CC BY
60N.V. Khalina
Altai State University
REGIONAL STRATEGIES FOR SHAPING CONSUMER PHILOSOPHY: THE AMERICAN "BARBIE" STRATEGY
The article deals with the innovative project of the puppet market of the late 50's of the XX century "Barbie", which motivated the design of a new philosophy of the consumer and the development of an innovative idea of making a profit in the sale of the product. The genesis of consumer philosophy from choice philosophy to family philosophy is presented. Consumer philosophy is researched as the basis of strategic behavior correlating with strategic culture.
Key words: Barbie, consumer philosophy, marketing strategies, strategic culture, strategic behavior, construction of meaning, hermeneutic model.
А.С. Кузьмина, Л.М. Комиссарова
Алтайский государственный университет lkomissarova@ya. ru
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ГОРОДСКОЙ СРЕДЕ БАРНАУЛА
Аннотация
В данной статье описывается сложность и неоднозначность размещения визуальных коммуникаций в городской среде, которые не регулируются в полной мере «Федеральным законом о рекламе» и требуют дополнительных исследований и нормативно-правовой базы, с привязкой к каждому региону по отдельности. Итогом выполненной работы является рассмотрение ситуации в целом, описание динамики развития визуальных коммуникаций в городе Барнауле, а также сравнительный анализ с другими регионами и выделение положительного опыта. Также в статье выявлены основные проблемы «застоя» визуальной городской культуры в рекламном контексте и отражены позиции конфликтующих сторон, общая картина мнений по данной проблеме. Принятые в 2018 году в Барнауле «Методические рекомендации» рассматриваются как один из наиболее четко регламентирующих
дополнений к ранее принятым постановлениям и федеральным законодательным актам, касающихся визуальных коммуникаций в городской среде. Приводится обоснование необходимости концептуального подхода в унификации и упорядочивании процесса внедрения визуальных коммуникаций в облик города.
Ключевые слова: наружная реклама, визуальные коммуникации, городская среда, облик города; дизайн-код, городская среда, архитектура города, информационный мусор, визуальная эстетика, правовое регулирование наружной рекламы.
Как указано в проекте «Концепции размещения наружной рекламы в Барнауле», «наружная реклама является неотъемлемой частью городской среды, влияющей на архитектурный облик застройки и способствующей пополнению городского бюджета. Поэтому при размещении рекламных конструкций ... необходимо учитывать комплекс правовых, технических, архитектурных, эстетических требований» [3]. В проекте рекомендуется придерживаться трех направлений сохранения эстетичного облика города: улучшения архитектурного облика, сохранения исторической ценности элементов городской среды, их грамотного внешнего оформления.
Тема городской среды и визуальной культуры не раз поднималась в исследованиях авторов в самых разных областях знаний. На сегодняшний день наиболее известны следующие методологические подходы.
• Культурологический подход был заложен М. Мамфордом и К. Линчем. Главная идея состоит в изучении города не как места жительства, а как сообщества граждан. Здесь формирование города происходит посредством выстраивания коммуникаций между генерациями физических форм среды и динамикой социума [5].
• Социологический подход, где городская среда рассматривается как динамическая система человеческих взаимоотношений и коммуникаций. Наиболее фундаментальные знания изложены в работах: М. Вебера, Ф. Тенниса [5].
Современный, новейший взгляд на восприятие и функционирование городской среды в России рассматривал в своих работах В.Л. Гла-зычев. Автор предлагает рассматривать городское пространство через
определенные объекты, сочетая их, тем самым выстраивая определенные рамки и понятный вектор исследования [5].
• Функциональный подход в работах К С. Сусарова, Х.К. Га-раева, А.А. Шабунова, А.С. Горленко [5] имеет своей целью рассматривать городскую среду с точки зрения комфортных условий для горожан.
• Семиотический подход рассматривает городскую среду и наружную рекламу в аспекте некой специфической системы знаков и текста. Таким образом, с точки зрения Д.Л. Спивак, Н.П. Анциферова, Р. Барта, город является транслятором и хранителем культурной информации (т.е. соответствующих символических кодов) [5].
• Праксиологический подход, представленный в работах Л. Адаевой, В.Е. Архипова, А. А. Балабанова, А.В. Катернюк, В. Малафеева, основное внимание уделяет рекламе как основному элементу комплексного продвижения в системе маркетинга с учетом экономической, коммерческой выгоды.
