CC BY
22
УДК 330 (075.8)
С.П. Демина
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ РЫНКА КАК ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ИМПЕРАТИВ
НОВОЙ ЭКОНОМИКИ
Мировая экономика вступила в эпоху стремительных перемен, которая характеризуется небывалым ожесточением конкуренции, безудержной глобализацией, крупнейшими в истории слияниями и поглощениями, направленными на завоевание все больших сегментов мирового рынка глобальными фирмами-монополистами, быстрым устареванием продукции и технологий, трансформацией правил инвестирования, накопления и вознаграждения. Указанные тенденции ведут к трансформации рынка как основной инфраструктурной составляющей деятельности хозяйствующих субъектов. Сильное влияние на трансформацию рынка оказывает виртуализация социально-экономической жизни современного общества. Сущность и последствия этого влияния мы рассмотрим далее.
Объективной материальной базой данных изменений является формирование технико-технологического уклада экономики, для которого характерно производство богатства преимущественно посредством «знаний и информации». Термином «новая экономика» (информационная, сетевая, «электронная эпоха») в конце прошлого века в научной литературе стали обозначать ключевые изменения в хозяйственном механизме: производстве, организационных структурах и финансовой сфере под воздействием реальной технологической революции, фундамент которой образуют наукоемкие и ресурсосберегающие технологии. Бурный научно-технический прогресс последнего десятилетия прошлого века в техническом плане позволил до минимума сократить время обработки и передачи информации, в экономическом - значительно интенсифицировать хозяйственную деятельность, существенным образом сокращая трансакционные издержки, в социальном - усилить роль человеческого фактора.
В научной литературе спектр характеристик новой экономики варьируется, с одной стороны, от абсолютизации роли сетевой информатизации общества и коммерциализации всемирного киберпространства посредством глобальной сети - Интернет, которая пронизывает все сферы жизни социума: не только производство благ и услуг, но и домашнее хозяйство, а также культуру и искусство. С другой стороны, существует мнение, что «Интернет в лучшем случае обеспечил серьезные изменения в коммуникациях, но еще не привел к революционным сдвигам в дис-трибьюции и производстве ... бизнес по-прежнему находится в рамках трансформации, обусловленной широким внедрением капиталоемких технологий промышленного производства» [1].
К одной из основных социально-экономических характеристик, которые имеют устойчивую тенденцию к проявлению в условиях новой экономики, можно отнести глобальные процессы виртуализации результатов производства, потребительского поведения, организационных структур и денег. В экономике виртуализация проявляется логикой, согласно которой стоимость отдельного товара переносится на образ этого товара, зафиксированный брендом, а также ростом ценности неосязаемых активов, которые нередко оцениваются при капитализации компаний выше «осязаемых» ценностей - машин, зданий и сооружений и т. д. Бренд становится эффективным способом борьбы за самый дефицитный ресурс на рынке в условиях массового производства товаров - внимание потребителя и выступает нематериальным активом производителя товара, способным увеличивать его стоимость. Например, по экспертным оценкам, выполненным в 2010 г. аналитической группой 1П;егЬгап1^ стоимость бренда Соса-Со1а составляет примерно 70 млрд долл., что в 1,5 раза
4
^еоретическиеосновыэкономикииуправлени^^
больше совокупной стоимости всех активов компании, заявленных в корпоративном отчете. Аналитики другой фирмы - Millward Brown гораздо более дорогим брендом, чем Соса-Со1а, считают Google. Его оценили в 114 млрд долл., что приблизительно в 3 раза выше балансовой стоимости всех активов компании. Проблемой номер один для производства является реализация продукции, с точки зрения потребителя проблема для него - выбор из многообразия марок -товарных знаков. В условиях массового производства и потребления товар - это, прежде всего, знак, который имеет определенный социальный статус и определяет ее денежный эквивалент. Логика «виртуализма» с позиции императива «виртуального производства» по-новому формирует цену как функцию образа стоимости, в отличие от традиционных концепций формирования цены на товары или услуги с позиции императива реального производства, под воздействием спроса и предложения. Таким образом, посредством экспансии брендов конкуренция переводится из сферы материального производства в виртуальную реальность коммуникаций, где изображаемые «особые качества» товара или фирмы ценятся потребителями и инвесторами выше, чем его реальные свойства, а имидж товара становится главным фактором успеха на рынке [2].
