CC BY
32СОЦИОЛОГИЯ (SOCIOLOGY)
УДК 316.6
Завгородняя Е.А.
студентка 4 курса Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ Российская Федерация (г. Москва, Россия)
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ
ЭСТЕТИЧЕСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ У ПОДРОСТКОВ
Аннотация: статья посвящена изучению рекламы в СМИ ее влияния на формирования эстетических предпочтений у подростков. Реклама напрямую связана с средствами массовой информации, но в тоже время является отдельным видом деятельности. Она неправлена на формирования у аудитории определённого образ жизни, ориентирует массы в социальном пространстве. Эмпирическую базу исследования составили наиболее популярных в среде подростков журналы. Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в дальнейшем при изучении воздействия рекламы на индивида, на формирование эстетических предпочтений, стиля их жизни, а также личного восприятия красоты подростками под воздействием рекламы в средствах массовой информации.
Ключевые слова: влияние рекламы, подростки, СМИ, эстетическая хирургия, красота, манипуляции.
В наше время реклама является неотделимой частью деятельности общества. Окружая нас повсюду, она как социокультурное явление, энергично принимает участие в деятельности нашего общества и транслирует такую разновидность информации, которая оказывает влияние на формирование ценностей в обществе и образе жизни. Пользуясь существующими, а также формируя новые стереотипы, реклама оказывает влияние на ценностное сознание подростков, стиль их жизни, формирует особое восприятие красоты.
Сегодня подростки живут с разными медиа (радио, телевидение, видео, компьютер, мобильные телефоны). Опыт и представления подростков о средствах массовой информации являются неотъемлемой частью их повседневной жизни. Подростковый возраст включает в себя молодых людей от 10 до 19 лет, и как общественный слой они выделяются высокой восприимчивостью, особой социальной мобильностью, а появление новых потребительских стереотипов и обесценивание старых задевает этот слои общества в наибольшей мере, чем другую социальную группу, ведь известно, что именно на этот социальный слой направлена большая часть рекламы. Реклама является одним из способов заставить подростка воспринимать свою внешность через её призму, тем самым формируя особые эстетические предпочтения.
Эстетические предпочтения подростков — это психическая особенность, формирующаяся под влиянием целого комплекса психологических переживаний, идей и жизненных установок. Они формируемые в процессе социального взаимодействия, основаны на обобщенной и творческой переработке эстетических впечатлений.
Нереалистичные образы человеческого тела часто навязываются средствами массовой информации через нереалистичные модели, которые большинство подростков не могут полностью принять или осознать. Для достижения нереалистичных ожиданий относительно внешнего вида собственного тела дети и молодые люди все чаще прибегают к нездоровому регулированию веса, рассматривают решение такой проблемы жёсткими диетами (приводящих к расстройствам пищевого поведения) или прибегаю к помощи хирургии.
Формирование эстетических предпочтений подростков зависит от взаимодействия большого количества характеристик: психологических особенностей, особенностей развития (от возраста развития, пола, темперамента и личности, до особенностей среды, в которой он растет и от того какой использует медиаконтент в СМИ). Подростки являются особенно уязвимой группой, поскольку в силу своего психофизического развития они не способны
распознавать манипулятнвное содержание, навязываемое им средствами массовой информации.
Важнейшая сила рекламы — доступность, привлекательность и убедительность, а так как подростку трудно владеть своими чувствами и эмоциями, то в этот период он впитывает любую информацию, которая ему преподносится. Согласно мнению учёных, реклама в журналах для подростков оказывает психологическое воздействие на эту аудиторию, тем самым формирует их эстетические предпочтения.
Для примера возьмём два наиболее популярных в среде подростков журналов «Oops!» и «Yes!». Материал будет анализироваться на предмет «скрытой рекламы» с определенной целью - скрытого воздействия на подростков.
Первый номер журнала «Oops!» был опубликован 1 марта 2001 года. Слоган журнала —«для девочек, которым нравиться блистать!». Целевая аудитория преимущественно девушки — подростки с 13-18 лет, которые только открывают для себя мир глянцевых журналов. В журнале присутствуют разделы: звезды, психология, отношения, мода и красота. Начиная с 2016 года "Oops!" полностью перешел на онлайн-версию. Для контент-анализа нами были выбраны публикации с декабрь 2021 года по март 2022.