• С точки зрения дизайн-подхода, город рассматривается как социокультурное пространство, в трансформациях которого ведущую роль играют архитектура и дизайн, являющиеся концентрированным выражением эстетики. Наиболее известны работы таких исследователей, как С. Б. Веселова, Г. Б. Минервин, А. П. Ермолаев, В. Т. Шимко, А. В. Ефимов, Э. Кагаров, Н. И. Щепетков, А. А. Гаврилина, Н.К. Кудряшев и т.д.
• Урбанистический подход рассматривает развитие городской среды комплексно, в ее глобальном и мультидисциплинарном контексте. Проблемы проектирования единиц городской среды выявляются во взаимосвязи с психологией населения. В рамках данного подхода наиболее подробные и качественные исследования принадлежат Я. Гейлу, Д. Джекобсу, Г. Саноффу, М. Лайдону, Э. Гарсиа. Наиболее современные исследования ландшафта российских городов существуют благодаря московскому институту «Стрелка» и находятся под их кураторством.
Стоит отметить, что в данной статье динамика развития визуальных коммуникаций в городской среде рассматривается в большей степени с точки зрения коммуникативного подхода, то есть с учетом оценки рекламных конструкций и совершенствования их практики
реализации, а также изучения решающих факторов функционирования рекламы в социальной системе.
Путь наружной рекламы через историю долог, и конфликтное напряжение между городскими властями и рекламопроизводителями присутствовало с самых ранних вех развития этой визуальной составляющей города.
Городская среда - это общественное пространство с наличием различных социальных групп, каждая из которых имеет не менее различные в своем роде индивидуальные, профессиональные, этические, эстетические, моральные нормы. Поэтому возникновение конфликтов на основе столкновения интересов и потребностей закономерно и требует решения.
Выделим четыре основные группы участников конфликта.
1) Представители бизнес-прослойки - непосредственные заказчики наружной рекламы в городе.
• Часто присутствует ложное представление об эффективности как о массовости.
• Отсюда вытекает несоблюдение информационного баланса: «качество» - «количество».
• Интересы, мотивы: получение прибыли любым законным путем.
2) Рекламопроизводители - исполнители заказа.
• Особенности: не слишком развита визуальная культура.
• Интересы, мотивы: исполнение заказа, получение прибыли.
• Основная проблема: нет четких законодательных регламентов в плане визуальных характеристик рекламной конструкции, не существует конкретных форматов и средств размещения рекламных конструкций.
3) Городская власть
• Интересы, мотивы: городской порядок, стремление к регламентированию процесса размещения, установки, содержания, аренды и сноса рекламных конструкций.
• Основная проблема: засилие незаконных рекламных конструкций.
• Потребность: фиксирование и принятие мер по ликвидации незаконных рекламных установок.
4) Городская общественность - жители города.
• Самая многочисленная социальная группа.
• Учитывает важность общественных пространств.
• Интересы, мотивы: благоустроенная, комфортная, эстетически целостная городская среда.
• Потребность: заинтересованность в наименее навязчивом информационном шуме.
Сложность поиска решений для подавления разногласий заключается в том, что не во всех регионах существует регламенты размещения коммуникативно-визуальных элементов в городе. «Федеральный закон о рекламе» (19 статья) регулирует наружную рекламу только в общих вопросах отношений рекламопроизводителей, рекламодателей и рекламораспространителей [6].
Отдельно следует пояснить понятие «эффективность». Дело в том, что большое количество беспорядочных кричащих вывесок не гарантирует результативность информационного охвата, в то время как качественно и грамотно организованная коммуникационная стратегия сыграет главенствующую роль в достижении эффективного результата.
Таким образом, решения, принимаемые конфликтными сторонами, интерпретируются сугубо индивидуально, права и обязанности сторон не закреплены, из этого вытекают спорные моменты и поиск виноватых. Визуальная сторона вопроса остается открытой.
Именно по этой причине появилась необходимость в разработке определенной общей концепции по размещению визуальных коммуникаций в среде города. Наиболее эффективным случаем является решение проблем локально, на региональном уровне.
Существует опыт крупных городов и регионов, которые стали первопроходцами в системном подходе к наружной рекламе в городской среде.
В числе первых и наиболее остро встал вопрос об улучшении ситуации на рынке наружной рекламы в Москве в 2011 году. Конфликт московского правительства с операторами наружной рекламы начался с предложения мэра Сергея Собянина сделать город более привлекательным в связи с приближающимся днем города. После проведения инвентаризации оказалось, что значительная часть рекламных конструкций незаконна. В результате мэр принял постановление о ликвидации перетяжек, договоры с операторами
наружной рекламы были расторгнуты, снята вся рекламная продукция. Причем ликвидированы были не только незаконные рекламные баннеры, но и размещенные по всем правилам. Всего за 5 дней из города исчезли 2 100 транспарантов. Вскоре были сняты крупные рекламные конструкции на крышах домов, запрещены рекламные объявления на строительных сетках.
