Научная статья на тему 'Визуализация текстов социальной направленности в коммерческих рекламных изданиях(на материале газеты "Pro город Чебоксары")'

Визуализация текстов социальной направленности в коммерческих рекламных изданиях(на материале газеты "Pro город Чебоксары") Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
248
33
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ / ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ / АГРЕССИВНАЯ РЕКЛАМА / ОТВЛЕКАЮЩАЯ РЕКЛАМА / ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ / ИННОВАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Будниченко Лариса Александровна

Анализируется феномен включения контентов социальной рекламы в информационное поле коммерческих предложений, в связи с чем изменяется восприятие информации и способ коммуникации. Локализация контентов социальной рекламы в информационном поле коммерческих предложений рассматривается, с одной стороны, как особый маркетинговый ход, позволяющий решать коммерческие задачи, направленные на увеличение продаж. С другой как процесс возникновения у коммерческих рекламных медиа новой социальной функции, которая направлена на приобщение целевой аудитории к социально-нравственным ценностям общества. Обращение рекламных медиа, коммерческих в своей основе, к визуализации текстов социального характера, к инновационному способу их локализации в информационном поле коммерческой рекламы, что обуславливает порождение новых эффектов, позволяет рассматривать данную технологию как инновационную в сфере рекламной деятельности.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Визуализация текстов социальной направленности в коммерческих рекламных изданиях(на материале газеты "Pro город Чебоксары")»

УДК 659.1

Л. А. Будниченко

Чувашский государственный университет, Чебоксары

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ В КОММЕРЧЕСКИХ РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЯХ (НА МАТЕРИАЛЕ ГАЗЕТЫ «PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ»)

Анализируется феномен включения контентов социальной рекламы в информационное поле коммерческих предложений, в связи с чем изменяется восприятие информации и способ коммуникации. Локализация контентов социальной рекламы в информационном поле коммерческих предложений рассматривается, с одной стороны, как особый маркетинговый ход, позволяющий решать коммерческие задачи, направленные на увеличение продаж. С другой - как процесс возникновения у коммерческих рекламных медиа новой социальной функции, которая направлена на приобщение целевой аудитории к социально-нравственным ценностям общества. Обращение рекламных медиа, коммерческих в своей основе, к визуализации текстов социального характера, к инновационному способу их локализации в информационном поле коммерческой рекламы, что обуславливает порождение новых эффектов, позволяет рассматривать данную технологию как инновационную в сфере рекламной деятельности.

Ключевые слова: информационное поле коммерческих предложений, визуализация текстов социальной направленности, агрессивная реклама, отвлекающая реклама, доверительный маркетинг, инновационная технология.

В последнее время в рекламных коммерческих изданиях можно наблюдать процесс инкрустации контентов социальной направленности, постулирующих социально-нравственные ценности, в информационное поле коммерческих предложений.

Цель данной статьи - показать психологические, суггестивно-прагматические и маркетинговые эффекты такой технологии, а также роль средств визуализации в порождении названных эффектов.

Под информационным полем коммерческих предложений будем понимать совокупность однотипных коммерческих обращений, объединенных единой тематикой (например, коммерческие предложения по профессиональным вакансиям; предложения по установке окон или натяжных потолков; услуги фирм, предлагающих путешествия и т. д.). Локализация однотипной коммерческой рекламы в единое информационное пространство - основополагающий принцип рекламного маркетинга. Такой принцип позволяет клиентам, с одной стороны, находить нужную информацию на одной и той же площади газетного листа, а с другой - ориентироваться в большом количестве однотипных рекламных предложений.

Технологию инкрустирования контентов социальной направленности в информационное поле коммерческих предложений продемонстрируем на примере информационно-рекламного издания - газете PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ.

Так, например, обращения типа «СОЗДАЙТЕ УЮТ!», «ПОМЕНЯЙТЕ ОКНА!» могут помещаться в информационное пространство газетного листа, на котором активирован большой объем коммерческих предложений по предоставлению таких услуг, как натяжные потолки или пластиковые окна, а призыв «БУДЬТЕ ПРИВЕТЛИВЫ С СОСЕДОМ!» может появиться в информационном поле рекламы, предлагающей услуги по установке дверей.

