CC BY
340
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Слепцова Ю.Н.
Слепцова Юлия Николаевна - студент, кафедра маркетинга, Российский университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: в данной статье дается определение жизненного цикла товара. Даны описания наиболее часто применяемых маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара. В качестве примера исследован напиток кола компании The Coca-Cola Company.
Ключевые слова: жизненный цикл товара, стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости, стадия спада, виды кривых жизненного цикла товара, маркетинговые стратегии.
В настоящее время ни для кого не секрет, что интенсивность продаж товара в различные временные промежутки может существенно меняться. Впервые на данную закономерность обратил внимание Теодор Левитт в своей работе «Используйте жизненный цикл продукта», написанной в 1965 году. Именно в ней было дано классическое определение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Итак, ЖЦТ - это период с момента первого вывода продукта (товара) на рынок до его последней продажи. Находясь в рыночном пространстве, согласно классической теории, товар проходит через следующие этапы: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. При этом каждый этап отличается от предыдущего изменениями объема продаж и величиной прибыли.
Каждая стадия жизненного цикла товара, ввиду своих отличий и нюансов, требует применения различных маркетинговых стратегий. Под маркетинговой стратегией подразумевают последовательную деятельность фирмы в установленной ситуации на рынке, которая и задает вектор применения маркетинга для достижения эффективного результата.
На этапе внедрения первостепенной задачей стоит максимально глубокое проникновение на рынок. Делая акцент всего на двух элементах комплекса маркетинга - цене и продвижении, указанная задача может достигаться при использовании одной из следующих альтернативных стратегий:
1. Быстрое «снятие сливок». Данная стратегия предполагает установление цены на высоком уровне для получения соответствующей прибыли с продажи товара. Используя различные СМИ, компания усиленно продвигает новый продукт, дабы заверить рынок в преимуществе данного товара даже при столь высокой цене. Описанная стратегия используется в ситуации, когда:
a) значительная доля потенциального рынка еще не знакома с товаром;
b) имеются потребители, которые уже знакомы с товаром и нацелены на его приобретение даже по завышенной цене;
c) компания осознает преимущества своего товара и готова к потенциальной конкурентной борьбе.
2. Быстрое (широкое) проникновение на рынок. Характеризуется низкой ценой, установленной на новый товар, и усиленным продвижением. Указанная стратегия позволяет достаточно быстро войти в рынок и завоевать в нем значительную долю. Ее применяют при следующих условиях:
a) рынок имеет значительные размеры;
b) потребители недостаточно информированы о товаре;
c) большинство покупателей достаточно чувствительны к уровню цен, т.е. спрос на данный товар эластичен;
d) имеется возможность для появления сильных потенциальных конкурентов;
е) проявляется эффект масштаба и себестоимость товара снижается.
3. Медленное «снятие сливок». Стратегия предполагает установление высокой цены при низких затратах на продвижение и рекламу. Такое сочетание позволяет максимально повысить прибыль, получаемую от реализации товара на рынке. Необходимые условия для применения данной стратегии следующие:
a) потребительский рынок ограничен по размерам;
b) большая часть потребителей уже осведомлена о товаре;
c) готовность потребителей платить за товар по высокой цене;
d) на рынке возможна незначительная конкуренция.
4. Пассивный маркетинг (медленное проникновение). В данном случае устанавливаются как низкие цены на товар, так и низкий уровень расходов на продвижение. Как правило, такая стратегия применяется, когда:
a) размеры рынка весьма значительны;
b) значительная часть потребителей хорошо осведомлена о товаре;
c) наблюдается достаточно высокая чувствительность покупателей к цене;
d) имеется определенная конкуренция.
