ВКУСОВЫЕ АКЦЕНТУАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ГАСТРОНОМИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 81'373.2

Г. С. Доржиева, Гао Цзяньго

Вкусовые акцентуации в современном гастрономическом дискурсе

Бурятский государственный университет им. Д. Банзарова, г. Улан-Удэ, Россия

Аннотация. Гастрономический дискурс определяется как особый вид коммуникации, который связан с характеристикой состояния пищевых продуктов и процессами их потребления. Термин «гастрономический дискурс» соотносится с терминами, именующими другие виды дискурсов (политическим, религиозным, юридическим, медицинским и пр.). Цель статьи - раскрыть оценочно-концептуальную природу стратегий гастрономического дискурса и установить способы реализации аксиологических стратегий прагмонимов, обосновывающих и продвигающих актуально значимые смыслы, мотивированных вкусовыми регистрами продукта. Актуальность исследуемой темы обусловлена тем, что все атрибуты гастрономической культуры, отраженные в дискурсе, обладают не только чисто утилитарными, прагматическими свойствами, но и определенным знаковым содержанием, создают некий лингвокультурный контекст. Анализ практического материала показывает, что согласно таким регистрам вкуса, как органолептический и эстетический, отношение человека к вкусам разное: положительное - к сладкому, нейтральное - к кислому, несколько отрицательное - к горькому. Рынок в условиях глобализации предоставляет широкие возможности для знакомства с гастрономической культурой разных народов. Современные российские массмедиа - пресса, телевидение, интернет - предлагают своим пользователям разнообразные кулинарные программы: это специальные телеканалы, кулинарные шоу и сериалы. В современном мире реклама остается одним из самых эффективных способов привлечения внимания потребителей. В статье приводятся морфолого-синтаксические и лексико-семантические способы образования прагмонимов (названий продовольственных товаров, блюд ресторанов и кафе). Наиболее эффективной принято считать рекламу, которая совмещает рациональное и эмоциональное, т. е. воздействует и на разум, и на чувства потребителя. В рекламе продуктов, блюд ресторанов и кафе вербальный текст является основным носителем рациональной информации, а иконический - эффективнее в передаче эмоционального настроения. Любая рекламная кампания отталкивается от психологических признаков товара, поэтому реклама пищевых продуктов часто построена на «чувственном видеоряде». В рекламных текстах, где акцент делается на вкус предлагаемого продукта, используется вся парадигма слова «вкус».

Ключевые слова: теория номинации, гастрономический дискурс, средства массовой информации, реклама, прагмоним, функционально-прагматические установки, лексико-морфологический анализ, вкус.

DOI 10.255877SVFU.2022.84.31.006

ДОРЖИЕВА Галина Сергеевна - д. филол. н., проф., Бурятский государственный университет им. Д. Банзарова.

E-mail: galdor@yandex.ru

DORZHIEVA Galina Sergeevna - Doctor of Philology, Professor, Professor of Department of the German and French languages, Banzarov Buryat State University.

ГАО Цзяньго - аспирант кафедры немецкого и французского языков, Бурятский государственный университет имени Д. Банзарова

E-mail: gao2023@mail.ru

GAO Juanguo - postgraduate student of the German and French languages, Banzarov Buryat State University.

G. S. Dorzhieva, Gao Juanguo

Taste accents in modern gastronomic discourse

Banzarov Buryat State University, Ulan-Ude, Russia

Abstract. Gastronomic discourse is defined as a special type of communication, which is associated with the characteristics of the state of food products and the processes of their consumption. The term "gastronomic discourse" correlates with terms naming other types of discourses (political, religious, legal, medical, etc.). The purpose of the article is to reveal the evaluative and conceptual nature of the strategies of gastronomic discourse and to establish ways to implement axiological strategies of pragmonyms justifying and promoting relevant meanings motivated by the taste registers of the product. The relevance of the topic under study is due to the fact that all the attributes of gastronomic culture reflected in the discourse have not only purely utilitarian, pragmatic properties, but also a certain symbolic content, create a certain linguistic and cultural context. The analysis of practical material shows that according to such registers of taste as organoleptic and aesthetic, a person's attitude to tastes is different: positive - to sweet, neutral - to sour, somewhat negative - to bitter. The market in the context of globalization provides ample opportunities to get acquainted with the gastronomic culture of different peoples. Modern Russian mass media - the press, television, the Internet - offer their users a variety of culinary programs: these are special TV channels, cooking shows and TV series. In the modern world, advertising remains one of the most effective ways to attract the attention of consumers. The article presents morphological-syntactic and lexical-semantic ways of forming pragmonyms (names of food products, dishes of restaurants and cafes). The most effective is considered to be advertising, which combines the rational and emotional, i.e. affects both the mind and the feelings of the consumer. In advertising products, dishes of restaurants and cafes, verbal text is the main carrier of rational information, and iconic is more effective in conveying emotional mood. Any advertising campaign is based on the psychological characteristics of the product, so food advertising is often based on a "sensual video series". In advertising texts, where the emphasis is on the taste of the proposed product, the whole paradigm of the word "taste" is used.

