CC BY
63
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЖУРНАЛИСТИКИ
УДК 659
Л.А. Будниченко
Чувашский государственныйуниверситет им. И. Н.Ульянова, Чебоксары
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА НАЦИОНАЛЬНОМ ЯЗЫКЕ КАК ИННОВАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
Развивающийся в российских регионах процесс социальной рекламы на национальных языках можно рассматривать как инновационную технологию. Нативный язык становится тем рычагом, который запускает механизм инновации, что проявляется в креативном коммуникативном контенте, отражающем национальную картину мира и национальный менталитет народов РФ, в том числе этнокультурные дискурсивные смыслы. Инновация обнаруживается также в механизмах влияния на поведенческие стереотипы: осознание национальной аудиторией своей этнической принадлежности, с одной стороны, и толерантное отношение русскоязычного населения, с другой, формируются в новых условиях воздействия национального языка, а именно в рамках социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, национальные языки российских регионов, инновационная технология, национальная картина мира, национальная ментальность, этнокультурные дискурсивные смыслы, поведенческие стереотипы, этническая идентичность и толерантность.
В национальных республиках Российской Федерации наблюдается постепенно складывающийся процесс производства социальной рекламы на национальных языках. Наметившееся явление отражает общие тенденции, активно развивающиеся в мировом сообществе, осознавшем определенные негативные последствия процесса глобализации. Эти тенденции направлены на позиционирование экономической, политической и социально-культурной независимости государств и национальностей в мировом пространстве. Идея глобализации, воплощенная на практике в Евросоюзе, постепенно вытесняется идеей национальной самоидентичности, которая имеет, как известно, не столько экономические, сколько культурные и языковые корни, что сопряжено с понятием этнической идентичности.
Идея национальной идентичности реализуется в разных направлениях.
Социальная реклама - одно из таких, причем новых, направлений, которое активно развивается в российских регионах. Цель данной статьи - показать потенциал социальной рекламы на национальном языке как инновационной технологии, способной формировать социальное, этнокультурное и языковое пространство регионов.
Современные исследователи все больше убеждаются в том, что реклама способна отражать национальную картину мира и формировать пространство этнокультуры (Е. П. Гаран, В. В. Де-тинкина, Н. В. Данилевская М. В. Ивченко). Эта общая закономерность - отражение в рекламном сообщении национально специфической картины мира, а также этнокультурных особенностей - распространяется и на социальную рекламу [4. С. 53]. Вместе с тем проблема развития социальной рекламы на национальных языках российских регионов остается пока не исследованной.
Тенденция развития рекламы на национальных языках регионов зарождается в России в первое десятилетие нового века. Еще в 2009 году, например, в Улан - Уде был начат проект с социальной рекламой на бурятском языке. Межрегиональное общественное движение «Всебурятская ассоциация развития культуры» (МОД ВАРК) планировало создание проекта, глобальной целью которого явилось бы формирование в умах жителей Бурятии осознания себя представителями уникальной национальной культуры. На первом этапе реализации данной идеи появились бан-неры с социальной рекламой на бурятском языке. В дальнейшем планировалось охватить сферы телевидения, радио, ландшафтной рекламы [3].
В Казани в 2010 г. на сайте газеты РгоКагап появляется новость о том, что в городе появились биллборды на русском и татарском языках, на которых социальная реклама с изречениями
из Корана и Библии, а также высказываниями писателей и мыслителей публиковались на обоих языках [14].