На этапе роста главной задачей для компании становится укрепление занятого положения и максимизация доли рынка. Затраты на стимулирование сбыта немного уменьшаются в связи с активным потребительским спросом, сформированном на этапе внедрения. В это время появляется значительное количество конкурентов, намеревающихся вести борьбу за рынок. Меры по борьбе с конкурентами могут быть следующие:
1) укрепление положения товара на рынке при помощи его модификации и/или модернизации;
2) перепозиционирование продукта для выхода на новые рынки;
3) увеличение точек сбыта;
4) стимулирование продаж при помощи PR-кампаний;
5) изменение цены для привлечения новых покупателей.
На данном этапе компания стоит на распутье между завоеванием большей доли рынка и значительной прибылью в настоящий момент. Дело в том, что, расходуя средства на модификацию, модернизацию товара, стимулирование сбыта и т. д., у нее появляется шанс завоевать лидирующее положение на рынке, обогнать своих конкурентов. Т. е. компания жертвует сиюминутной прибылью в пользу возможной будущей.
На этапе зрелости все внимание компании сосредоточено на защите положения, которого ей удалось достигнуть на предыдущем этапе ЖЦТ. Для обеспечения получения максимальной прибыли и защиты завоеванной доли рынка можно использовать следующие стратегии:
1. Модификация рынка. Данная стратегия взаимодействует с двумя факторами, которые существенным образом влияют на объем реализованного товара - число потребителей и частота использования. Число потребителей может возрасти, если сделать своими покупателями нынешних пользователей товара, запустить товар на новые сегменты рынка или же просто переманит к себе клиентов своих конкурентов. Что качается частоты использования, то здесь можно убедить потребителя чаще использовать товар, в большем количестве или доказать возможность применения товара в различных случаях.
2. Модификация элементов комплекса маркетинга. Предполагает изменение характеристик одного или же нескольких элементов - товара, цены, сбыта и продвижения. Схожа с действиями, предпринимающимися на предыдущем этапе ЖЦТ.
На этапе спада основной задачей компании становится минимизация расходов и извлечение оставшейся прибыли. На данном этапе товар стремительно снижается в цене, что делает поддержание его производства и продвижения достаточно затратным занятием. С товаром, вступившим в стадию спада, компания может поступить следующим образом:
1. Продолжить производство и продажу товара, рассчитывая на уход конкурентов с рынка.
2. Сократить до минимума все издержки, связанные с товаром на стадии спада. Данный шаг компании следует предпринять в случае, если есть шанс на то, что уровень потребления еще продержится на достаточном уровне. Это может гарантировать краткосрочное увеличение прибыли.
3. Прекратить выпуск товара.
В качестве примера ЖЦТ рассмотрим напиток кола от The Coca-Cola Company.
Впервые указанный напиток начал продаваться в аптеке в городе Атланте еще в мае 1886 года. На этапе внедрения применялась стратегия пассивного маркетинга. Цена напитка была достаточно низкой - всего 5 центов за стакан (напиток продавался на разлив), а для привлечения покупателей и их информирования использовались большие плакаты, где от руки было написано название товара шрифтом Spencerian, а также слоган «Пейте Coca-Cola. Вкусную и освежающую». Позиционировалась CocaCola и как лекарство от мигрени и депрессии, и как освежающий напиток от жажды. Покупателями становились в основном «новаторы», открытые ко всему новому, интересному. Соответственно, на тот момент объем продаж был весьма низким. Первый год после выхода на рынок напитка Coca-Cola принес лишь убытки владельцу (Пембертону) данного товара. На втором же продажи немного улучшились, и права на Coca-Cola были проданы бизнесмену Азу Гризз Кэндлеру, спустя 5 лет основавшего The Coca-Cola Company.
Вместе с Кендлером напиток Coca-Cola вступает во второй этап жизненного цикла - стадию роста. В продвижении делается акцент на отличительных свойствах и характеристиках товара от конкурентов. Пользуясь ресурсами компании, Кендлер разрабатывает и использует новые формы маркетинговой деятельности.
1. Чтобы повысить информированность о напитке, в аптеки поставлялись бесплатные партии Coca-Cola в обмен на адреса посетителей, которым почтой высылались талоны на бесплатное приобретение напитка.