Keywords: nomination theory, gastronomic discourse, mass media, advertising, pragmonym, functional-pragmatic attitudes, lexico-morphological analysis, taste.

Введение

Пищевой код, семиотика вкуса, гастрономический дискурс исследовались многими отечественными и зарубежными учеными, такими как: Л. Февр, М. Блок, Ф. Бродель, Р. Барт, П. Бурдье, Ю. М. Лотман, А. Я. Гуревич, А. В. Павловская, Т. Ю. Загрязкина, Г. Г. Молчанова, З. Н. Афинская, А. И. Костяев, В. О. Пигулевский и др. В ведущих учебных заведениях Европы и США уже многие годы «food studies» входит в число общепризнанных гуманитарных дисциплин. О формировании в России научного направления, научной школы гастрософии можно судить по деятельности Академии гастрономической науки и культуры МГУ имени М.В. Ломоносова под руководством профессора А. В. Павловской [1]. Термин «гастрософия», предложенный А. В. Павловской, определяет новое научное направление в гуманитарных науках. Его междисциплинарный характер, в силу специфики объекта интегративного характера, обусловливает включение не только большей части гуманитарных знаний, но и частично естественнонаучных.

Существующие трактовки дискурса - это прежде всего отображение методических установок и теоретических подходов к анализу данного феномена. Как реальный феномен дискурс - это общепринятый тип когнитивно-коммуникативного поведения субъекта в какой-либо сфере человеческой деятельности, детерминированный социально-историческими условиями, а также утвердившимися стереотипами организации и интерпретации текстов как компонентов, составляющих и отображающих его специфику [2, 3]. Гастрономический дискурс определяется как особый вид коммуникации, который связан с характеристикой состояния пищевых продуктов и процессами их потребления. В нашем исследовании мы придерживаемся определения профессионального дискурса как дискурса, порождаемого людьми, профессионально занятыми каким-либо видом институциональной деятельности [4]. Термин «гастрономический дискурс» соотносится с терминами, именующими другие виды дискурсов (политическим, религиозным, юридическим, медицинским и пр.), которые выделяются в специальных исследованиях: в области теории дискурса (Н. Д. Арутюнова, Т. ван Дейк, В. З. Демьянков, В. И. Карасик, В. В. Красных, Е. С. Кубрякова, Ю. С. Степанов, С. Н. Плотникова, Г. Н. Манаенко, К. В. Кокина и др.), семиотики (Р. Барт, У Эко, Ж. Бодрийяр, Ю. М. Лотман и др.), культурологии (А. В. Павловская, В. О. Пигулевский), лингвокультурологии (М. Фуко, Г. Г. Молчанова, Т. Ю. Загрязкина и др.), теории гастрономического дискурса (П. П. Буркова, Н. П. Головницкая, А. Ю. Земскова, Л. Р. Ермакова, А. В. Олянич, Е. А. Чередникова, И. И. Файзуллина и др.).

Исторический контекст подразумевает не только развитие национальной кухни, но и расширение ее дискурса. Ю. М. Лотман отмечал, что семиотика вкуса - сфера наиболее изощренного знакового осмысления [5]. Гастрономический дискурс выражает стремление к выделению вкусовых акцентуаций, культивирование способности к их тонкой дифференциации. Согласно таким регистрам вкуса, как органолептический и эстетический, отношение человека к вкусам разное: положительное - к сладкому, нейтральное - к кислому, несколько отрицательное - к горькому. Отсюда и смысл метафорических переносов на другие сферы жизни - смех может быть горьким, поцелуй - сладким, шутки - солеными, взгляд - жгучим и т. д. Подобная транспозиция вкушения под видом социальной жизни, включающей образы, звуки, запахи, вкусы, позволяет раскрыть общечеловеческие представления о материальных, социальных и культурных аспектах жизни. В сфере чувств горькими бывают размышление, разочарование, презрение - это метафоры печали; сладкими - мечты, предчувствие, экстаз - это метафоры радости. Таким образом, будучи перенесены в сферу метафизики, метафоры вкушения могут получить символический смысл.

Материал и методы

Корпус эмпирического материала составили прагмонимы, отобранные в программах российских телепередач (30 единиц), тексты предметной сферы обсуждения (30 единиц), рекламные тексты (50 единиц), а также названия продовольственных товаров (20 единиц). Итого: 130 единиц.

