CC BY
795
3. Киселёв М.В. Российский рынок срочных финансовых инструментов: проблемы и перспективы развития: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Саратов, 2010.
4. Коршунов О.Ю. Российский рынок производных финансовых инструментов 1992 - 2008 годов: проблемы, тенденции, перспективы // Финансы и бизнес. 2009. С. 69 - 88.
5. Красовский Н.В. Классификация инструментов хеджирования валютных рисков // Вестник СГСЭУ. 2012. № 1 (40). С. 130 - 133.
6. Наумов С. Фьючерсы на сельхозпродукцию в России // РЦБ. 2008. № 18.
7. О совершенствовании регулирования финансового рынка: аналитические материалы / под науч. ред. В.С. Плескачев-ского и П.Н. Ланскова. М., 2008.
8. URL: http://www.nbj.ru/publs/banki-i-biznes/2012/07/10/ proizvodnye-krizisa-ili-krizis-proizvodnyx/index.html.
9. URL: http://rts.micex.ru/s256.
10. URL: http://www.bis.org/publ/otc_hy1111.pdf.
удк 339.137 Денис Васильевич Коновалов,
соискатель кафедры экономики [email protected] и управления на предприятии,
СГСЭУ
ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ НА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ
Эффективность функционирования предприятий в первую очередь определяется тем, насколько их стратегические действия соответствуют долгосрочным тенденциям товарного рынка. Современный российский рынок безалкогольных напитков относится к крупнейшим в мире по объему производства и является наиболее динамичным и емким сегментом продовольственного рынка. Важнейшими тенденциями рынка напитков являются: ужесточение конкуренции на российском рынке, утрата позиций российских предприятий; высокий уровень консолидации активов в отрасли и прогнозы по его дальнейшему росту; возможность экстенсивного развития рынка безалкогольных напитков с учетом низкого уровня потребления продукции в России по сравнению с развитыми странами; трансформация структуры рынка в результате изменения модели потребления напитков в России; рост реальных доходов населения и повышение их требований к качеству продукции и ее полезным свойствам. В этих условиях перспективы развития производителей безалкогольных напитков можно оценить неоднозначно. Рыночная конъюнктура в большей степени благоприятствует крупным успешным предприятиям. Рыночные лидеры будут продолжать развивать продукты, совершенствовать подходы к привлечению покупателей, осуществлять территориальную экспансию, а также диверсифицировать свой бизнес, выходя в смежные сегменты рынка. Для средних и малых предприятий безалкогольной промышленности рыночная среда, напротив, представляет собой серьезную угрозу. В условиях недостатка финансовых средств они будут поставлены перед необходимостью укреплять и развивать собственные бренды, поддерживать высокое качество продукции, модернизировать производство, формировать эффективную политику продвижения своей продукции.
Ключевые слова: рынок, безалкогольные напитки, минеральные воды, конкурентная среда, стратегия.
D.V. Konovalov
IMPACT OF COMPETITIVE ENVIRONMENT ON THE STRATEGIC DEVELOPMENT IN THE SOFT DRINKS MARKET
The paper states that performance of enterprises is primarily determined by how their strategic decisions correspond to the long-term trends in the market. Modern Russian soft drinks market is one of the largest in the world in terms of production volume and is the most dynamic segment of the food market. The most important trends in the beverage market are: increasing competition in the Russian market, decreasing share of the Russian enterprises, high level of consolidation in the industry, potential for extensive development of the soft drink market given the low level of consumption of soft drinks in Russia in comparison with developed countries, changing structure of the market as a result of changing patterns of beverage consumption in Russia, growth of real incomes and increasing quality requirements. In view of all this the prospects for producers of soft drinks remain vague. Market conditions are favourable for big successful enterprises. Market leaders will continue to develop products, improve ways to attract customers, expand and diversify their business by entering adjacent market segments. For medium and small enterprises of the soft drink industry market environment, however, is a serious threat. In view of lack of investment they will be faced with the need to strengthen and develop their own brands, to maintain high product quality, to modernize production, to form an effective policy to promote their products.
Keywords: market, soft drinks, mineral water, competitive environment, strategy.
Исследование конкурентной среды выступает одним из исходных этапов формирования стратегии предприятий безалкогольной промышленности, поскольку позволяет учесть наиболее важные внешние факторы, влияющие на настоящее и будущее развитие.
Конкурентная среда безалкогольных предприятий - это относительно самостоятельная часть рыночной среды, совокупность сложившихся условий, в которых функционируют предприятия в определенный период времени по поводу завоевания лучших позиций на рынке. При этом конкурентными силами на рынке выступают не только соперничающие между собой производители продукции. Согласно концепции конкурентных сил М. Портера [3, с. 45], субъектами конкурентных отношений являются также потенциальные конкуренты, производители товаров-заменителей, поставщики и потребители (рис. 1), действиями которых определяется прибыльность и привлекательность отрасли.
