CC BY
48использованием символических ключей, порождающих двойственную стратегию рецепции. В процессе деконструкции смыслов читатель романа с ключом, обладающий культурной эрудицией, знаниями об эпохе для адекватного понимания концепции автора и смысла произведения должен: а) произвести декодирование, т. е. на основе художественного текста попытаться воссоздать нетекстовую реальность, подобно историку, б) овладеть символическим смыслом, требующим активизации культурно-исторической памяти и заведомо не совпадающим с авторским замыслом из-за различия в структуре кодов, образующих семиотические личности автора и его интерпретатора.
Принимая во внимание двойственную стратегию текста и производную от нее стратегию рецепции, мы можем идентифицировать категорию "ключа": во-первых, ключ как средство простейшей расшифровки персон, историко-культурной ситуации, актуализирующее биографический и историкодокументальный материал. В данном случае категория ключа обладает заданностью, имеет конвенциональный характер, установленный условием уже "случившегося", "бывшего". Во-вторых, ключ как средство интерпретации образно-символического плана "закодированного" текста. Ключ приобретает иконический характер и зависит от точки зрения, культурного багажа "расшифровщика" информации. В данном случае функционально значимыми оказываются название как символический эквивалент текста ("Козлиная песнь" как мифологический аналог театрального действа, "Сумасшедший корабль" как метафора эпохи), текст- "попутчик" как философская
призма, задающая ракурс интерпретации ("Закат Европы" О. Шпенглера), или весь корпус текстов автора, где разрабатывается инвариантный набор мотивов и тем, манера письма и т.д.
Итак, попытка выявить жанровый статус романа с ключом обнаруживает очевидность того, что данный жанр представляет собой взаимоналожение трех типов дискурса:
1) историко-документально-мемуарного, о чем свидетельствует выявленная установка на фиксирование "произошедших" событий, наличие фигуры повествователя-наблюдателя, присутствие реальных действующих лиц и стратегия текста и рецепции, заключающиеся в передаче информации, вы-
зывающей необходимость идентификации изображаемого с происходящим;
2) автобиографического, что подтверждается наличием металитературной проблематики и автобиографического героя, проецирующего в большей или меньшей степени линию авторской судьбы;
3) общемодернистского дискурса символистского романа, что проявляется в не-омифологизме, актуализующем символический хронотоп и ирреальность происходящего, а также стратегии текста, направленной на символизацию, и стратегии рецепции, направленной на раскодирование, овладение множественными смыслами.
Библиографический список
1. Вагинов К. Козлиная песнь. Романы. М., 1991.
2. Гаранин Л. Я. Мемуарный жанр советской
литературы: историко-теоретический очерк.
Минск, 1986.
3. Тамарченко А. О. Форш: Жизнь, личность, творчество. М.-Л., 1966.
4. Форш О. Сумасшедший корабль. М., 1990.
5. Шкловский В. Гамбургский счёт: Статьи. Воспоминания. Эссе. М., 1990.
6. Эйхенбаум Б. Мой временник. СПб., 2001.
М.А. КРОТОВА
Вербальный компонент текста журнальной рекламы
Рекламный текст - поликодовое пространство, структуру которого представляют вербальная часть и невербальные компоненты:
- визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственнокомпозиционное решение),
- кинетические (мимика, жесты, поза) - в печатной и телевизионной рекламе,
- аудиальные (интонация, ритм и другие просодические средства звукового дизайна) - в радиорекламе, которые в совокупности оказывают коммуникативное воздействие (информирование и убеждение) на реципиента, обеспечивая эффективность рекламного текста.
Специфика рекламного контакта1
(кратковременность, спонтанность, непреднамеренность, нежелательность для реципиента) определяет коммуникативные условия, кото-
1 Контакт реципиента (получателя) с рекламным сообщением [4].
рые являются крайне неблагоприятными для реализации авторской интенции (вызвать у получателя определенное отношение к рекламируемому продукту), поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно сложных условиях речевого взаимодействия [3].
Таким образом, вербальная часть (лингвистический компонент) рекламного текста заслуживает особенного внимания при анализе его структуры.
В сложившейся традиции изучения вербальной составляющей рекламного текста можно выделить несколько направлений: условно семантическое, условно креативное, условно прагматическое, которые будут подробнее рассмотрены на примере текстов журнальной рекламы.
1. Условно семантическое направление предполагает углубленное изучение предметного значения лексических единиц и их ассоциативных возможностей.
Выразительность лексики достигается за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. По утверждению Н. Н. Кохтева, рекламный образ формируют «зрительно-цветовые, объемные, пространственные, звуковые, вкусовые и другие представления», связанные, в первую очередь, с активизацией сенсорных механизмов памяти [1].
Слово в журнальной рекламе ассоциативно.
Например, слоган «Элегантный наряд для ваших ресниц » позиционирует тушь Clinique как аксессуар, предмет одежды или украшение, а не косметическое средство.
На своеобразное соединение предметных и ассоциативных возможностей слова указывает Е.Н. Ежова, говоря о развитии в вербальной сфере рекламного текста языкового феномена синестезии (со-ощущения).
Например, при глубоком анализе рекламного текста мы выходим на уровень фоносемантики. Так, в слогане «Coca-cola light. Соблазняй с лёгкостью» очевидна аллитерация на л (по оценке А.П. Журавлёва - мягкий, плавный, нежный звук), что помогает донести идею лёгкости. А звук а - «густо красный» - возбуждает аппетит. Таким образом, текст действует на подсознание реципиента, приглашая попробовать напиток.