Наряду с основными методами научного познания: наблюдением, сравнением, классификацией, методология анализа опирается на положения лингвоаксиологического анализа дискурса, основанного на использовании метода интерпретации, а также специальные языковые методы: дефиниционного, словообразовательного, контекстуального, стилистического анализа. В изучении аксиологических стратегий гастрономического дискурса как фактора структурирования выводного знания для адресата особый интерес представляют тексты, порождающие прагматическую ситуацию интенсивного оценочного осмысления.

Обсуждение

«Panem et circenses» (Хлеба и зрелищ) - все, что было необходимо современникам Ювенала (I-II вв.) - автора этой крылатой фразы. Прошло 2000 лет, но изречение

древнеримского поэта-сатирика не утратило своей актуальности и в наши дни. По мнению российского историка, психолога В. Болдузева, за прошедшие века мало что поменялось: по сути они те же, что были всегда, функции остались прежними - накормить и отвлечь народные массы. Изменился лишь формат «хлеба и зрелищ». Они стали бизнесом. В этой индустрии задействованы огромные деньги, и потому использование моральных, нравственных, этических факторов становится инструментом капитализации [6].

Рынок в условиях глобализации предоставляет широкие возможности для знакомства с гастрономической культурой разных народов. Ядром гастрономического дискурса может послужить фрагмент текста или речи, связанный с процессом питания [7]. По мнению С. Н. Плотниковой, основное отличие дискурсивной технологии от дискурсивной стратегии состоит в том, что технологичный дискурс является заданным для одной и той же стандартной ситуации, то есть единым по своему типу, в то время как стратегический дискурс может в одной и той же стандартной ситуации варьироваться по своим типам, иногда в достаточно широком диапазоне [8].

Современная тенденция в ономастических исследованиях связана с функциями имени собственного в экономике и социально-экономической истории: создание названий различных фирм, компаний, потребительских товаров, продуктов производства, возможность их использования в рекламном дискурсе, в деловой коммуникации и пр. Прагмоним - номен для обозначения сорта, марки, товарного знака, например, марки вин «Рубин», «Каберне»; марки машин: «Жигули», «Волга» [9]. Таким образом, прагмонимы - это товарные именования продуктов, бренды, торговые марки (в английской терминологии product names) [10]. Процесс создания имени в рамках теории брендинга - необходимый элемент маркетинговой стратегии, где важная роль отводится этическому компоненту - экономические названия должны отражать как эстетические, так и ценностные категории. В статье рассматриваются названия кулинарных передач, продовольственных товаров и способы презентации ресторанных блюд.

Прагмонимы - названия телепередач

Современные российские массмедиа: пресса, телевидение, интернет - предлагают своим пользователям разнообразные кулинарные программы с участием как профессионалов, открывающих секреты своего мастерства, так и звезд шоу-бизнеса, театра и кино, спортсменов и политиков, которые делятся семейными традициями приготовления еды, индивидуальными вкусами и привычками. На канале «Пятница» идут сериалы: «Кондитер»; «Живая еда eda.show»; «Кулинар», «Еда, я люблю тебя»; есть также специальные телеканалы: Кухня ТВ, телеканал ЕДА. Приведем аннотацию к одному из них: «Еда» - круглосуточный кулинарный телеканал для гурманов, начинающих экспериментаторов и тех, для кого приготовление еды - вынужденная необходимость». В них даются уроки кулинарии, куда органично включена информация о кухонной утвари, тех или иных продуктах и специях, не особо известных обычному потребителю.

По нашим наблюдениям практически ни один популярный канал не обходится без кулинарного шоу: НТВ («Поедем, поедим!», «Живая еда с Сергеем Малозёмовым», «Готовим с Алексеем Зиминым», «Еда живая и мертвая», «Едим дома» (ведущая Юлия Высоцкая); канал СПАС «Монастырская кухня»; Россия 1 «Формула еды»; СТС «Про100 кухня»; Т24 «Секреты шефа». Тематические дискурсы ряда каналов акцентируют их вкусовые достоинства: РЕН ТВ «О вкусной и здоровой пище»; Тивиком «Вкусно!», «Планета вкусов»; 360° «Вкусно», «Самое вкусное», «Вкусно как в кино». Популярность кулинарных передач влияет на повышение их рейтинга и способствует тому, что даже на каналах, весьма далеких от кулинарной тематики, появляются подобные передачи: Карусель «Волшебная кухня», МУЗ ТВ «Мир в одной тарелке» и др.

