CC BY
27
УДК 070
DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10308
А. В. Пряхина
Санкт-Петербургский государственный экономический университет,
Санкт-Петербург
ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТА СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО БИЗНЕСА
В статье рассматривается специфика экологических коммуникационных технологий в части социальной ответственности бизнеса. Также анализируется влияние введения ряда трендовых эколого-ориентированных инициатив такими субъектами бизнеса, как «Лента» и «Уа!ю», на совершенствование имиджа, прирост паблицитного капитала и оптимизацию коммуникаионного потенциала данных организаций.
Ключевые слова: экология, социальная ответственность, бизнес.
Академик Д. С. Лихачев определил взаимодействие личности и общества так: «...главная моя мысль состоит в том, что экология есть наука (а не практическая деятельность только), основанная на определенных представлениях о мире как органическом целом. В свое время В. И. Вернадский предложил понятие "ноосфера", имея в виду, что сфера человеческого влияния есть сфера влияния разума (от греч. noos - "разум"). История, однако, демонстрирует в большей степени неразумное и разрушительное влияние человека, чем разумное. Поэтому я предложил более скромный термин - "гомосфера" - сфера влияния и воздействия на окружающий мир человеческой деятельности - как разумной, так и неразумной. Примеры неразумной деятельности по истреблению природы, природных запасов и культурных ценностей не стоит перечислять. Можно даже сказать, что эта деятельность все увеличивается, и если не будут приняты разумные меры, то миру грозит полное уничтожение». Исходя из вышесказанных предпосылок, академик Д. С. Лихачев инициировал любопытный термин, отражающий культурообергающий потенциал в обществе. Речь идет о термине «экология культуры», который первоначально вызвал некоторые сомнения и возражения, но в дальнейшем был принят и распространился довольно широко в мировой науке и публицистике. Таким образом, экология представляет собой взгляд на мир как на дом. Природа - дом, в котором живет человек [7].
Сегодня представители субъектов социально ответственного бизнеса ориентируются не только на получение прибыли, но и на формирование добротного имиджа в том числе и по пути экологической культуры. Под корпоративной социальной ответственностью (КСО) мы будем понимать ответственность компании за результаты влияния своей деятельности на окружающую природную и социальную среду перед всеми представителями социума (в том числе организациями), с которыми компания имеет дело. Следует также констатировать, что понимание необходимости экологической направленности в части ответственности бизнеса появилось сначала в европейских странах и только позже эти идеи пришли в Россию [6]. На сегодня, как правило, только крупные субъекты российского бизнеса занимаются формированием и развитием брендинга своей компании с учетом экологической направленности своей социальной ответственности. Эффективность брендинга субъектов бизнеса за счёт экологических инициатив настолько велика, что в современном мире существует такое понятие, как гринвошинг [1]. Это форма эколого-ориентированной коммуникационной технологии, в рамках которой регулярно используется так называемый «зелёный» пиар и методы, цель которых - ввести потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя в экологичности продукции или услуги, представить их в благоприятном свете. Это такое поведение компании, при котором она позиционирует себя экологичнее, чем есть на самом деле.
В настоящей статье ставится задача рассмотреть и проанализировать влияние введения экологических инициатив на коммуникационное развитие крупных субъектов бизнеса, благоприятно зарекомендовавших себя на российском рынке. Основным методом исследования выступил анализ открытых источников информации (официальные сайты и сайты для инвесторов
компаний, информация с мероприятий, проводимых упомянутыми компаниями, годовые отчёты и т. п.). Следует также учитывать, что критерии эффективности экологических инициатив компаний можно разделить на количественные и качественные. С помощью такого инструмента, как контент-анализ СМИ, мы можем оценить количество отзывов и упоминаний в социальных сетях, сайтах компаний, а также количество публикаций по информационным поводам. Из качественных показателей стоит выделить тональность комментариев, а также самих текстов опубликованных материалов.
