CC BY
54
УДК 811.16
Л. В. Судина
Особенности концепта «еда» в рекламном радиодискурсе
Армавирский государственный педагогический университет, г. Армавир, Россия Кущевский медицинский колледж МЗ Краснодарского края, ст. Кущевская, Россия
Аннотация. Принятие пищи лежит в основе жизнедеятельности человека и является его базовой (витальной) потребностью. Отношение к питанию находит свое отражение в культурно-бытовом укладе жизни современного общества, в языке и коммуникативной деятельности. В последние десятилетия наблюдается особое влияние глобальных процессов на культуру питания: еда из естественной, биологической потребности человека превращается в своеобразный культ, в который, помимо собственно принятия пищи, входит разнообразная деятельность человека. В связи с этим концепт «еда» привлекает внимание лингвистов многообразием лексико-фразеологических средств репрезентации, семантические компоненты которых актуализируют отношение общества к еде в той или иной лингвокультуре. В данной статье рассмотрены особенности понятийного, ценностного и образного компонентов концепта «еда» в рекламном радиодискурсе. Обладая коммуникативным своеобразием, рекламный дискурс на радио отличается от других видов рекламы отсутствием визуального ряда: на первое место выдвигается вербальная составляющая, так как рекламный продукт репрезентируется только с помощью языковых средств. Методом сплошной выборки нами были отобраны восемьсот рекламных аудиороликов, из которых мы выбрали тексты с присутствием лексем еда, завтрак, обед, ужин, кухня, блюдо, десерт, меню, вкус, выпечка, аппетит. После рассмотрения этимологии и словарных толкований лексемы еда нами проведен семантический анализ рекламных текстов, в котором мы выявили ядро, ближнюю и дальнюю периферию концепта «еда». Концептуальный анализ на основании полевой структуры позволил нам проанализировать особенности концепта с учетом содержательного компонента (семантическое поле), образных элементов и связанных с ними ценностей. Автор приходит к выводу, что через призму рекламного радиодискурса можно проследить изменения традиционных установок, связанных с культурой питания. В современном российском обществе наблюдается тенденция отказа от приготовления пищи дома, а в качестве альтернативы приобретает популярность питание вне дома, в ресторанах, а так же растет спрос на доставку (заказ) готовой еды. Практическая значимость работы состоит в возможности использования результатов исследования на занятиях по когнитивной лингвистике, лексикологии и лингвистике текста, а также в подготовке специалистов в области рекламы и связях с общественностью.
Ключевые слова: еда, концепт, анализ, реклама, радиодискурс, образ, ценность, языковые средства, лингвокультура, картина мира.
DOI 10.25587^8240-0973-2794-р
СУДИНА Людмила Викторовна - аспирант Армавирского государственного педагогического университета, преподаватель Кущёвского медицинского колледжа Министерства здравоохранения Краснодарского края, ст. Кущевская, Россия. E-mail: [email protected]
SUDINA Liudmila Viktorovna - Postgraduate Student, Armavir State Pedagogical University, Russia, Armavir, foreign language teacher, State Budgetary Professional Educational Institution "Kushchevsky Medical College" of the Ministry of Health of the Krasnodar region, Russia, st. Kushchevskaya.
L. V. Sudina
Features of the concept "food" in advertising radio discourse
Armavir State Pedagogical University, Armavir, Russia Kushchevsky Medical College of the Ministry of Health of the Krasnodar region, st. Kushchevskaya, Russia
Abstract. Food is a human's vital need. The attitude towards nutrition is reflected in the cultural and everyday lifestyle of modern society, in language and communication activities. Global processes have had a particular impact on eating culture in recent decades: food from a natural, biological need of a person turns into a kind of cult, which, in addition to actually eating food, includes various human activities. That's why the concept "food" attracts the attention of linguists by the variety of lexical and phraseological means of representation, the semantic components of which actualize the attitude within society to food issues in a particular linguistic culture. This article discusses the features of the conceptual values and image components of the "food" concept in the advertising radio discourse. Having a communicative peculiarity, advertising discourse on the radio has its own uniqueness from other types of advertising by the absence of a visual picture. The verbal component is more important since the advertising product is represented only with the linguistic means. Using the continuous sampling method, we selected eight hundred advertising audio spots then we selected texts with the words food, breakfast, lunch, dinner, cuisine, dish, dessert, menu, taste, baking and appetite. Examining the etymology and dictionary interpretations of the food lexeme, we conducted a semantic analysis of the advertising texts, in which we identified the core, near and far periphery of the "food" concept. The conceptual analysis based on the field structure allowed us to analyze the features of the concept, considering the content component (semantic field), figurative elements and associated values. The author concludes that through the prism of advertising radio discourse, it is possible to trace the changes in traditional attitudes associated with food culture. In modern Russian society there is a tendency to abandon cooking at home and as a result an increase eating out in restaurants. Ordering and delivery of ready-made food has become very popular as well. This research can be used in classes for cognitive linguistics, lexicology and text linguistics, in the training of specialists in the field of advertising and public relations.
Keywords: food, concept, analysis, advertising, radio discourse, image, value, language tools, linguoculture, worldview.
Введение
Феномен еды в современном обществе характеризуется как основополагающая часть культурно-бытового уклада жизни человека. В последние десятилетия в связи с активным развитием экономической и культурной интеграции и унификации еда из естественной, биологической, базовой потребности человека превращается в своеобразный культ. Прием пищи приобретает определенный культурный ритуал, «посредством которого человек или осознает себя частью одной культуры, или обособляется от другой. Процесс употребления пищи становится частью образа жизни, куда, помимо собственно питания, входят такие составляющие, как труд или деятельность, отдых и досуг, темп и ритм жизни человека» [1].