Социальные призывы «БРОСАЙТЕ КУРИТЬ!» или «БЕРЕГИТЕ ЗДОРОВЬЕ!» могут размещаться в информационном пространстве коммерческой рекламы, предлагающей лекарственные препараты; обращение «НАЧНИТЕ ПРАВИЛЬНО ПИТАТЬСЯ» среди коммерческих объявлений, предлагающих теплицы; а обращение «БЕРЕГИТЕ БЛИЗКИХ!» рядом с коммерческими предложениями по санаторно-курортному лечению или в поле объявлений различных магов.

Лозунг «ОТДЫХАЙ КУЛЬТУРНО!» появляется в газете PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ в разделе «Афиша», где размещаются предложения по культурно-массовым мероприятиям (театр, кино,

филармония), а призыв «ОТЛОЖИТЕ ТЕЛЕФОН, ведь мир вокруг так прекрасен!» рядом с рекламой коммерческих фирм, предлагающих маршруты путешествий.

Предостережение «ВКЛАДЫВАЙТЕ С УМОМ» может сопровождать объявления по приему вкладов под большие проценты в различные денежные кооперативы, а напоминание «ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ НЕЗНАЧИТЕЛЬНЫХ РАСХОДОВ: МАЛЕНЬКАЯ ТЕЧЬ ПОТОПИТ БОЛЬШОЙ КОРАБЛЬ (Б.Франклин)» появляется в информационном поле объявлений по микрозаймам.

Поскольку тексты социального характера краткие по своему объему и с той или иной частотностью повторяются в разных номерах информационно-коммерческой газеты PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ, они превращаются в слоганы-призывы, слоганы-лозунги. Да и структурно они оформлены в типизированную для слоганов форму повелительного глагольного наклонения с восклицательным знаком, в котором кодируется побуждение к действию.

Под визуализацией информации в системе массовых коммуникаций понимается «процесс представления или сопровождения контента в виде того или иного изображения: фотографии, рисунки, схемы, видеоролики, графический дизайн, логотипы и т. п.» [7. С. 135].

Средства визуализации контентов социального характера в рекламной газете PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ, в принципе, традиционны для рекламы - это фотографии, иллюстрации, логотип, разнообразные шрифты в различной цветовой гамме. Особое место, пожалуй, занимают графические рисунки. Традиционны по выражению ценностного смысла и привлекаемые тексты - слоганы, постулирующие общеизвестные истины социально-нравственного характера (хотя здесь также можно отметить свои особенности).

Инновация заключается в ином - в способе позиционирования социальных контентов, которые инкрустируются в информационное поле коммерческих обращений, что приводит к возникновению новых эффектов.

Описанный способ позиционирования социальных контентов можно рассматривать как особый маркетинговый ход, позволяющий решить определенные задачи в аспекте психологии воздействия и маркетинга рекламы, направленные в конечном итоге на увеличение продаж.

Визуализация текстов социальной направленности в необычной для них информационной среде оказывается эффективной для решения такой важной в рекламной деятельности задачи, как привлечение внимания; при этом процесс оказывается двунаправленным - как на тексты социального содержания, так и коммерческую рекламу. Социальные контенты становятся катализатором привлечения внимания, часто становясь фокусом информационного поля. Чем ярче и выразительнее визуальные образы контентов социального характера, тем сильнее они привлекают к себе внимание, а значит и ко всему информационному полю коммерческих предложений в целом.

Например, не может не привлечь внимание черно-белая фотография улыбающейся девушки модельной внешности; при этом текст-слоган контента «А вы сегодня улыбались?» заражает читающего позитивным эмоциональным настроем в восприятии окружающего мира. Порождая эмоциональный позитив и заряжая им аудиторию, фотография становится фокусом всего информационного поля в целом.

Отметим, что тематические контенты социального характера могут повторяться/варьироваться в разных номерах газеты; при этом слоган остается неизменным, реализуя принцип узнаваемости, а средство визуализации меняется. Так, удачный, с точки зрения рекламистов, слоган «А вы сегодня улыбались?» повторяется в других номерах данной газеты, но уже в сочетании с другими визуальными средствами - цветной иллюстрацией, на которой изображен улыбчивый девичий образ, а также в комбинации с графическим рисунком со смешно улыбающимся человечком.

