CC BY
59
ВЛИЯНИЕ АНАЛИТИКИ НА СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В.С. Карпухин, студент
Санкт-Петербургский государственный университет (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10471
Аннотация. В нынешнюю эпоху оцифровки новые инструменты используются для создания конкурентных преимуществ на рынке. Использование аналитики в стратегическом маркетинге, включающем сегментирование, таргетирование и позиционирование (STP) дает несомненное преимущество на рынке. Большинство маркетологов знают о каждом инструменте, но количество компаний, которые применяют очень мало. В этом исследовании анализируются основы STP и потенциальное применение существующего бизнеса.
Ключевые слова: большие данные, аналитика, стратегический маркетинг, сегментация, целеопределение, позиционирование, бизнес-интеллект.
«Большие данные» относятся к наборам данных, размер которых превышает возможности типичных программных инструментов, баз данных для сбора, хранения, управления, анализа. Тем не менее, эта концепция субъективна, из-за быстрого развития технологии. Несомненно, что объем может быть основным объектом для рассмотрения набора как базы данных, тем не менее, чем разнообразнее она, тем больше пользы и соответственно потенциальной выгоды может принести [3]. В маркетинговой дисциплине эти данные часто отсылаются к регистрам транзакций и демографии, оставляя следы поведения потребления в записях и клиенте в базе данных.
Давайте проиллюстрируем розничную торговлю в качестве источника общих данных и в качестве примера рассмотрим маркетинговое исследование, опросы с покупателями или ежедневные записи операций с клиентами.
Обработанные данные с помощью интеллектуального анализа данных позволяют извлечь ценную информацию, которая, например, разделит их на профили покупателей с низким, средним или большим спросом, что очень полезно для специальных программ продвижения или лояльности.
Обработка данных и маркетинг. Цель интеграции интеллектуального анализа данных и процессов управления маркетин-
гом заключается в повышение эффективности управления продажами и поддержкой клиентов благодаря лучшему пониманию их поведение.
В условиях растущего роста доступности данных в текущую информационную эпоху фирмы признали конкурентные преимущества управления большими данными и аналитики, что способствовало его развитию и обширным исследованиям [1]. Маркетинг как дисциплина усилила функции сбора информации через несколько способов взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, чтобы отвечать на вопросы и своевременно предугадывать нестабильные потребности и желания клиентов. Когда маркетинговые кампании не предлагают уникальный опыт покупки, неподтвержденное сообщение отправляется клиенту и может сделать вывод как отрицательный опыт, влияющий на имидж бренда и снижающий узнаваемость бренда.
В этом контексте использование специально разработанных алгоритмов и передовых методов анализа революционизируют методы продаж и маркетинга.
Ниже приведены некоторые из эффектов и воздействие:
1. Процесс оптимизации цен гораздо более точен. Так согласно данным Мак-кинси, увеличение цены на 1% приведет увеличению 8,7% операционной прибыли (без потери объема);
2. Почти 40% рекламодателей используют три или более платформ управления данными и почти 45% используют три или более аналитических платформ;
3. Ожидается, что общий объем рынка данных за пять лет увеличится почти вдвое;
4. Аналитика может предоставить более четкое представление о клиенте, что увеличить левередж прибыли;
5. Повышается лояльность и заинтересованность клиентов, что дает конкурентное преимущество лидерам десяти крупнейших промышленных секторов, в которых используются стратегии, ориентированные на рынок данных [2].
Управление большими данными и аналитика стремятся обеспечить больше информационного бизнеса в предпосылке, которая приведет к лучшим результатам. Хороший доступ к данным сам по себе может не обеспечить наиболее эффективную стратегию, но даст верное понимание, чтобы быть более эффективным и конкурентоспособным на рынке. Метрики обеспечивают точные показатели эффективность маркетинга и вклад. Используя метрики, «маркетинговая команда и компания могут определить с точностью, как маркетинг влияет на доход. Кроме того, эта аналитика является инструментом управления, который помогает маркетинг оптимизирует свои усилия и дает наилучшие возможные результаты. Функции, обеспечиваемые этими практиками, заключаются в том, что извлеченные знания из ряда исторических данных могут быть использованы для прогнозирования будущего поведения клиента, оказывающего большое влияние на таргетинг и позиционирование в процессах стратегического маркетинга.