Закономерно, что проблема национальной идентичности, сопряженная с фактором этнокуль-туры и национального языка, возникала и в национальных республиках Российской Федерации. Социальные вызовы современного российского общества нашли свое отражение в разработанном в 2012 г. документе «О Стратегии государственной национальной политики Российской Федерации на период до 2025 года», где была определена «система современных приоритетов, целей, принципов, основных направлений, задач и механизмов реализации государственной национальной политики Российской Федерации». В документе подчеркивался потенциал СМИ в создании теле- и радиопрограмм, аудио- и видеороликов, печатной продукции на национальных языках. Отмечалась роль рекламы в условиях межкультурных коммуникаций, а также особенность восприятия рекламы в процессе взаимодействия различных культур [16]. Документ отражал назревшие потребности российского общества в области национальной политики и вместе с тем формировал определенные посылы для решения проблем, в том числе в сфере массовых коммуникаций. Данный документ можно рассматривать как один из стимулов начавшегося в России процесса создания и трансляции социальной рекламы на национальном языке.
Не случайно участники, например, межрегиональной научно-практической конференции «Финно-угорские народы Северо-Запада России: традиции и современность», прошедшей в 2014 году в Ленинградской области, выступили с презентацией целой серии проектов, связанных с созданием социальной рекламы, телевизионных и радиопрограмм на национальных языках [17].
Значимость социальной рекламы в отражении своеобразия национальной картины мира подчеркивали создатели Первого сайта социальной рекламы в России (lsoc.ru) [9].
Особым пунктом Положения ежегодного открытого Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России» допускается в настоящее время представление социальной рекламы на родном языке. Единственным требованием к такой рекламе является обязательный перевод ее на русский язык (с целью возможной экспертной оценки представленного видео) [8].
Интересен опыт проведенного в Башкортостане Конкурса башкирского видео «ОСКОН-2016», главной идеей которого являлось сохранение и развитие национально-культурных ценностей башкирского народа, а также возможность конкурсантов внести свой вклад в развитие современной башкирской культуры. Отдельной номинацией на Конкурсе была представлена социальная реклама. Одним из основных требований Положения к Конкурсу являлось озвучивание видео на башкирском языке ( с титрами на русском) [7].
Основная особенность национальной рекламы на языке народов, входящих в состав России, определяется тем, что она развивается в условиях двуязычия, которое предполагает наличие двух национальных языков, русского и регионального. В связи с этим наблюдается процесс производства одной и той же рекламы одновременно на двух языках.
Так, на сайте телеканала «Моя Удмуртия» видеоролики представлены параллельно на русском и удмуртском языках: «Народов много - страна одна», « Удмуртия - наш общий дом», «Удмуртия многонациональная». Видеоролики созданы по заказу Министерства национальной политики Удмуртской Республики в рамках реализации Республиканской целевой программы по гармонизации межэтнических отношений. В видеороликах известные люди Удмуртии - звезды спорта, представители бизнеса, политики, культуры - высказывают свое мнение о межнациональных отношениях, религиозной и этнической толерантности. Оба варианта - на удмуртском и русском языках - размещены, помимо телевизионного сайта, на видеохостинге УоиТиЬе. Социальная направленность и небольшой формат таких роликов позволяет трактовать их как жанр социальной рекламы [15].
Яркие примеры рекламы как на русском, так и чувашском языках можно найти на сайтах телевизионных каналов Чувашской Республики. Так, на сайте Государственной телерадиокомпании «Чувашия» в двух вариантах представлены следующие социальные видеоролики: «Не воскрешай нацизм», «Дорога не прощает ошибок», «Знать и помнить», «Стать жертвой уличного нападения может каждый», «Письмо Деду Морозу», «Узнай свой ВИЧ-статус», «Позвоните, сообщите, где торгуют наркотиками», «Мы - за чистый город» [10]. На сайте Национальной телерадиокомпании «Чувашия» находим следующие социальные ролики на русском и чувашском
языках: «Борьба с экстремизмом», «Коррупция», «Нельзя быть равнодушным», «Мобильное мошенничество», «Читаем Нарспи», «Проверяй деньги вовремя», «Единый телефон доверия», «Спасем чувашский язык: Сохраним чувашский язык» [11].
Сам факт возникновения социальной рекламы на языке национальных республик, входящих в Российскую Федерацию, свидетельствует о некоей внутренней потребности определенной части общества заполнить новую социальную нишу, которую открывает реклама как явление российского поликультурного пространства. Именно этим социально-психологическим фактором определяются попытки создания социальной рекламы не только на русском, но и других национальных языках народов России.