2.Условно креативное направление рассматривает вопросы создания рекламного текста, механизм его воздействия, обращаясь, скорее, к экстралингвистическому аспекту.
На эффективность средств эмоционального воздействия влияют такие факторы, как новизна (Новинка! Gliss Kur, сияющий блонд. Тени Bourjois. Новые круглые баночки, бесконечное множество оттенков.), наличие ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских) и авторитетное свидетельство (testimonial), когда продукт рекламирует известная личность, «звезда»: Алсу, представляющая часы Orient, Лив Тайлер - косметику Givenchy.
Способ воплощения семантических факторов эмоционального воздействия делится на две подгруппы:
- в одной - парадоксальность и эпатаж:
Слёзы - признак счастья (Asti Martini), графический способ подачи текста в рекламе одежды GF FERRE;
в другой - юмор, ассоциация, образность:
Например, комична ситуация в рекламе линз от Джонсон и Джонсон (девушка не может разглядеть молодого человека, при этом не хочет надевать очки). Реплика: «Позвать его?... А вдруг это не он... Надеть очки?... А вдруг ему не понравится?».
В рекламе средств Sansilk, предлагающей «Избавиться от проблем со своими волосами», эти проблемы персонифицированы, олицетворены в виде забавных монстриков. Таким образом найден новый рекламный приём, усиливающий эмоциональное воздействие.
А также:
В рекламе средства для волос Elsev читаем: «Поместите волосы под капельницу». Образ капельницы связан 1. С экстремальными ситуациями (волосам нужна помощь);2. Акцентируется живительный эффект от применения средства.
В рекламе туши Lancome («Головокружительный изгиб») даются следующие обещания: 1. Она придает ресницам головокружительный - очень выраженный изгиб (эффективное средство); 2. Помогает вскружить голову.
Подробный анализ механизма речевого воздействия и игровых приемов в рекламе дан Ю.К. Пироговой в книге «Рекламный текст. Семиотика и прагматика» [2].
3.Условно прагматическое направление подвергает анализу количественные па-
раметры вербальной составляющей рекламного текста.
Очевидно, что его прагматичность обусловливают особые требования, предъявляемые к текстовой структуре. Объем вербального компонента прямо связан с типом и жанром текста рекламы (это может быть статья или просто слоган, в ряде случаев лингвистический компонент вообще отсутствует).
Например, в рекламе парфюма Clinique ощущение счастья (Happy To Be) создаётся за счёт кинетического компонента (поза и мимика персонажа), композиционного решения (рекламная личность «купается» в воздушных шарах), семантики формы, цвета, ахетипического значения предмета (сфера, круг - гармония, лёгкость; оранжевый - цвет радости и хорошего настроения; воздушный шарик - символ праздника, беззаботности, лёгкости, счастливых предчувствий).
Существуют интересные данные, полученные одним из зарубежных исследователей: при увеличении объема текста до 50 слов число желающих с ним ознакомиться значительно сокращается [3]. C другой стороны, известный рекламист Д. Огилви утверждает, что текст любого объема будет интересен, если разбить его на части.
Например, вербальный компонент рекламы кофе Чибо включает 62 слова. Для удержания внимания реципиента авторами найден интересный приём, актуализирующий поликодовую сущность рекламного текста: он разделён на три иллюстрированных абзаца (подсознательно воспринимается реципиентом как менее объёмный), в сочетании с видеорядом создаёт динамичное представление о «пути» кофейного зерна к потребителю: географическое положение^природные условия^зерно^готовый продукт в упаковке. Примечательно, что текст можно вообще не читать, поскольку иллюстрации достаточно выразительны.
Не следует пренебрегать и разнообразными техническими средствами оформления, которые облегчают восприятие информации, помогают расставить семантические акценты, усиливают коннотативное содержание лингвистического компонента [6].
Например, шрифтовые выделения направляют внимание, активизируют артикуляционный аппарат, а ритмическую организацию текста создаёт построчное деление.
В рекламе МТС используется особое оформление строк, символизирующее суще-
ствование, передачу мысли, текста в пространстве.
Способ начертания шрифта (от руки) и контекст (расположение на конверте для заказа фотографий) определяют эффективность рекламы фотопринтера, в которой гармонично сочетаются информирующая и воздействующая функции (читаем: Заказ будет готов у меня дома, через две минуты, качество отменное).
Таким образом главная особенность вербальной составляющей рекламного текста
- сочетание предметной семантики, формирующей рекламную информацию (денотат), и отвлеченной (коннотативное значение), лежащей в основе рекламного мифа2, что служит целям воздействия на адресата.
Можно отметить следующую тенденцию: в текстах вербально-визуального типа (печатная - в том числе журнальная реклама) вербальный структурный компонент редко занимает доминирующую позицию - визуализированная информация берет основную нагрузку на себя, а многообразие приемов и словесных текстовых форм характерно скорее для радио- и телерекламы.
Понимание структурно-семантических особенностей рекламного текста определяет создание коммуникативно эффективного информационного, воздействующего рекламного продукта.
Библиографический список
1. Кохтев Н., Розенталь Д. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978. С. 71.
2. Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и прагматика. М., 2002. 420 с.
3. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. С. 34-35.
4. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / авт.-сост. А. А. Чесанов. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1998. С. 83;
5. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста:
учебно-практическое пособие. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.
232 с.
6. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Петрозаводск», 1994. С. 227.
2 Образуется как посредством актуализации лингвистических ресурсов «обогащения» семантики слова (контекст, переносное значение), так и через использование графических приёмов.
