CC BY
37
вся наша жизнь - игра
виртуализация потребностей
и сферы потребления
Система общественного воспроизводства в любом ее виде и на всех этапах развития, так или иначе, ориентирована в своем функционировании и развитии на удовлетворение потребностей людей. Последние в свою очередь при всем их возрастающем многообразии входят в тот или иной сегмент их квадратичной матрицы, предложенной автором (см. табл. 1).
Разработанная автором матрица потребностей позволяет достаточно четко определить роль и место процесса удовлетворения потребностей в системе общественного воспроизводства, не давая поводов к толкованию этого процесса исключительно в качестве потребительской деформации данной системы, когда ориентация общественного воспроизводственного процесса на удовлетворение тех или иных потребностей людей трактуется как сущностная характеристика потребительного общества. При этом потребительский характер общества понимается как его практически тотальная ориентация на престижно-потребительский образ жизни, поддерживаемый все более разнообразным и изощренным потреблением разного рода товаров и услуг. Причем эта ориентация обусловлена рыноч-но-капиталистической системой хозяйствования, целевой доминантой которой является возрастание прибыли как средство накопления денежного капитала. Это предполагает постоянное расширение объемов продаж, что может быть обеспечено только при генерировании в обществе престижно-потребительского обра-
Антипов К.В.
канд. экон. наук, зав. кафедрой управления рекламным бизнесом, Московский государственный университет печати [email protected]
со
ы §
Я м
Я 8
О чз
43 ^ П) м й
я я
о "
ГС Я
а я
§ § а\ й
я я „
о 3 я я о ы Й о ■ч Я О о
ы Я
Я
ш
м £
8 о Я й
я
м о
та о ^ та
о п а д ^ и- я ^
п нЗ та ^ 2 та д п>
2 я та ® Я Е
Я
л
№ я я я
Е Я
П) П)
д та д ГС
§ 3х " Я
к Я й о
й о и* п
я 2 Я Й
с 4 ^ п>
П) ^ ГС ®
ы
та я
С с; ы Л
Таблица 1
Квадратичная матрица потребностей людей в системе общественного воспроизводства
Потребности в целенаправленной деятельности, раскрывающей потенциал личности и индивидуальности Потребности в разного рода материальных и духовных благах, созданных трудом или данных природой Потребность в физической деятельности, в т.ч. в общественно-полезном физическом труде (потребности в физическом труде) Потребности в интеллектуальной, духовно-психологической деятельности, в т.ч. в общественно-полезном интеллектуальном труде (потребности в интеллектуальном труде)
Потребности в материальных благах, данных природой или созданных трудом (материальные потребности во благах) + -
Потребности в интеллектуальных и духовно-психологических благах, в т.ч. престиж и статус (идеальные потребности во благах) - +
за жизни. В такой трактовке потребности и потребление сводятся лишь к их рыночно-потребительскому сегменту, а потребность в творчески-созидательном труде остается за бортом внимания. Кроме того, подчеркивание престижно-рыночного характера потребностей камуфлирует принципиальное различие материальных и идеальных потребностей, как и принципиально различный характер процесса их удовлетворения.
Квадратичная матрица потребностей людей в системе общественного воспроизводства позволяет, во-первых, вывести потребности людей за рамки их престижно-потребительского сегмента и представить их в полном системном виде, включая и потребности в творческо-сози-дательном выражении потенциала личности и индивидуальности в процессе общественно-полезного труда. Во-вторых - становится возможным достаточно последовательно проводить грань между материальными и идеальными потребностями в ходе их формирования и удовлетворения.