На фоне острой конкуренции среди российских кулинарных шоу некоторые из них просуществовали недолго: «Сделано со вкусом» (2015), «ТилиТелеТесто» (2017), «Ешь и худей» (2010-2012), «МастерШеф. Дети» (2015-2016), «Еда, я люблю тебя» (2015-2018), уступив место более креативным проектам: «Пять ужинов» (2019 - по н.в.), «Битва шефов» (2020 - по н.в.). Другие, вызывая неизменный интерес телезрителей, удерживают стабильный рейтинг на протяжении нескольких лет: «Вкусные советы» и «Кулинарный поединок» (с 2002 - по н.в.); «Поедем, поедим!» (с 2012 - по н.в.), «Рецепт на миллион» (с 2014 - по н.в.), «На ножах» (с 2016 - по н.в.).

В современной дискурсивной практике существуют факты, события и ощущения человека, т. е. его переживания этих фактов и событий, которые сопровождаются языковыми комментариями. В зависимости от того, какие эмоции переживает в момент комментирования человек, он использует те или иные языковые средства, соответствующие конкретной эмоциональной ситуации [11, 12]. Экстраполяция терминов гастрономического дискурса в область эмотиологии - одна из распространенных тенденций для выражения аксиологической характеристики событий. Приведем примеры из нашего материала: отзыв экспертов о дизайнерской модели: Это утонченно, изысканно! Это вкусно! (проект «Подиум». 6 серия. Финишное кружево. Сезон 14). Из телерепортажа спортивного журналиста на Олимпиаде в Токио: Эстафета - это всегда вкусно! Отзыв Аллы Сигаловой, члена жюри «Dance Revolution», о танцорах: Вкусняшка! Ответ участников: Мы старались, чтобы было танцевальное смузи. Очень вкусненькое!

Пища как сложная аксиологическая подсистема вписана в национальную аксиологию. Она обладает мощной семиотической проекцией, легитимизирует право на социальный статус, способы приготовления пищи, используемые продукты определяются образом жизни, местом в социуме, характером деятельности [13]. Обзор кулинарных передач на российских телеканалах подтверждает мысль о том, что кулинария - это определенный культурный код, «язык, непроизвольно отражающий устройство данного общества» [14].

Рекламный дискурс

В современном мире реклама остается одним из самых эффективных способов привлечения внимания потребителей. Согласно классификации немецкого исследователя рекламы Вернера Кребер-Риля в ее функции входят: 1) информирование; 2) мотивирование; 3) социализация; 4) подкрепление; 5) развлечение [15]. Рассмотрим каждую из этих функций:

- информирование (о новых товарах и услугах). Реклама должна давать ответы на существующие вопросы. А. Н. Назайкин приводит данные исследователей США, согласно которым менее половины всех телереклам выполняют информативную функцию. Если реклама перестает ее выполнять, значит рынок насыщен;

- мотивация (принять решение о покупке или отказе от нее). Реклама должна привести потребителя в состояние активации, вызвать положительную эмоцию;

- социализация (формировать нормы и модели поведения потребителей). Реклама показывает те нормы поведения, которые, возможно, еще недостаточно распространены в социуме, поэтому она формирует привлекательный образ рекламируемого товара;

- подкрепление («подкрепляющий стимул»). Одна из форм подкрепления - это создание и поддержка приятных ассоциаций по отношению к продукту. Но такая реклама нацелена на постоянных клиентов и в меньшей степени на потребителей, незнакомых с данным продуктом;

- развлечение (познавательное и занимательное наблюдение за «красивой» или забавной жизнью рекламных персонажей). Однако эта функция рекламы не всегда находит сторонников среди специалистов. Некоторые из них считают, что цель рекламной передачи не развлекать зрителя, а продать ему товар: «Рекламисты забывают о своей задаче. Вместо продаж они ищут аплодисменты».

В теории парадигматической номинации придается особое значение внутренней форме слова, отражающей связь внешних форм языка с ментальными процессами. В нашем материале в названиях товаров, мотивированных вкусом и текстурой продукта, используются различные морфолого-синтаксические способы:

- имя существительное: Хруст (сухарики: вкус красной икры; вкус белых грибов; ветчины и сыра);

- имя прилагательное + имя существительное: «Хрустящий багет», «Хрустящий хворост», «Хрустящий картофель», «Хрустящий лук».

Наряду с использованием слов из общего фонда русского языка прибегают к созданию новых слов.

- субстантивация краткой форма прилагательного: хрусткий, -ая > хрустка (ед. ч., жен. р.), повлекшей изменение места ударения в новом слове. Например, «Хрустка» - картофельные / фруктовые чипсы; кукурузные хлопья;

- суффиксация: «Хрустяшки» (корень слова хруст-, суффикс -яшк, окончание -и, ср. вкусняшки). Например, «Хрустяшки» со вкусом: копченой колбасы; аджики; укропа и сметаны; семги с сыром; «Хрустяшки» из пастилы. В названии «Хрустяшки золотистые со вкусом сметаны» учитываются вкус, цвет и текстура продукта;

- гибридные прагмонимы: ХрусТеат (сухарики).

