17УДК 378.033:[316.627:316.75]
ВЛИЯНИЕ ДЕСКРИПТИВНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ НОРМ НА ГОТОВНОСТЬ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОДНОРАЗОВЫХ ПЛАСТИКОВЫХ ИЗДЕЛИЙ
С. В. Чулипа
студент sofya.chulipa@yandex.ru
С. В. Зорина
кандидат психологических наук, доцент
Aramitch@mail.ru
Самарский национальный исследовательский университет имени
академика С. П. Королева (Самарский университет), Самара, Россия
Аннотация. Рассказано об исследовании, которое посвящено поиску психологических инструментов, позволяющих уменьшить использование одноразового пластика, загрязняющего окружающую среду. Представлены данные по влиянию дескриптивных социальных норм на готовность студентов отказаться от использования одноразовых пластиковых изделий. Рассмотрено, почему информирование о пониженных нормах на уменьшение готовности отказаться от использования одноразового пластика или о высокой распространенности предпочтения многоразовой упаковки не способствовало готовности следовать данной норме. Проанализированы причины отсутствия роста проэкологических намерений в выборке студентов.
Ключевые слова: социальные нормы, дескриптивные нормы, проэкологиче-ское поведение, социальные вмешательства, социальное влияние.
THE INFLUENCE OF DESCRIPTIVE SOCIAL NORMS ON THE WILLINGNESS TO REFUSE TO USE SINGLE-USE PLASTIC PRODUCTS
S. V. Chulipa
student
sofya.chulipa@yandex.ru S. V. Zorina
Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor
Aramitch@mail.ru
Samara National Research University named after ac. S. P. Korolova
(Samara university)
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
133
Abstract. The article describes a study that focuses on the search for psychological tools to reduce the use of disposable plastic that pollutes the environment. The data on the influence of descriptive social norms on the willingness of students to abandon the use of disposable plastic products are presented. It is considered why informing about reduced rates to reduce the willingness to refuse to use disposable plastic or about the high prevalence of reusable packaging preferences did not contribute to the willingness to follow this norm. The reasons for the lack of growth of environmental intentions in the sample of students are analyzed.
Keywords: social norms, descriptive norms, proecological behavior, social interventions, social influence.
Одной из наиболее важных проблем экологии является загрязнение планеты одноразовыми пластиковыми изделиями. Однако сокращение их использования является непростой проблемой, поскольку они дешевы и удобны, что делает их привлекательными для бизнеса и обычных пользователей.
Решение задачи предполагает оценку эффективности известных психологических интервенций, уже показавших свою действенность в формировании социально желательного поведения. Такое вмешательство в личностное пространство с использованием социальных норм, в частности дескриптивных, было неоднократно исследовано учеными [1, 4, 6, 7, 9, 10, 11].
Автор термина «дескриптивные нормы» Р. Чалдини определяет его следующим образом: представление человека о том, как поведет себя типичный, подобный ему индивид в похожих условиях [4, с. 203].
Дескриптивные нормы могут оказать влияние не только на публичные, но и на скрытые действия людей, информируя их о том, какой вариант поведения является:
• адаптивным - помогающим избежать социальных санкций и получить групповую поддержку;
• результативным - потенциально свидетельствующим о способах достижения целей в конкретной ситуации, проверенных большинством [5, с. 203].
Преимущество дескриптивных норм перед стандартным воздействием показано Н. Гольдштейном и Р. Чалдини. В известном исследовании часть постояльцев отеля видела в своих номерах объявление с призывом к повторному использованию одноразовых полотенец, аргументированным экологической значимостью этого действия. Другую часть проживающих познакомили с сообщением о том, что 75 %
134
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
гостей отеля уже поддержали программу. В результате в номерах со стандартным призывом полотенца повторно использовали в 35,1 % случаев, в то время как в номерах с применением дескриптивных норм -в 44,1 % случаев [7, эксперимент 1, с. 473-474].
Влияние дескриптивных норм в зависимости от социальной дистанции и степени персонифицированности представителей разных групп исследовали М. Граффео с соавторами. Их испытуемым вместе с квитанцией на оплату электроэнергии приходили сообщения, что они тратят энергии на 10 % больше, чем некая группа людей, проживающих в данном или другом районе, идентифицированных при помощи имен и фотографий или анонимных. Выяснилось, что формированию намерения сократить электропотребление больше способствовали дескриптивные нормы, которые отражали поведение неперсонифицированного населения [8].