Это существенно важно для понимания процесса виртуализации потребностей в современной системе общественного воспроизводства, что порождается процессом транс формации индустриального общества в информационное на основе интенсивного осуществления научно-технического прогресса, приобретающего свойство системно-непрерывного характера1. В последнее время часто употребляется термин «виртуальная экономика»2, которому
1 См.: Лавшук Ю.В. Жизнь или смерть цивилизации, Модель, прогноз, роль интеллекта и информации. - Иркутск: ИВ, 1999; Чуканов Н.А. Информационная экономическая теория. 2 М. : МКР, 1994; Бобков Ф. и др. Современный глобальный капитализм. - М. : ОЛМИ-ПРЕСС, 2003; Черной Л.С. Глобализация: прошлое или будущее. - М. : Академкнига, 2003; Годунов И.В., Ларионов И.К.. Политическая экономия, Путь в ХХ век. - М. : Наука, 2006 и др.
2 См. в частности: Потемкин А. Виртуальная экономика и сюрреалистическое бытие. - М. : Инфра-М, 2000.
чь
соответствуют понятия: виртуальные потребности, виртуализация потребностей. Виртуальная экономика - относительно новое явление. Она понимается и трактуется неоднозначно. Соответственно, различно понимаются термины - виртуальные потребности, виртуализация потребностей. В данной связи, автор оговаривает собственное понимание всех этих понятий, давая им следующие определения.
Виртуальная экономика - экономические отношения и деятельность людей по поводу производства, обмена, распределения и потребления реальных или идеальных, в том числе и мнимых благ на базе компьютериза-,ии потоков информации. воря предельно кратко, виртуальная эконо-ика базируется на взаимодействии процесса оизводства и потребления информационного продукта и его компьютеризации. Виртуальные потребности - потребности людей во благах идеального характера, во все возрастающей степени опосредуемые компьютерной техникой.
Виртуализация потребностей - процесс абсолютного и относительного увеличения идеальных потребностей людей, во все большей мере опосредуемых компьютерной техникой.
Увеличивающий возможности удовлетворения растущих виртуальных потребностей в обществе рост на базе НТП производительных сил и эффективности материального и интеллектуального реального производства выступает в качестве важнейшей составной части реального прогресса общества в целом. При этом данные часть и целое взаимодействуют по принципу прямой и обратной связи, усиливая развитие друг друга.
Реальный прогресс общества в целом порождает экологические виртуальные потребности (термин автора), т.е. такие, которые соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества. Например, потребности в компьютеризированной информации, потребляемой как для
развития и совершенствования человеческой личности, так и для осуществления общественно-полезной интеллектуально-информационной деятельности.
В отличие от воздействия на формирование и развитие виртуальных потребностей в обществе реального прогресса общества в целом, влияние рыночно-капиталистичес-кой системы, использующей виртуальное пространство и протекающую в нем жизнедеятельность людей для максимизации продаж, прибыли и накопления денежного капитала, выражается во внедрении в общество во все возрастающих масштабах антиэкологических виртуальных потребностей (термин автора). Они определяются как соответствующие престижно-потребительскому образу жизни, находящемуся в антагонистическом противоречии с экологическим образом жизни, характеризуемым соответствием объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества. В самом общем виде все разнообразные потребности человека могут быть разделены по критерию -эволюция-деградация на две группы:
• группа 1 - потребности, соответствующие развитию умственных и физических способностей человека, его духовно-нравственного начала, ведению им здорового образа жизни в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, что тянет за собой потребности, связанные с возрождением и облагораживанием природы, а также с гармонизацией и синергетизацией социальных потребностей людей;
• группа 2 - потребности, соответствующие удовлетворению естественных желаний человека, базирующихся на искусственном стимулировании их интенсивности, и помноженных на чувство-потребность престижа, достигаемого не столько выдающимися способностями и общественно-полезным трудом, сколько за счет обладания разного рода престижными благами, реальная ценность которых многократно преувеличивается за счет их виртуальной составляющей.
креативный маркетинг
знь
_разработанная
автором матрица
_потребностей
_позволяет
достаточно четко _определить роль
и место процесса
_удовлетворения
_потребностей
_в системе
_общественного
воспроизводства
Потребности этой группы, с использованием методов косвенной и прямой рекламы, искусственно стимулируются рыночно-капиталистической системой с целью ее выживания на основе расширения объемов продаж. Данная группа потребностей носит антиэкологический характер, она находится в антагонистическом противоречии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества. Именно различие этих двух групп потребностей положено в основу построения матричной таблицы, характеризующей антагонистическую противоположность экологических и антиэкологических потребностей людей.