Рекламные компании, которым принадлежали эти площади, сочли вмешательство правительства незаконным. Чтобы отстоять свои права, они подали иски на городские власти в арбитражный суд и начали самостоятельно восстанавливать снятую рекламу. Операторы рекламы видели в действиях властей нарушение закона «О рекламе». Оно заключалось в том, что власти ликвидировали перетяжки еще до окончания сроков действия договоров.
После нескольких лет беспорядков в 2013 году «Комитет по архитектуре и градостроительству совместно с Главным архитектурно-планировочным управлением Москомархитектуры предложили известному дизайнеру А. Лебедеву сделать пилотный проект правил размещения рекламно-информационных конструкций для восьми улиц. Единые стандарты оформления разработали и назвали «Дизайн-код Москвы». В основе правил - систематизация проблем городской среды и пути решения» [4].
Отдельный вектор развития - принятие новых стандартов размещения городских вывесок и ограничение их размещения на объектах культурного наследия.
Еще один опыт других регионов, которому стоит поучиться, - это город Томск, где существует «комитет городского дизайна и рекламы, разработаны правила размещения рекламных конструкций, правила содержания и ремонта фасадов, все носители регулярно мониторятся, упрощено согласование. По центральным улицам на каждое здание оформлен паспорт, на этой основе устанавливаются вывески. Принят административный регламент по выдаче предписаний о штрафах и демонтаже самостоятельно установленных конструкций. Комитет имеет право обратиться в муниципальную службу о демонтаже, а счет за это выставляется организации-нарушителю» [3]. Так что это хороший стимул для развития среды столицы Алтайского края.
Что касается ситуации в Барнауле, то потребность создания визуально комфортной инфраструктуры нарастала, и в 2008 году был
создан Общественный совет по вопросам размещения наружной рекламы. В этом же году были первые попытки разработки долгосрочной концепции развития наружной рекламы. В 2009 году она была передана в городскую администрацию, и долгое время оставалась без внимания [3].
Следующие несколько лет большее внимание уделялось скорее не визуальной, а экономической составляющей, денежным средствам, идущим в бюджет власти. А именно - спорам за рекламные площадки, торгам и аукционам.
Только с 2015 года началась активная очистка улиц города от незаконных рекламных конструкций и визуального мусора. Комитет по рекламе транслировал власти, что установленные рекламные вывески негативно затрагивают архитектурные элементы, а также ценную художественную отделку фасадов объектов культурного наследия.
Нами был проведен анализ динамики ситуации с трех позиций:
1. Юридический аспект (законодательный):
• Основной действующий федеральный закон «О рекламе»;
• «Методические рекомендации по проектированию и размещению объектов наружной рекламы и информации на объектах культурного наследия Алтайского края» (2014);
• Постановление 2018 года (входит в перечень «Правил размещения наружной рекламы в городе Барнауле»);
• «Методические рекомендации по размещению виду рекламных конструкций» (2018).
2. Практический аспект (реализация в городе):
На основе изменений в законодательной базе были произведены коренные изменения и взят курс на визуальную эстетику. Наиболее показательны такие примеры, как улица Льва Толстого, ТЦ «Красноармейский» (Рис. 1, Рис. 2), «Дом под шпилем», Молодежный театр Алтая и др.
Рис. 1. ТЦ «Красноармейский» (до 2015 года)
Рис. 2. ТЦ «Красноармейский» (2015 год)
3. Эстетический аспект:
Исходя из практики распространения наружной рекламы в городе Барнауле, были выделены наиболее важные критерии, определяющие степень органичного вписывания рекламной конструкции в контекст архитектурной постройки, включая наполнение наружной рекламы, оценку ее визуальной цельности с учетом дизайна и коммуникационной среды городского пространства.
Результаты исследования и выводы
В период с 2009-2018 годы была проведена масштабная очистка городских улиц от визуального мусора. Была ликвидирована незакон-
ная наружная реклама, а также множество пестрых перетяжек, изменился и технологический подход к вывескам - они приобрели плоскую форму на специальной конструкции, без «подложки», перекрывающей облик здания. Однако, как выяснилось в ходе анализа, остались определенные «пробелы», что оправдывает необходимость в комплексном концептуальном подходе.
Концепцию, к которой стремится город Барнаул, можно определить, как «дизайн-код» - проиллюстрированный набор правил, требований и рекомендаций по вопросам облика города, учитывающий не только эстетические компоненты, но и коммуникационные. Этот дизайн-код принят городскими властями, следящими за его исполнением.
