CC BY
75
РЕДАКЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ В ОТНОШЕНИИ ОБРАЗА ЖЕНЩИНЫ С ЦЕЛЛЮЛИТОМ Павельев Ю.В. Email: [email protected]
Павельев Юрий Вадимович - специалист по коррекции фигуры, Центр коррекции фигуры Body Project, г. Москва,
Аннотация: данная статья посвящена изучению того, как с момента возникновения до сегодняшних дней индустрия красоты меняла свои взгляды на целлюлит. С того момента, как в журналах начали появляться статьи с описаниями всех возможных способов от него избавиться до лояльного отношения к любому проявлению женской красоты. В статье рассмотрен феномен того, что в последнее время журналы и рекламы стали показывать все больше девушек с целлюлитом и перестали замазывать его в фотошопе. Также в статье затронуты некоторые стадии развития глянцевых журналов в России.
Ключевые слова: целлюлит, глянцевый журнал, индустрия красоты, обложка, бодипозитив.
EDITORIAL POLICY OF GLOSSY MAGAZINES REGARDING THE IMAGE OF WOMEN WITH CELLULITE Paveliev Yu.V.
Paveliev Yuriy Vadimovich - figure correction Specialist, BODY PROJECT CORRECTION CENTER, MOSCOW
Abstract: this article focuses on how the beauty industry has changed its view of cellulite during the period of creation to the present day. Ever since the magazines began to feature articles describing all possible ways to get rid of it, to the moment of being loyal to any manifestation offemale beauty. The article examines the phenomenon of recent years which shows that magazines and advertisements have begun to put more girls with cellulite on cover and have stopped covering it via photoshop. The article also deals with some stages of development of glossy magazines in Russia.
Keywords: cellulite, glossy magazine, beauty industry, cover, body positive.
УДК 070
В статье мы изучили обложки, содержание и идеи журналов начала 90-х годов, сравнили их с современными тенденциями компаний в индустрии красоты и глянцевых журналах показывать естественные фигуры женщин, не скрывая их целлюлит.
Методы исследования:
• теоретический анализ и обобщение литературных источников;
• определение особенностей российских и европейских глянцевых журналов;
• исследование сменяющейся тенденции по отношению к канонам красоты и их демонстрации в современном обществе.
Проводником и транслятором статусных индикаторов, эталонов современной культуры и тенденций в обществе сегодня становятся средства массовой информации, в том числе, глянцевые журналы. Они искусно создают понятные и готовые, в целом, стереотипизированные ориентиры общественной жизни. В результате навязывания социально-статусных норм и образцов, предлагаемых идеальной картиной глянцевых журналов, читатели зачастую повышают ожидания по отношению к себе и к другим людям. "Главной задачей глянцевых модных журналов является создание «правильных» предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же продукты, которые рекламирует издание, но также на продукты
духовной и умственной деятельности человека, явления окружающей нас действительности".^].
Обратимся к терминологии. Глянцевый журнал - это иллюстрированное периодическое печатное издание, высокого полиграфического качества, самой разнообразной тематики [2].
В современном мире глянцевые журналы становятся не просто «законодателями моды», но и «законодателями стиля жизни», который они предлагают своему читателю. Этому содействовали социокультурные трансформации, наделившие моду особой знаковостью в эпоху массового потребления.[1].
Теперь обратимся к истории женского журнала и проследим основные понятия и идеологии, которые они пропагандируют.
Интерес к созданию специальной прессы для женщин возник еще в XVIII веке, но тогда это были либо единичные издания, либо «прибавления» к другой периодике. Активную же форму процесс развития женской журналистики приобретает во второй половине XIX века, когда начинает выходить целая группа подобных изданий. А уже в начале XX века появляются небольшие описательные статьи как первые попытки теоретического осмысления нового типа периодики - журналов для женщин.
Современный этап развития женской прессы в России относится к началу 1990-х годов. В то время как в СССР в конце 1980-х годов женские журналы уделяли внимание семейной жизни читательниц и заботе об их психологическом состоянии 3]. К началу 1990-х годов структура изданий принципиально изменилась. Содержание теперь отражало личные и иногда профессиональные интересы женщин.
Главную прибыль журналу стала приносить реклама на страницах изданий. "По данным Российской книжной палаты, в 1997 году выпускались 24 газеты и 22 журнала для женщин. В 2002 году издавались уже 62 женские газеты и 63 журнала" [4]. В настоящее время женская журнальная периодика занимает первое место по тиражам среди других типов изданий.