Весьма активен процесс создания социальной рекламы на национальном языке в Татарстане, одном из самых многочисленных регионов РФ. Видео на татарском языке можно найти на сайтах YouTube, Rutube (российский аналог YouTube), а также на сайте ДУМ РТ (Духовного управления мусульман Республики Татарстан) и некоторых других. Так, видео с социальной рекламой на татарском языке «Дорога» и «Помочь так просто» было запущено в 2015 г. сайтом ДУМ РТ специально к месяцу Рамадан, в связи с акцией «Рамадан - месяц добрых дел» [12]. Использование в прагматических целях социальной рекламы как современной формы коммуникации мусульманской религиозной конфессией Татарстана - факт весьма примечательный.
Другая особенность социальной рекламы на татарском языке обнаруживается в использовании музыкальных клипов, которые можно интерпретировать как жанр социальной пародии или жанр социальной сатиры. Весьма популярны в Татарстане, например, музыкальные клипы-пародии на Верку Сердючку («Сердючка на татарском language», «Сердючка гоп-гоп-гоп» и другие). К жанру социальной сатиры можно, на наш взгляд, отнести музыкальные видеоклипы типа «Эх, кредит-ипотека!», «На татарском и ругань смешная» и другие [13]. Названия практически всех роликов представлены на русском языке, что дает возможность ознакомиться с тематикой видео носителям русского языка.
Рассмотренные особенности позволяют предположить, что в рамках музыкальных видеоклипов развиваются такие жанровые разновидности социальной рекламы, как социальная пародия или социальная сатира. Иначе говоря, социальная реклама развивается не только в направлении широты охвата новых тем, но и новых форм ее реализации.
Зарождение и развитие в российских регионах социальной рекламы на языках национальных республик позволяет, на наш взгляд, утверждать о возникновении инновационной рекламной технологии, креативный характер которой определяется ее социально-коммуникативной и этнокультурной природой.
Существует немало определений понятия «инновация», приведем одно из них, наиболее адекватно отражающее задачи данного исследования. «Инновация - это механизм формирования новых технологий и новых моделей поведения, которые создают предпосылки для социокультурных изменений. Это способность общества к адаптации, которая делает возможным разрешение непосредственно стоящих и насущных для общества проблем» [14].
Новизна технологии в создании социальной рекламы на родном языке народов России определяется использованием национального языка регионов в рекламных целях, причем в условиях двуязычия. Именно нативный язык становится основным инструментом, запускающим механизм инновации. В этом и новизна, и креативность, и огромный творческий потенциал данной технологии.
Инновация обнаруживает себя на сайтах государственных телевизионных каналов, видеохо-стингах YouTube, Rutube, а также таких национальных сайтах, как ДУМ РТ, bashclip и других. Благодаря социальной тематике видео на национальном языке регионов можно обнаружить также на сайтах МВД или налоговой службы того или иного региона. Транслируется, хотя и не часто, такая реклама на самих национальных TV каналах. Приходится констатировать, что инновация реализуется прежде всего в рамках такой разновидности средств коммуникации, как видео.
Возникает вопрос, почему реклама на национальном языке того или иного региона активно развивается именно в социальной рекламе, и прежде всего в формате видео?
В соответствии с основными принципами рекламной деятельности любая реклама, как на русском, так и других национальных языках, должна быть максимально доступна, причем как можно более широкому кругу потребителей. Возникшая в условиях двуязычия, социальная
реклама на языке национальностей, входящих в состав России, имеет право претендовать на то, чтобы быть понятной широкой аудитории, в том числе и русскоязычной.