этой противоположности исключительно елика роль виртуального фактора, следо-тельно, и рекламы, прямой и косвенной, выступающей орудием формирования виртуальной составляющей потребностей людей. Таким образом, удовлетворение экологических виртуальных потребностей, как и всех других экологических потребностей людей, связано с развитием, эволюцией человека и общества. Напротив, удовлетворение антиэкологических потребностей, в том числе и виртуальных, порождает тенденцию деградации человека и общества. Соответственно, обществу и государству необходимо стимулировать, с использованием всего потенциала прямой и косвенной рекламы, формирование и развитие у людей экологических потребностей (соответствующих законам экологии человека, природы, общества), одновременно противодействуя антиэкологическим потребностям, уделяя особое внимание виртуальной стороне потребностей.
Понятие свободы, как известно, имеет не только философское и религиозное, но и социально-экономическое измерение. В социально-экономическом измерении свобода может выступать как с положительным знаком, когда она относится к действиям личности в соответствии с законами
экологии человека, природы, общества3, так и с отрицательным знаком, когда свобода предоставляется в связи с удовлетворением антиэкологических потребностей людей, к чему призывает идеология рыночного либерализма4, взявшая на себя функцию апологетики свободы накопления капитала на базе поощрения желаний, разрушающих психику и организм человека.
Методами взращивания и направления потребностей, включая и виртуальные, являются, с одной стороны, воспитание и самовоспитание личности, ее образование и самообразование, а с другой - прямая и косвенная реклама в ее самом широком понимании, далеко выходящим за рамки рекламного бизнеса. Взаимодействие комплекса факторов в рамках сети связей, обусловливающих виртуализацию потребностей в системе общественного воспроизводства, порождают действие объективного экономического закона виртуализации потребностей. Данный закон введен в научный оборот автором. Комплекс факторов, порождающих действие экономического закона виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства, включает в себя:
• фактор 1 - экономический рост на базе НТП и производительных сил и эффективности материального и интеллектуального реального производства;
• фактор 2 - возрастание возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей;
• фактор 3 - разрастание системной компьютеризации общественного воспроизводственного процесса;
• фактор 4 - формирование, функционирование и развитие комплекса собственности на виртуальный продукт (комплекса интеллектуальной собственности);
реальный прогресс
общества в целом
порождает
экологические
виртуальные
потребности
3 См. Годунов И.В., Ларионов И.К. Политическая экономия, Путь в XXI век. - М.: Наука, 2006.
4 См. Hayek, The Counter Revolution of Sciences. - New York, 1952; Friedman, A Program for Monetary Stability. - New York, 1960 и др.
креативный маркетинг
штЭЭ
! ^ШШк
тьшшь
• фактор 5 - расширение воспроизводства как реально-виртуального продукта, так и виртуального продукта в его чистом виде;
• фактор 6 - методы взращивания и определения направлений виртуальных потребностей (воспитание, образование, реклама). Сетевое воздействие всего вышеопределенного комплекса факторов порождает действие закона виртуализации потребностей.
С учетом роли потребностей в системе общественного воспроизводства, эта виртуализация не может происходить без того, чтобы не осуществлялась виртуализация всей этой системы. Эти два вида виртуализации (части и целого) взаимодействуют по принципу простой и обратной связи. В дан-ой связи правомерна постановка пробле-ы о формулировке и доказательстве закона ализации системы общественного воспроизводства.