Таким образом были найдены некоторые условия действенности дескриптивных норм, способствующих проэкологическому поведению.
В нашем же эксперименте проверялась следующая гипотеза: информирование студентов о повышенных дескриптивных норм способствует их готовности отказаться от использования одноразовой пластиковой упаковки.
В нем приняли участие 49 студентов (40 женщин) 1-4-х курсов Самарского национального исследовательского университета имени академика С. П. Королева. Испытуемых случайным образом распределили на три группы и предложили познакомиться с результатами исследования распространенности проэкологического поведения среди студентов города Самары.
Информацию давали в трех вариантах:
• отсутствие дескриптивных норм;
• повышенные дескриптивные нормы (от 72 до 91 случая из 100);
• пониженные дескриптивные нормы (до 78 случаев из 100).
Так, в варианте с заниженными дескриптивными нормами испытуемым сообщали о том, что по результатам проведенного ранее опроса студенты придерживаются таких принципов:
• в 37 случаях отказываются от полиэтиленового пакета в супермаркете;
• в 28 случаях предпочитают использовать термокружку вместо одноразового стаканчика в буфете университета;
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
135
• в 19 случаях покупают фрукты или овощи в супермаркете без одноразовой полиэтиленовой упаковки;
• в 22 случаях повторно применяют купленную пластиковую бутылку для жидкости;
• в 17 случаях предпочитают использовать бумажную или стеклянную посуду вместо одноразовой пластиковой.
После ознакомления с дескриптивными нормами испытуемые отвечали на аналогичные вопросы, указывая количество случаев (от 0 до 100), когда они тоже готовы к отказу от использования одноразового пластика в быту. Данные, представленные в табл. 1, позволяют заметить влияние конкретного вида поведения и уровня (факта наличия) дескриптивных норм.
Таблица 1
Готовность к отказу от одноразовых пластиковых изделий
в зависимости от дескриптивных норм
Использование одноразового пластика Дескриптивные нормы Медиана Квартиль 1 Квартиль 3
1 2 3 4 5
Отказ от полиэтиленового пакета в супермаркете Отсутствие дескриптивных норм 84 67,5 98,5
Повышенные дескриптивные нормы 82,5 50 99,75
Пониженные дескриптивные нормы 25 0 69,25
Предпочтение термокружки одноразовому стаканчику в буфете Отсутствие дескриптивных норм 99 53 100
Повышенные дескриптивные нормы 90 50 100
Пониженные дескриптивные нормы 45 1,25 77,5
Покупка фруктов и овощей в супермаркете без одноразовой пластиковой упаковки Отсутствие дескриптивных норм 20 5 90
Повышенные дескриптивные нормы 45 30 96,75
Пониженные дескриптивные нормы 33,5 0 90
136
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
Окончание табл. 1
1 2 3 4 5
Повторное исполь- Отсутствие дескриптив- 80 35 90
зование пластико- ных норм
вой бутылки для Повышенные дескрип- 50 42,5 90
жидкости тивные нормы
Пониженные дескрип- 30 11,25 77,5
тивные нормы
Предпочтение бу- Отсутствие дескриптив- 95 90 99
мажной или стек- ных норм
лянной посуды од- Повышенные дескрип- 97 60 100
норазовой пласти- тивные нормы
ковой Пониженные дескриптивные нормы 80 50 95
Данные свидетельствуют о пониженной степени готовности к покупке фруктов и овощей в супермаркете без одноразовой пластиковой упаковки независимо от информации о дескриптивных нормах. Это самый непопулярный вариант поведения, предполагающего отказ от пластика. Тогда как использование бумажной или стеклянной посуды вместо одноразовой пластиковой оказалось наиболее приемлемым вариантом поведения для студентов всех трех групп, показатели которых достаточно близки.
Критерий Краскела-Уоллиса (табл. 2) показал наличие достоверных различий в ответах респондентов трех групп на вопрос об отказе от использования полиэтиленового пакета. Однако критерий Ман-на-Уитни (и) позволил установить, что только предъявление заниженных норм оказало влияние на готовность к проэкологическому поведению, уменьшая ориентированность на отказ от использования пластиковой упаковки. Аналогичная ситуация обнаруживается при измерении предпочтения термокружки одноразовому стаканчику. Влияние оказала только информация о незначительном количестве студентов, разделяющих такую модель поведения.