Фокусом привлечения внимания может стать не только то или иное средство визуализации, но и слоган-текст, например «Здоровье - это круто, здоровье - это драйв! Здоровый образ жизни скорее выбирай!». Внимание привлекает как стихотворная форма слогана, так и молодежно-слэнговое слово «драйв», что свидетельствует о том, что слоган направлен в первую очередь на молодежную аудиторию.

Контент исполнен в шрифтовом варианте; при этом ассоциативный ряд визуальных образов, связанных с представлением о здоровом образе жизни, возникает на подсознательном уровне, дополняя текст-слоган индивидуально формируемыми дискурсивными образами. Понятно, что такие дискурсивные образы не объективируются и остаются импульсами индивидуального подсознания, опирающегося на индивидуальный и общественный опыт бытия.

Привлечь внимание может не только позитивный, но и негативный факт или ситуация, проблема. Так, фотография реальной аварии на дороге не может не привлечь внимание отражением страшной катастрофы, а сопровождаемая слоганом «СКОЛЬКО МОЖНО? СБАВЬТЕ СКОРОСТЬ!» способна оказать эффективное суггестивное воздействие, направленное на внушение определенных внутренних импульсов [3. С. 207].

Но главное - контенты социальной направленности оказывают на клиента прагматическое воздействие, побуждая его подсознательно переключать внимание с текстов социальных на коммерческие, в зоне влияния которых находится контент социального характера. Можно привести примеры социально ориентированных контентов, которые прямо направлены на получение такого эффекта. Например, контент «ПОМЕНЯЙТЕ ОКНА!», локализованный в поле коммерческих предложений по замене пластиковых окон (сопровождается цветной иллюстрацией пластикового окна, на котором уютно расположился комнатный цветок), исполняет роль доброжелательного совета по формированию комфортной среды проживания и одновременно направлен непосредственно на эффект восприятия собственно коммерческих предложений по установке окон. Такой же направленностью обладает и социальный контент, который включает слоган «СОЗДАЙТЕ УЮТ!», отличающийся лабильностью его размещения в информационном поле различных коммерческих предложений.

Таким образом, социальные контенты становятся раздражителями, стимульными характеристиками, способствующими привлечению внимания к информационному полю коммерческой рекламы.

Не всегда, безусловно, контент социальной направленности становится фокусом информационного поля. Вместе с тем социально ориентированные контенты могут способствовать возникновению иных дополнительных эффектов.

Исследования современной рекламы с очевидностью доказывают тот факт, что в результате деятельности рекламистов может появиться реклама, способная производить на потребителя не только запланированный эффект воздействия, но и множество других эффектов, как положительных, так и отрицательных.

Так, реклама, которую разрабатывают и производят рекламные СМИ, может оказаться не только интересной и привлекающей внимание, но и навязчивой, агрессивной, вызывающей раздражение у потребителя [1].

Проблемная толерантность рекламы, как отмечают психологи, проявляется в различных видах и формах агрессии. В рекламе могут встречаться агрессивные образы, элементы и форма подачи рекламных сообщений. Самой очевидной формой рекламной агрессии, считают исследователи, является речевая [2].

Элементы агрессии характеризуют и информационно-рекламную газету PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ, первая страница которой пестрит, как правило, «кричащими» заголовками, тизе-рами и хэдлайнами, цель которых - привлечь внимание массового читателя. Как правило, на первой полосе представлены интригующая фотография и тизер, набранный большим шрифтом:

«Шок! Ученик надел корзину педагогу на голову» и маленьким шрифтом: «Школьник во время урока издевался над преподавателем с многолетним стажем» (№ 6 от 16 февраля 2015);

«При допросе горожанина выкинули из окна» (№ 42 от22 октября 2016);

«В баке нашли части тела человека» (№ 144 от 5 ноября 2016);

«Выпускник школы выпал со второго этажа» (№ 16 от 27 апреля 2017);

«Родители отвели детей в садик и пропали» (№ 42 от 28 октября 2017);

«В День полиции поймали пьяного майора за рулем (№45 от18 ноября 2017);

«В подвале дома нашли живого крокодила»(№ 36 от 11 августа 2017);

«Депутата госсовета избил десантник» (№ 5 от 2 февраля 2018 ;

«Банкоматы не принимают купюры в 2000 рублей» и маленьким шрифтом: Горожанка не может положить деньги на карту (№ 5 от 2 февраля 2018 ).