На основе анализа и обобщения сетевых взаимодействий, лежащих в основе экономического закона виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства (ЭЗВПСОВ), автор разработал следующую формулировку данного закона: ЭЗВПСОВ - это объективная необходимость абсолютной и относительной виртуализации потребностей индивидов и общества в системе общественного воспроизводства по мере виртуализации системы общественного воспроизводства в целом в соответствии с ростом производительных сил и эффективности сферы материального и интеллектуального реального производства, а также в связи как с реальным прогрессом общества в целом, так и с воздействием на него рыночно-капиталистической системы. При этом все разнообразные виртуальные потребности подразделяются на экологические, т.е. соответствующие объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, и на антиэкологические, т.е. находящиеся в антагонистическом противоречии с этими требованиями. Факторами возрастания виртуальных потребностей являются
развитие науки и образования, культуры и искусства, а также рыночно-капиталистичес-кой системы в ее установке на увеличение объема продаж и рост нормы и массы прибыли; методами взращивания и направления (формирования) виртуальных потребностей служат воспитание (самовоспитание), образование (самообразование), реклама в ее прямом и косвенном виде; виртуальные потребности удовлетворяются посредством реально-виртуальных и чисто виртуальных продуктов; комплекс собственности на виртуальный продукт превращает его в товар, в то время как реально-виртуальный продукт выступает в качестве товара в результате товарного характера общественного воспроизводственного процесса. Закон виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства является одним из аспектов (сечений) экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства. Для целей нашего исследования непосредственный интерес представляет именно закон виртуализации потребностей, поскольку реклама как особый социально-экономический комплекс проявляет свое действие именно через влияние на формирование и развитие потребностей в обществе, в том числе и виртуальных потребностей, а с другой стороны, комплекс рекламы выступает в качестве одного из основных способов виртуализации потребностей. При этом комплекс рекламы, будучи одним из элементов системы общественного воспроизводства, взаимодействует с этой системой по принципу прямых и обратных связей через посредство сферы потребления, являющейся одной из четырех сфер системы общественного воспроизводства, наряду со сферами производства, обмена, распределения.
Литература
1. Экономическая теория, политическая экономия / под ред. И.К. Ларионова, Н.Н. Телипенко, В.Н. Щербакова. - М. : ИТК «Дашков и Ко», 2008.
реклама как особый социально-экономический комплекс проявляет свое действие именно через влияние на формирование и развитие потребностей в обществе
креативный маркетинг
2. Шмидхейни С. Смена курса. - М. : Международный Университет, 1994.
3. Эндрес А., Квернер И. Экономика природных ресурсов. - СПб : Питер, 2004.
4. Данилов А.И. Комбинационный экономический эффект (понятие, формирование генерирование). - М. : «ИВЦ» Маркетинг, 2001.
5. Данилов А.И. Общественное воспроизводство: комбинационный экономический эффект. - М. : «ИВЦ» Маркетинг, 2002.
6. Кемпбелл Э., Лагс К.С. Стратегический синергизм. - СПб. : Питер, 2004.
7. Жуков В.И. Российские преобразования. - М. : РИЦ ИСПИ РАН, 2003.
8. Шаркова А.В. Трудовые ресурсы: воспроизводство и применение. - М. : ИТК «Дашков и Ко», 2003.
9. Политическая экономия / авт. коллектив под руководством Медведева В.А. - М., Политиздат. 1988.
10. Экономическая теория / под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. - СПб. : Питер, 2004.
11. Носова С.Н. Экономическая теория. - М. : ИТК «Дашков и Ко», 2004.
12. Мезоэкономика / под ред. И.К. Ларионова. -М. : «Дашков и Ко», 2008.
13. Корпоративный механизм хозяйствования и мезоэкономическое структурирование. - М. : Союз, 2000.
14. Е.Ф. Авдокушин, Международные экономические отношения. - М. : ИВЦ «Маркетинг», 2004.
15. Сизов В.С., Стратегическое управление воспроизводственным процессом. - М. : Эко-номистъ, 2004.
16. Ромат Е.В., Реклама. - СПб. : Питер.
__креативная экономика, 2009, № 5
эо^вшят