Цель рекламы - продвижение определенных социальных и этических ценностей, регулирование и гармонизация человеческих импульсов и желаний для формирования социально приемлемого поведения на данном этапе развития общества. Агентства, занимающиеся рекламой продуктов питания, прежде всего знакомятся с научными исследованиями вкусов покупателей. Реклама по своей сути многокомпонентна. Самой эффективной принято считать ту рекламу, которая совмещает рациональное и эмоциональное, т. е. воздействует и на разум, и на чувства потребителя [16, 17].

В рекламе блюд ресторанов и кафе вербальный текст является основным носителем рациональной информации, а иконический - эффективнее в передаче эмоционального настроения. Например, реклама кафе «МаИпа» «Мы делаем жизнь ВКУСНЕЕ!» сопровождается фото нескольких ярких ягод клубники на шпажке под шоколадным соусом. Смена типа и размера шрифта придает тексту отличительную особенность, и, по мнению психологов, может оказывать влияние на настроение человека, который его непосредственно видит. Как известно, любая рекламная кампания отталкивается от психологических признаков товара, поэтому реклама пищевых продуктов часто построена на «чувственном видеоряде». Именно эмоциональный порыв, создаваемый рекламой, имеет глубокие психологические внушения и создает гамму чувств и настроения. В рациональной рекламе делается большой упор на цену и предоставляемые скидки: «ВКУСНЫЕ -30% БУДНИ! Скидка на всё меню». - Попробуй ВКУС ЛЕТА! Пирог «Клубничный» 31 р.

В рекламных текстах, где акцент делается на вкус предлагаемого продукта, используется вся парадигма слова «вкус»: «Гармония вкуса», «Жить со вкусом», «Здоровая, полезная и вкусная еда!», «Сделаем наш вечер вкуснее!», «Вкуснейший шашлык», «Мы знаем ваши вкусовые предпочтения!», «Время есть вкусно!» и т. д.

С помощью образов и ассоциаций реклама формирует сильное мотивационное воздействие, когда выбор того или иного ресторана или кафе не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Например: «Вкус для гурманов. Сытно перекусить. Взбодриться ароматным кофе. Заказать вкусный ужин». Реклама обращена к потребителю - гурману, чтобы подчеркнуть его индивидуальность и принадлежность к особому социальному слою или психологическому типу, способному оценить ароматный кофе и вкусный ужин. Тем самым посетителю ресторана, или кафе создается престижный, эстетизированный образ с утонченным вкусом. По мнению В. И. Шаховского, эмоции семиотичны и

консервируются в языковых знаках и, прежде всего, в слове. Кодифицированность вербальной эмоции предполагает закрепление достаточно определенного для данного языкового социума обобщенного эмотивного содержания за тем или иным языковым знаком, которое конкретизируется в различных коммуникативно-эмоциональных ситуациях [11].

Интригующие сообщения вызывают интерес не целевой аудитории, а любопытных людей: - Моя любимая куриная грудка. Моя любимая куриная ножка. Моя любимая куриная шейка. - KFC Новинка ОСТРЫЕ НОЖКИ. Провоцирующие ассоциации создаются контрастом размера шрифта. Иллюстрации (фото куриных ножек, грудок), сопровождающие рекламу, вносят ясность в коммерческую идею ее создателей.

Для подачи свежей и сильной идеи акцент делается на слово «новый»: - Харчи горячи. Новый стандарт еды. - Новый вкус привычных блюд. - Новые блюда в пармезане. Или необычные словосочетания, также создающие элемент новизны: - Время вкусного отдыха! - Сделаем ваш вечер вкусным! - Вкусные произведения. - Студия вкуса «Болеро».

- Вкусное предложение! - Сопротивление вкусу бесполезно. Каждое блюдо приносит удовольствие. Любить нашу еду просто. - Отменные блюда. Вкусный сайт. - Ресторан ТОКИО: Вкус прямо в сердце. В названии ТОКИО в центре последней буквы О изображено сердце с палочками для еды вместо символичных стрел.