Разумеется, такая информация не может не возбудить любопытство массового читателя и заставляет его обратиться к основному материалу, который расположен на второй полосе газеты. А это именно тот эффект, которого добивались автор статьи и выпускающий редактор: газета привлекла внимание, газету читают [6. С.165].

Очевидно, что, представляя фактуру, журналист и главный редактор ориентируются прежде всего на эмоциональное восприятие факта читателями, поскольку акцент сделан на яркие, бу-

доражащие и вызывающие любопытство детали. Более того, налицо тяготение к сенсационной, скандальной форме преподнесения факта. Все в целом создает достаточно агрессивный фон.

Вместе с тем следует подчеркнуть, что «PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ» - газета прежде всего рекламная и, следовательно, следуя природе своего издания, стремится привлечь к нему внимание аудитории (сенсационные факты и сенсационные заголовки, как известно, - это тренд не только в сфере рекламной деятельности, но и в современной журналистике).

В принципе, привлечение внимания при помощи заголовка - один из канонов рекламной деятельности [9]. В таких заголовках заложена нарочитая агрессия, основная цель которой - привлечь внимание к самой газете, в которой размещено большое количество коммерческих предложений. Однако если такой принцип доведен до предела, то заголовок по своему содержанию становится очень агрессивным, даже «кричащим». У достаточно большой части аудитории восприятие такой формы агрессии может вызывать подспудное чувство дискомфорта, неуверенности в безопасности своей собственной жизни и жизни своих детей, чувство беспокойства и страха.

В результате агрессивные составляющие как в журналистике, так и в рекламе могут оказывать значительное воздействие и влиять на настроение людей, вызывая у них аналогичные агрессивные оценки и ответные реакции [1].

Агрессивная реклама - понятие достаточно условное, утверждают психологи, и зависит от субъективного восприятия ее потребителем. Даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи [2].

Наглядной иллюстрацией может служить анализируемый нами материал. При большом объеме однотипных коммерческих обращений, предлагающих одни и те же услуги (либо натяжные потолки, либо пластиковые окна, либо двери...), реклама превращается в сплошной информационный шум, который подсознательно раздражает клиента, поскольку он теряется в шквале предложений, не зная, что ему выбрать. Субъективно такая реклама становится агрессивной. При этом сами рекламируемые товары и услуги могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией.

По отношению к рекламному шквалу, считают исследователи агрессивной рекламы, необходимо выстраивать психологический щит. В этом плане «парадигма отвлекающей рекламы», по утверждению психологов, «хорошо работает» [2]. Социальные контенты, локализованные в информационное поле коммерческих предложений, могут, как нам представляется, выступать в роли отвлекающей рекламы, создавая эффект психологической защиты. Контенты социального характера, пропагандирующие нравственные ценности и направленные на создание эмоционального позитива, снимают растерянность и раздражение, вызванные шквалом агрессивной коммерческой рекламы.

Так, например, слоган «ОТ УЛЫБКИ СТАНЕТ ВСЕМ СВЕТЛЕЙ!», знакомый каждому как строчка из знаменитой детской песни В. Шаинского, иллюстрируется изображением улыбающегося солнышка, объективируя из области подсознания и трансформируя в образ хранящиеся в памяти другие строчки, продолжающие песню: «от улыбки даже солнышко зажжется». Иначе говоря, информация из области подсознания визуализируется и объективируется. Безусловно, строчки детской песни, слова «улыбка, светло», образ солнышка снимают напряжение и раздражение реципиента, субъективно ощущающего агрессию большого информационного поля коммерческих предложений.

Или, например, социальный контент со слоганом «БУДЬТЕ ПРИВЕТЛИВЫ С СОСЕДОМ!», который сопровождается графическим рисунком, на котором изображенные с юмором соседи приветливо общаются через забор. Визуализированный образ улыбающихся людей, графика в стиле комиксов, не может не вызвать рефлексивную улыбку, что безусловно, расслабляет и снимает возможную субъективную агрессию информационного поля коммерческих предложений.