Виртуальное приращение ценности, симулируемое производителем и воображаемое потребителем, претендует на дополнительную платежеспособность покупателей, а значит, стимулирует приращение денежной массы в обращении. Экспансия кредитования создает виртуальный платежеспособный спрос, превышающий реальные финансовые возможности покупателей, которые получили возможность тратить на покупку товаров и услуг больше, чем позволял располагаемый ими доход. Итог трансформации ценностей современной цивилизации можно охарактеризовать словами, начинающимися с приставок «пере» и «сверх»: перепотребление товаров и услуг, сверхдоходы топ-менеджеров бизнеса, непроизводственное переприсвоение прибыли от коммерческой деятельности. Задолженность среднего домохозяйства в экономически развитых странах к середине 2000-х достигла 110-140 %. Объемы перепотребления по-
требительского сектора не могут быть обеспечены без виртуально-финансовой экономики. Кредитование образа приводит к тому, что деньги замещаются возможностью денег, возникает так называемая экономика долгов, в которой за виртуальную стоимость товара производители брендов получают долговые обязательства потребителей, превышающие их доходы. Изображение платежеспособности превращает все большую часть инструментов денежно-кредитной системы в виртуальную реальность. Система не имеет необходимого покрытия всех требований на деньги, а права на одни и те же деньги могут предъявлять несколько разных клиентов финансовых институтов. Наращивая виртуальную платежеспособность своих клиентов, такая система создает новые деньги и постоянно расширяет число новых участников обмена. Доступные кредиты породили инвестиционный и потребительский бум. В дополнение к дешевым и необеспеченным кредитам был создан гигантский рынок производных финансовых инструментов в виде многоступенчатых де-ривативов - ценных бумаг, призванных застраховать риски кредиторов. Объем рынка дерива-тивов оценивался в 2009 г. в 300 трлн долл., что в десять раз больше суммарного ВВП США и ЕС. Как следствие, подобная виртуализации платежеспособности стала одной из главных причин разразившегося в 2008 г. глобального экономического кризиса, приведшего к обвалу ипотечного рынка США, кризису ликвидности в глобальной финансовой системе, экономической рецессии в развитых странах и, наконец, долговому кризису в Европе, который объективно далек от завершения. Можно констатировать, что кризис был вызван самой логикой виртуализации, приводящей к перепроизводству брендов, долговых обязательств и корпоративных коммуникаций. В экономике новейшего времени создавались не технологические инновации, которые улучшали бы качество жизни людей, а экзотические инструменты - финансовые инновации, призванные диверсифицировать хозяйственные риски, равномерно распределяя их по финансовой системе и укрепляя ее устойчивость и безопасность. Однако произошел драматический разрыв между реальной эконо-
Научно-технические ведомости СПбГПУ 2-2' 2012. Экономические науки
микой и финансовым сектором, который из классического «слуги» реальной экономики превратился в самодостаточную гигантскую систему, утратившую естественную связь с традиционной экономикой. Биржевая стоимость акций оторвалась от реального финансового положения компаний. Яркий пример - грядущее IPO социальной сети Facebook, которой прочат биржевую оценку в 100 млрд долл., притом что годовая чистая прибыль данной интернет-компании составляет 1 млрд долл. При такой виртуальной капитализации в 100 млрд долл. Facebook будет стоить дороже производителей компьютеров Hewlett Packard и Dell вместе взятых.
Логика виртуализации, активизировавшая экономику образов и конкуренцию за внимание потребителей посредством брендов, исчерпывает себя. Брендинг превратился общедоступную технологию приращения стоимости товаров, эффективность которого на пересыщенном брендами рынке падает. В условиях перепроизводства виртуальности рациональной стратегией, сдвигающей инструменты капитализации стоимости от бренда к тренду, становятся понятия «актуальность» и «модность» товара. Индустрия перепотребления и развлечений формирует заказ на упрощенное восприятие мира - создание максимально простых и запоминающихся ярких образов. Ответом на данный заказ стал гламур (от англ. glamour - очарование) - существование идей, вещей и людей относительно их принадлежности к «десятке» лучших (самых дорогих брендов, красивых людей, успешных компаний и др.). Создание внешности, новых чемпионов - производителей и потребителей самого дорогого и красивого помогает управлять сознанием аудитории, формировать рынки (роскоши, экзотики, гостеприимства, моды, красоты, секса и др.), позиционироваться на них
и наращивать капитал. Принадлежность к «большой пятерке» или «горячей десятке» является источником ресурсов, капитализации и технологией так называемого гламурного капитализма [3].
Виртуализация организационных структур проявляется в создании гибких и подвижных сетевых матриц по управлению брендами и проектами. Для создания виртуальных товаров и стоимости более важны коммуникации, чем реальные производственные мощности. Поэтому широкое распространение получили такие формы организации бизнеса, как аутсорсинг и франчайзинг. Традиционные вертикально интегрированные транснациональные корпорации уходят в прошлое, уступая место международным горизонтальным сетевым структурам, а сама технология аутсорсинга становится не просто методикой управления, направленной на повышение эффективности компании и снижение издержек, а отдельным самостоятельным и активно развивающимся сектором бизнеса. Деятельность конгломератов автономных фирм, действующих в рамках аутсорсинга или франчайзинга, координирует компания, контролирующая ключевой актив - бренд [4].
Подводя итоги вышесказанному, можно резюмировать следующее. Современное экономическое мышление концентрируется на стремлении заставить потребителя покупать. Мировая экономическая система последних десятилетий была ориентирована на постоянный рост потребления за счет по сути виртуальных ресурсов и стимулов. Именно виртуализация как принцип и инструмент маркетинговых технологий обеспечивала увеличение производства и, как следствие, экономический рост в условиях глобальной новой экономики, трансформируя классический рыночный механизм.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Чандлер, А., мл. Сотворение электронной эпохи: эпопея отраслей (бытовая электроника и компьютерная техника) : пер. с англ. [Текст] / А. Чандлер, мл.; под ред. Ю.Е. Благова. - СПб.: Изд. дом СПбГУ, 2006. - 448 с.
2. Иванов, Д. Гламурный капитализм: логика сверхновой экономики [Текст] / Д. Иванов // Вопросы экономики. - 2011. - № 7. - С. 45-61.
3. Сироткин, В.Б. Современные тенденции и проблемы экономического развития [Текст] : учеб. пособие / В.Б. Сироткин. - М.: Высш. шк., 2009. - 384 с.
4. Василенко, Н.В. Институциональная среда организаций: характеристики и уровни регулирования [Текст] / Н.В. Василенко // Проблемы современной экономики. - 2008. - № 3 (27). - С. 147-150.