Анализ данных в стратегическом маркетинге. Согласно Котлеру, мы можем разделить последовательность создания и доставки стоимости на три этапа. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрав соответствующую цель и разработать позиционирование ценности предложения. Формула «сегментация, целеопре-деление, позиционирование» является сутью стратегического маркетинга [6]. Второй этап обеспечивает ценность. Марке-
тинг должен определять конкретные характеристики продукта, цены и распределение. Третий этап заключается в распространении информации о ценности с использованием средств продажи, интернета, рекламы и любых других средств в продвижения продукта. Процесс доставки стоимости начинается в процессе разработки и после запуска. Каждый этап имеет финансовые последствия.
Текущая работа связана с первым этапом создания стоимости, рыночной стратегией или более выраженным влиянием и проникновение тех технологических новшеств, которые необходимы для укрепления потенциала в области развития на этом первом этапе создание стоимости, основные аспекты которого (ОЗНУ) кратко описываются ниже.
1. Сегментирование
«Сегментация - это процесс разделения покупателей на товарный рынок на подгруппы, с тем чтобы члены каждой группы сегмент отображает аналогичную реакцию» в соответствии с определенным критерием. В практике часто используется интеллектуальный анализ данных и, как правило, данные клиента разбиваются на определенное число сегментов или групп. Это звучит проще, чем есть на самом деле, и иногда данные могут содержать такую сложную структуру, что даже самые эффективные технологии интеллектуального анализа данных не в состоянии определить значимые закономерности. Существует несколько алгоритмов и формул, предназначенных для сегментации, один из наиболее известных
Алгоритм кластеризации, основанный на поиске фиксированного числа кластеров, которые определены в близости данных указывают друг на друга на основе формулы евклидового расстояния или теория реляционного анализа. Сегментация позволяет компании работать с ограниченными ресурсами, поскольку она не требует массовое производство, рекламу; кроме того, это позволяет успешно конкурировать с крупными компаниями.
Как правило, компании осуществляют сегментацию на основе демографических,
географических или психографических характеристик.
Другие характеристики могут быть определены, например, как промышленная или коммерческая деятельность, которой они занимаются. Оценка сегментов рынка требует от стратегов определения характеристик и потребностей потребителей. Анализ сходных черт и различий между потребителями и составление профилей групп потребителей. Сегментация потребительских рынков легче сегментации промышленных рынков или рынков услуг, поскольку последние два предназначены для всех потребителей без какой-либо дополнительной опции, как, например, в случае электроника или бытовое оборудование, или телекоммуникационные услуги или юридические консультации, где они могут быть необходимые для применения методологии группирования различных географических мест, образа жизни и т.д. [5]. Компания может действовать в различных сегментах, разрабатывая несколько эффективных стратегий, с тем чтобы определить происхождение более точно определять нишевые сегменты рынка в качестве новых деловых возможностей и оптимизировать усилия.
2. Целеопределение
В зависимости от степени сегментации мы можем дополнительно дифференцировать пожелания и предпочтения потребителей в разное время на рынке и в то же время определять прибыльность каждого сегмента и число целевых сегментов, в которых мы хотим участвовать. Чем более однородной является группа, тем легче установить предпочтения ее членов и тем легче она будет иметь успех на следующих этапах для этого сегмента. Стратегия полного охвата рынка предусматривает, что потребители могут иметь различные предпочтения. Эта стратегия будет привлекательной для так называемых глобальных и может включать диверсификацию продукции. Расчет стоимости клиента может быть довольно сложным. Какой доход приносит клиент? Ставятся множества вопросов, на которых нет точного ответа. Методы интеллектуального анализа данных могли бы решить перспективу ценно-
сти для клиента. Жизненный цикл клиента основан на деловых отношениях и предполагает, что отношения с клиентом развиваются с течением времени в пять основных этапов или шагов по лестнице лояльности: перспективы, клиенты, клиенты, сторонники и статьи. Каждое определение зависит от характера предприятия. Характер данных будет определять функция модели, основанной на метриках.