Знание потенциального клиента позволяет рекламисту разговаривать с ним на одном языке - использовать понятную потребителю образность и устно-разговорную лексику, что создает иллюзию непринужденного общения с потребителем, устанавливает более тесный контакт, тем самым повышает восприятие и эффективность рекламного текста. Это касается как лексики, так и синтаксиса. Имитируя непосредственное общение с покупателем, рекламисты широко используют элементы разговорной речи:

- обиходно-бытовую лексику и фразеологизмы: Попробуй любовь на вкус! - Чертовски вкусно! - Пожалуй, самая вкусная паста! - Пальчики оближешь! (реклама итальянской пиццерии);

- эмоционально-экспрессивную оценочную лексику, включая междометия для наиболее полной передачи вкусовых ощущений: Отменные блюда!-M-m-m-m... TIRAMISU. Вкусно на любом языке. - M-m-m-m... FOIE GRAS. Вкусно на любом языке.

На синтаксическом уровне это употребление слов-обращений, слов-предложений, побудительных, восклицательных, употребление неполных эллиптических предложений различного типа, элементов прямой речи и т. д. Они придают сообщению живость и эмоциональность благодаря разным оттенкам коммуникативной стратегии: призыв, предложение, совет, приглашение, убеждение и т. д.:

- убеждение: Нежнейшие роллы. Все как ты любишь (на фото роллы «Калифорния»).

- Вкус жизни формируется здесь;

- призыв: «Попробуй ВКУС ЛЕТА!» (на (фото: салаты, коктейли, пирожные).

- «Почувствуй настоящий вкус рыбы!» - «Попробуй вкуснейший бургер!».

- приглашение: У нас вкусно! (реклама итальянской пиццерии). - Самый вкусный и большой бизнес-ланч! - Вкуснейший шашлык на природе и дома.

Для создания притягательного образа рекламируемого предмета используются стилистические приемы, придающие сообщению образность и выразительность. Как советовали известные мастера рекламы Д. Огилви и Е. Вилер: «Говорите правду, но облекайте ее в завораживающую форму», ... «продавайте» запах бифштекса, шипящего на сковородке» [18]:

- метафора - это способ увидеть и передать индивидуальность конкретного предмета или явления через образ : ATLAS вкуса; МИР вкуса!

- метонимия: ПОПРОБУЙ ВОСТОК НА ВКУС! (ресторан «Бухара»);

- прием ассонанса: Харчи горячи!

- градация: Здоровая вкусная и полезная еда!

- влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность: YAROLLOV.RU еще вкуснее, еще быстрее! - Выбирая между ВКУСНЫМ, вкусным и вкусным, берите все! - Лексический повтор придает рекламе динамичность и эмоциональность.

Агрессивно-динамичная реклама мороженого «Чистая линия» в виде мультипликации запоминается надолго: «Кто вы? - Вкусовые сосочки! - Чего мы хотим? - Чистую линию! Чистую линию! Чистую линию!» Закадровый голос: «Мороженое «Чистая линия». Порадуй свои вкусовые сосочки!» В клипе жизнерадостные анатомически правдоподобные глазастые и зубастые «вкусовые сосочки» выкрикивают название марки «Чистая линия» и настраивают телезрителей на покупку мороженого. Н. А. Голядкин отмечает: «Цвет, как и движение в кадре, используется для формирования запланированных ассоциаций, т. к. реакция человека на цвет определяется его эмоциональным состоянием» [19]. В создание подобной «цепкой» рекламы успешно используется розовый цвет, приемы компьютерной графики: быстрая смена кадров мультфильма и реальных сцен в супермаркете, повторение одних и тех же слов, фрагмент вальса Иоганна Штрауса «На прекрасном голубом Дунае» сменяется пульсирующей музыкой и т. д.

Рекламный текст ориентирован на достижение максимального прагматического эффекта: заставить покупателя совершить определенные действия (покупать, дегустировать). Эта функционально-прагматическая установка задает общую тональность рекламных текстов и определяет использование языковых средств и способов их организации для вкусовой акцентуации предлагаемых продуктов. Разнообразие словесного и стилистического выражения, используемого в рекламных текстах, позволяет усилить выразительность, экспрессивность и действенность рекламного сообщения, помогает создать оригинальный, нестандартный образ рекламируемого предмета.

Заключение

Современное общество потребления нацелено на удовлетворение базовых потребностей большей части населения. Коммерческая реклама и СМИ формируют потребности, стимулируют покупательский спрос, влияют на психологический климат общества. Гастрономический дискурс, ориентированный на регистры вкуса, предлагает товар и услуги в позитивной форме (Сделаем ваш вечер вкусным!), внушает доверие (вкусно, вкуснее, вкуснейший) и вызывает положительные эмоции.