«Yes!» является универсальным ежемесячным журналом для подростков. Выпускается с 1998 года, так же, как и предыдущие издания перестал выходить в печатном варианте с 2015 году стал интернет-изданием. Для анализа выбраны публикации за 4 месяца с декабря 2021 по март 2022 (16 материалов). Итак, были выбраны всего 32 публикация и будут проанализированы методом контент анализа. Определяем предмет рекламы: косметика (средства для волос, для тела, лица, рук итак далее), мода, знаменитости.
Одним из основных блоков, входящий в издание «Oops!» является реклама и она составляет 75% от содержания материала опубликованные за
период декабрь 2022—март 2022 года, в «Yes!» — 70% за период декабрь 2021 -март 2022.
В каждом из изданий реклама идет виде коротких статей - советов, где сначала создаётся проблема и потом на поставленный вопрос даётся ответ с советом того или иного средства, что является одним из способов воздействия на подростков (сценарий «проблема - решение»), В журнале «Oops!» 62,5% посвящено красоте, моде —12,5%, рекламе со звездами —18,75, другое (отдых, здоровье) — 6,25% (см. рис. 1), в журнале «Yes!» в реклама со заездами (присутствует скрытая реклама) — 31,25%, в разделе мода — 37,5% (в разделе мода так же присутствуют звёзды поэтому мы объединяем эти две рубрики в одну в сумме 68,75%), раздел красота —18,75%, другое (отдых, здоровье) -12,5%(см. рис. 2).
реклама со звездами 19%
другое
красота 62%
Рисунок 1. Доли рекламы в рубриках журнала «Oops!»
мода 37%
Рисунок 2. Доли рекламы в рубриках журнала «Yes!». Основной задачей рекламодателя в этом методе будет является цель преподнести товар или услугу потребителю не в качестве средства для
удовлетворения потребности, а как решение важной проблемы, что для подростка, в силу своего возраста, является важным.
Например, в публикации журнала «Oops!» за 12 марта 2022 года: «Какой праймер подойдёт твоей коже и защитит её в межсезонье? У Smashbox есть разные праймеры под любым типом кожи, a Art&Fact справляется с порами» или «Лёгкий контуринг без желтизны для весеннего макияжа: как выбрать и правильно нанести? Нам нравятся бюджетные средства от Мах Factor, Variete и The Body Shop».
Примером в журнале «Yes!» служит статья «Наращивание ресниц: сколько держится и как продлить срок носки ресниц» - в статье представлены фотографии средств, которые помогут решить проблемы быстрого выпадения ресниц. «Регулярное нанесение закрепителя на ресницы добавляет сроку носки до 2—7 дней до 2—3 недель. Средство подходит для применения дома: ежедневно после утреннего умывания».
Огличие психологии восприятия подростка от взрослого заключается в том, что молодые люди с энтузиазмом воспринимают всё новое, у них ещё нет устоявшихся вкусов и привычек, а при помощи рекламы очень легко вызвать интерес подростков к определённому продукту, образу жизни, восприятию своей внешности. В разделе «мода» присутствует скрытая реклама, рассказывая о новинках в моде внизу статьи даются ссылки на товар. «Oops!»: «Подборка изящных чокеров к новым образам. 20 идей для виш-листа».
Видя в рекламе знаменитостей, подросток старается скопировать их. Создавая мираж того, что идеал пользуются одним и тем же гримом, пу дрой либо кремом читает одни и те же книги, которые доступны обывателю, навязывают подростку определённый вкус.
По данным исследованиям ВЦИОМ, проведенного в 2020 году, у многих подростков есть свой идеал красоты, к которому подростки стремятся и на которого они хотят быть похожими. Отсюда получается, что подростка легко с помощью рекламы склонить к тем или иным действиям, он выбирает для подражания
знаменитость, точнее выбирает идеал, тем самым формирует свой эстетический вкус. 98% из опрошенных подростков 14-17 лет заявили, что имеют идеал.
Подростки стремятся копировать во всём своих кумиров, в том числе и одежде, и в аксессуарах тем самым постепенно формируют свои эстетические предпочтения, чем и пользуется СМИ. Хотя о негативном влиянии СМИ на девушек говорят чаще, подобная проблема все больше проявляется среди юношей и мужчин. Изображения мускулистого мужского тела присутствуют в журналах, например, в журнале «Yes!» статья «Кей Джей Ana — новый амбассадор LacostE».