Снять агрессию может помочь даже совет газеты по здоровому образу жизни: обращение «БРОСАЙТЕ КУРИТЬ!» сопровождается рисунком со смешным человечком, жующим морковь, а в обращении «НАЧНИТЕ ПРАВИЛЬНО ПИТАТЬСЯ» изображен такой же смешной человечек, который держит в руках пакет с овощами и выбрасывает уже съеденное яблоко. При этом визуальные параллели графических рисунков с комиксами очевидны и вызывают улыбку. Благодаря

графике комиксов, клиент рекламного издания воспринимает совет «БРОСАЙТЕ КУРИТЬ!» или «НАЧНИТЕ ПРАВИЛЬНО ПИТАТЬСЯ» не как назидание, а как добрую заботу о себе, что, безусловно, приятно каждому человеку и что не может не способствовать внутренней релаксации.

Социальная реклама, выполняя функцию психологической защиты, способна изменять негативную реакцию потребителя на агрессивную среду коммерческой рекламы [10]. При этом добиться позитивной потребительской рефлексии без визуальной коммуникации невозможно.

Таким образом, еще один прагматический эффект привлечения контентов социального содержания коммерческими медиа - это нивелирование агрессивного фона коммерческой рекламы, что оказывает позитивное влияние на психоэмоциональное состояние аудитории, стимулируя ее к принятию решения в отношении предлагаемых услуг.

Доверительный маркетинг. Технологию локализации контентов социальной рекламы в информационное поле коммерческих предложений можно рассматривать как проявление стратегии доверительного маркетинга. Основателем данной теории считают американского маркетолога Сэтона Година, который в своей книге «Доверительный маркетинг» убеждал в необходимости выстраивать с клиентом доверительные отношения, что должно привести к эффективному росту продаж [5].

Доверительный маркетинг - растущий тренд современных отношений между покупателем и продавцом. Многие крупные компании в России также взяли на вооружение этот принцип. Стратегия доверительного маркетинга продолжает развиваться и на российской почве. Так, известный в России маркетолог Андрей Пометун видит главную проблему коммерческой рекламы в том, что в процессе ее воздействия нарушается социальный принцип взаимовыгодных отношений: «Проблема коммерческого предложения в том, что оно просит от Покупателя действия «вперед» - до того, как он что-то получил от продавца. Коммерческие предложения «кричат»: заключите с нами договор, совершите платеж, а потом мы исполним свои обязательства» [11. С. 5]. Решение проблемы автор видит в использовании доверительного маркетинга как механизма индивидуального влияния на клиента. Главное, на чем строится доверительный маркетинг, - разрешение на контакт, который устанавливается в результате появившегося доверия у клиента.

Автор концепции, вслед за американским коллегой, постулирует, что доверие покупателя, которое лежит в основе доверительного маркетинга, - это ключ к продажам. Отвечая на вопрос, каким образом можно добиться доверия покупателей, Андрей Пометун развивает концепцию «касаний» как тактического руководства к действию. Описывая различные разновидности «касаний», он подчеркивает главное: «Все эти способы объединяет одна характеристика: они не требуют от вашего собеседника ничего взамен. Часть касаний полезна получателю, часть просто приятна» [11. С. 10]. Книга автора так и называется «Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда».

Социальная реклама в коммерческих медиа как раз и выполняет, как нам представляется, функцию приятных «касаний», направленных на установление доверительных отношений с клиентом. Контенты социальной рекламы в окружении коммерческих предложений оказываются суггестивно значимыми и направлены на внушение: они создают атмосферу, которая позволяет почувствовать клиентам, что газета заботиться о них («ЛЮБИТЕ друг друга!», «БЕРЕГИТЕ БЛИЗКИХ!»), оказывает внимание («СОЗДАЙТЕ УЮТ!», «УКРАСЬТЕ СВОЙ ДВОР!»), учит и предостерегает («ВКЛАДЫВАЙТЕ С УМОМ!», БЕРЕГИТЕ ГОЛОВУ ОТ СОЛНЦА (дачный совет)»). Как подчеркивает автор концепции, «покупатели обязательно оценят, если к ним относится не как к «кошелькам», а как к людям. Просто нужно задуматься о человеке и сделать то, чего никто не делает: проявить к нему искреннее внимание. И получить взамен заявку клиента» [11. С. 15].