В постсоветский период российский рынок СМИ стали осваивать зарубежные медиакорпорации. Таким образом распространилась западная модель женского журнала. В России появились филиалы международных издательских групп: Independent Media («Cosmopolitan», «Yes!», «Cosmo Shopping», «Gloria», «Магия Cosmo», «Домашний очаг», «Women's Health»); Hubert Burda Media («Oops!», «Mini», «Лиза», «Даша»); Hearst Shkulev Media («Elle Girl», «Marie Clarie»); Conde Nast(«Glamour», «Vogue», «Tatler») и другие - [4].
Они принесли свои идеи, рекламу и формат. Именно с того момента в изданиях стали рассматриваться женские идеалы, привезенные с запада: спутница жизни, деловая женщина, сексуальный партнер. Значимую роль в таких журналах играли внешние стандарты красоты. Прямая и скрытая реклама манипулировала читательницами, предлагая следовать таким идеалам как, например, «девушка в стиле Cosmo».
В 1993 году появился первый собственно российский глянцевый журнал «Империал». Затем в России были выпущены издания для женщин «Gala», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости» и пр. [4].
Современные журналы для женщин охватывают следующие темы: мода, отношения с мужчинами, карьера, истории любви, измены, советы психологов и врачей, рассказы известных личностей. Во многом современные женские издания воспроизводят формат универсального журнала начала ХХ века.
Несмотря на то, что журналы ориентированы на женщин со средним уровнем достатка, они пропагандируют идеалы красоты и жизни, доступные лишь людям с высоким заработком. Журналы имеют высококачественное иллюстративное наполнение.
Как уже упоминалось, женские глянцевые издания содержат наибольшее количество прямых и скрытых рекламных материалов (до 90%) [4]. Такие издания
могут быть посвящены непосредственно моде («Vogue», «L'Officiel», «Harper's Bazaar»), где располагается рекламная продукция, относящаяся к миру моды и красоты. На страницах универсальных журналов («Elle», «Cosmopolitan», «Marie Claire») можно увидеть рекламу разного типа.
Профессор факультета социологии СПбГУ В. И. Ильин, отмечает, что направленность журналов «выходит далеко за пределы рынка одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга». [1].
Что же касается распространения темы целлюлита в глянцевых журналах, он начался с обсуждения его внутри издания, а не на обложке. В межвоенные годы женские журналы начали заполнять свои страницы советами экспертов по поводу того, как избавиться от целлюлита. А письма читательниц становились всё более встревоженными. Ежемесячный «VotreBeaute», запущенный в 1933 году Эженом Шюллером, основателем l'OrealGroup, на сегодня - ведущей косметической фирмы мира с такими брендами, как Maybelline, Lancome и Kiehl's в феврале 1933 года опубликовал длинную статья о целлюлите [1]. Целлюлит описывался как смесь «воды, осадков, токсинов и жиров, которые образуют смесь, против которой мы вооружены весьма отвратно» [1]. 15 апреля 1968 года на первой странице американского издания Vogue появился заголовок: «Целлюлит, новое слово, обозначающее жир, который раньше невозможно было сбросить» [1].
Тем не менее, сами обложки журналов демонстрировали гладкую модельную кожу без каких-либо бугорков. Они будто заверяли читательниц, если будете покупать наши журналы, станете похожи на девушек с главной страницы. Мы расскажем вам все секреты - полько загляните внутрь, будто кричали они. И женщины всего мира верили.
По данным IMSHealthPharmatrend, с марта 2014 года по февраль 2015 года во Франции было продано 919 108 ёмкостей антицеллюлитного крема с чистой прибылью в 22,8 миллионов евро. В США продажи престижной индустрии красоты в целом в 2015 году составили 18 миллиардов долларов и возросли на 7 процентов по сравнению с 2014 годом [5].
Почему так происходит? Все потому, что, демонстрируя идеальный образ жизни, за которым невозможно угнаться, глянец рекламировал и продукты, с которыми заключал контракты. Получается, что женщины, мечтая быть похожими на героев журналов, скупали антицеллюлитные кремы основываясь лишь на картинке, которую видели в журнале каждый день.
85% женщин Земли не понаслышке знакомы с целлюлитом согласно американским ученым. Их исследование опубликовано в Plastic and Reconstructive Surgery («Пластическая и реконструктивная хирургия») — официальном медицинском журнале Американского общества пластических хирургов [6].
Целлюлит — образование жировых отложений в подкожной клетчатке — внешне проявляется так называемым «эффектом апельсиновой корки», из-за чего кожа выглядит бугристой [6]. Целлюлит поражает в первую очередь низ живота, ягодицы, бедра, область предплечий, внутреннюю сторону коленей.
Серьезные признаки целлюлита бывают даже у очень стройных женщин, поэтому его причины сугубо индивидуальны, — от ожирения до генетической предрасположенности.