В каждом номере журнала авторы пишут о том, что подростки должны быть стройными, красивыми, использовать средства по уходу за лицом и телом. Если смотреть на рекламу в журнале «Yes!», то можно заметить пропаганду любви к себе, а в журнале «Oops!» - пропаганду культа «красивого лица». Общем между двумя анализируемыми журналами является огромное количество скрытой рекламы, которая оказывает психологическое воздействие на молодое поколение и формирует их эстетические предпочтения.
По данным сайта Mediascope каждым «годом численность российских пользователей в сети интернет прогрессирует, в среднем 95,6 млн человек или 78,1% населения всей страны старше 12 лет». По данным исследования проекта WEB-Index, в феврале-ноябре 2020 года пользователи интернета составляют: от 12 лет—78,1 %, от 12 до 24—97,1 %, от 25 до 34 лет составляет 95,8%, от 35 до 44 лет—93,7%. Самая обширная аудитория — это молодое поколение от 12 до 24 лет, что достигает практически 100%.
100 80 60 40 20 0
от 12 от 12 до 24 от 25 до 34 от 35 до 44 лет
Рисунок 3. Аудитория интернета в России (% от группы населения, вся Россия, среднемесячный охват за февраль-ноябрь 2020)
Интернет-реклама сегодня все чаще присутствует по многим причинам, таким как более широкое использование самого интернета, доступность интернета для потребителей. Интернет-реклама сегодня становится все более эффективной прежде всего за счет торговли информацией между компаниями, которыми в основном являются, интернет-серверы и интернет-поисковики, социальные сети.
В 2017 году появляется новая социальная сеть Instagram (21 марта 2022 года Тверской суд Москвы признал деятельность социальных сетей Instagram, принадлежащих компании Meta Platforms Inc., экстремистской и запретил их на территории России) — самая быстро разрастающаяся в России (на тот период времени). В обществе потребления высшим объектом потребления является человеческое тело и Instagram на этом спекулирует - этот феномен требует особого внимания. «Визуальная подача материала завоевала аудиторию потребителей продукции и услуг эстетической медицины, в том числе привлекло внимание подростков» [Боженова 2019: 426]. Instagram быстро воспользовался этим и запустил бизнес-аккаунты, которые влили в сеть огромное количество рекламы по пластической хирургии и эстетической медицине.
Современные подростки хорошо ориентируются в социальных сетях. Просматривая ленту новостей и аккаунты знаменитостей, известных блогеров, подросток желает стать обладателем такого же тела и лица. Эпизодически
всплывающая реклама эстетической медицины притягивает их внимание. Подростки воспринимают рекламу как руководство к действию, тем самым становятся в ряды молодых клиентов эстетической медицины. Они даже не подразумевают, что некоторые статьи проплачены клиниками пластической хирургии и речь об изменения внешности афишируется звездами в качестве рекламы.
Многие подростки открыто говорят о наличии человека, на которого хотят быть похожими. Опираясь на результаты статистики ВЦИОМ, представленные на диаграмме, мы видим, что подростки имеют идеал и это 1/3 (известная личность 26% и известного блогера 12%) от всех опрошенных, они стараются им подрожать. Либо желание скопировать внешность при помощи методов эстетической хирургии. «Подражание имеет ряд общих черт с уже рассмотренными явлениями заражения и внушения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения» [Андреева 2018: 209].
Обратимся к журналу «Elle Girl» — «это не только полноценное глянцевое издание, но и многофункциональный сайт, и многотысячные социальные сети, а также канал на Youtube». Далее проанализируем публикации многофункционального сайта «Elle Girl». На сайте присутствуют рубрики: «Корея», «в тренде», «любовь», «тесты», «фандом», «бьюти», «фэшен» и «астро», мы рассмотрим «фандом», «бьюти» и «Корея». 2/3 опубликованного материала на сайте журнала за период январь-март 2022 года посвящено именно звёздам кинематографа Южной Кореи и поклонникам стиль К-рор (от англ. Korean pop). Которые внесли огромный вклад в формирование эстетических предпочтений, породили целую субкультуру. Для исполнителей этой музыки, которых называют айдолами (idols), многие из них открыто рассказывают о манипуляциях со своим лицом, и это пополняет ряды молодых клиентов пластических хирургов.