Функционально-прагматические установки исследуемых прагмонимов заключаются в стремлении привлечь внимание потребителей к информации о различных аспектах кулинарных телепередач или выбранного места общественного питания. Тактика детализации обеспечивает максимально полное представление о кулинарных, эстетических и эмоциональных впечатлениях от просмотра телепередач или посещения данного кафе или ресторана. Объективность информации реализуется употреблением специальной гастрономической лексики, демонстрирующей компетентность рекламистов и повышающей убедительность аргументации, доказательством чему служит проведенный нами анализ лингвистических средств, оформляющих ту или иную прагматическую стратегию.

Л и т е р а т у р а

1. Павловская, А. В. Понятие национальной кухни: к теории вопроса / А. В. Павловская // История еды и традиции питания народов мира : материалы II международного симпозиума. Вып. 2. - Москва : Центр по изучению взаимодействия культур, 2016. - С. 64-75.

2. Манаенко, Г. Н. Дискурс и лингвистические параметры его описания / Г. Н. Манаенко ; ответственный редактор О. А. Сулейманова // Дискурс как универсальная матрица вербального взаимодействия. - Москва : ЛЕНАНД, 2018. - С. 17-30.

3. Файзуллина, И. И. Номинация гастрономического дискурса : отражение в языковом сознании жителей полиэтничного города I И. И. Файзуллина. - Вестник Нижегородского университета имени Н.И. Лобачевского, 2012. - № 5 (3). - С. 118-125.

4. Винокур, Т. Г. Говорящий и слушающий I Т. Г. Винокур II Варианты речевого поведения.

- Москва : Наука, 1993. - 172 с.

5. Лотман, Ю. М. Великосветские обеды. Панорама столичной жизни I Ю. М. Лотман, Е. А. Погосян.

- Санкт-Петербург : Пушкинский фонд, 2006. - 318 с.

6. Болдузев, В. В. Panem et circenses - тогда и сейчас I В. В. Болдузев. - URL: https:IIwww.:b17. ru>articleI22348 (дата обращения 10 января 2022 г.).

7. Ундрицова, М. В. Гастрономический дискурс : лингвокультурологический и переводческий аспекты I М. В. Ундрицова. - Вестник Московского университета. Серия 22 : Теория перевода. - 2012.

- № 2. - С. 86-91.

8. Плотникова, С. Н. Дискурсивные технологии и дискурсивное оружие как реалии современной информационной эпохи I С. Н. Плотникова ; под редакцией С. Н. Плотниковой II Технологизация дискурса в современном обществе : коллективная монография. - Иркутск : ИГЛУ, 2011. - С. 6-43.

9. Подольская, Н. В. Словарь русской ономастической терминологии I Н. В. Подольская. - Москва : Наука, 1978. - 198 с.

10. Горяев, С. О. Симпозиум «Имя в экономике и экономической истории-2» I С. О. Горяев, К. Цшишанг II Вопросы ономастики. - Екатеринбург : Издательство Уральского университета, 2008.

- № 5. - С. 146-153.

11. Шаховский, В. И. Диссонанс экологичности в коммуникативном круге : человек, язык, эмоции : монография I В. И. Шаховский. - Волгоград : Издательство ИП Поликарпов И. Л., 2016. - 504 с.

12. Кокина, К. В. Векторы эволюции ценностных ориентиров персональной аксиосферы в современном медийном дискурсе I К. В. Кокина. - Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2 : Языкознание. - 2019. - Т. 18. - № 2. - С. 195-203.

13. Козьякова, М. И. Гастрономическая культура как фактор идентичности I М. И. Козьякова II История еды и традиции питания народов мира : материалы V международного симпозиума.

- Москва : Новое время, 2021. - С. 220-227.

14. Леви-Стросс, К. Мифологики. В 4-х тт. Том 3 I К. Леви-Стросс II Происхождение застольных обычаев. - Москва : FreeFly, 2007. - 461 с.

15. Назайкин, А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ I А. Н. Назайкин. - Москва : Издательство Московского университета, 2011. - 480 с.

16. Чернявская, В. Е. Речевое воздействие в политическом, рекламном и интернет-дискурсе I В. Е. Чернявская, Е. Н. Молодыченко. - Москва : ЛЕНАНД, 2017. - 176 с.

17. Чернявская, В. Е. Текст и социальный контекст. I В. Е. Чернявская II Социолингвистический и дискурсивный анализ смыслопорождения. - Москва : Ленанд, 2021. - 208 с.

18. Дульянинов, А. Г. Язык рекламы I А. Г. Дульянинов. - Иркутск : ИГЛУ, 2001. - 185 с.

19. Голядкин, Н. А. Творческая реклама I Н. А. Голядкин. - Москва : Аспект Пресс, 2005. - 172 с.

R e f e r e n c e s

1. Pavlovskaya, A. V. Ponyatie nacional'noj kuhni: k teorii voprosa I A. V. Pavlovskaya II Istoriya edy i tradicii pitaniya narodov mira : materialy II mezhdunarodnogo simpoziuma. Vyp. 2. - Moskva : Centr po izucheniyu vzaimodejstviya kul'tur, 2016. - S. 64-75.