Все отрасли и виды деятельности имеют свои экономические, технические и организационные характеристики, определяющие их уникальную структуру. Для анализа факторов, формирующих конкурентное окружение отрасли, применяются разнообразные методики. Обычно анализ конкурентной среды осуществляется с помощью качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции на том или ином рынке. Полагаем, что определяющими характеристиками конкурентной среды продовольственного рынка являются: емкость рынка и ее динамика, особенности конкуренции, расстановка сил между основными игроками рынка (уровень концентрации производства), барьеры входа-выхода, прибыльность в отрасли, возможность дифференциации продукции, степень и характер интеграции, а также возможность экономии на масштабе производства.
Рис. 1. Конкурентные силы отрасли
Значимость указанных характеристик рынка для формирования стратегии развития предприятия представлена в таблице.
Рынок безалкогольных напитков относится к наиболее емким и динамичным продовольственным рынкам в России, занимая по объему 10-е место в мире. Традиционно он включает три крупных сегмента: прохладительные напитки (сладкие газированные напитки, квас, тоники, холодный чай), минеральная и питьевая вода, соки и сокосодержащие напитки. В структуре рынка в натуральном выражении наибольший удельный вес занимают газированные напитки (41%), далее следуют соки и сокосодержащие напитки (39%), воды минеральные и питьевые (20%) (данные 2011 г., источник: АЦВИ). Это в целом соответствует мировым тенденциям: сейчас около 1/3 мирового потребления напитков приходится на бутилированную воду, 15% - на соки и сокосодержащие напитки, в то время как более половины приходится на газированные напитки [1, с. 14]. В мире также наметилась четкая тенденция роста потребления газиро-
Стратегическая важность ключевых экономических характеристик конкурентной среды рынка безалкогольных напитков
Характеристика Стратегическое значение
Емкость рынка Рынки малой емкости имеют низкую привлекательность для новичков; рынки значительной емкости привлекают крупные корпорации, желающие приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций
Темпы роста емкости рынка Темп роста емкости рынка выступает главным критерием его привлекательности при выборе перспективных направлений развития бизнеса
Масштаб конкуренции Глобальный масштаб конкуренции означает необходимость соперничества с крупными ТНК; локальные рынки более фрагментированы и более доступны для новых компаний
Уровень концентрации производства Высокая степень концентрации производства ужесточает конкуренцию внутри отрасли и выступает дополнительным барьером входа для новичков
Возможности дифференциации продукции Чем шире возможности дифференциации продукции, тем сложнее покупателям переключиться от продавца к продавцу и тем устойчивее конкурентные преимущества операторов рынка
Прибыльность в отрасли Высокорентабельные виды деятельности определяют привлекательность рынка; снижение уровня прибыльности стимулирует уход компаний в другие сферы бизнеса
Барьеры входа-выхода Высокие барьеры входа на рынок защищают позиции операторов рынка от вторжения новых конкурентов; низкие барьеры делают компании уязвимыми по отношению к новичкам
Степень и характер интеграции Реализация интегрированного роста повышает требования к капиталу компаний; на рынке ужесточается конкуренция между компаниями разной степени интеграции
Экономия на масштабе Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции
ванных прохладительных напитков (в 7,2 раза выше роста потребления негазированных прохладительных напитков).
Объем потребления населением планеты безалкогольных напитков превышает мировое потребление таких популярных слабоалкогольных напитков, как пиво, в 1,5 раза в расчете на душу населения. В России пока наблюдается противоположная тенденция: в год потребляется 35 л безалкогольных напитков и 60 л пива. Утвержденные на государственном уровне рациональные нормы потребления напитков в России отсутствуют, но, по мнению ученых ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельной промышленности, потребление безалкогольных напитков, включающих углеводы и натуральные компоненты, в зависимости от времени года должно составлять от 0,5 до 1,5 л в день. Сейчас же, по оценкам аналитиков Intesco Research Group, в 2011 г. на каждого российского жителя приходится 77,9 л безалкогольных напитков, из которых около 32 л составляют минеральные и питьевые воды.
Производство безалкогольных напитков характеризуется ярко выраженной сезонностью и зависит от климата и погодных условий, вследствие чего компании отрасли находятся в постоянном поиске путей сглаживания сезонности и обеспечения устойчивого уровня прибыльности.
По данным Росстата, на начало 2012 г. в безалкогольной промышленности функционировало 49 крупных и 39 средних предприятий. В последнее десятилетие в целом по рынку безалкогольных напитков наблюдается устойчивый рост производства продукции, однако его темпы дифференцированы по сегментам (рис. 2).