В силу своего возраста подросток стремится быть похожим на своего кумира и естественно задумывается о кардинальных изменениях своей внешности, отчего обращает внимание на рекламу пластики лица. В силу своего психологического восприятия подросток выстраивает свои эстетические предпочтения, опираясь на факт, что может изменить свою внешность по желанию при помощи хирургии.
Видя своих кумиров и возможность подражания им, подростки идут на процедуру контурной пластики - то есть, инъекции дермапьных филлеров. Коррекция формы и объема губ крайне популярна, и улыбки «уточкой» с накачанными губками можно увидеть на многочисленных страницах в социальных сетях. Подавляющее большинство профессиональных врачей высказывается против использования дермальных филлеров и препаратов ботулотоксина при работе с подростками, так как в этот период как физическое, так и психологическое формирование личности еще не завершено.
Способ передачи информации и образность, широко использующиеся в объявлениях о пластической хирургии, ведут к подрыву уверенности в своей внешности, что вызывает спрос на услуги. В настоящее время у подростков нет выбора, кроме как быть подверженными агрессивной маркетинговой тактике некоторых косметических клиник, будь то общественные места, журналы, интернет или телевизор.
По статистическим данным, предоставленным ВЦИОМ можно сделать вывод, что 82 % девушек, от тринадцати до семнадцати лет, хотят изменить свою внешность
По проведённым исследованиям ВЦИОМ 41% девушек, хотели бы изменить свой живот, об изменении талии задумалось 40%, бедер — 30%, ног 29%. Каждая четвертая не довольна своим носом (25%) и ягодицы (24%), еще 22% готовы изменить свою грудь.
Так, гипотеза о том, что большинство старшеклассников не довольны своей внешностью и стремятся её изменить, ориентируясь на современные
стандарты красоты, видя повсеместную рекламу эстетической медицины, подтвердилась на уровне тенденции.
В нашей стране право на какие-либо самостоятельные решения по медицинским манипуляциям, в том числе хирургическим методом, подросток получает в 15 лет. «Несовершеннолетние в возрасте старше пятнадцати лет или больные наркоманией несовершеннолетние в возрасте старше шестнадцати лет имеют право на информированное добровольное согласие на медицинское вмешательство или на отказ от него» ФЗ от 21.11.2011 N 323-ф3 (ред. от 29.12.2015). До достижения пациентом 15 лет ни один врач не станет делать ему каких-либо операций без нотариально заверенного согласия родителей на проведение операции.
При опросе проведенным ВЦИОМ 38% родителей высказались за то, что не против изменить внешность своего ребенка. Из наиболее частых они называют: вес—10%, живот и талия—9%, нос—4%, родинки—4%, бёдра и ягодицы—5%, губы—1%, грудь—2%, область глаз —3%. Анализируя данные, мы получаем результат, что многие родители готовы поспособствовать своему ребенку изменить свою внешность ведь изменить форму носа, глаза, груди, и губы можно только при помощи эстетической хирургии.
Пластические хирурги и клиники пластической хирургии оценили значимость рекламы как мощное оружие агитации и пропаганды. Самым распространённым их видом является наружная реклама, которая размещается большинством клиник и косметическими салонами. И спору нет, передвигаясь по городу, подросток не может избежать влияние рекламы.
«Исследования компании «Face Value Beauty Survey» показали: за последние 10 лет уровень одобрения нехирургических процедур (массажи, пилинги, мезотерапия, биоревитапизация, введение наполнителей морщин-филлеров) в мире среди женщин в возрасте от 18 до 64 лет вырос в 3 раза, среди мужчин - почти в 2 раза, а в предстоящее десятилетие их будут одобрять 70% женщин и 55% мужчин» [Кизилов 2016: 52].
Данные о количестве проведённых в нашей стране пластических операций, где в качестве клиента выступает подросток, отсутствуют. «В России, к сожалению, таких сообществ нет, однако в связи с востребованностью данной области медицины отечественные специалисты нашли выход. Статистика по России ведется на основании двух источников: интернет-запросов и интервью с ведущими практикующими пластическими хирургами» [Воблая 2020: 228]. Поэтому вышеуказанный феномен следует считать малоисследованным.