3. Позиционирование
Последний шаг стратегического маркетинга может быть самым трудным для определения по метрикам, учитывая его относительный характер и трудности для количественной оценки измерения. Стратегия позиционирования охватывает широкую область маркетинговых практик: продукт, вспомогательные услуги, каналы сбыта, цены и рекламные акции. Фактическое позиционирование бренда определяется текущим восприятием покупателем его, в том числе анализ клиентов, анализ конкурентов и внутренний анализ. Некоторые многообещающие результаты были достигнуты модели, включающие исторические периоды продаж в сочетании с данными маркетинговой программы. Компании постоянно изобретают себя, чтобы добиться лидерства на рынке своих конкурентов и технологические достижения стали преобладающей ролью в получении и управлении информацией, которая улучшает стратегии и минимизировать усилия.
4. Интеграция «сегментация, целеопределение, позиционирование».
Последние исследования и разработки способствуют внедрению новых прикладных программ, позволяющих проводить анализ крупных баз данных, которые не могут быть глубоко обработаны людьми без поддержки этих инструментов.
Цель этой работы заключается в том, чтобы продемонстрировать потенциал управления большими данными, искусственного интеллекта и аналитики в области стратегического маркетинга. Компании, обладающие более совершенной информацией, могут лучше выбирать свои рынки, разрабатывать более качественные предложения и лучше выполнять планиро-
вание маркетинга. Каждая фирма должна Использование специально разработан-
организовывать и распространять непре- ных алгоритмов и передовых методов ана-рывный поток информации для своего лиза в цифровую эпоху становится долж-маркетинга. Система маркетинговой ин- ным для каждой маркетинговой стратегии. формации состоит из людей, оборудования Большинство компаний понимают цени процедур сбора, сортировки, анализа и ность данных, но все еще не применяют распространение необходимой, своевре- их. Аналитика позволит организациям су-менной и точной информации среди лиц, щественно нарастить прибыль на всех принимающих решения в области марке- уровнях независимо от размера организа-тинга. ции.
Библиографический список
1. Антонова Н.С., Барбашова Э.А. Аналитика на службе маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. - 2019. - №2. - С. 148-153.
2. Богоутдинова Д.М. Обоснование актуальности и практической значимости стратегического планирования на предприятии // Проблемы современной науки и образования. Экономика. - 2017. - С. 36-39.
3. Baker, W., Kiewell, D., and Winkler, G. Using Big Data to Make Better Pricing Decissions. URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/using-big-data-to-makebetter-pricing-decisions
4. Barone, D, Jian, L, and Amoyt, D. Composite Indicators for Business Intelligence.URL: https://www.researchgate.net/publication/221268708/download
5. Ford, J. Ibrahim, E., and West D. Strategic Marketing Creating Competitive Advantage // New York, NY: Oxford University Press. - 2010.
6. Keller, K.L. and Kotler, P. Marketing Management. Prentice Hall. New Jersey. - 2012. -P. 127.
IMPACT OF ANALYTICS ON STRATEGIC MARKETING
V.S. Karpukhin, Student Saint Petersburg State University (Russia, Saint Petersburg)
Abstract. In the current digital era, new tools are being used to create competitive advantages in the market. The use of analysts in strategic marketing involving segmentation, targeting and positioning (STP) gives a clear advantage in the market. Most marketers know about every tool, but the number of companies that use very little. This study analyses the fundamentals of STP and the potential application of existing business.
Keywords: big data, analyst, strategic marketing, segmentation, targeting, positioning, business intelligence.