Город должен задавать общие правила: где и каким образом можно размещать вывески и наружную рекламу, а где нельзя. Регламент должен учитывать тип застройки и характер улицы. К примеру, нельзя задавать одно и то же условие для дореволюционной застройки центра и панельных спальных домов.
Как указано в проекте «Концепции размещения наружной рекламы в Барнауле», соблюдение положений концепции «приведет к внедрению современных оригинальных рекламных конструкций, учету требований архитектурно-строительных норм, предупреждению возможных нарушений при размещении наружной рекламы» [9].
На сегодняшний день полномасштабная концепция находится в процессе разработки, а «Методические рекомендации» являются, скорее, предпосылкой и предопределяющим этапом в развитии системного подхода к визуальным коммуникациям в городской среде. Однако данный документ, а также ориентация на опыт других регионов задает вектор развития на пути к органичному соседству городской архитектуры и наружной рекламы в едином пространстве.
Литература
1. Маккуайр С. Медийный город. Медиа, архитектура и городское пространство/ перевод с англ. М. Коробочкин. М. : Strelka Press, 2014. 392 с.
2. Лайдон М., Гарсиа Э. Тактический урбанизм: краткосрочные действия - долгосрочные перемены. М. : Strelka Press, 2018. 304 с.
3. Среда города // Рекпортал. [Электронный ресурс]. URL: https://rekportal.ru/specialproject/oblik-goroda/ (дата обращения: 1.09.2019).
4. До последней капли кровли // Коммерсантъ. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/17728(дата обращения: 1.09.2019).
5. Ковалева Т. Н. Основные концептуальные подходы к исследованию городского пространства // Журнал Вестник Краснодарского университета МВД России. 2014. № . С. 3.
6. Федеральный Закон «О рекламе» // КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: http://docs.cntd.ru/document/9019713 56(дата обращения: 1.09.2019).
7. Методические рекомендации по проектированию и размещению объектов наружной рекламы и информации на объектах культурного наследия Алтайского края: утв. Управлением Алтайского края по культуре и архивному делу - Барнаул, 2014. - 24 с.
8. Постановление 2018 года (входят в перечень «Правил размещения наружной рекламы в городе Барнауле») // Электронный фонд правовой и нормативно-технической документации. [Электронный ресурс]. URL: http : //docs .cntd.ru/document/438946838(дата обращения: 1.09.2019).
9. Методические рекомендации по размещению виду рекламных конструкций: утв. Управлением связи и массовых коммуникаций Алтайского края. Барнаул, 2018. 22 с.
A.S. Kuzmina, L.M. Komissarova
Altai State University
VISUAL COMMUNICATION IN THE URBAN ENVIRONMENT OF THE BARNAUL
This article describes the complexity and ambiguity of the placement of visual communications in the urban environment, which are not fully regulated by the "Federal Law on Advertising" and require additional research and regulatory framework, with a reference to each region separately. The result of this work is a review of the situation as a whole, a description of the dynamics of visual communications in the city of Barnaul, as well as a comparative analysis with other regions and the allocation of positive experiences. Also in the course of the article the main problems of
"stagnation" of visual urban culture in the advertising context were revealed and the positions of the conflicting parties, the general picture of opinions on this problem were reflected. The theoretical basis is based on the Methodological Recommendations adopted in 2018 and currently in force. To date, this document can be considered one of the most clearly regulating additions to the previously adopted regulations and federal legislation concerning visual communications in the urban environment of Barnaul. In conclusion, the rationale for the need for a conceptual approach to unification and streamlining of the process of introduction of visual communications in the image of the city is given.
Key words: outdoor advertising, visual communications, urban environment, city image; design code, urban environment, city architecture, information garbage, visual aesthetics, legal regulation of outdoor advertising.
Г.В. Говорухина
Алтайский государственный университет [email protected]
КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СОВРЕМЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ
Аннотация
Автор рассматривает эволюцию коммуникативных технологий библиотеки как социального института, входящего в систему информационных ресурсов современного общества. Автор описывает коммуникативные технологии, используемые библиотеками в Алтайском крае, подчеркивая при этом, что курс, взятый на создание многофункциональных культурно-досуговых центров, которые заменят библиотеки, потребует разработки новых коммуникативных технологий. Эти новые технологии должны ориентироваться на разные группы населения, создавая для них комфортное информационное пространство. Все это, считает автор, требует разработки новой модели библиотеки, обеспечивающей дальнейшее развитие коммуникативных возможностей библиотек в современном обществе.