Получение «разрешения на контакт» благодаря контекстам социальной направленности означает начало интерактивности в коммуникационном процессе. Интерактивный потенциал в значительной степени возрастает за счет позиционирования корпоративных элементов, в том числе такого средства визуализации, как логотип.

Газета постоянно напоминает читателю, что контенты социального характера, в которых выражается забота о клиенте, исходят именно от газеты «Pro город Чебоксары». С этой целью практически каждый контент социальной рекламы отмечен символикой газеты. Такой контент включает либо название издания («Pro город Чебоксары»); либо слоган газеты (Город в твоих

руках!); либо логотип издания (символ, визуализирующий образную ассоциацию с многоэтажным домом, поскольку название газеты включает слово «город» и информирует она об услугах города); либо любую комбинацию из представленных элементов.

Интересно, в связи с этим, напомнить следующий факт. Как уже отмечалось, удачный, по мнению рекламистов, слоган «А вы сегодня улыбались?» варьируется в газете в сочетании с разными визуальными средствами. Цель таких вариаций не только в стремлении к разнообразию: замена фотографии на иллюстрацию или графический рисунок позволяет рекламистам включить в пространство социального контента логотип газеты, ее слоган или название, подчеркнув, тем самым, что эмоциональный настрой, забота или внимание исходит именно от данных медиа. Формат же фотографии не позволяет включить в ее рамки ни один из описанных корпоративных элементов.

«Недостаточно просто оказать услугу, - отмечает А. Пометун. - Просто обладать брендом уже мало. Нужно создавать дополнительную ценность на протяжении всей истории отношений с вашим клиентом. Компаниям нужно научиться быть полезными и значимыми в жизни покупателей. Или вы полезны, или вы "как все"» [11. С. 21].

Контенты социальной рекламы становятся той дополнительной ценностью, которую производит коммерческая рекламная газета «PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ», той ценностью, которой она отличается от аналогичных коммерческих рекламных медиа региона. Именно через социальную рекламу газета стремится вызвать доверие и установить контакт с аудиторией, пытаясь быть полезной и значимой для своих клиентов.

Газета постоянно подчеркивает свою взаимосвязь с читателями: «ОТДЫХАТЬ С НАМИ ЛЕГКО!» «ОТДЫХАЙ, КАК МЫ!», «ОТДЫХАЙТЕ с газетой Pro город!». Дискурсивные смыслы, подтекст этой группы слоганов («касаний») легко восстанавливается: мы здесь, мы всегда рядом с нужной для вас информацией, мы вам нужны, вы отдыхаете с нашей газетой [4. С. 263].

Любопытна мотивировка маркетингового термина « касание». Каждый контакт с Покупателем, считает автор концепции, должен проявляться как легкое ненавязчивое касание. Но делать это надо регулярно. «И тогда возникнет ненавязчивый диалог с читателем газеты и клиентом. Такой разговор, который он с удовольствием поддержит сегодня, удивив своими заказами завтра» [11. С. 32]. Заметим, что информационно-рекламная газета «Pro город Чебоксары» последовательно следует данному совету, регулярно размещая контенты с социальной рекламой в своем издании с 2015 по 2018 годы.

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы. Позиционирование социальной рекламы в информационном поле коммерческих предложений можно рассматривать как инновационную технологию, изменяющую процесс восприятия информации и способ коммуникации. Включение социальных контентов в информационное поле коммерческих объявлений приводит к порождению новых эффектов: психологических (привлечение внимания к коммерческой рекламе и создание позитивного настроя в ее восприятии); прагматических (эффект «отвлекающей рекламы» как психологического щита и эффект нивелирования агрессивного фона коммерческой рекламы); суггестивных (внушение доверия с целью установления контакта, а также внушение установок социально-нравственного характера); маркетинговых (продвижение коммерческих услуг и увеличение продаж). Рычагом, который запускает инновационную технологию, становится инновационный способ включения социальной рекламы в информационное поле коммерческих предложений.