Так как основная информация о мире и протекающих в нем процессах поступает к человеку по лингвистическому каналу, человек живет в большей степени не в мире предметов и вещей, а в мире концептов, которые он создает для того, чтобы удовлетворить свои интеллектуальные, духовные и социальные потребности [2]. Концепт имеет многослойную структуру, которая включает в себя широкий культурный фон.
В. И. Карасик утверждает, что концепт как единица культуры есть «фиксация коллективного опыта, который становится достоянием индивида» [3, с. 139]. В нашем исследовании концепт рассматривается как трехуровневая структура, состоящая из понятийной, образной и ценностной составляющих [3].
Понятийный компонент концепта позволяет рассмотреть содержательную составляющую концепта на основе этимологического анализа ключевого слова (номинанта концепта) и анализа его словарных толкований. Данный компонент помогает раскрыть ценностную картину мира, выделить наиболее существенные для определенной культуры смыслы, выявить ценностные доминанты, совокупность которых образует определенный тип культуры, поддерживаемый и сохраняемый в языке [3]. Образный компонент позволяет «приземлить» абстрактный концепт, наполнить его конкретным образным содержанием, позволяющим закрепить его в универсальном предметном коде мышления [4].
В рамках современных научных исследований концепту «еда» уделялось пристальное внимание лингвистов. Работы, посвященные этой теме, представлены в диссертационных трудах И. К. Мироновой, исследовавшей концептосферу «еда» в русском национальном сознании. О. Г. Савельева на материале русского и английского языков рассматривает концепт «еда» как фрагмент языковой картины мира. Н. С. Марушкина изучает данный концепт в контексте диалога культур. О. В. Стрижкова на материале рекламы продуктов питания исследует специфику реализации коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе. З. А. Гулова описывает концепт «еда» в рамках сравнительно-сопоставительного анализа.
Цель нашего исследования - рассмотреть особенности понятийной, образной и ценностной составляющих концепта «еда» в рекламных текстах на радио. Новизна работы заключается в недостаточном исследовании текстов радиорекламы, особенностью которых является отсутствие визуального ряда: представление рекламного продукта осуществляется только с помощью языковых средств, привлекая внимание аудитории, поддерживая её интерес, стимулируя желаемую реакцию.
В настоящем исследовании была рассмотрена этимология и словарные толкования лексемы еда, проведен семантический анализ текстов. В концептуальном анализе частично был применен метод, предложенный З. Д. Поповой и И. А. Стерниным [4], -описание концепта на основании полевой структуры, что позволит проанализировать модель концепта «еда» с учетом содержательного компонента (семантическое поле), образных элементов и связанных с ними ценностей. Материалами исследования послужили восемьсот единиц рекламных радиороликов, из которых мы выбрали тексты с присутствием лексем еда, завтрак, обед, ужин, кухня, блюдо, десерт, меню, вкус, выпечка, аппетит.
Особенности рекламного радиодискурса
Исходя из антропоцентрической парадигмы научного знания, ряд современных исследователей (Н. Д. Арутюнова, В. З. Демьянков, Г. Н. Манаенко, А. В. Олянич, Н. Ф Алифиренко, Д. Р. Дроздова, М. А. Ткачев, В. В. Егорова и др.) рассматривает дискурс как сложное структурно-семантическое образование.
Рекламный дискурс является сложным социокультурным феноменом, проявляющимся практически во всех сферах жизни современного человека и, как следствие, связан с разнообразными видами человеческой деятельности. Рекламный дискурс, являясь подвидом институционального дискурса, в полной мере соответствует всем его характеристикам (цель, участники, ценности, стратегии, жанры) и видам (письменный, устный, мысленный, жестовый, электронный). Основными участниками институционального дискурса являются представители института - агенты и люди, обращающиеся к ним, - клиенты. В рекламном дискурсе это отправитель рекламы
(или рекламного сообщения) и потребитель. Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте.
Е. М. Асташева определяет рекламный дискурс как завершенное в смысловом и композиционном плане сообщение со строго ориентированной прагматической установкой, сочетающее в себе признаки устной и письменной коммуникации с комплексом лингвистических и экстралингвистических средств [5].
Н. Г. Нестерова говорит о том, что радиодискурс рассматривает функционирование дискурсивных практик, которые являются частью социальной практики и представляют собой совокупность коммуникативных стратегий и тактик, вербальных и невербальных приёмов и средств, направленных на оптимизацию речевого взаимодействия в сфере радиокоммуникации. Рекламный дискурс на радио обладает коммуникативным своеобразием и отличается от других видов рекламы. Отсутствие визуального ряда выдвигает на первое место вербальную составляющую: рекламный продукт репрезентируется только с помощью языковых средств. В этом смысле радиореклама совмещает в себе приёмы рекламы, транслируемой на других носителях: телерекламы (игровая ситуация) и элементы структуры печатной рекламы (информирование об адресе, телефоне фирмы) [6].
Рекламный дискурс - специфический дискурс, в котором активна ситуативная синонимия; возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; развита полисемия; ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Зачастую каждая отдельная фраза является самодостаточной и представляет собой микротекст. Рекламный дискурс также полисемичен (для него характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.), экспрессивен, оригинален, целенаправлен, эллиптичен, стремится к компрессии [7].