С этой точки зрения именно видеоролик оказывается наиболее пригодным по своему формату для реализации инновационной идеи. Что касается радиотрансляций, то для того, чтобы понимать рекламу на слух, надо хорошо знать тот язык, на котором ведется вещание. Если обратиться к печатной рекламе, то она предполагает хорошее знание не только самого языка, но и его письменной формы, то есть знание письменности национального языка того или иного народа. Понятно, что принципы доступности восприятия и широты охвата в двух последних ситуациях остаются нереализованными. И только видео, где присутствует видеоряд, способно донести определенный смысл, не требуя от аудитории хорошего знания языка. Как раз наоборот, сам язык может стать предметом изучения на материале рекламы, поскольку текст часто лишь дополняет рекламный видеосюжет. Широта охвата потребителей (включая русскоязычный сегмент аудитории) как раз и достигается за счет доступности восприятия и, благодаря дискурсивным смыслам, определенной степени понимания транслируемых видео.
Почему идея создания рекламного текста на национальном языке того или иного региона РФ реализуется именно в рамках социальной рекламы? Коммерческая реклама направлена на достижение эффективных продаж, в связи с чем полное понимание текста является одним из основных требований. Однако такая реклама находит своего потребителя в основном в сельских районах национальных республик, где проживает та часть населения, которая успешно владеет родным языком. В условиях города, в котором проживает значительная часть носителей русского языка, коммерческая реклама на национальном языке малопонятна, а потому не эффективна и не приносит прибыли. Вряд ли найдется предприниматель, который не способен просчитать свои убытки. Иное дело социальная реклама. Здесь нет рисков с прибылью. Даже если текст непонятен для какой-то части русскоязычного населения, это не становится проблемой, даже наоборот, может оказаться стимулом для изучения неродного языка, познания неизвестной для носителя русского языка словесной единицы другого языка.
Каков механизм инновационной технологии, основанной на использовании национального языка регионов? Формула рекламной деятельности предполагает три основных этапа: привлечение внимания к рекламе, создание креативной модели сообщения и как результат - изменение стереотипов поведения аудитории.
Реклама на национальном языке региона с ее установкой на необычность, а следовательно оригинальность, креативность эффективно реализует одну из основных функций рекламы -привлечение внимания аудитории.
В поликультурном информационном пространстве нативный язык становится маркером социально-этнической идентичности, что подразумевает осознание субъектом своей принадлежности к собственной национальной культуре и родному языку. Рефлексия чувства этнической идентичности как реакция на родной язык и связанные с этим эмоциональные переживания, усиливают эффект привлечения внимания к социальной рекламе на родном языке.
Вместе с тем социальная реклама на национальном языке региона, транслируемая в условиях двуязычия, может привлечь внимание своей необычностью, нетрадиционностью в том числе и русскоязычное население. Новое всегда привлекает внимание. Понимание текста, как уже подчеркивалось, может происходить благодаря не только вербальным компонентам, но и визуальным, исходя из восприятия отображенной ситуации и так называемых дискурсивных знаний.
Кроме того, необычная по своему языковому воплощению реклама приводит к реализации и других дополнительных эффектов. Стремительное развитие социальных отношений, особенно в обществе информационного типа, приводит к возникновению новых социальных проблем (интернет-зависимость, низкая грамотность населения, магазины on-line, денежные расчеты по интернету, экология, неуплата налогов и т. д.), которые обновляют круг проблем социальной рекламы. Однако в поле зрения рекламщиков остаются и традиционные общественные проблемы, такие как алкоголизм, табакокурение, наркотики, уважение к старшим и другие, привлечь внимание к которым становится все труднее в силу того, что много уже об этом говорилось и писалось. Созданная на нативном языке и привлекающая тем самым активное внимание аудитории своей необычностью, социальная реклама на национальном языке региона становится креативной технологией, повышающей прагматику восприятия традиционных проблем.