Вспомним, что одним из актуальных эколого-ориентированных ивентов в России и за рубежом являются «Чистые игры». Данное мероприятие носит командно-соревновательный характер и направлено на очистку территорий от мусора и разделение отходов. Как мы видим, в контексте развития экологической культуры и эколого-направленного просвещения также имеет место игрофикация (геймификационные технологии), что позволяет этому образовательному мероприятию быть довольно популярным. В конце 2019 года организаторы проекта поделились статистикой: было проведено 442 мероприятия с 27957 участниками, собрано почти 600 тонн мусора. «Чистые игры» впервые прошли на просторах многих странах: в Болгарии, Польше, Китае, Эстонии, Латвии, Белоруссии, Грузии, Казахстане, Малайзии, Италии и др. За год проект отметили во многих значимых конкурсах: он получил премию Лидеров Климатического развития в номинации «Экология и информация», занял 1 место на премии «Доброволец России» в номинации «Вокруг меня» (от 14 до 18 лет), стал лучшим социальным предпринимательским проектом в сфере экологии Санкт-Петербурга, вошел в ТОП 100 лучших проектов Фонда Президентских Грантов и был представлен во Франции на Парижском Форуме мира [2].
Уникальность игры состоит в том, что организатором может стать любой желающий, - для этого нужно подать заявку и пройти небольшое обучение. После этого формируются команды организаторов, которые распределяются на территории для уборки, заранее согласованные с муниципалитетами или администрациями районов [4].
Проект привлекает к участию крупные компании, о чём говорится на официальной странице ВКонтакте: «Нам кажется, что Чистые Игры, в первую очередь, это не про то "как спасти природу", а про то "как объединить людей" ради общественного блага в виде здоровой окружающей среды. Также это означает, что мы готовы работать с компаниями, которые занимаются добычей природных ресурсов и часто считаются "неэкологичными". Если подобная компания внедряет наилучшие доступные технологии (НДТ) - это уже большой плюс для окружающей среды».
Одной из развивающих принципы экологической культуры компаний, которую можно идентифицировать как социально ответственный субъект бизнеса, является сеть гипермаркетов и супермаркетов «Лента», первая по величине сеть гипермаркетов и четвёртая среди крупнейших розничных сетей страны. Компания была основана в 1993 г. в Санкт-Петербурге, представляет группу гипермаркетов в России с фокусом на ценообразование и возглавляемую высококвалифицированной управленческой командой. Компания развивает несколько форматов гипермаркетов с низкими ценами, которые отличаются маркетинговой и ценовой политикой, а также ассортиментом товаров местных производителей. «Лента» участвует в «Чистых играх» с 2018 года во всех городах России, являясь как спонсором, так и непосредственным участником: более 500 сотрудников раздельно собирают мусор на каждых играх. С помощью электронного архива и базы данных СМИ «Public.ru» нам удалось подсчитать, что об этом инфоповоде в Интернете было опубликовано 9 материалов с 2018 года. На сайте retail.ru публикация набрала более 15 тысяч просмотров, что может свидетельствовать о популярности темы. Оценивая тональность самих текстов, можно констатировать положительный отзыв об этом проекте [6].
Особенно стоит отметить участие «Ленты» в экологической жизни региона. Это не только «Чистые игры», но и реализация собственных проектов, например, высадка тюльпанов в ЦПКиО им. Кирова в Санкт-Петербурге. Одна из крупнейших акций прошла осенью 2019 года - компания подарила более 200 тысяч голландских тюльпанов, которые расцветут уже осенью. Фестиваль проходит уже седьмой год, и с каждым новым годом площадь посадок и количество высаживаемых луковиц и сортов увеличивается - с 1000 кв. м. цветников до 4000 кв. м. посадок. «Фестиваль тюльпанов на Елагином острове - одна из наших любимых акций. Вот уже седьмой год мы участвуем в подготовке этого прекрасного весеннего праздника для жителей города, где начался наш бизнес. Радостно видеть, что фестиваль, зародившийся в Санкт-Петербурге,
сейчас проводится и в других городах. В следующем году "Фестивали тюльпанов" пройдут в Новосибирске, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону», - сообщила Мария Филиппова, директор по связям с общественностью и государственными органами «Ленты» [9].
