CC BY
105
ВЕРБАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
Н. В. ДЕНИСОВ
В статье определены условия формирования потребительского спроса, на основе ретроспективного и сравнительного анализа выявлена дифференциация потребительского спроса в различных условиях, что позволило разработать вербальную модель формирования и развития потребительского спроса.
Ключевые слова: потребительский спрос, экономические модели, макроэкономические показатели, дифференциация потребительского спроса.
Разнообразие факторов, определяющих потребительский спрос на внутреннем рынке страны, в реальной действительности существует во множестве комбинаций. Это определяется и общими макроэкономическими условиями хозяйствования, и деятельностью субъектов на микроуровне, и спецификой регионов.
Макроэкономические показатели, посредством которых возможно оценить текущую динамику развития потребительского спроса представляют собой широкий круг агрегированных индикаторов функционирования народного хозяйства. Весь спектр показателей может быть условно разделен на 2 группы [3]:
- общие макроэкономические показатели, характеризующие состояние экономики в целом, динамику экономического роста, место и роль потребительского спроса в общественном воспроизводстве;
- показатели изменения структуры потребления, отражающие динамику качества потребления и развития тенденций, складывающихся в сферах обращения и потребления.
Характеризуя общую динамику развития российской экономики, необходимо привести изменения значений основных социально-экономических показателей (табл. 1) [5].
Исходя из приведенных в таблице 1 данных, можно отметить, что в целом наблюдается позитивная тенденция роста российской экономики: увеличиваются среднедушевые денежные доходы населения, растет среднемесячная номинальная заработная плата, увеличивается объем оказанных платных услуг населению и т. д. Однако, следует отметить, что приведенные данные ФСГС носят номинальный характер, и, учитывая инфляцион-
ное воздействие, можно отметить не столь позитивную динамику макроэкономических показателей. Вместе с тем следует отметить, что не только приведенные в таблице 1 данные раскрывают положительные и негативные моменты потребительского спроса. Так, крайне важным аспектом в данном контексте является структура потребительского спроса.
Исходя из этого, целесообразным видится приведение динамики структуры потребительского спроса (табл. 2) [4].
Опираясь на официальные данные, приведенные в таблице 2, можно сформулировать вывод, что в период с 2001 по 2009 гг. немногие элементы структуры потребительского спроса существенно менялись в своей квоте. Тем не менее, следует отметить, что на 50 % увеличилась доля расходов на здравоохранение, на фоне уменьшения на 36 % доли расходов на продукты питания и незначительного уменьшения расходов на алкогольную и табачную продукцию. При этом в 2 раза возросла доля затрат на покупку транспортных средств и на 55 % - расходов на организацию отдыха и культурные мероприятия. Безусловно, это говорит о том, что происходит позитивная динамика развития российской экономки. Помимо этого, данные факты могут в значительной мере выступать индикатором экономической действительности, и стать основой для вывода о том, что именно потребительский спрос отражает реальное состояние национальной экономики. Для более подробной иллюстрации данного вывода проведем ретроспективный анализ потребительского спроса в России, а также проведем сравнение структуры продуктов питания с другими странами (табл. 3) [5].
Таблица 1
Основные социально-экономические показатели
2000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Среднедушевые денежные доходы населения в месяц, руб. 2281,1 5170,4 6410,3 8111,9 10196,0 12602,7 14940,6 16856,9
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников организаций, руб. 2223,4 5498,5 6739,5 8554,9 10633,9 13593,4 17290,1 18637,5
Средний размер назначенных пенсий 694,3 1637,0 1914,5 2364,0 2726,1 3115,5 4198,6 5191,1
Валовой внутренний продукт:
всего, млрд руб. 7306 13208 17027 21610 26917 33248 41429 39101
на душу населения, руб. 49835 91365 118391 150997 188910 233948 291840 275533
Валовое накопление основного капитала, млрд руб. 1232 2432 3131 3837 4981 6980 9182 8384
Расходы на конечное потребление, млрд руб. 4477 9059 11478 14438 17810 21969 27423 29191
Фактическое конечное потребление домашних хозяйств, млрд руб. 3813 7708 9848 12455 15284 18928 23695 25151