Весьма интересным с этой точки зрения представляется проект социальной рекламы на башкирском языке, реализованный в Башкортостане и размещенный на сайте Rutube (российский аналог You Tube) под названием «Кодекс Жителя Башкортостана или как жить счастливо, 2015». Проект включает пятнадцать видеороликов, освещающих различную социально-этическую тематику: «Относитесь с уважением к людям!», «Любите родителей!», «Укрепляйте семейные традиции!», «Любите животных!», «Относитесь к другим так же, как к себе!», «Верьте в себя и свои способности!», «Становитесь профессионалом своего дела!», «Содержите в чистоте место, где вы живете!», «Придерживайтесь трезвого образа жизни!»,
«Знайте и соблюдайте законы!», «Будьте честны и достойны доверия!» «Наш Башкортостан!». Название каждого ролика - это не только строка Кодекса, но и призыв к действию, поэтому каждое такое название включает восклицательный знак. Во всех видео, которые транслируются на башкирском языке, представлена аннотация на русском. Знаменателен тот факт, что на русском языке заявлено в Интернете и название самого Проекта, а также названия видеороликов, что свидетельствует о том, что Кодекс предназначен для всего населения Башкортостана, включая русскоязычную аудиторию. Особенность такого Проекта заключается в том, что тематика и количество роликов могут расширятся и далее, то есть проект не является закрытым [6].
Другая особенность социальной рекламы на национальном языке региона - креатив коммуникативного контента, что обусловлено его социально-коммуникативными характеристиками и этнокульторологическими смыслами.
Этнические особенности и культура народа находят свое отражение в национальных обычаях и обрядах, национальных костюмах, элементах родной речи представителей народности того или иного региона. В результате «реклама, созданная для распространения в определенном национальном коллективе, отражает картину мира этого коллектива, которая фиксируется в языковых единицах рекламного текста как национально значимая информация, или национально значимые ключевые смыслы» [4. С. 54]. Национальную картину мира и значимые ключевые смыслы может передавать на только текст, но и «картинка», изображение. И языковые единицы, и изображение, как отдельно взятые, так и в совокупности, порождают дискурсивные смыслы, создающие ауру ментальносги того или иного народа.
В качестве примера обратимся к видеролику, помещенному на сайте Государственной телерадиокомпании «Чувашия» под названием «Добро пожаловать в Чувашию!» [5]. Дискурсивные смыслы, отражающие национальную картину мира, отметим в скобках.
Видеоролик начинается с показа красивейшей набережной города Чебоксары и речного порта, что весьма символично, поскольку приплывают гости в Чувашию прежде всего по великой реке Волге. Так было, когда территория эта называлась Древней Булгарией и жили здесь булгары -предки чувашей, так происходит и в современной Чувашии. {Гостеприимство - таков менталитет предков и современных чувашей).
В следующем кадре группа людей в национальных чувашских костюмах водит хоровод вокруг деревянной статуи языческого бога, так как чуваши были язычниками. (Чуваши помнят свои корни и своих предков).
Отдельным кадром выделено дерево - огромных размеров дуб, который символизирует Кире-меть - сына Бога, который остался на земле помочь людям. От этого дуба идет необыкновенная сила, и рядом с ним растворяешься в гармонии и покое. Каждое дело предками чувашей начиналось с обращения к Богам и закреплялось действием - обрядом. (Обрядовость - составная часть менталитета чувашского народа).
В следующем кадре зритель видит женщин в чувашских национальных костюмах, поющих песни. Затем крупным планом появляется знаменитый чувашский хмель - символ плодородия чувашской земли
(Символика - составная часть картины мира любого народа. Для русских - это береза, а для чувашей - хмель).
На экране демонстрируются красоты чувашской природы, родники и ключи. Кадры сменяют друг друга, появляются старинные церкви, памятники, площади. {Любовь к родной Чувашии и России - составная часть национального менталитета чувашей).
Далее кадры быстро сменяют друг друга: мосты, природный пейзаж с высоты птичьего полета, памятники, музеи, ГЭС, центральные площади города Чебоксары (Современной Чувашии есть чем гордиться).
В финале появляются молодые люди в национальных нарядах. В руках девушки - хлеб, в руках парня ковш, украшенный чувашским орнаментом. (Встречать гостей хлебом с солью -обычай, общий для русских и чувашей; встречать и провожать гостей напитком из чувашского хмеля - давний обычай чувашского народа).