К слову, чтобы проанализировать имидж «Ленты» как экологически ориентированного субъекта социально ответственного бизнеса, мы провели контент-анализ c помощью архива «Public.ru», учитывая все релевантные материалы, которые соответствуют изучаемой теме. За изучаемый период (март 2019 - март 2020), согласно материалам на сайте lenta.com, было выявлено 6 инфоповодов: Фестиваль тюльпанов в ЦПКиО, экологический квест «Чистые игры», «Лента» начала выращивать зелень в гипермаркете, запуск в продажу многоразовых мешочков для фруктов и овощей, бумажный пакет за рубль в рамках специальной акции, утилизация батареек совместно с «Duracell».
Контент-анализ показал, что, несмотря на большое количество инфоповодов, их освещение в СМИ было неэффективным: всего 11 публикаций на 6 инфоповодов за год, однако 10 из 11 материалов - с положительной тональностью. Больше всего публикаций были посвящено экологическим инициативам гипермаркета, таким как продажа бумажных пакетов и акция, в рамках которой покупателям на кассе дарили набор для выращивания растений. Меньше всего публикаций (0) было у новостей, связанных с высадкой тюльпанов в Петербурге и сбором батареек совместно с Duracell. Оценивая тональность материалов и комментариев, можно отметить положительную динамику.
Сеть гипермаркетов сотрудничает с местными производителями в регионах. В 2019 году более 94 % продукции - от российских поставщиков, в том числе 20,6 % от региональных поставщиков и 24 % свежих продуктов, такие как овощи, фрукты, зелень, закупаются в той же области, где и происходят продажи. «Лента» старается покупать продукцию у тех производителей, которые могут поставить им товар напрямую, что уменьшит углеродный след продукта, а также сохранит его низкую стоимость. Также это помогает обеспечить устойчивый рост для мелких и средних фермеров.
«Лента» заботится о городах, в которых работает, стремясь сделать их чище и красивее. Так, сотрудники участвуют в различных экологических инициативах, например, ранее упомянутых нами «Чистых играх», которые проводятся не только в России, но и по всему миру. Так как «Лента» - большая компания, производящая большое количество мусора, его вывозят сторонние подрядчики. В течение 2019 года «Ленте» удалось сократить количество производимых отходов, а также продолжили улучшаться показатели по утилизации: весь картон и полиэтиленовая плёнка, которые используется в магазинах и распределительных центрах, отправляются на переработку. В этом же году «Лента» установила во всех своих гипермаркетах специальные контейнеры для сбора батареек - этот проект зародился ещё три года назад. Благодаря экобоксам, в переработку отправилось 90 тонн батареек, что вдвое больше, чем в 2018 году.
Также «Лента» сосредоточила своё внимание на проблеме потребления пластика. В этом году сеть начала продавать многоразовые сумки и бумажные пакеты, а также фруктовки (многоразовые мешочки из сеточки, в которые можно положить и взвесить продукты). Также в 2019 году ассортимент экологичных упаковок был расширен за счёт компостируемых пакетов, изготовленных из кукурузного крахмала. Более 50 % пластиковых контейнеров для еды, которые используются для упаковки блюд из отдела «Кулинария», изготовлены из пластика, который можно переработать. В нынешнем, 2020 году, компания увеличивает долю перерабатываемых материалов, а также проводит работу с клиентами, рассказывая о разных видах пластика. Для этого «Лента» использует рекламные носители в гипермаркетах: как в залах, так и в прикассовой зоне.