Центром внимания языковедческого изучения рекламного дискурса является лингвистика текста, т. к. рекламные сообщения являются достаточно оригинальным жанром, имеют своё стилистическое, композиционное и содержательное своеобразие. В основе создания рекламных текстов лежат такие особенности, как краткость, выразительность и лаконичность высказывания, ёмкость информации. Рекламный текст не только передает определенную информацию адресату, он формирует у него четкий образ товара, услуги или компании через систему изобразительно-выразительных средств языка. Богатое разнообразие средств выразительности в текстах используется на всех языковых уровнях. Выбор грамматических и лексических единиц, особого синтаксиса, стилистических приемов диктуется прагматической направленностью рекламного дискурса. Хотя в рекламных текстах не всегда содержится прямое обращение к клиенту, тексты составляются таким образом, чтобы ненавязчиво закрепить в подсознании реципиента нужную рекламодателю мысль. Так проявляется сила косвенного внушения, которая выражается в словах не буквально, а «растворяется в тексте» [7].
Этимология лексемы еда. Анализ словарных толкований
Рассматривая происхождение слова еда, можно увидеть разнообразие трактовки в разных этимологических словарях. Так, А. В. Семенов упоминает, что лексема еда употребляется с давних пор и встречается во многих памятниках письменности [8]. Словарь Л. В. Успенского не содержит лексему еда, однако мы встречаем близкое по значению слово «питать». В древнерусском «пита» значило «пища», «хлеб». Слово это общеиндоевропейское: древнеиндийское «pitйs» означало «еда», литовское «pieШs» - «обед». «Пита» существовало в русском языке еще в XII в. во времена «Слова о полку Игореве» [9].
Г. А. Крылов указывает на родство общеславянского слова еда и слова есть с индоевропейским значением кушать. Еда - общеславянское слово, образованное от ъdti,
есть - глагол в значении «кушать» имеет индоевропейскую природу (в древнеиндийском atti - «ест», в латинском edo - «ем»); в исходном виде общеславянский глагол имел форму ъdti, постепенно звукосочетание dt изменилось в st [10].
Таким образом, концепт «еда» функционирует в языке с древнейших времен, на его осмысление у носителей языка было достаточно много времени. Поэтому структура концепта сформирована и содержание оформлено.
Рассмотрим обозначение лексемы еда, представленное в толковых словарях. Словарь Даля представляет значения лексемы еда, где в целом выделяется две лексико-семантические области:
1) действие по глаг. есть, ясти; принятие пищи ртом, для насыщенья и усвоенья, яденье;
2) еда как яство, ество, яденье, снедь, брашно, выть, страва, пища, сыть, блюдо, кушанье, приспешка, изготовленный, состряпанный харч; за столом: подача, перемена [11].
В словаре А. П. Евгеньевой семантическое поле значительно расширяется. Помимо прямого значения - питание живого существа для насыщения организма - в нем представлены переносные значения, обозначающие то, что питает ум и сердце или является причиной чувств и размышлений.
Действие по глаг. есть.
1. принимать, поглощать пищу. Есть кашу. Хочется есть. 2. (сов. съесть). Портить, уничтожать, грызя, съедая (о грызунах, насекомых). Откуда это у нас мыши завелись? Помилуй, вчера цилиндр погрызли. 3. Раздражать, разъедать (о дыме). Посредине палатки горел огонь. Дым не успевал выйти через отверстие в крыше, ел глаза. Арсеньев, В горах Сихотэ-Алиня. 4. перен. Разг. Мучить, не давать покоя (о болезни, заботе, тоске и т. п.); глодать. Ела [Янкеля] грусть при мысли о даром потерянных червонцах. Гоголь, Тарас Бульба. 5. (сов. съесть) перен. Прост. Попрекать, бранить, изводить, не давать покоя. [Надя:] Мне житья не будет. Агнесса Ростиславовна будет гневаться. Все они будут есть меня. Чернышевский, Мастерица варить кашу. - Вы два года ели меня за то, что я не выхожу замуж. Достоевский, Дядюшкин сон. Есть чужой хлеб - жить на чужой счет. Есть глазами - смотреть на кого-л. пристально, с напряженным вниманием, не отрывая глаз. Есть поедом кого см. поедом. Есть просит (шутл) - об обуви и одежде, разорванных и нуждающихся в починке. Ешь - не хочу (прост) - об изобилии пищи, съестного.
То же, что пища.
1. То, что едят и пьют, что служит питанием; еда. Мясная пища. Растительная пища. Молочная пища. Приготовить пищу. 2. перен. То, что служит источником для чего-л., дает материал чему-л. История уездного нашего города была бы для меня удобнее, но она не была занимательна ни для философа, ни для прагматика, и представляла мало пищи красноречию. Пушкин, История села Горюхина. Порыв к творчеству может так же легко угаснуть, как и возник, если оставить его без пищи. Паустовский, Золотая роза. Давать пищу чему или для чего — способствовать возникновению, распространению чего-л. Мои военные впечатления, записки, наблюдения дали мне богатую пищу для раздумий. Герман, Годы и книги. На пище святого Антония (шутл.) - голодая, недоедая [12].
Толковый словарь Т. Ф. Ефремовой помимо прямых и переносных значений указывает на научный аспект описания лексемы (химический процесс), а также на духовный аспект (духовная деятельность):
1. Действие по знач. глаг.: есть (2*1).
1) а) Поглощать пищу, питаться чем-л.
б) Употреблять в пищу.
2) а) разг. Разъедать, разрушать химически.
б) Портить, уничтожать, грызя, съедая (о грызунах).
3) а) разг. Причинять жгучую боль; кусать, жалить (о насекомых).
б) перен. Раздражая, причинять жгучую боль глазам (о дыме, газе).
в) перен. Мучить, не давая покоя (о мыслях, тоске и т. п.).
4) перен. разг.-сниж. Попрекать, бранить, изводить упреками.