- Добро пожаловать в Чувашию, - говорит парень на русском языке.
- Чаваш ене ыра сунса кететпер, - произнесет девушка на чувашском языке. Они одновременно кланяются, приглашая гостей в Чувашию. (Финальная часть демонстрирует не только гостеприимство, но и толерантность чувашского народа, его готовность жить с русским народом единой общностью).
Видеоприглашение завершается заставкой с надписью «Добро пожаловать в Чувашию!» и символом герба Чувашской Республики на фоне Чебоксарского залива[17].
В видеоролике формируется социальный и культурно-этнический имидж Чувашии, отражая не только менталитет гостеприимного чувашского народа, но и его этнокультуру, верования и обычаи, а также гордость за свой родной край, что свидетельствует о тесном взаимодействии социальной рекламы с имиджевой [2].
«Весьма значимой с социально-исторической точки зрения оказывается способность рекламы быть источником информации об особенностях жизни разных народов (разных стран), однако не менее важна способность рекламы встраиваться в контекст межнациональной (= планетарной - ?) коммуникации и культуры, т. е. обретать статус элементов общечеловеческого культурного пространства, входя в это пространство - наряду с другими феноменами культуры - в качестве составляющих его единиц» [4. С. 53]. С этой точки зрения в рекламе «Добро пожаловать в Чувашию» постулируются такие социально значимые для современной России и всего мирового сообщества идеи, как гостеприимство и толерантность, любовь к Родине, национальная гордость и патриотизм.
Инновации направлены на формирование новых моделей поведения. Изменение поведенческих стереотипов - конечный этап рекламной деятельности. Способность влиять на поведенческие стереотипы является природной характеристикой рекламы, тем более социальной, основной цель которой - изменение сознания, эмоций и убеждений аудитории.
Весьма значителен потенциал социальной рекламы на национальном языке в формировании, с одной стороны, чувства этнической идентичности у носителей нативного языка, а с другой -толерантности русскоязычной аудитории к обычаям, обрядам и национальному языку региона.
Этническая идентичность моделируется в социуме в контексте этноязыка и этнокультуры. Этноконструирующими признаками в рекламе могут стать : язык и историческая память, религия и миф об общих предках, представления о родной земле и национальный характер, народное искусство. Возникающая при этом у национальной аудитории рефлексия этнической идентичности и связанные с этим эмоциональные переживания будут свидетельствовать о позитивной социально-психологической адаптации. Новые условия рекламной коммуникации в регионе способны сделать процесс адаптации национальной аудитории к изменившимся реалиям устойчивым, что будет означать изменение поведенческого стереотипа и закрепление новой модели поведения, основанной на осознании субъектом своей принадлежности к собственной национальной культуре и родному языку. Напомним при этом, что включенность адаптационных механизмов свидетельствует о наличии действующего механизма инновации.
С другой стороны, обращение к нерусскому языку в непривычной для реципиента ситуации может вызвать не только интерес, но и ироничное, пренебрежительное отношение с конечным эффектом неприятия подобной рекламы. Задача создателей национальной рекламы в условиях двуязычия - переломить данную ситуацию, формируя мотивацию готовности к восприятию нового явления и, одновременно, толерантного отношения к языку и ментальности этноса данного региона. Это возможно лишь при условии создания новых социальных видео на языке регионов с успешной творческой рекламой. Иначе говоря, необходимо использовать потенциал видеороликов на национальном языке с целью воспитания толерантного мышления аудитории.
Таким образом, инновация обнаруживает себя также в механизмах влияния на поведенческие стереотипы: осознание национальной аудиторией своей этнической принадлежности, с одной стороны, и толерантное отношение русскоязычного населения, с другой, формируются в новых для воздействия национального языка условиях, а именно в рамках социальной рекламы.
