // Философия хозяйства. 2008. № 4. С. 202-205. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_17049922_81423165.pdf (дата обращения: 21.08.2022).
26. Маркс К., Энгельс Ф. Капитал. Кн. 1. Процесс производства капитала. URL: https://istmat. org/files/uploads/59307/k._marks._kapital._tom_1._1952_g.pdf (дата обращения: 21.08.2022).
27. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: АСТ, 2009. 331 с.
28. Медиареальность: концепты и культурные практики: учеб. пособие / гл. ред. В. В. Савчук. СПб.: Фонд развития конфликтологии, 2017. 388 с.
29. Осиновская И. Поэтика моды. М.: НЛО, 2016. 139 с.
30. Седых В. С., Макарова Т. Л. Классификация гармоничных гедонистических образов в рекламных кампаниях современных брендов // Костюмология. 2019. № 1. URL: https:// kostumologiya.ru/PDF/13IVKL119.pdf (дата обращения: 21.08.2022).
31. Ульяновский А. В. Мифодизайн в рекламе. СПб.: Филол. ф-т СПбГУ, 2011. 168 с.
32. Яковлева Е. Л. Импровизации на тему гламура. Казань: Познание, 2019. 400 с. URL: https:// www.elibrary.ru/item.asp?id=43485041 (дата обращения: 21.08.2022).
33. Яковлева Е. Л. К проблеме классификации homo glamorous // Культурный код. 2021. № 4. С. 7-12. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_47538055_95315377.pdf (дата обращения: 21.08.2022).
References
1. ArnoldR. Fashion, desire and anxiety. Image and morality in the twentieth century. Moscow, UFO, 2016, 176 p. (In Russ.)
2. Bart R. Fashion System. Articles on the semiotics of culture. Moscow, Academic Project, 2018. (In Russ.)
3. Baudrillard J. Consumer society. His myths and structures. Moscow, Republic, 2006, 269 p. (In Russ.)
4. Baudrillard J. Simulacra and simulations. Moscow, Postum, 2016, 240 p. (In Russ.)
5. Veblen T. Theory of the leisure class. Moscow, Progress, 1984, 367 p. (In Russ.)
6. Graaf J., David Vann, Naylor T. H. Consumerism: A disease threatening the world. Ekaterinburg, Ultra. Culture, 2005, 174 p. (In Russ.)
7. Gandl S. Glamour. Moscow, UFO, 2011, 384 p. (In Russ.)
8. Helvetius K. A. Soch.: In 2 vol. Moscow, Thought, 1974, Vol. 1, 646 p. (In Russ.)
9. Groys B. About the new one. The experience of the economy of culture. Moscow, Ad Marginem, 2015, 240 p. (In Russ.)
10. Dyson E. Intellectual property on the Web. Release 2.0. KompiuTerra = Computerra. 1997; 19 (196): 23-24. (In Russ.)
11. Dolgin A. B. Economy of symbolic exchange. Moscow, Infra-M, 2006. Available at: https:// knigogid.ru/books/206663-ekonomika-simvolicheskogo-obmena/toread (accessed 21.08.2022). (In Russ.)
12. Evloeva F. R. Negative aspects of the influence of modern mass media on a person. News of higher educational institutions. The North Caucasus region. Social sciences. 2019; 4. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/negativnye-aspekty-vliyaniya-na-cheloveka-sovremennyh-sredstv-massovoy-informatsii (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
13. Ivanov D. V. Glam-capitalism. St. Petersburg: St. Petersburg Oriental Studies, 2008. 176 p. Available at: https://iknigi.net/avtor-dmitriy-ivanov/108977-glem-kapitalizm-dmitriy-ivanov/ read/page-1.html (accessed 21.08.2022). (In Russ.)
14. Ivashevskaya G. N. Enigma and adiaphora. The narcissus flower is also tender. In: Lipovetsky Zh. The era of emptiness. An essay on modern individualism. St. Petersburg: Vladimir Dal, 2011, p. 5-16. (In Russ.)