2. разг. То же, что: пища.
1) а) То, что служит питанием, что едят и пьют.
б) То, что питает организм, обеспечивает его жизнедеятельность.
2) перен. То, что обеспечивает духовную деятельность [13].
Рассмотрев толкование лексемы в вышеупомянутых словарях, можно сделать выводы, что первостепенным, основополагающим значением концепта еда являются понятия «пища» и «процесс для насыщения организма» как средство поддержания жизненно важных функций организма. Однако с учётом когнитивного аспекта в семантическом содержании данной лексемы можно выделить дополнительные значения:
1) социальный аспект - еда как форма социальных взаимоотношений людей (с утра до вечера ест домашних);
2) психологический аспект - еда как психическое состояние (тоска ест сердце, «Ты меня скоро съешь с этим!»);
3) научный аспект - еда как химический процесс (ржавчина ест железо) [14, с. 277-278].
4) духовный аспект - еда как духовная пища (...все такие формы, если они действительно художественны, служат своему назначению и являются духовной пищей) [15].
Такое разнообразие толкований концепта «еда» предопределило необходимость в дополнительном рассмотрении синонимического ряда, который представлен следующими группами слов:
1) блюдо и кушанье (указание на приготовление по особому рецепту или на конкретную трапезу);
2) закуска, первое, второе, третье, суп, бульон, жаркое, котлеты, десерт, мороженое, заливное и т. д. (обозначают различные виды еды);
3) питьё, напиток (обозначают то, что пьют);
4) корм, фураж (обозначают то, что предназначено в пищу животным).
Аналоги: съестное, припасы, продукты, продовольствие, провизия, провиант, корм, фураж, блюдо, кушанье, питье, напиток, стол, диета, закуска, питание, стряпня, готовка, деликатес, лакомство, разносолы.
Дериваты: стол (прошу к столу), устар. или книж. трапеза, пищевой, съедобный, кулинарный, кушать, есть, питаться, устар. столоваться, готовить [16, с. 96-97].
Содержательный компонент концепта «еда» в рекламном радиодискурсе
В результате концептуального анализа выявлены основные семантические компоненты концепта еда: ядром является субполе «ресторан, кафе» в значении место принятия пищи, центральными компонентами выступают субполе «кухня» в значении кухни народов мира и субполе «блюдо» в значении кушанье, приготовленное по особому рецепту. Данные элементы реализуются в рекламном дискурсе:
- сорри, бабушка, зачем тебе такие зубы? Чтобы лучше кушать! Кафе-ресторан «Sorry Бабушка» - чтобы лучше кушать (кафе-ресторан «Sorry Бабушка»): «ресторан, кафе» - содержательное ядро концепта;
- ресторан «Трес Амигос» - кухни Колумбии, Перу, Эквадора, Мексики (ресторан «Трес Амигос»): «кухня» - центральный содержательный компонент концепта;
- нежные пельмени ручной лепки с цыплёнком, вареники с капустой, сливочный крем-суп с шампиньонами и другие вкуснейшие блюда (эстонская пельменная «Пелибокс»): «блюдо» - центральный содержательный компонент концепта.
В языковой картине мира носителей русского языка выделяется ближняя периферия концепта:
Кофе: сделай перерыв с вкуснейшим свежесваренным натуральным кофе в кофейне «Кофе Брейк»; что такое Milagro Gold Roast? Milagro - это замечательный натуральный растворимый кофе.
Прием пищи (завтрак, обед, ужин): к завтраку «Королевский круассан» предлагает вам аппетитные круассаны с фруктами (супермаркеты «Билла»); обед. Самое время зайти в «Темирлан». Вечер. Ужинать буду там же (ресторан «Темирлан»); князь, в каком ресторане вы ужинаете? (ресторан «Виктория»).
Праздник: вы устали, сидя по домам, праздники справлять в тоске и скуке? (ресторан «Фристайл на семи холмах»); Рождество и Новый Год нужно отмечать с пирогами! Безумно вкусный шедевр - Рождественский пирог с индейкой дарят вам к Новогодним праздникам пекари пекарни «Штолле». «Штолле» - праздник на вашем столе! (пекарни «Штолле»).
Доставка: доставка роллов и пиццы с большим вкусом и низкими ценами (ресторан «Япошка»); доставка по-итальянски. Закажите сегодня (ПиццаМафия.ру); а когда не получается добраться до любимой лапшичной всегда выручает доставка по всей Уфе (IWokYou^).
Цена: блюдо русской и европейской кухни. Большое меню, отличные цены (кафе «Гарнир»); еженедельное обновление меню домашней кухни и очень доступные цены ждут вас в ресторане «Тизаш»; все продукты напрямую от производителей и по самым доступным ценам (магазин «Мясная лавка»).
Подарок: праздничное открытие, дегустации, эксклюзивная выпечка, подарки и приятные сюрпризы (кофейня «Лавацца»); всемирный день сэндвича в «Subway»! 3 ноября купи один САБ, получи второй в подарок (сеть ресторанов «Subway»); ...небанальные идеи праздничных подарков (магазин «Чайкофский»).
Меню: приятное ожидание встречи, отличное настроение, вкусное меню, стильный интерьер (кафе «Кэтс»); меню такое, что Шахерезада умолкает (ресторан «Капитан Флинт»); таун-ланч в нашем ресторане - это яркое меню, шведский стол и приветливый персонал (ресторан «Гранд София»).
Вкус: «Югорская роса» - вкус чистой воды! объединяя кофейные зёрна ультратонкого помола и растворимый кофе, «Якобс Монарх Миликано» дарит насыщенный вкус молотого кофе; невозможно описать вкус правильного американского бургера (ресторан «Shake Shack»).