Список литературы
1. Большой толковый словарь по культурологии [Текст] / Под ред. Б. И. Кононенко. - М.: Вече: ACT, 2003. - 511 с.
2. Будиичеико, Л. А. Имиджевая реклама в региональном медийном пространстве (на материале СМИ Чувашской Республики) [Текст] / Л. А. Будниченко, Г. В. Вакку // Информационное поле современной России: практики и эффекты. - Казань: Казан, ун-т, 2016. - С. 136-144.
3. В Улан-Удэ начался проект с социальной рекламой на бурятском языке [Электронный ресурс]. - URL: http://pressa.irk.ru/numberl/ буряты.
4. Данилевская, Н. В. Национально значимые ключевые смыслы современной социальной рекламы(на материале русских телевизионных текстов) [Текст] / Н. В. Данилевская II Вестник Пермского Университета . Российская и зарубежная филология - 2015. - Вып. 4 (32). - С. 51-57.
5. Добро пожаловать в Чувашию [Электронный ресурс]. - URL: http://www.ntrk21.ru.
6. Кодекс жителя Башкортостана или Как жить счастливо 2015 [Электронный ресурс]. -URL: https://rutube.ru/feeds/main2/.
7. Конкурс башкирского видео «ОСКО Н-2016» [Электронный ресурс]. - URL: http:// www. oskon-video.ru.
8. Конкурс социальной рекламы «Новое пространствоРоссии» [Электронный ресурс]. - URL: http://nprussia.ru.
9. Первый социальный сайт [Электронный ресурс]. - URL: http://lsoc.ru/news/view/766.
10. Сайт Государственной телевизионной и радиовещательной компании «Чувашия» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.chgtrk.ru.
11. Сайт Национальной телерадиокомпании Чувашии [Электронный ресурс]. - URL: http:// www.ntrk21.ru.
12. Сайт Духовного Управления Мусульман Республики Татарстан [Электронный ресурс].-URL: http://www.dumrt.ru.
13. Социальная реклама на татарском языке [Электронный ресурс]. - URL: https://www.youtube. com/results?search query-%.
14. Социальная реклама на татарском языке. Новости [Электронный ресурс].- URL: https:// news.yandex.ru/yandsearch?text=coциaльнaя%20peклaмa%20нa%20тaтapcкoм%20языкe&l.
15. Социальная реклама на удмуртском языке [Электронный ресурс]. - URL: http:// www. youtube.com.
16. Указ президента РФ от 19 декабря 2012 г. № 1666 «О Стратегии государственной национальной политики Российской Федерации на период до 2025 г.» [Электронный ресурс]. - URL: http://base.garant.ru/70284810.
17. Финно-угорские народы Северо-Запада России: традиции и современность [Электронный ресурс]. - URL: http://lenoblinform.ru/news/etno-atlas.
SOCIAL ADVERTISING IN NATIONAL LANGUAGE AS INNOVATIVE TECHNOLOGY
BudnichenkoL. A., ChuvashState University, Cheboksary, [email protected]
The article deals with the social advertising in national speech as innovative technology 'which is developing in the regions of Russia. The native language contributes to the mechanism of innovation 'which reveals in the creative communicative process reflecting the national worldview and mindset of the peoples of the Russian Federation, and also the ethnocultural discursive meanings. The innovation also reveals in the mechanisms of influence on behavioural stereotypes: on the one hand, the recognition of the ethnic affiliation by the nation, and on the other hand, the tolerant attitude ofRussians. These are formed in new conditions of the influence of the national language and particularly in terms of social advertising.
Keywords: social advertising, national languages of the regions of Russia, innovative technology, national worldview, national mindset, ethnocultural discursive meanings, behavioural stereotypes, ethnic affiliation and tolerant attitude.
References
1. Bol'shoj tolkovyj slovar'po kul'turologH (2003) [=Great Dictionary of Cultural Studies], Veche: AST, Moscow, 511 p.(In Russ.).