Примером успешно развивающегося субъекта социально ответственного бизнеса можно назвать молочную компанию «Valio». Компания предпринимает шаги к уменьшению углеродного следа не только упаковки, но и товаров. «Valio» стала первым производителем продуктов питания, которая внедрила упаковку из переработанного пластика. Также концерн анонсировал подписание договора с компанией Origin by Ocean, согласно которому будут изучаться свойства водорослей Балтийского моря, а полученные данные будут использоваться для производства продуктов, об этом было сообщили в пресс-релизе на официальном сайте [8]. Что касается самих продуктов, то на протяжении нескольких лет «Valio» реализует проект «Clean Label»,
в который входят инициативы по сокращению соли и сахара в продукции, что положительно сказывается на здоровье населения. Проект продолжил развиваться: о нём рассказали на фестивале Geek Picnic в Москве: на специально организованном пространстве были проведены лекции и мастер-классы, на которых участники обсудили влияние проблемы углеродного следа на бизнес [8]. В мероприятии приняли участие следующие спикеры: экотренер и сооснователь компании «Зелёный Драйвер» Роман Саблин, научный сотрудник ИВП РАН, глава Russian Travel Geek Артём Акшинцев, соосновательница курса бережного потребления «Теперь так» Мария Гельман и биолог и популяризатор науки Александр Панчин.
Одним из недавних мероприятий, проведённых концерном «Valio» и направленных на экопросвещение населения, стал первый в России семинар по устойчивому развитию. Мероприятие проводилось в современном лектории на территории бывшего завода, а ныне технопарка «ЛенПолиграфМаш» в г. Санкт-Петербург. Спикеры представили программу Towards Carbon Neutral Milk 2035, которая была анонсирована ещё в 2018 году. Согласно ей, к 2035 году углеродный след молока, производящегося компанией на территории Финляндии, будет равен нулю. Старший вице-президент концерна, руководитель программы углеродно-нейтральной цепочки молока «Valio», учёный Юха Ноусиаинен и менеджер по развитию «Valio», инженер, магистр химических, материальных и биохимических наук Алексей Астапцев рассказали о том, что такое углеродный след, почему именно этот показатель выбран концерном как основная цель проекта и какова роль молочной промышленности в решении глобальных проблем человечества. Также спикеры объяснили, как точные цифры размера углеродного следа и количества парниковых газов, образующихся в результате производства продуктов питания, вводят нас в заблуждение. При расчёте этих показателей необходимо учитывать не только технологию производства, но и такие необычные факторы, как количество метана, которых вырабатывается в желудке коровы, и количество навоза, отправленного в переработку. Снижение следа на этапе с животными во много раз эффективнее, чем экономия ресурсов или использование возобновляемых. Ещё одним открытием для многих участников стала информация о том, что стеклянная упаковка вовсе не способствует уменьшению углеродного следа йогуртов несмотря на то, что ее можно переработать саму в себя. Как сообщили спикеры на мероприятии, чем дольше можно хранить производимую продукцию, тем больше вероятность, что она не будет выброшена, а значит, не увеличится углеродный след [10].
Стоит отметить, что, помимо интересной лекции двух спикеров, организаторы провели 4 онлайн-опроса на двух разных площадках: на сайте-лендинге, на который можно было перейти по QR-коду, и на сайте «Menti», где можно пройти опрос из одного вопроса, набрав цифровой код. За прохождение первого опроса можно было получить брендированную фруктовку (сеточку для покупки овощей и фруктов), а благодаря второму опросу организаторам удалось выяснить, что из 150 гостей 60 % респондентов в вопросе выбора товаров или услуг предпочли бы совершать выбор в пользу компаний, имеющих программы по устойчивому развитию, но, как оказалось, зачастую потребителям не хватает информации об этом в открытых источниках [9].
После каждой лекции участники семинара смогли задать вопросы, а авторам лучших подарили брендированную сумку, в которой были овсяные напитки, молоко, глёг, а также блокноты. На втором этаже лектория была организована зона для кофе-брейка, где каждый мог попробовать продукцию «Valio». Но главная особенность зоны заключалась в другом - организаторы установили контейнеры для раздельного сбора отходов, в которые необходимо было правильно положить мусор. Рядом с пунктом стоял человек, который объяснял, почему это важно и как это пересекается с миссией концерна.
В заключение скажем о том, что развивающиеся глобализационные процессы в современном мире, рост транснациональных корпораций, динамика конкурентной среды экономических рынков, расширение спектра социальных и коммуникационных рисков, вызываемых в том числе и экологическими проблемами, все больше актуализирует диалог бизнеса и природы, который приобретает системный характер. Проанализировав влияние введения экологических инициатив некоторыми российскими субъектами бизнеса на их коммуникационный потенциал, а также формирование и прирост паблицитного капитала, мы приходим к выводу о том, что социально ответственный бизнес, развивающийся по принципам экологической культуры, не только тренд, но и востребованный инструмент брендинга, который может хорошо работать на компанию при грамотном выстраивании коммуникаций.