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
137
Таблица 2
Влияние сообщения, содержащего дескриптивные нормы на готовность отказаться от одноразовых пластиковых изделий
Сообщение Хи-ква-драт Уровень значимости (р) Различия между 1-й и 2-й группами* Различия между 1-й и 3-й группами* Различия между 2-й и 3-й группами*
В скольких случаях из ста Вы откажетесь от полиэтиленового пакета в супермаркете? 11,58 0,003 и = 96,5, р = 0,74 И = 50,5, р = 0,003 И = 74, р = 0,006
В скольких случаях из ста Вы предпочтете использовать термокружку вместо одноразового стаканчика в буфете университета? 12,12 0,002 И = 92,5, р = 0,61 И = 51,5, р = 0,004 И = 70, р = 0,004
В скольких случаях из ста Вы покупаете фрукты или овощи в супермаркете без одноразовой полиэтиленовой упаковки? 1,66 0,44 И = 77, р = 0,23 И = 125, р = 0,85 И = 127, р = 0,29
В скольких случаях из ста Вы повторно используете купленную пластиковую бутылку для жидкости? 4,95 0,08 И = 100,5, р = 0,88 И = 81, р = 0,07 И = 100,5, р = 0,06
В скольких случаях из ста Вы предпочтете использовать бумажную или стеклянную посуду одноразовой пластиковой? 5,92 0,052 И = 100,5, р = 0,87 И = 66,5, р = 0,02 И = 106,5, р = 0,08
Примечание. * 1-я группа - отсутствие информации о нормах, 2-я - информирование о высоких дескриптивных нормах, 3-я - информирование о низких дескриптивных нормах.
Сообщение о дескриптивных нормах не оказало влияния на готовность к использованию пластиковой упаковки (при покупке овощей или фруктов), повторному применению бутылки, выбору бумажных стаканов.
138
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
Таким образом, можно сделать вывод о том, что пониженные дескриптивные нормы уменьшили готовность респондентов отказаться от пластиковой упаковки. Однако и повышенные дескриптивные нормы не повлияли на предпочтение изучаемых нами форм поведения. В целом, результаты показали, что гипотеза нашего исследования не подтвердилась. Более того, если повышенные нормы просто не оказали ожидаемого влияния, то пониженные способствовали росту предпочтительности антиэкологического поведения.
Очевидно, информирование о том, как себя ведут представители группы членства является действенным инструментом влияния. Но направленность этого воздействия зависит от множества дополнительных факторов, например, персональных аттитюдов, степени идентификации с группой, вовлеченности в изучаемый формат действий [3, с. 12, 13]. Данные исследования указывают на дифференцированный ответ аудитории на разные способы отказа от пластиковой упаковки, что позволяет предположить важность не просто формирования общей установки относительно области реализации проэкологического поведения, но и необходимость моделирования конкретных действий, начиная с самых субъективно простых.
Возможно, студенты рассматривают отказ от бытового пластика как обременительную практику, поэтому сообщение о низкой распространенности такой формы поведения облегчает им заявление о присоединении к большинству. В то время как информирование о распространенности непривлекательного образца не оказывается достаточным аргументом для модификации намерений.
В классической работе Р. Шультца с соавторами [11, с. 250] рассказано, как при получении информации о том, что их соседи используют меньше электроэнергии, жители тоже снизили потребление ресурса. Но владельцы домохозяйств, неожиданно узнавшие о собственной экономности, сразу увеличили расход электроэнергии - сработал эффект бумеранга. В нашем исследовании также был воспроизведен эффект бумеранга, но конструктивный результат, как это было в эксперименте Р. Шультца с соавторами, не достигнут.
Полевой эксперимент, изучающий влияние обратной связи при сравнении уровня энергосбережения соседей, показал, что политические консерваторы чаще, чем либералы отказывались от получения
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
139
отчета о потреблении электричества в их доме или сообщали о своем отрицательном отношении к данной информации [6]. В зависимости от убеждений люди могут просто отказаться от проэкологической активности или увеличивать потребление ресурсов, бросая вызов противоположной стороне. Таким образом, проэкологические интервенции способны вызывать негативную реакцию в зависимости от идеологических установок участников.