Сегментом российского рынка безалкогольных напитков с наименьшим ростом натуральных показателей являются сладкие газированные напитки. Исследования Euromonitor International показали, что в 2011 г. российский рынок газированных напитков вырос всего на 2% в натуральном выражении. Основными факторами медленного роста стали: насыщенность рынка продуктом, находящимся в целом на стадии зрелости, погода (средняя температура летом была на несколько градусов ниже, а количество дождливых дней удвоилось) и изменение потребительских предпочтений россиян.
Рис. 2. Динамика производства продукции безалкогольной промышленности в России
Увеличение популярности здорового образа жизни в России привел к тому, что наиболее существенный рост в 2011 г. среди газированных напитков продемонстрировала категория низкокалорийных напитков на основе колы (9% в натуральном выражении), а также функциональных напитков. Лидеры отрасли первыми отреагировали на новый рыночный тренд. Компания «Кока-Кола» начала производство напитков на основе китайских лечебных трав, чайных антиоксидантов и экстракта зеленого яблока. «Пепсико», в свою очередь, освоила выпуск функционального напитка Pepsi Raw, в котором вместо кукурузного сиропа используется тростниковый сахар.
Сегмент минеральной и питьевой воды в России развивается более интенсивно (в 2011 г. рост составил 5% в натуральном выражении и около 16% в стоимостном выражении), что обусловлено изменением модели потребления напитков в России и приближением ее к западной.
На рынке воды также самым быстрорастущим сегментом является производство функциональной воды (в 2011 г. рост составил 11% в натуральном выражении). Предприятия стараются соответствовать стремлению потребителей к здоровому образу жизни и расширяют выпуск воды со вкусовыми добавками (ароматизированной) и воды с особыми свойствами (подвергнутой механической, электрической, магнитной или оптической обработке или их комбинации, меняющей ее физические или химические свойства, благодаря чему при потреблении воды оказывается благотворное воздействие на организм человека).
Крупнейшими игроками на рынке безалкогольных напитков являются ООО «Кока-Кола HBC Евразия», ООО «Пепсико холдингс», ЗАО «Очаково», ГК «Нестле Вотерс», ООО «Висма», ОАО «Дека», ОАО «Денеб», ООО «Меркурий», ООО «Аквалайф». Структура безалкогольного рынка России во многом обусловлена фактором международной экономической интеграции. Крупные транснациональные корпорации инициировали ряд многомиллиардных сделок, цель которых заключалась в поглощении более слабых конкурентов и усилении монополизации на рынке напитков.
На протяжении многих лет мировой рынок напитков контролируется двумя крупнейшими транснациональными компаниями - «Кока-Кола» и «Пепсико», которые ведут острую конкурентную борьбу между собой со дня основания торговых марок. Не является исключением и российский рынок: суммарная доля этих двух компаний на рынке газированных напитков и соков составляет около 60%, на рынке воды - 30%. В России «Пепсико» представлена более чем 30 предприятиями и около 27 тыс. сотрудников, а «Кока-Кола» - 11 предприятиями с численностью сотрудников около 10 тыс. человек. Таким образом, наиболее монополизированным сегментом российского рынка безалкогольных напитков является сегмент газированных напитков (10 компаний занимают 80% рынка). В сегменте минеральной воды, наоборот, степень монополизации относительно небольшая (10 компаний занимают 60% рынка), что способствует здоровой конкуренции.
700
0 -I-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-1-
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
— — Безалкогольныенапитки, млн дкл -Воды mi игральные, мпн дкп
Что касается независимых от ТНК российских производителей, то они занимают существенные доли рынка в категориях традиционных для России напитков: негазированной и газированной бутилированной воды и газированных напитков не на основе колы. Однако конкурентоспособность отечественных производителей сравнительно низка, отсутствуют сильные российские бренды (традиционные советские марки «Дюшес», «Бу-ратино», «Колокольчик», «Тархун», «Байкал» конкурировать с иностранными брендами пока не могут). По нашему мнению, главными причинами отставания российских предприятий от более сильных конкурентов являются следующие:
1. Не соблюдается единая рецептура традиционных газированных напитков, в результате чего качество продукции отдельных предприятий резко дифференцировано. Нередко рецептура дополняется консервантами, искусственными красителями, подсластителями с целью максимального удешевления продукции.
2. Большинство традиционных советских брендов сейчас никому не принадлежит, т.е. у потребителя не складывается единство восприятия брендов.
3. Менее эффективная маркетинговая стратегия российских предприятий, в частности стратегия продвижения продукции, инертность и консервативный образ мышления руководителей предприятий. В результате стратегические действия оказываются лишь ответом (часто запаздывающим) на изменение внешнего бизнес-окружения.