2. Для того чтобы выделиться на полке среди других конкурентов, в 1898 году была разработана особая форма бутылки, внешне напоминающая плод какао. По задумке предполагалось, что такая форма будет узнаваемой «на ощупь, в темноте и даже в разбитом виде».
3. С целью демонстрации особого отношения к своим покупателям и, опять-таки, для выделения среди конкурентов, напиток должен был попадать к покупателю с температурой 2-4 градуса по Цельсию. Для обеспечения данной задумки Coca-Cola начала продаваться в специальных холодильниках, выступающих в роли POS-материалов для привлечения внимания.
4. При покупке напитка в различные праздники, покупатель мог также получить и брендовый подарок, например: плакат, кружку, брелок. Раньше такой подход был редкостью и несомненно вызывал особое внимание со стороны потребителя.
5. В 1931 году была запущена рекламная кампания со всеми известным Санта-Клаусом. Придуманный образ оказался настолько удачным, что и до сих пор у большинства американцев (и не только) Coca-Cola ассоциируется с зимними праздниками. А Санта-Клаус стал неким символом напитка.
6. Важно также отметить, что цена на напиток Coca-Cola в бутылке оставалась на одном уровне около 70 лет.
Реклама напитка стала активно появляться в различных модных журналах, на плакатах на улицах и дорогах. Реклама всегда была яркой и запоминающейся, в ней принимали участие многие артисты и спортсмены, что, несомненно, приковывало внимание и повышало популярность и узнаваемость Coca-Cola.
На стадии роста напитка компания поставила перед собой цель увеличить долю рынка. Для этого постепенно расширяется рынок сбыта - сначала все точки продаж были сосредоточены в штате Джорджия, затем начинают появляться в
44
штатах Техас, Иллинойс и Калифорния. К 1895 году напиток Coca-Cola продается на всей территории Америки. Первыми странами, куда попал данный напиток, становятся Куба и Панама в 1906 году. Пройдет еще около 30 лет, и сбыт будет налажен в 44 странах.
Этап зрелости напитка Coca-Cola начинается примерно с 70-80-х годов двадцатого столетия и характеризуется максимальным уровнем продаж и прибыли. На данной стадии компания продолжает постепенно наращивать объем сбыта и прибыли по миру. Продолжаются строиться заводы уже по всему миру, благодаря чему расширяются каналы сбыта и реализации. В 1988 году опросы, проведенные компанией Landor & Associates по всему миру, показали, что Coca-Cola - самый популярный напиток в мире. Через 10 лет объем продаж напитка увеличился настолько, что за один только 1997 год было продано столько, сколько компания продала за последние 75 лет.
Однако компания не собирается останавливаться на достигнутом. Создаются различные вариации товара Coca-Cola Classic - Coca-Cola Zero, Coca-Cola Cherry и Coca-Cola Vanilla. На различные праздники и интересные события покупателей всегда ждет обновленный дизайн упаковки. Кроме этого, увеличивается и разнообразие объема упаковки для напитка - он может быть 0,25л, 0,33л, 0,5л, 1л, 1,5л и 2л, что позволяет потребителям выбрать размер нужной порции под каждый случай.
Происходит запуск новых рекламных и PR-кампаний: «Это твоя Coca-Cola», «Будь Сантой», «Слушай свое лето», «Насладись кино дома с Coca-Cola» и др. Помимо этого Coca-Cola является организатором и спонсором Олимпийских игр, FIFA и т. д. Активно используется продакт-плейсмент, коллаборации, конкурсы, розыгрыши и др.
Что касается стадии спада, то напиток Coca-Cola до сих пор остается востребованным продуктом на рынке. Если и намечает хоть незначительный спад продаж, то компания начинает активные действия по стимулированию спроса. В этом случае можно говорить о том, что ЖЦТ имеет вид кривой новых подъемов.