Список литературы
1. В «Пятёрочке» начали продавать многоразовые мешки для фруктов и овощей // Лента. URL: https://recyclemag.ru/news/pyatyorochke-nachali-prodavat-mnogorazovie-meshki-fruktov-ovoschei (дата обращения: 10.04.2020).
2. Зеленое строительство: экзотика или необходимость? // Ekogradmoscow. URL: https:// ekogradmoscow.ru/novosti/zelenoe-stroitelstvo-ekzotika-ili-neobkhodimost?layout=default&page=&p rint=1&tmpl=component (дата обращения: 10.04.2020).
3. «Лента» и благотворительный проект «Дари еду!» запустили совместный проект // Лента. URL: https://lenta.com/o-kompanii/news/--------2/ (дата обращения: 10.04.2020).
4. Лента - лидирующая сеть гипермаркетов в России // Лента. URL: https://www.lentainvestor. com/ru/files/file/view/id/1679 (дата обращения: 10.04.2020).
5. От «CLEAN LABEL» к «CLEAN LIFE»: VALIO поднимает вопрос устойчивого развития // Valio. URL: https://www.valio.ru/press/news/ot-clean-label-k-clean-life-valio-podnimaet-voprosy-ustoychivogo-razvitiya/ (дата обращения: 10.04.2020).
6. Пехтерева Е. А. Социально ответственное предпринимательство в России // Экономические и социальные проблемы России, 2016. № 1. С. 125 -149. (дата обращения: 10.04.2020).
7. Пряхина А. В., Пряхин Н. Г. Нравственно-ценностный кризис и коммуникация в современном информационном обществе // Знак: проблемное поле медиаобразования, 2017. № 3 (25). С. 206-211.
8. Семинар Valio Towards carbon neutral milk: мифы об углеродном следе и инновации в животноводстве // Valio. URL: https://www.valio.ru/press/news/seminar-valio-towards-carbon-neutral-milk-mify-ob-uglerodnom-slede-i-innovatsii-v-zhivotnovodstve/ (дата обращения: 10.04.2020).
9. Социальная ответственность // Лента. URL: https://lenta.com/o-kompanii/sotsialnaya-otvetstvennost/ (дата обращения: 10.04.2020).
10. Together we make life better: Valio подводит итоги диалога о значимости целей в области устойчивого развития // Valio. URL: https://www.valio.ru/press/news/together-we-make-life-better-valio-podvodit-itogi-dialoga-o-znachimosti-tseley-v-oblasti-ustoychivog/ (дата обращения: 10.04.2020).
ENVIRONMENTAL DIRECTION IN THE ACTIVITIES OF A SOCIALLY RESPONSIBLE BUSINESS
Pryakhina A. V., St. Petersburg State University of Economics, Saint Petersburg,
avpryakhina@gmail.com
The article discusses the specifics of environmental communication technologies in terms of business social responsibility. The article analyzes the impact of the introduction of environmental initiatives on improving the image and the growth of public capital by such business organizations as Lenta and Valio. When analyzing the work of Lenta, the following eco-friendly initiatives were identified: participation in the environmental life of the region and various charitable projects; the company implements an eco-friendly corporate communication culture (ecological communication culture, we mean a transparent communication and information environment, which is built by the company "Lenta" both within the company and in interaction with customers, partners) and other initiatives. Valio is taking steps to reduce the carbon footprint of not only packaging but also goods. The article also talks about one of the recent events held by Valio, the first seminar in Russia on sustainable development scenarios. The event was held in a modern lecture hall in St. Petersburg, where the Towards Carbon Neutral Milk 2035 program was presented. Thus, we concluded that socially responsible environmental business is not only a trend, but also a popular branding tool that can work well for a company with competent communication building.
Keywords: ecology, social responsibility, business.