Аромат: магический аромат свежемолотого кофе (кофе «Milagro Gold Roast»); «Творобушки» - глазированные творожные сырки с ароматом ванили (ООО «Молочное дело»); где найти вдохновение? Ответ придёт сам, стоит лишь закрыть глаза и вдохнуть аромат натурального кофе (кофейня «Лавацца»).
Дальняя периферия концепта связана со следующими лексемами.
Хлеб, выпечка: украсьте ваш стол изысканным хлебом и нежной выпечкой торговой марки «Королевский круассан» (супермаркеты «Билла»); «Лесогорский хлеб» - свежий хлеб и выпечка свыше 100 наименований!; лепит пельмени, печёт вкусный хлеб (ООО «Мастер продукт»).
Заказ: горячие обеды, торты в наличии и на заказ (магазин «Кулинария»); заказ столиков по телефону 35-61-58 (ресторан «Виктория»); экспресс заказ по телефону: 8-914-600-61-16 и на сайте: Сушивок.ру (магазин «Сушивок»).
Посуда: весовой чай и кофе со всего мира, небанальные идеи подарков, посуда, эксклюзивные сладости (магазин «Чайкофский»); «FRYBEST» - это посуда высочайшего качества, с керамическим антипригарным покрытием, нового поколения! Делает кухню ярче, процесс готовки приятнее, а еду вкуснее! Именно с этой посудой вам захочется готовить всегда (посуда «FRYBEST»).
Акция: каждые выходные акция «Пей сколько хочешь» (кафе «Good Food»); внимание акция: при покупке четырёх кружек кофе, пятая - в подарок! (кофейня «Кофе Брейк»).
Любовь: «Семечки от Атамана» - сделаны с любовью (ООО «АгроПетро»); здесь готовят с любовью и тебя всегда ждут («Суши - мастер»); снова подкрался голод и намекает вновь, что на пустой желудок не придёт любовь? (сеть чебуречных «Брынза»).
Музыка: 13 декабря открытие нового зала, новая музыка, новая атмосфера (бар «Ночной дозор»); латиноамериканские танцы, живая музыка на Рубинштейна, 25 (ресторан «Трес Амигос»); живая музыка, живая атмосфера (ресторанный комплекс «Багратион Холл»).
Дом: на улице холодно. Это минус. А дома - квас. Это плюс! Мыслите позитивно! (зимний квас «Букет Чувашии»); современная столовая «Компот» - вкусно как дома (столовая «Компот»); как хорошо, что к нам в дом он приходит! («Мастер-продукт»).
Номинанты конкретных блюд: аппетитные свежие салаты, соблазнительные наваристые супы, изобилие основных блюд и гарниров, комплексный обед из трех блюд (ресторан «На кухне»); ничего соблазнительней нет стопроцентно говяжьих котлет! Ароматный и свежий салат каждый будет попробовать рад! Роллы, бургеры, кофе с собой высоко оценит любой (кафе «Good Food»); легендарный московский Стейк Хаус «Torro Grill» в Воронеже уже жарит стейки, готовит и подает кальмары и креветки на гриле, брусскеты с ростбифом и малиновый суп на десерт (стейк Хаус «Torro Grill»).
В ближнюю и дальнюю периферию концепта вошли лексемы, не связанные с едой, однако представленные в достаточной мере в рекламных тестах: цена, подарок, акция, заказ, любовь, музыка. Это связано с лингвопрагматической направленностью рекламных текстов, в основе которых лежит главная цель: побудить адресата к запланированному действию. Рекламный дискурс, выполняя коммерческую задачу, не просто информирует о наличии товара или услуги, но оказывает определенное эмоциональное воздействие, фиксируя внимание целевой аудитории на отдельных свойствах объекта рекламы (товара или услуги), расширяя знания и формируя заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для реципиента.
Ценностный компонент концепта «еда» в рекламном радиодискурсе
Ценности образуют ценностную картину мира, выражаемую средствами языка и фиксируемую в языковом сознании членов социума. В процессе исторического развития в обществе может происходить смена устоявшихся традиций и ценностей. В рекламном дискурсе ценности отражают изменяющиеся потребности реципиентов и социальных групп, напрямую зависящие от социокультурных обстоятельств общения. Наиболее значимые ценности получают дифференцированное выражение в дискурсе, они представлены разнообразными языковыми знаками, передающими соответствующий ценностный смысл [17].
Витальные, физические ценности реализуются посредством таких слов, как комфорт, удовольствие, здоровье, уют, тепло: ресторан «Монако» - это уникальное сочетание домашнего комфорта и безудержного веселья, а блюда средиземноморской кухни удивят даже самого требовательного гурмана; чувствовать комфорт и тепло и не поддаваться осенним холодам. Возьми тепло с собой (сеть магазинов «Алексеевский»); получай удовольствие от качества блюд (кафе «Good Food»); «Творобушки» - маленькое лакомство с большим удовольствием! (ООО «Молочное дело»); пить «Фруктовый сад» -чудесно! Очень вкусно и полезно! Для здоровья просто клад! Наливай «Фруктовый сад»! (завод «Лебедянский»); Всё у нас! Все у нас! Невероятно вкусно. По-домашнему щедро. Уютно. У нас не бывает гостей - у нас всегда все свои! Заходи! (трактир «Стопка»).