Но следует отметить, что существенные падения объемов продаж все же существовали. Так в начале 00-х годов двадцатого века благодаря статье в «New York Tribune» общественность бойкотировала потребление напитка Coca-Cola. Дело в том, что в указанной статье утверждалось, что именно данный напиток, в то время еще содержащий листья коки, стал причиной многих беспорядков - «упившиеся им афроамериканцы» из бедных районов города начали нападать на людей. The CocaCola Company приняла меры - состав напитка был изменен, в нем перестал присутствовать кокаин.
Следующий значительный спад продаж произошел во время начала «войны» с компанией Pepsi. Сильная рекламная кампания конкурента с лозунгом «Новое поколение выбирает Pepsi» поспособствовало переходу значительного числа молодых потребителей к данной компании. Ее успеху поспособствовало противопоставление детей и их родителей, которые в то время предпочитали напиток Coca-Cola. Выйти из данного положения помогла новая рекламная кампания «Всегда Coca-Cola», где ставка делалась на вечные ценности. Выбор молодежи в пользу Pepsi представлялся теперь как нечто непостоянное и изменчивое.
Согласно неким статистическим данным, 94% жителей планеты хоть раз, но слышали о напитке Coca-Cola. Кроме того, значительная часть любит и потребляет данный товар. Такой популярности поспособствовала грамотная маркетинговая стратегия на всех этапах жизненного цикла продукта.
Список литературы
1. Альтшулер И.Г. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно - для
внимательных. М.: Издательский дом «Дело», 2014. С. 59-64.
2. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. С. 136-140.
45
3. История Coca-Cola в мире // Coca-Cola Journey. [Электронный ресурс], 2019. Режим доступа: https://www.coca-colarussia.ru/our-company/world_history/ (дата обращения: 20.11.2019).
4. Калужский М.Л. Практический маркетинг. М.: Директ-Медиа, 2017. 185 с.
5. Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет... М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 368 с.
МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ПРОЦЕССА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СОСТОЯНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Вышегородцева Т.В.
Вышегородцева Татьяна Владимировна - студент, кафедра экономики и экономической безопасности, Воронежский филиал Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Воронеж
Аннотация: актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью комплексного подхода к оценке эффективности процесса прогнозирования состояния экономической безопасности на предприятии.
Ключевые слова: безопасность, экономическая безопасность, прогнозирование, прогноз, методический подход.
На данном этапе развития экономической системы вопросы прогнозирования состояния экономической безопасности хозяйствующего субъекта еще недостаточно хорошо изучены в теоретическом плане и довольно слабо адаптированы к практической деятельности.
Если проанализировать научную литературу можно дать определение понятию «подход» как ряд принципов, которые определяют стратегию исследования, при этом каждый принцип упорядочивает нахождение решений относительно конкретных противоречий, которые появляются в процессе исследования, а их содействие - это путь к решению основных его противоречий. И. А. Зимняя считает, что по своему определению термин «подход» многозначен. По ее мнению, подход — это «глобальная и системная организация и самоорганизация процесса, включающая все его компоненты и прежде всего самих субъектов» [2, с. 23]. Таким образом, изначальное содержание определения «подход» -определенная идея, концепция, совокупность принципов, которые объясняют организацию того или иного явления, процесса.
Проблема оценки состояния экономической безопасности предприятия -актуальна в отечественной и зарубежной научной литературе. Решение этой задачи осуществляется в основном с помощью граммотного прогнозирования состояния экономической безопасности организации. Исходя из этого требуется методика, используя которую можно провести исследование процесса прогнозирования состояния экономической безопасности организации.
Анализ существующих в научной литературе методик позволяет заключить, что в настоящее время методика исследования прогнозирования состояния экономической безопасности предприятия отсутствует.
В этой связи актуальной становится разработка данного методического подхода для оценки процесса прогнозирования состояния экономической безопасности предприятия.