References
1. V "Pyaterochke" nachali prodavat' mnogorazovye meshki dlya fruktov i ovoshchei (2019). [In "Pyaterochke" began selling reusable bags for fruits and vegetables]. Lenta [Tape]. Available at: https://recyclemag.ru/news/pyatyorochke-nachali-prodavat-mnogorazovie-meshki-fruktov-ovoschei (accessed: 10.04.20). (in Russ.).
2. Zelenoe stroitel'stvo: ekzotika ili neobxodimost'? (2018). [Green building: exotic or necessary]. Ekogradmoscow [Ekogradmoscow]. Available at: https://ekogradmoscow.ru/novosti/zelenoe-stroitelstvo-ekzotika-ili-neobkhodimost?layout=default&page=&print=1&tmpl=component (accessed: 10.04.20). (in Russ.).
3. "Lenta" I blagotvoritel'nyi proekt "Dari edu!" zapustili sovmestnyi proekt (2019). [Lenta and charity project "Give/Donate food!" started joint project]. Lenta [Tape]. Available at: https://lenta.com/ o-kompanii/news/--------2/ (accessed: 10.04.20). (in Russ.).
4. Lenta - lidiryushchaya set' gipermarketov v Rossii (2019). [Lenta - a leader network of superstore in Russia]. Lenta [Tape]. Available at: http://www.lentainvestor.com/ru/files/file/view/ id/1679 (accessed: 10.04.20). (in Russ.).
5. Ot "Clean Label" k "Clean Life": Valio podnimaet vopros ustoichivogo razvitiya [From "Clean Label" to "Clean Life"]. Valio [Valio]. Available at: https://www.valio.ru/press/news/ot-clean-label-k-clean-life-valio-podnimaet-voprosy-ustoychivogo-razvitiya/ (accessed: 10.04.2020). (in Russ.).
6. Pekhtereva, E. A. (2016). Sotsial'no otvetstvennoe predprinimatel'stvo v Rossii [Corporate social responsibility in Russia]. Ekonomicheskie i sotsial'nye problemy Rossii [Economic and social problems of Russia]. 1, pp. 125-149. (in Russ.).
7. Pryakhina, A. V. & Pryakhin, N. G. (2017). Nravstvenno-cennostnyi crisis i kommunicatsiya v sovremennom obshchestve [Moral valuable crisis and communication in the modern information society]. Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija [Sign: Problematic Field of Media Education], 3 (25), pp. 206-211. (in Russ.).
8. Seminar Valio Towards carbon neutral milk: mify ob uglerodnom slede innovatsii v zhivotnovodstve [Valio Towards carbon neutral milk workshop: carbon footprint myths and livestock innovation]. Valio [Valio]. Available at: https://www.valio.ru/press/news/seminar-valio-towards-carbon-neutral-milk-mify-ob-uglerodnom-slede-i-innovatsii-v-zhivotnovodstve/] (accessed: 10.04.2020). (in Russ).
9. Sotsial'naya otvetstvennost' [Social responsibility]. Lenta [Tape]. Available at: https://lenta. com/o-kompanii/sotsialnaya-otvetstvennost/ (accessed: 10.04.20). (in Russ.).
10. Together we make life better: Valio podvodit itogi dialoga o znachimosti tselei v oblasti ustoichivogo razvitiya [Valio resume it's dialogue on the importance for sustainability]. Valio [Valio]. URL: https://www.valio.ru/press/news/together-we-make-life-better-valio-podvodit-itogi-dialoga-o-znachimosti-tseley-v-oblasti-ustoychivog/ (accessed: 10.04.2020). (in Russ.).
Пряхина Анна Валентиновна - кандидат философских наук, доцент кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью Санкт-Петербургского экономического университета.
avpryakhina@gmail. com
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Пряхина А. В. Экологическая направленность в деятельности субъекта социального ответственного бизнеса // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 3 (37). С. 58-63. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10308.
Pryakhina A. V. Ecology as a trend communication technology in the development of a socially responsible business in modern conditions // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. No 3 (37), pp. 58-63. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10308.