4. Низший ценовой сегмент, в котором преимущественно конкурируют отечественные производители, близок к насыщению, что обостряет конкуренцию и предъявляет повышенные требования к качеству продукции.
5. Дефицит собственных источников финансовых ресурсов, которые могут быть вложены в развитие производства.
Наибольший удельный вес на российском рынке безалкогольных напитков и минеральных вод занимает продукция отечественных производителей. Доля продукции, завезенной из-за рубежа, составляет чуть более 12% предложения на рынке. Присутствие иностранных производителей в большей степени характерно для сегмента минеральной воды без подсластителей, в то время как рынок сладких безалкогольных напитков менее зависим от импорта.
Импорт минеральной воды, по итогам 2012 г., составил 71,2 млн л, превысив результат 2011 г. на 14,8%. В основном ввозятся минеральные воды премиум-клас-са из Франции и Италии, а также минеральные воды Кавказа. Объем импорта газированных напитков в 2012 г. составил почти 34 млн л, что больше, чем в предыдущем, 2011 г. на 14,9%. Лидером здесь является Корея, на долю которой приходится 2/3 всего импорта.
Что касается экспорта российских безалкогольных напитков, то его объемы весьма несущественны. Основными покупателями минеральной и газированной воды, экспортируемой российскими предприятиями, являются страны ближнего зарубежья. Бесспорным лидером здесь стала Украина, на долю которой, по итогам 2012 г., пришлось 44% всего объема продаж.
Важнейшими тенденциями рынка безалкогольных напитков, которые должны быть положены в основу формирования корпоративных и конкурентных стратегий предприятий, являются:
1) ужесточение конкуренции на российском рынке, утрата позиций независимых от ТНК российских предприятий;
2) высокий уровень консолидации активов в отрасли и прогнозы по его дальнейшему росту. Малым предприятиям отрасли, доля которых в стране сейчас не превышает 5%, становится все труднее конкурировать с лидерами;
3) возможность экстенсивного развития рынка безалкогольных напитков с учетом относительно низкого уровня потребления продукции в расчете на душу населения России по сравнению с развитыми странами;
4) трансформация структуры рынка в результате изменения модели потребления напитков в России. Появившаяся в последние годы мода на здоровый образ жизни и занятия спортом, особенно среди жителей мегаполисов, по нашему мнению, будет определять постепенные структурные сдвиги на рынке в сторону повышения спроса на воду и снижения потребления газированных напитков;
5) рост реальных доходов населения и повышение их требований к качеству продукции и ее полезным свойствам
Таким образом, российский рынок безалкогольных напитков сейчас находится на стадии развития, причем передел рынка в основном состоялся. По прогнозам экспертов Intesco Research Group, в натуральном выражении рынок будет расти на 4 - 6% в год и к 2014 г. его объем может превысить 1,2 млрд дкл. Повышение реальных доходов населения будет обеспечивать рост спроса на безалкогольную продукцию и изменение его структуры. Уже сейчас большинство участников рынка при формировании стратегии стараются учитывать новые тенденции в развитии конкурентной среды. На рынок постоянно выводятся новые виды продукции: напитки для спорта, для здоровья, моктейли (безалкогольные коктейли).
В этих условиях перспективы развития производителей безалкогольных напитков можно оценить неоднозначно. Полагаем, что появление новых крупных игроков на рынке безалкогольных напитков крайне маловероятно. Также очевидно, что рыночная конъюнктура в большей степени благоприятствует крупным успешным предприятиям. Рыночные лидеры будут продолжать развивать продукты, совершенствовать подходы к привлечению покупателей, осуществлять территориальную экспансию, а также диверсифицировать свой бизнес, выходя в смежные сегменты рынка. Для средних и малых предприятий безалкогольной промышленности рыночная среда, напротив, представляет собой серьезную угрозу. В условиях недостатка финансовых средств они будут поставлены перед необходимостью укреплять и развивать собственные бренды, поддерживать высокое качество продукции, модернизировать производство, формировать эффективную политику продвижения своей продукции. В противном случае вытеснение с рынка небольших независимых российских производителей напитков является неизбежным.
1. Киселёв В.М. Структура рынка бутилированной воды и ее товароведная оценка // Пиво и напитки. 2009. № 1. С. 14 - 17.
2. Киселёва Т.Ф., Помозова В.А. Анализ российского потребительского рынка кваса // Пиво и напитки. 2011. № 3. С. 16 - 22.
3. Портер М. Конкуренция. М.: ИД «Вильямс», 2005.
4. Российский статистический ежегодник. 2012: стат. сб. / Росстат. М., 2012.