В журналах присутствует большое количество скрытой рекламы, которая спрятана в коротких статьях-советах, в интервью со звёздами, в обзорах моды с участием звёзд. Авторы материала привлекают внимание подростков к физическому и внешнему облику. Если «любимая звезда» предпочитает определённую марку одежды - подросток копирует стиль звезды. Видя на страницах журналах моделей с новомодным макияжем или формой бровей, переносят всё на свою внешность. Подростки доверяют рекламе, а не разуму, в силу своей незрелости. Постепенно подросток втягивается, привыкает к советам, принимает их, пробует на себе, тем самым формируя свои эстетические предпочтения в моде, взглядах, отношение к своей внешности.
Таким образом, наше время информационной цивилизации подростки все больше потребляют образы, а не идеи. Рекламные лозунги становятся языком общения подростков, которые присутствуют в акте коммуникации, как в культурном коде, объединяющем его носителей. Таким образом, реклама в наше время выполняет социальную функцию. В то же время она отражает морально-этические императивы, существующие среди молодёжи. Используя потребности подростков, реклама оказывает влияние на формирование их системы ценностей.
Воздействия рекламы на формирование эстетических предпочтений у подростков показывает необходимость разработки и введения соответствующих этических и юридических нормативов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Андреева Г. М. Социальная психология: учебник для высших заведений / Г.М Андреева. — Москва: Аспект Пресс, 2009. - 362 с.
2. Антипов К. В. Основы рекламы: учебник / К. В. Антипов. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. С. 326.
3. Баженова С. А. Маркетинг антивозрастных медицинских услуг в эстетической медицине / С. А. Баженова, Л. Г., Данилова [Электронный ресурс]
— Режим доступа: : https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-antivozrastnyh-meditsinskih-uslug-v-esteticheskoy-meditsine (дата обращения: 29.04.2022 г.)
4. Воблая H.H., Королева Н. В., Мореева Е. Г. Маркетинговый анализ рынка пластической хирургии в России. Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. 2020,28(2):227—233. DOI: http:/ /dx.doi .org/10.32687/0869-866Х-2020-28-2-227-233
5. Желтухина М.Р. Воздействие медиадискурса на адресата: учебное пособие / М.Р. Желтухина М.Р. — Волгоград: Волгоградский государственный социально-педагогический университет, «Перемена», 2014. — 91 с.
6. Кизилов Д. А. Обзор рынка эстетической медицины в России. // [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://cyberleninka.ni/article/ri/obzor-rynka-esteticheskoy-meditsiny-v-rossii/viewerXaaTa обращения: 20.04.2022 г.)
7. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. — Питер, 2002, — 368 с.
8. Омельченко Е.Л Молодежные культуры и субкультуры / Е. Омельченко.
— М.: Ин-т социологии РАН, 2000. - 261 с.
9. Официальный сайт Mediascope // URL: https://mediascope.net
10. Официальный сайт ВЦИОМ // URL: https://wciom.rn (дата обращения: 15.04.2022)
11. Официальный сайт журнала "Oops!" [Электронный ресурс]: https://www.oops.m/moda/podborka-izyaschnyh-chokerov-dlya-novyh-obrazov-20-idey-dlya-vish-listaXaaTa обращения 30.03.2022)
12. Официальный сайт журнала «ELLE girl» // URL: https://shkulevholding.ru /projects/magazine/elle-girl/_^aTa обращения: 15.04.2022)
13. Официальный сайт журнала «Yes!» [Электронный ресурс]:
https://yesinagazine.ru/star style/key-dzhey-apa-novyy-ambassador-lacostc_(дата
обращения 30.03.2022)
14. Шарков Ф.И. Рекламная деятельность: учебник для группы бакалавриата "Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело» / Ф. И. Шарков. — Москва : КНОРУС, 2020. — 286
Zavgorodnyaya Е.А.
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (Moscow Russia)
INFLUENCE OF ADVERTISING ON FORMATION OF AESTHETIC PREFERENCES IN ADOLESCENTS
Abstract: the article is devoted to the study of advertising in the media its influence on the formation of aesthetic preferences in adolescents. Advertising is directly related to the media, but at the same time, it is a separate type of activity. It is aimed at forming a certain lifestyle among the audience, orients the masses in social space. The empirical basis of the study was compiled by the most popular magazines among adolescents. Ihe practical significance of the study is that the results of the study can be used in the future to study the impact of advertising on the individual, on the formation of aesthetic preferences, their lifestyle, as well as personal perception of beauty by adolescents under the influence of advertising in the media.
Keywords: influence of advertising, adolescents, МЫЛА, aesthetic surgery, beauty, manipulation.