Несомненна роль средств визуализации в порождении названных эффектов. Чем ярче и выразительнее эти средства (фотографии, рисунки, графика, логотип), тем сильнее проявляются эффекты как с точки зрения психологии воздействия, так и с точки зрения маркетинговых целей. При этом средства визуализации социальных контентов выступают как интерактивные средства выразительности и экспрессии.

Инновационность проявляется также в факте обращения рекламного издания, коммерческого в своей основе, к визуализации текстов социального содержания, что свидетельствует о процессе возникновения у коммерческих рекламных изданий новой социальной функции, которая направлена на приобщение целевой аудитории к социально-нравственным ценностям общества. Можно утверждать, что контенты социального характера реализуют в коммерческих медиа свойственные социальной рекламе функции привлечения внимания, прагматического и суггестивного воздействия.

При этом суггестивная функция, направленная на внушение социальных норм, эффективно реализуется в новых для социальной рекламы условиях, а потому имеет шансы на успех, несмотря на то, что постулируются тексты с давно известными истинами. В прагматическом аспекте резко возрастает роль средств визуализации, которые повышают информативность социального контента, его эмоционально-психологическое восприятие и, тем самым, оказывают влияние на формирование маркетинговых коммуникаций.

Инновационная технология носит манипулятивный характер, поскольку социальная реклама используется с целью продвижения коммерческих услуг [8]. Вместе с тем манипулятивной, в определенной степени, технология является и по отношению к коммерческой рекламе, на фоне которой реализуются контексты социальной направленности, что повышает их социальную эффективность.

Список литературы

1. Агрессивность в рекламе [Электронный ресурс]. - URL: https:// studwood.ru /627762/mar-keting/agressivnost_reklam (дата обращения: 15.12.2017).

2. Агрессивная реклама и ее восприятие [Электронный ресурс]. - URL: https:// www.web-scan-global.com/46 agressivnaya-reklama-i-ee-vospriyatie (дата обращения: 15.12.2017).

3. Будниченко, Л. А. Суггестия в публицистическом дискурсе [Текст] / Л. А. Будниченко // Вестник Чувашского университета. - 2012. - № 1. - С. 206-211.

4. Будниченко, Л. А. Подтекст в публицистическом дискурсе [Текст] / Л. А. Будниченко // Вестник Чувашского университета. - 2012. - № 2. - С. 260-266.

5. Годин, Сет. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя [Текст] / Сет Годин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 246 с.

6. Симакова, С. И. Влияние новых технологий на визуальный контент журналистских материалов [Текст] / С. И. Симакова // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. - 2015. - № 5 (360). - Вып. 94. - С. 163-169.

7. Симакова, С. И. Визуализация в СМИ: вынужденная необходимость или объективная реальность? [Текст] / С. И. Симакова // Вестник Самарского университета. История. Педагогика. Филология. - 2017. - № 1, 2. - С. 135-140.

8. Реклама: внушение и манипуляция [Текст]. - Самара: Бахрах-М, 2001. -381 с.

9. Социальная реклама [Электронный ресурс]. - URL: https:// www.socio.rin.ru (дата обращения: 22.12.2017).

10. Социальная реклама [Электронный ресурс]. - URL: https:// www.social-market.ru (дата обращения: 22.12.2017).

11. Пометун, А. Г. Маркетинг по любви.70 способов получить сердце клиента навсегда [Текст] / А. Г. Пометун. - М.: Эксмо, 2017. - 344 с.

12. Сайт газеты PRO ГОРОД ЧЕБОКСАРЫ [Электронный ресурс]. - URL: https:// www.pg21. ru (дата обращения: 22.12.2017).