2. Manaenko, G. N. Diskurs i lingvisticheskie parametry ego opisaniya I G. N. Manaenko ; otvetstvennyj redaktor O. A. Sulejmanova II Diskurs kak universal'naya matrica verbal'nogo vzaimodejstviya. - Moskva : LENAND, 2018. - S. 17-30.

3. Fajzullina, I. I. Nominaciya gastronomicheskogo diskursa : otrazhenie v yazykovom soznanii zhitelej polietnichnogo goroda I I. I. Fajzullina. - Vestnik Nizhegorodskogo universiteta imeni N.I. Lobachevskogo, 2012. - № 5 (3). - S. 118-125.

4. Vinokur, T. G. Govoryashchij i slushayushchij I T. G. Vinokur II Varianty rechevogo povedeniya. -Moskva : Nauka, 1993. - 172 s.

5. Lotman, Yu. M. Velikosvetskie obedy. Panorama stolichnoj zhizni / Yu. M. Lotman, E. A. Pogosyan. -Sankt-Peterburg : Pushkinskij fond, 2006. - 318 s.

6. Bolduzev, V. V. Panem et circenses - togda i sejchas / V. V. Bolduzev. - URL: https://www.:b17. ru>article/22348 (data obrashcheniya 10 yanvarya 2022 g.).

7. Undricova, M. V. Gastronomicheskij diskurs : lingvokul'turologicheskij i perevodcheskij aspekty / M. V. Undricova. - Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 22 : Teoriya perevoda. - 2012. - № 2.

- S. 86-91.

8. Plotnikova, S. N. Diskursivnye tekhnologii i diskursivnoe oruzhie kak realii sovremennoj informacionnoj epohi / S. N. Plotnikova ; pod redakciej S. N. Plotnikovoj // Tekhnologizaciya diskursa v sovremennom obshchestve : kollektivnaya monografiya. - Irkutsk : IGLU, 2011. - S. 6-43.

9. Podol'skaya, N. V. Slovar' russkoj onomasticheskoj terminologii / N. V. Podol'skaya. - Moskva : Nauka, 1978. - 198 s.

10. Goryaev, S. O. Simpozium «Imya v ekonomike i ekonomicheskoj istorii-2» / S. O. Goryaev, K. Cshishang // Voprosy onomastiki. - Ekaterinburg : Izdatel'stvo Ural'skogo universiteta, 2008. - № 5.

- S. 146-153.

11. Shahovskij, V. I. Dissonans ekologichnosti v kommunikativnom kruge : chelovek, yazyk, emocii : monografiya / V. I. Shahovskij. - Volgograd : Izdatel'stvo IP Polikarpov I. L., 2016. - 504 s.

12. Kokina, K. V. Vektory evolyucii cennostnyh orientirov personal'noj aksiosfery v sovremennom medijnom diskurse / K. V. Kokina. - Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 2 : Yazykoznanie. - 2019. - T. 18. - № 2. - S. 195-203.

13. Koz'yakova, M. I. Gastronomicheskaya kul'tura kak faktor identichnosti / M. I. Koz'yakova // Istoriya edy i tradicii pitaniya narodov mira : materialy V mezhdunarodnogo simpoziuma. - Moskva : Novoe vremya, 2021. - S. 220-227.

14. Levi-Stross, K. Mifologiki. V 4-h tt. Tom 3 / K. Levi-Stross // Proiskhozhdenie zastol'nyh obychaev.

- Moskva : FreeFly, 2007. - 461 s.

15. Nazajkin, A. N. Effektivnyj reklamnyj tekst v SMI / A. N. Nazajkin. - Moskva : Izdatel'stvo Moskovskogo universiteta, 2011. - 480 s.

16. Chernyavskaya, V. E. Rechevoe vozdejstvie v politicheskom, reklamnom i internet-diskurse / V. E. Chernyavskaya, E. N. Molodychenko. - Moskva : LENAND, 2017. - 176 s.

17. Chernyavskaya, V. E. Tekst i social'nyj kontekst. / V. E. Chernyavskaya // Sociolingvisticheskij i diskursivnyj analiz smysloporozhdeniya. - Moskva : Lenand, 2021. - 208 s.

18. Dul'yaninov, A. G. Yazyk reklamy / A. G. Dul'yaninov. - Irkutsk : IGLU, 2001. - 185 s.

19. Golyadkin, N. A. Tvorcheskaya reklama / N. A. Golyadkin. - Moskva : Aspekt Press, 2005. - 172 s.

^■Mir^r