2. Budnichenko, L. A. and Vaccu, G. V. (2016) Imidzhevaya reklama v regional'nom mediynom prostranstve (na materiale SMI Chuvashskoy Respubliki)[=Image advertising in regional media space (on the media material of the Chuvash Republic)], in: Informatsionnoye pole sovremennoy Rossii: prak-tiki i effekty ^Information field of modern Russia: and practice effects], Kazan, pp. 136-144. (In Russ.).
3. V Ulan-Udje nachalsjaproekt s social'noj reklamoj na burjatskom jazyke [=In Ulan-Ude started the project with social advertising in the Buryat language], available at: http://pressa.irk.ru/numberl/, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
4. Danilevskaya, N. V. (2015) Nacional'no znachimye kljuchevye smysly sovremennoj social'noj reklamy(na materiale russkih televizionnyh tekstov) [=National key important meanings today social advertising (based on Russian television texts)], in: Vestnik Permskogo Universiteta Rossijskaja i zarubezhnaja filologija [=Perm University Herald. Russian and Foreign Philology], Perm, pp.51-57. (In Russ.).
5. Dobro pozhalovat'v Chuvashiju [=Welcome to Chuvashia], available at: http://www.ntrk21.ru, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
6. Kodeks zhitelja Bashkortostana ili Как zhit' schastlivo 2015 [=Kodeks resident RB or how to live happily in 2015], available at: https://rutube.ru/feeds/main2/, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
7. Konkurs bashkirskogo 'video «OSKO N-2016» [=Competition Bashkir video "OSKO H-2016"], available at: http://www.oskon-video.ru, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
8. Konkurs social'noj reklamy «Novoe prostranstvo Rossii» [=Competition "New prostranstvo Rossii" social advertising], available at: http://nprussia.ru, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
9. Pervyj social'nyj sajt [=The first social website], available at: http: II lsoc.ru/news/view/766, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
10. Sajt Gosudarstvennoj televizionnoj i radioveshhatel'noj kompanii «Chuvashija» [=Website of the State Television and Radio Company "Chuvashia"], available at: http://www.chgtrk.ru, accessed 24.02.2017. (InRuss.).
11. Sajt Gosudarstvennoj televizionnoj i radioveshhatel'noj kompanii «Chuvashija» [=The site of the National TV and Radio Company of Chuvashia], available at: http://www.ntrk21.ru, accessed 24.02.2017. (InRuss.).
12. Sajt Duhovnogo Upravlenija Musul'man Respubliki Tatarstan [=The site ofthe Spiritual Administration ofMuslims of Tatarstan], available at: http://www.dumrt.ru, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
13. Sodal'naja reklama na tatarskom jazyke [=Social advertising in the Tatar language], available at: https://www.youtube.com/results?search_query=%, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
14. Sodal'naja reklama na tatarskom jazyke. Novosti [=Social advertising in the Tatar language. News], available at: https://news.yandex.ru/ yandsearch?Text=co4HanbHafl%20reklama%to20%20ta-tarskom%20yazyke&l, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
15. Sodal'naja reklama na udmurtskom jazyke [=Social advertising in the Udmurt language], available at: http: //www. youtube.com, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
16. UkazprezidentaRFot 19 dekabrja 2012g. № 1666 « О Strategii gosudarstvennoj nacional'noj politiki Rossijskoj Federacii na period do 2025 g.» [=Decree of the President of the Russian Federation of December 19, 2012 № 1666 "On the Russian Federation for the period up to 2025 the State National Policy Strategy" ], available at: http://base.garant.ru/70284810, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
17. Finno-ugorskie narody Severo-Zapada Rossii: tradicii i sovremennost' [=The Finno-Ugric peoples of the Northwest of Russia: tradition and modernity], available at: http://lenoblinform.ru/news/ etno-atlas, accessed 24.02.2017. (In Russ.).
Будниченко Лариса Александровна - профессор кафедры журналистики факультета русской и чувашской филологии и журналистики, Чувашский государственный университет, Чебоксары.