Эстетическая ценность реализуется с помощью слов гармония, красота: каждый человек хочет достичь гармонии как в личной жизни, так и на работе (ресторан «Виктория»); как обрести гармонию? Где найти вдохновение? Ответ придёт сам, стоит лишь закрыть глаза, и вдохнуть аромат натурального кофе (кофейня «Лавацца»); как гласит старая японская пословица: «Человек, не выпивший чаю, не способен видеть истину и красоту». В чайной «Поднебесная» мы предоставляем уникальную возможность насладиться чашечкой крепкого чая настоящим ценителям красоты, находящимся в поисках истины (чайная «Поднебесная»).
Социальные ценности (ценности человеческого общения, дружбы) реализуются с помощью слов встреча, свидание, дружеское общение, гости: место ваших встреч (боулинг-клуб «Флаер»); здесь свежайшее мясо превращается в образцы гастрономического искусства, а деловые встречи, романтические свидания и дружеское общение - проходят на высшем уровне! (ресторан «Эль Торо»); наши гости расставляют приоритеты правильно! (трактир «Стопка»); ресторан «Shatush» вместе с гостями встречают в Санкт-Петербурге резидента будда-бар of Moscow и ди-джея Kuka Mystic; ресторан «Карл и Фридрих» приглашает гостей весёлых и танцевать до упаду любящих (ресторан «Карл и Фридрих»).
Образный компонент концепта «еда» в рекламном радиодискурсе
Некоторые лингвисты, в том числе И. А. Стернин и З. Д. Попова, разделяют образную составляющую концепта на перцептивную и когнитивную части. Перцептивный образ содержит в себе зрительные, тактильные, вкусовые, звуковые и обонятельные характеристики, а когнитивный образ формируется в результате метафорического осмысления предмета или явления [18]. В рекламных радиотекстах перцептивная составляющая образного компонента концепта «еда» включает в себя температурные, тактильные, обонятельные, вкусовые, звуковые характеристики.
Температурные характеристики зачастую представлены горячими температурами: горячие и аппетитные булочки с цейлонской корицей (кафе-пекарня «SANNYBON»); наш пирог горячий - то, что нужно к завтраку, к обеду или к ужину (кафе «Масленица»).
Тактильные ощущения в концепте «еда» передаются таким лексемами, как нежность, чувствовать: ...с кусочками нежного куриного филе (лапшичная I Wok You); корочку отламываешь, а руки чувствуют тепло («Лесогорский хлеб»).
Обонятельная часть концепта связана с приятными, аппетитными запахами: та самая лапша в коробочке, горячая, пряная, ароматная (магазин «Сушивок»); мой домашний грузинский ресторан: аромат ткемали, пряность пхали, нежность сациви (ресторан «Тинатин»).
Вкусовая часть образа характеризуется положительными коннотациями: печенье «Святой Валентин» - для тех, кто в любви предпочитает сладкое (кондитерская фабрика «Абдулла»); высокая японская кухня, самые вкусные, нежные и свежие суши в городе (суши-бар «Летучая рыба»).
Звуковая характеристика образа также представлена в текстах: и дружным рядом повара размеренно шкворчат на круглых сковородках лапшой утто и сота (лапшичная I Wok You); если бы жевательная резинка могла звучать, именно так звучал бы «Энергон»; восьмого марта, в девять вечера, оперное звучание ворвётся в зал. Звёзды оперы будут петь среди слушателей (ресторана «Дом»).
Размер как визуальную характеристику концепта обычно относят к перцептивным составляющим образа, однако мы считаем, что в случае с радиорекламой размер будет относиться к когнитивной сфере, восполняя отсутствие визуального ряда: порции удивительно большие, как и наши скидки (семейное кафе «Фо Вьет»); блюда русской и европейской кухни, большое меню, отличные цены (кафе «Гарнир»).
Когнитивная составляющая образа в большой степени представлена метафорами, эпитетами, аллюзиями, которые формируют когнитивный чувственный образ, выделяя нужные свойства, признаки товара (услуги) и их достоинства, расширяют эмоциональное воздействие рекламных текстов: в стране горячих и пылких сердец, где виноград спадает сочными лозами, бурлит вино под напевы гондольеров, а спелые оливки лоснятся на солнце, обосновался маленький островок, нежно названный «EVOO» (ресторан «EVOO»); спасает от зимней хандры и заряжает витаминами («Букет Чувашии Зимний квас»); «Кофе-тайм» приглашает попробовать осень на вкус (сеть магазинов «Алексеевский»).
Усилению образа способствует использование в текстах эпитетов, задача которых восполнить недостаток зрительного ряда. Через правильно подобранные эпитеты слушатели могут представить продукт: его форму, размер, цвет, почувствовать его запах. Эпитеты располагают по определенным стандартным схемам: по контрасту (антонимы могут подчеркивать положительные качества товара); в виде триад (трехсторонняя оценка объекта: внешний вид, утилитарная ценность, социальная значимость): есть встречи в узком кругу за закрытыми дверями, а есть праздники для больших компаний с открытой душой! (ресторан «Эмиль»); добро пожаловать в ваш личный ресторан! Займите столик под звездным небом или присоединитесь к фуршету на солнечной поляне (ресторан «Luxury rest»).
Аллюзии, встречающиеся в рекламных текстах, позволяют создать у потенциального потребителя положительное представление о рекламируемом объекте благодаря положительным ассоциациям, вызванными использованием аллюзии: пекарня «Красная шапочка» - пирожки из сказки; 12 апреля - День Космонавтики - любимый праздник любителей сладкого (кондитерская фирма «Свитлэнд»); чтоб без усталости, легко донёс свои подарки детям Дед Мороз, набраться силы на маршрут солидный поможет деду бургер аппетитный (ресторан быстрого питания «Сити Бургер»).