VISUALIZATION OF TEXTS OF SOCIAL ORIENTATION IN COMMERCIAL ADVERTISMENT EDITIONS (ON MATERIAL OF NEWSPAPER «PRO CITY CHEBOKSARIES»)

Budnichenko L. A., Chuvash State University, Cheboksary, lara8500@mail.ru

The article analyses the phenomenon of inclusion of contents of social advertising into the information field of business proposals. And due to this, there is a change in perception of information and way of communication. Owing to these means of visualization of such social contents in the information field, there appear some extra psychological, suggestive and pragmatic, marketing effects. In terms of psychology the expressive means of visualization of social contents can draw attention to the information field in general, which includes commercial advertising. Slogans in combination with the means of visualization produce a suggestive and pragmatic effect of "distracting ad". This effect can neutralize

some aggressive context of most commercial ads. Visually arranged social content becomes a means of interaction, dialogue with a customer, gaining customer's confidence and approval of coming into contact - which is the characteristic of the developing world trend called "permission-based marketing". On the one hand, the article considers the localization of contents of social advertising into the information field as a specific marketing technique that contributes to meeting commercial goals to increase sales. On the other hand, it is considered as a process ofdeveloping a new social function of commercial ad media. This function is aimed at introducing target groups to social and moral values of the society. Ad media (commercial by nature) addressing to the visualization of social texts, to the innovative way of their localization in the information field of commercial advertising results in new effects and in considering this technique as innovative in advertising.

Keywords: informative field of commercial suggestions, aggressive advertisement, visualization of texts of social orientation, confidence marketing, innovative technology.

References

1. Agressivnost'v reklame [=Aggression in advertizing], available at: https:// studwood.ru /627762/ marketing/agressivnost_reklam, accessed 15.12.2017. (In Russ.).

2. Agressivnaya reklama i ee vospriyatie [=Aggressive advertizing and its perception], available at: https:// www.webscan-global.com/46 agressivnaya-reklama-i-ee-vospriyatie , accessed 15.12.2017. (In Russ.).

3. Budnichenko, L. A. (2014) Suggestiya v publitsisticheskom diskurse [=Suggestiya in a publicis-tic discourse], in: Vestnik Chuvashskogo universiteta [=Bulletin of the Chuvash university], No. 1, pp. 206-211. (In Russ.).

4. Budnichenko, L. A. (2014) Podtekst v publitsisticheskom diskurse [=Implication in a publicis-tic discourse], in: Vestnik Chuvashskogo universiteta [=Bulletin of the Chuvash university], No. 2, pp. 260-266. (In Russ.).

5. Godin, Set (2004) Doveritel'nyi marketing. Kak iz neznakomtsa sdelat' druga i prevratit' ego v pokupatelya [=Confidential Marketing. How to make a friend out of a stranger and turn him into a buyer], Moscow, 246 p. (In Russ.).

6. Simakova, S. I. (2015) Vliyanie novyih tehnologiy na vizualnyiy kontent zhurnalistskih materi-alov [=Influence of New Technologies on Visual Content of Journalistic Materials], in: Vestnik Chelya-binskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologiya. Iskusstvovedenie [=Bulletin of Chelyabinsk State University. Philology. Art history], No. 5 (360), Issue 94, pp. 163-169. (In Russ.).

7. Simakova, S. I. (2017) Vizualizatsiya v SMI: vyinuzhdennaya neobhodimost ili ob'ektivnaya realnost? [^Visualization in the media: forced necessity or objective reality?], in: Vestnik Samarskogo universiteta. Istoriya. Pedagogika. Filologiya [=Bulletin of the Samara University. History. Pedagogy. Philology], No. 1, 2, pp. 135-140. (In Russ.).

8. Social'naja reklama [=Social advertizing], available at: https:// www.socio.rin.ru, 22.12.2017. (In Russ.).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

9. Social'naja reklama [=Social advertizing], available at: https:// www.social-market.ru, 22.12.2017. (In Russ.).

10. Social'naja reklama [=Social advertizing], available at: https:// www.edu-zone.net, 22.12.2017. (In Russ.).

11. Pometun, A. G. (2017) Marketing po lyubvi.70 sposobov poluchit' serdtse klienta navsegda [=Marketing on love.70 ways to receive the client's heart forever], Moscow, 344 p. (In Russ.).

12. SaitPRO GOROD ChEBOKSARY [=PRO CITY OF CHEBOKSARY], available at: https:// www. pg21.ru, accessed 22.12.2017. (In Russ.).

Будниченко Лариса Александровна - профессор кафедры журналистики факультета русской и чувашской филологии и журналистики, Чувашский государственный университет, Чебоксары.

lara8500@mail.ru

accessed accessed accessed

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.