Но в журналах и рекламных компаниях по-прежнему продолжали делать вид, что его не существует. H&M выпустили ролик о том, что женщина может быть любой: мускулистой, с небритыми подмышками, лысой или кудрявой. Но вот целлюлита они все равно не показали. Полные люди начали сниматься в рекламе Nike. Тогда всем показали, что спортом можно заниматься просто ради удовольствия, а не для снижения веса.
Однако и в этих кампаниях, и на фото купальников Swimsuits For All с самой известной полной моделью Эшли Грэм показывали только один тип полного женского тела - формат plus-size: тонкая талия, большая грудь, круглые ягодицы, и кожа без малейших признаков целлюлита. Что является большой редкостью при весе в 80-90 кг и выше. Целлюлит до сих пор оставался тайной.
Однако журнала Glamour выпустил обложку с Леной Данэм, актрисой, сценаристом и режиссером сериала «Девочки», активисткой движения бодипозитив с напоказ обойденным ретушью целлюлитом [7].
Все началось, как обычно, с социальных сетей. Канадский блогер Кензи Бренна начала рассказывать свою историю борьбы с дисморфофобией - непринятием собственного тела - выкладывая в сеть свои фото, на которых виден выраженный целлюлит, в рамках акции #CelluliteSaturday («Целлюлитная суббота»).
В том, что у нее есть целлюлит, признавалась даже Ким Кардашьян - правда, ни разу не показывала его без ретуши. А вот девушки из All Women Project («Проект всех женщин») показали - и не только целлюлит, но и растяжки, родимые пятна, естественную пигментацию кожи, поры и другие особенности. [8]. В целом проект собрал моделей разного телосложения и внешности. О проекте написал американский журнал Vogue, назвав All Woman Project "Революцией в мире моды" [7]. Все участницы All Woman Project снимаются без фотошопа и ретуши и не считают зазорным показывать целлюлит.
И дальше распространилась волна целлюлита. 37-летняя Серена Уильямс показала мощную фигуру и целлюлит на обложке глянцевого журнала и рассказала о травле и дискриминации, которую она пережила.
Две модели plus-size снялись для итальянской версии журнала Vogue: на съемке модели похвастались целлюлитом. Тиа Даффи и Кэрин Индер снялись в кампании журнала, которая носит название #BeBodyAware («Знай свое тело») [8].
Даффи утверждала, что ранее ее фотографии до такой степени подвергались ретушированию, что она сама едва могла узнать саму себя. Сейчас же она решила категорически отказаться от любой ретуши и не хочет больше прятать свое тело, включая и его несовершенства. Кампания #BeBodyAware как раз и направлена на то, чтобы призвать фотографов перестать пользоваться ретушью и начать делать натуральные снимки [8].
Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что в современном мире красоты происходит революция. Взгляды на то, что женское тело на обложке должно быть стройным и идеальным во всех его характеристиках, устаревают. Конечно, еще многие журналы, особенно в нашей индустрии глянца, продолжают выкладывать фото с заметной ретушью. Но, в целом, в мире появилась тенденция не скрывать недостатки кожи и даже демонстрировать целлюлит.
Список литературы /References
1. Надыршина A.A. "Fashion, lifestile, shopping guide журналы как представители элитарного глянца" Челябинский государственный университет. Челябинск. 160-169, 2017.
2. Аналитика культурологи. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.analiculturolog.ru/ archive/item/464-article_47.html/ (дата обращения: 10.12.2016).
3. Коломийцева Е.Ю. Женские журналы в России: история изучения, Культурная жизнь Юга России, № 1 (26), 2008. 78-80.
4. Энциклопедия моды. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://wiki.wildberries.ru/глянец/история-женских-журналов-в-россии-1991-2013 / (дата обращения: 03.06.2020).
5. VICI [Электронный ресурс]. Режим доступа: cellulite-used-to-be-chill-839/ (дата обращения: 04.06.2020)
6. Газета.т, Ольга Португалова, 18.08.2006 [Электронный ресурс], URL: 16_kz_737909.shtml/ (дата обращения: 04.06.2020).
7. Журнал "Хочу". [Электронный ресурс], 6.01.2017. Целлюлит на обложке глянца: как получилось, что самый ужасный враг женщин вышел из подполья. Режим доступа: article-72391 -tsellyulit-na-oblozhke-glyantsa-kak-poluchilos-chto-samyiy-uzhasnyiy-vrag-zhenschin-vyishel-iz-podpolya/ (дата обращения: 25.06.2020).
8. Cosmopolitan. [Электронный ресурс]. Модели plus-size снялись для обложки Vogue, гордо продемонстрировав целлюлит, Александра Карасева, 11.06.2017, Режим доступа: https://www.cosmo.ru/lifestyle/news/11-06-2017/modeli-plus-size-snyalis-dlya-oblozhki-vogue-gordo-prodemonstrirovav-cellyulit/ (дата обращения: 25.06.2020).