Заключение
Таким образом, в рекламном радиодискурсе наблюдается актуализация понятийных, ценностных и образных компонентов концепта «еда», зафиксированных в национальной картине мира носителей русского языка, которые характеризуются многообразием лексико-фразеологических средств и наличием коммуникативно-значимой информации. Являясь культурологической категорией образа жизни, концепт еда эксплицирует соответствующие понятия и представления, установки и приоритеты, образы, стереотипы и оценки, отражающие специфику национального менталитета и мировосприятия, традиций, обычаев, системы социокультурных отношений в современном социуме.
Концептуальный анализ выявил следующие особенности концепта «еда» в рекламном дискурсе на радио.
1. Ядром концепта является субполе «ресторан, кафе». Связано это прежде всего с прагматической направленностью текстов, задача которых не просто привлечь внимание к еде как таковой, а указать место, где эта еда готовится и предлагается потенциальному потребителю. В современном российском обществе наблюдается тенденция роста отказа от приготовления пищи дома. В качестве альтернативы все большую популярность приобретает питание вне дома (в ресторанах, кафе), увеличивается спрос на заказ и доставку готовой еды.
2. Центральные компоненты «кухня», «блюдо» указывают на то, что в условиях глобализации наблюдается противоположная унификации тенденция: культура питания становится явлением, которое может выразить национальную индивидуальность той или иной лингвокультуры. Это подтверждается присутствием в рекламных текстах национальных ресторанов, предлагающих традиционные блюда различных кухонь мира (русской, грузинской, мексиканской, японской, китайской и др.).
3. Ценностная составляющая концепта «еда» содержит в себе витальные, физические, эстетические, социальные ценности, связанные с комфортом, удовольствием, красотой, ценностью человеческого общения.
4. Образная составляющая концепта представлена двумя частями: перцептивной и когнитивной. Перцептивная составляющая отражает температурные (горячий), тактильные (нежный), обонятельные (ароматный, пряный), вкусовые (сладкий, свежий, вкусный), слуховые (звучать, петь, шкварчать) характеристики. Когнитивная составляющая образа широко представлена метафорами, эпитетами, аллюзиями, задача которых восполнить отсутствие зрительного ряда в рекламных тестах на радио.
Рекламный радиодискурс включает в себя как синтаксические и знаковые компоненты, так и экстралингвистические особенности: голоса дикторов, музыкальное оформление, специальные эффекты, которые используется как фон для выделения информационных единиц, а также для усиления предметного образа - целостного, яркого, эмоционального и запоминающегося.
Л и т е р а т ур а
1. Вельдина, Ю. В. Репрезентация концепта «Еда» в русской и немецкой лингвокультурах // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 15. - С. 1371-1375. - URL : http://e-koncept. ru/2016/96192.htm (дата обращения: 20.02.2021). - Текст : электронный.
2. Маслова, В. А. Лингвокультурология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб, заведений. - Москва : Издательский центр «Академия», 2001. - 208 с.
3. Карасик, В. И. Языковой круг : личность, концепты, дискурс. - Волгоград : Перемена, 2002.
- 477 с.
4. Попова, З. Д. Когнитивная лингвистика / З. Д. Попова, И. А. Стернин. - Москва : АСТ : Восток
- Запад, 2007. - 315 с.
5. Асташева, Е. М. Воздействующий потенциал телевизионного рекламного дискурса // Международный журнал экспериментального образования. - 2011. - № 8. - С. 90-91.
6. Нестерова, Н. Г. Современный радиодискурс (коммуникативно-прагматический аспект). - Томск : Изд-во Том. ун-та, 2015. - 320 с.
7. Гаран, Е. П. Основные особенности рекламного текста // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 40. - С. 15-18. - URL : http://e-koncept.ru/2016/56891.htm (дата обращения: 20.02.2021). - Текст : электронный.
8. Семёнов, А. В. Этимологический словарь русского языка. Серия «Русский язык от А до Я». Москва : Издательство «ЮНВЕС», 2003 г. - 704 с. - URL : https://lexicography.online/etymology/ semyonov/ (дата обращения: 20.02.2021). - Текст : электронный.
9. Успенский, Л. В. Почему не иначе? : этимологический словарь школьника / Лев Успенский.
- Москва: АСТ; Владимир: Zebra E, 2009 (Владимир : Владимирская книжная типография). - 460 с. URL : http://www.pochemyneinache.com/ (дата обращения: 20.02.2021). - Текст : электронный.
10. Крылов, Г. А. Этимологический словарь русского языка. Санкт-Петербург: Полиграфуслуги, 2005. - URL : https://lexicography.online/etymology/krylov/ (дата обращения: 20.02.2021). - Текст : электронный.
11. Даль, В. И. Толковый словарь живого великорусского языка. 1-е изд. Санкт-Петербург, 1863-1866. - URL : https://www.slovardalja.net/ (дата обращения: 03.01.2021). - Текст : электронный.
12. Словарь русского языка: В 4-х томах / РАН, Ин-т лингвистич. исследований; под ред. А. П. Евгеньевой. - 4-е изд., стер. - Москва : Рус. яз.; Полиграфресурсы, 1999. URL : https://lexicography. online/explanatory/mas/ (дата обращения: 20.02.2021). - Текст : электронный.
13. Ефремова, Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. - Москва : Русский язык, 2000. - URL : https://lexicography.online/explanatory/efremova/ (дата обращения: 20.02.2021). - Текст : электронный.
14. Курбанов, И. А. Этимологические и лексические аспекты концепта «еда» в русском, английском и немецком языках / И. А. Курбанов, О. В. Кучкильдина // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. № 11. - 2012. - С. 273-278.