Результаты, полученные в нашем исследовании, совпадают с выводами, сделанными Т. Болсен с коллегами на американской выборке в 2010 г. [2, с. 73-75]. Если участники знакомились с данными о том, что большинство американцев (85 %) поддерживают противодействие глобальному потеплению, то они проявляли меньшую готовность присоединиться к большинству; если же они узнавали о незначительной выраженности таких действий (15 %), то сообщали о готовности поступать аналогично. Авторы объясняют противоречивость новизной проблемы и сложностью формирования установки.
Эта и другие проанализированные нами работы указывают на то, что успешность использования дескриптивных норм зависит от множества дополнительных переменных, вероятно, даже не включенных в признанные модели поведения, описывающие влияние социальных норм [4].
Данные исследования являются предварительными и нуждаются в репликации на новых группах, так как к недостаткам работы относится ограниченный размер выборки, состоящей преимущественно из женщин.
Таким образом, полученные результаты, на наш взгляд, не следует рассматривать как свидетельство «слабости» дескриптивных норм в качестве инструмента социального влияния. Они указывают на необходимость адаптации любых психологических интервенций, даже имеющих признанную доказательную базу, к конкретной целевой группе, социально-психологическим условиям и мишеням воздействия.
Список литературы
1. Чернов, А. Ю. Психологическая структура групповых норм / А. Ю. Чернов. Текст: электронный // Вестник КГПУ им. В. П. Астафьева. 2014. № 3 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskaya-struktura-gruppovyh-norm.
140
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
2. Bolsen, T. Doing what others do: Norms, science, and collective action on global warming / T. Bolsen, T. J. Leeper, M. A. Shapiro. Text: print //American Politics Research. 2014. Vol. 42, № 1. Р. 65-89.
3. Chung, A. Social norms: A review / A. Chung, R. N. Rimal. Text: print // Review of Communication Research. 2016. Vol. 4. Р. 1-28.
4. Cialdini, R B. A Focus Theory of Normative Conduct: A Theoretical Refinement and Reevaluation of the Role of Norms in Human Behavior / R. B. Cialdini, C. A. Kallgren, R. R. Reno. Text: print // Advances in Experimental Social Psychology. 1991. Vol. 24. Р. 201-234.
5. Cialdini, R. B. A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places / R. B. Cialdini, R. R. Reno, C. A. Kallgren. Text: print // Journal of personality and social psychology. 1990. Vol. 58, № 6. Р. 1015-1026.
6. Costa, D. L. Energy conservation «nudges» and environmentalist ideology: Evidence from a randomized residential electricity field experiment / D. L. Costa, M. E. Kahn. Text: electronic // Journal of the European Economic Association. 2013. Vol. 11, № 3. URL: https://academic.oup.com/ jeea/article/11/3/680/2300535.
7. Goldstein, N. J. A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels / N. J. Goldstein, R. B. Cialdini, V. Griskevicius. Text: print // Journal of consumer Research. 2008. Vol. 35. № 3. Р. 472-482.
8. Graffeo, M. To make people save energy tell them what others do but also who they are: A preliminary study / M. Graffeo, I. Ritov, N. Bonini, C. Hadjichristidis. Text: electronic // Frontiers in psychology. 2015. Vol. 6. URL: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2015.01287/full.
9. Nomura, H. The use of feedback to enhance environmental outcomes: A randomised controlled trial of a food waste scheme / H. Nomura, P. C. John, S. Cotterill. Text: print // Local Environment. 2011. Vol. 16, № 7. Р. 637-653.
10. Schultz, P. W. Changing behavior with normative feedback interventions: A field experiment on curbside recycling / P. W. Schultz. Text: print // Basic and applied social psychology. 1999. Vol. 21, № 1. Р. 25-36.
11. The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms: Reprise / P. W. Schultz, J. M. Nolan, R. B. Cialdini, N. J. Goldstein, V. Griskevicius. Text: print // Perspectives on Psychological Science. 2018. Vol. 13, № 2. Р. 249-254.
ИНСАЙТ. 2020. № 1 (1)
141