15. Ilyin A. N. Information directed against itself: how the infrastructure of consumption absorbs the anti-consumer discourse. Uchenye zapiski Komsomolskogo-na-Amure gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta Nauki o cheloveke obshchestve i kulture = Scientific notes of the Komsomolsk-on-Amur State Technical University. The sciences of man, society and culture. 2017. vol. 2, No. 1-2 (29). p. 50-58. Available at: http://ilinalexey.ru/2019/06/05/informacija-napravlennaj a-protiv-samoj-sebj a-kak-infrastruktura-potreblenij a-pogloshhaet-antipotrebitelskij -diskurs/ (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
16. IlyinA.N. The principle ofpermanence in consumer society. VestnikMoskovskogogosudarstvennogo universiteta Ser 18 Sotsiologiia ipolitologiia = Bulletin of the Moscow State University. Series 18. Sociology and Political Science. 2017; 3: 95-115. Available at: https://vestnik.socio.msu.ru/jour/ article/view/291/245 (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
17. Kalabekova S. V., Gochiyaev A. A. Modern advertising in the life of consumerism society. Missiia konfessii Filosofiia sotsiologiia aktualnost i innovatsii = Mission of confessions. Philosophy, Sociology: relevance and innovation. 2021; 4. Available at: https://www.elibrary.ru/download/ elibrary_46690079_70740334.pdf (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
18. Klyuchnikova O. S., Stotskaya T. G. Self-care as a philosophical base of glamour: the experience of M. Foucault. Vestnik Buriatskogo gosudarstvennogo universiteta Filosofiia = Bulletin of the Buryat State University. Philosophy. 2020; 1: 39-48. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/ zabota-o-sebe-kak-filosofskaya-baza-glamura-opyt-m-fuko (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
19. Klyuchnikova O. S. Tactics of cold eroticism in the strategies of assembling a glamorous subject. Vestnik TvGU Ser Filosofiia = TvSU Bulletin. The series "Philosophy". 2020; 2 (52): 79-84. Available at: https://elibrary.ru/download/elibrary_43961794_83106820.pdf (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
20. Koneva A.V. Problems of fashion theory and practice in the context of post-consumer culture. Vestnik Leningradskogo gosudarstvennogo universiteta im. A. S. Pushkina = Bulletin of the Leningrad State University named after A. S. Pushkin. 2019. Available at: https://cyberleninka. ru/article/n/problemy-teorii-i-praktiki-mody-v-kontekste-kultury-postpotrebleniya (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
21. Korkia E. D., Mammadov A. K., Makarova E. A. Consumption as an attribute of modern civilization: history and new trends. Gumanitarnye sotsialno-ekonomicheskie i obshchestvennye nauki = Humanities, socio-economic and social sciences. 2020; 7: 34-39. (In Russ., abstract in Eng.)
22. Kulikova A. S. Glamour as a phenomenon of fashion and lifestyle. Filosofiia khoziaistva = Philosophy of economy. 2008; 5: 243-257. Available at: https://www.elibrary.ru/download/ elibrary_17049892_31281564.pdf (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
23. Lipovetsky J. The era of emptiness. An essay on modern individualism. St. Petersburg: Vladimir Dal, 2011. (In Russ.)
24. Luhman N. The reality of mass media. Moscow, Canon+, 2012, 256 p. (In Russ.)
25. Makarov S. P. Glamorous economy. Filosofiia khoziaistva = Philosophy of Economy. 2008; 4: 202-205. Available at: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_17049922_81423165.pdf (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
26. Marx K., Engels F. Capital. Book 1. The process of capital production. Available at: https://istmat. org/files/uploads/59307/k._marks._kapital._tom_1._1952_g.pdf (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
27. Marcuse G. One-dimensional man. Moscow, AST, 2009, 331 p. (In Russ.)
28. Mediareality: concepts and cultural practices: textbook / chapter. Ed. V V Savchuk. St. Petersburg: Foundation for the Development of Conflictology, 2017, 388 p. (In Russ.)
Гуманитарий : актуальные проблемы ~~ „
29. Osinovskaya I. Poetics of fashion. Moscow, UFO, 2016, 139 p. (In Russ.)
30. Sedykh V. S., Makarova T. L. Classification of harmonious hedonistic images in advertising campaigns of modern brands. Costumology. 2019; 1. Available at: https://kostumologiya.ru/ PDF/13IVKL119.pdf (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
31. UlyanovskiiA.V. Mythodesign in advertising. St. Petersburg: Philological Faculty of St. Petersburg State University, 2011, 168 p. (In Russ.)
32. Iakovleva E. L. Improvisations on the theme of glamour. Kazan, Cognition, 2019, 400 p. Available at: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=43485041 (accessed 21.08.2022). (In Russ.)
33. IakovlevaE. L. On the problem of classification of homo glamorous. Kulturnyi kod = Cultural code. 2021; 4: 7-12. Available at: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_47538055_95315377.pdf (accessed 21.08.2022). (In Russ., abstract in Eng.)
Поступила 29.08.2022.
Сведения об авторе
яковлева Елена Людвиговна - доктор философских наук, кандидат культурологии, заведующий кафедрой философии и социально-политических дисциплин, профессор, Казанский инновационный университет им. В. Г. Тимирясова (Казань, Россия). Сфера научных интересов - философия культуры. Автор более 150 научных и учебно-методических публикаций. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4940-604X.
E-mail: mifoigra@mail.ru
Submitted 29.08.2022.
About the author
Elena L. Iakovleva - Doc. Sci. (Philosophy), Candidate of Culturology, Head of the Department of Philosophy and Socio-Political Disciplines, Professor, Kazan Innovative University named after V. G. Timiryasov (Kazan, Russia). Research interests: philosophy of culture. The author has more than 150 scientific and educational publications. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4940-604X.
E-mail: mifoigra@mail.ru