15. Кандинский, В. В. Точка и линия на плоскости: Василий Кандинский; [пер. с нем. Елены Козиной]. - Санкт-Петербург : Азбука-классика, 2005 (ГПП Печ. Двор). - 236 с.
16. Апресян, Ю. Д. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка / Ю. Д. Апресян, О. Ю. Богуславская. - Москва : Школа «Языки русской культуры», 1999. - 552 с.
17. Кочетова, Л. А. Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте: монография.
- Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2013. - 404 с.
18. Попова, З. Д. Когнитивная лингвистика / З. Д. Попова, И. А. Стернин. - Москва : АСТ, 2010.
- 314 с.
R e f e r e n c e s
1. Vel'dina, Yu. V. Reprezentaciya koncepta «Eda» v russkoj i nemeckoj lingvokul'turah // Nauchno-metodicheskij elektronnyj zhurnal «Koncept». - 2016. - T. 15. - S. 1371-1375. URL : http://e-koncept. ru/2016/96192.htm (data obrashcheniya: 20.02.2021). - Tekst : elektronnyj.
2. Maslova, V. A. Lingvokul'turologiya: Ucheb. posobie dlya stud. vyssh. ucheb, zavedenij. - Moskva : Izdatel'skij centr «Akademiya», 2001. - 208 s.
3. Karasik, V. I. Yazykovoj krug : lichnost', koncepty, diskurs. - Volgograd : Peremena, 2002. - 477 s.
4. Popova, Z. D. Kognitivnaya lingvistika / Z. D. Popova, I. A. Sternin. - Moskva : AST : Vostok - Zapad, 2007. - 315 s.
5. Astasheva, E. M. Vozdejstvuyushchij potencial televizionnogo reklamnogo diskursa // Mezhdunarodnyj zhurnal eksperimental'nogo obrazovaniya. - 2011. - № 8. - S. 90-91.
6. Nesterova, N. G. Sovremennyj radiodiskurs (kommunikativno-pragmaticheskij aspekt). - Tomsk : Izd-vo Tom. un-ta, 2015. - 320 s.
7. Garan, E. P. Osnovnye osobennosti reklamnogo teksta // Nauchno-metodicheskij elektronnyj zhurnal «Koncept». - 2016. - T. 40. - S. 15-18. - URL : http://e-koncept.ru/2016/56891.htm (data obrashcheniya: 20.02.2021). - Tekst : elektronnyj.
8. Semyonov, A. V. Etimologicheskij slovar' russkogo yazyka. Seriya «Russkij yazyk ot A do Ya». Moskva : Izdatel'stvo «YUNVES», 2003 g. - 704 s. - URL : https://lexicography.online/etymology/semyonov/ (data obrashcheniya: 20.02.2021). - Tekst : elektronnyj.
9. Uspenskij, L. V. Pochemu ne inache? : etimologicheskij slovar' shkol'nika / Lev Uspenskij. - Moskva: AST; Vladimir: Zebra E, 2009 (Vladimir : Vladimirskaya knizhnaya tipografiya). - 460 s. - URL : http://www. pochemyneinache.com/ (data obrashcheniya: 20.02.2021). - Tekst : elektronnyj.
10. Krylov, G. A. Etimologicheskij slovar' russkogo yazyka. Sankt-Peterburg: Poligrafuslugi, 2005. URL : https://lexicography.online/etymology/krylov/ (data obrashcheniya: 20.02.2021). - Tekst : elektronnyj.
11. Dal', V. I. Tolkovyj slovar' zhivogo velikorusskogo yazyka. 1-e izd. Sankt-Peterburg, 1863-1866. -URL : https://www.slovardalja.net/ (data obrashcheniya: 03.01.2021). - Tekst : elektronnyj.
12. Slovar' russkogo yazyka: V 4-h tomah / RAN, In-t lingvistich. issledovanij; pod red. A. P. Evgen'evoj.
- 4-e izd., ster. - Moskva : Rus. yaz.; Poligrafresursy, 1999. - URL : https://lexicography.online/explanatory/ mas/ (data obrashcheniya: 20.02.2021). - Tekst : elektronnyj.
13. Efremova, T. F. Novyj slovar' russkogo yazyka. Tolkovo-slovoobrazovatel'nyj. - Moskva : Russkij yazyk, 2000. - URL : https://lexicography.online/explanatory/efremova/ (data obrashcheniya: 20.02.2021). -Tekst : elektronnyj.
14. Kurbanov, I. A. Etimologicheskie i leksicheskie aspekty koncepta «eda» v russkom, anglijskom i nemeckom yazykah / I. A. Kurbanov, O. V. Kuchkil'dina // Vestnik CHelyabinskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. № 11. - 2012. - S. 273-278.
15. Kandinskij, V. V. Tochka i liniya na ploskosti: Vasilij Kandinskij; [per. s nem. Eleny Kozinoj].
- Sankt-Peterburg : Azbuka-klassika, 2005 (GPP Pech. Dvor). - 236 s.
16. Apresyan, Yu. D. Novyj ob"yasnitel'nyj slovar' sinonimov russkogo yazyka / Yu. D. Apresyan, O. Yu. Boguslavskaya. - Moskva : Shkola «Yazyki russkoj kul'tury», 1999. - 552 s.
17. Kochetova, L. A. Anglijskij reklamnyj diskurs v dinamicheskom aspekte: monografiya. - Volgograd : Volgogradskoe nauchnoe izdatel'stvo, 2013. - 404 s.
18. Popova, Z. D. Kognitivnaya lingvistika / Z. D. Popova, I. A. Sternin. - Moskva: AST, 2010. - 314 s.
^MSr^Sr