Оборот розничной торговли, млн руб. 2352274 4529633 5642498 7041509 8711920 10868976 13920732 14602528
Платные услуги населению, млн руб. 602755 1430669 1789735 2271733 2798901 3424731 4079603 4504455
Инвестиции в основной капитал, млн руб. 1165234 2186365 2865014 3611109 4730023 6716222 8781616 7930255
Индекс потребительских цен (декабрь к декабрю предыдущего года), % 120,2 112,0 111,7 110,9 109,0 111,9 113,3 108,8
Таблица 2
Структура потребительских расходов домашних хозяйств
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Потребительские расходы - всего 100 100 100 100 100 100 100 100 100
продукты питания и безалкогольные напитки 45,8 41,7 37,7 36,0 33,2 31,6 28,4 29,1 30,5
одежда и обувь 13,6 13,5 12,6 11,6 10,7 10,9 10,4 10,4 10,4
жилищные услуги, вода, электроэнергия, газ и другие виды топлива 7,1 8,7 10,5 10,8 11,3 12,1 11,6 10,4 10,8
предметы домашнего обихода, бытовая техника и уход за домом 6,1 6,6 7,3 6,9 7,2 7,3 7,3 7,5 7,0
здравоохранение 2,1 2,3 2,2 2,4 2,5 3,0 3,1 2,9 3,1
транспорт 7,7 9,3 9,2 10,2 12,2 12,5 16,6 15,5 13,4
связь 1,4 1,8 2,4 2,9 3,7 4,0 3,8 3,7 3,8
организация отдыха и культурные мероприятия 4,7 4,8 6,0 6,3 7,1 6,4 6,4 7,7 7,3
образование 1,2 1,5 1,3 1,7 1,8 2,0 1,8 1,6 1,5
гостиницы, кафе и рестораны 2,6 2,5 3,1 3,5 2,9 2,6 3,0 3,0 3,4
другие товары и услуги 4,1 4,1 4,5 4,7 4,7 4,9 5,2 5,9 6,4
Таблица 3
Потребление продуктов питания (на душу населения в год; килограммов)
Годы Мясо и мясопродукты в пересчете на мясо (без сала и субпродуктов) Молоко и молочные продукты (включая масло животное) в пересчете на молоко Животное масло (в натуре) го" Рыба и рыбо-продукты (в товарном весе) Сахар Расти- тельное масло Карто- фель Овощи и бахчевые (в пересчете на свежие) Фрукты и ягоды (в пересчете на свежие; без переработки на вино) Хлебные продукты (хлеб и макаронные изделия в пересчете на муку, мука, крупа, бобовые)
Россия 2009 61 246 3,9 262 15 37 13,1 113 103 56 119
Австралия 2007 123 231 25 48 19 55 97 114
Австрия 2007 97 359 5,0 236 13 38 18 56 108 149 78
Азербайджан 2009 29 211 128 7 30 8,1 81 151 62 164
Армения 2009 42 187 195 29 7,8 57 321 112 111
Беларусь 2009 77 224 284 15 40 15 181 146 60 86
Венгрия 2007 61 189 1,1 270 3,8 31 21 60 118 77 88
Германия 2007 88 446 6,4 209 16 35 16 72 98 129 95
Дания 2007 98 1,8 357 25 82 98
Италия 2006 91 265 2,9 198 25 30 28 43 219 159 128
Казахстан 2009 65 314 188 5 21 116 186 32
Киргизия 2009 39 212 79 1,4 21 7,9 98 151 33 133
Нидерланды 2007 85 3,3 19 28 18 75 103 147
Польша 2008 71 282 4,3 205 9,5 38 18 118 115 55 112
Республика Молдова 2009 30 169 162 59 106 35 119
Соединенное Королевство (Великобритания) 2007 86 241 2,6 187 20 36 18 96 92 118
США 2007 119 273 2,1 249 11 28 33 56 128 115 94
Таджикистан 1995 14 130 10 28 97 155
Туркмения 1995 30 178 62 2,0 11 12 30 97 23 147
Узбекистан 1995 33 160 53 10 14 23 120 29 157
Украина 2009 50 212 272 15 38 15 133 137 46 112
Финляндия 2007 75 250 2,6 173 14 31 11 58 79 95
Франция 2007 96 7,9 276 35 32 19 51 98
Чешская Республика 2007 86 342 4,2 252 5,8 37 16 70 83 85 105
Япония 2007 46 93 1,0 313 49 20 13 23 94 61 94
Характеризуя общую динамику развития российской экономики с 2000 г., необходимо отметить, что после десятилетнего экономического спада, обусловленного сменой общественного строя, Россия вошла в полосу реальной политической и экономической стабилизации. За 2001-2003 гг. ВВП России и промышленная продукция увеличились на 17 %, инвестиции в основной капитал - на 26 %, реальные располагаемые денежные доходы населения - на 37 %, замедлился рост инфляции и сократились невыплаты зарплаты. Динамика экономического роста, выраженная в показателях прироста валового внутреннего продукта выглядит достаточно оптимистично (табл. 2). Однако, следует отметить, что в период с 2001 по 2003 г., например, доля затрат в совокупном бюджетном ограничении потребителей на покупку транспортных средств менялась не существенно, тогда как в наиболее благоприятный с точки зрения развития национальной экономики год - 2007 возросла в 3,3 раза.
На основе анализа таблицы 3, отметим существенную дифференциацию потребительского спроса в различных странах.
Безусловно, что данная дифференциация определена бюджетным ограничением потребителей, однако не только доходы потребителя влияют на структуру и объем потребительского спроса. Так, во многом структура потребительского спроса определяется прочими факторами (природными условиями, климатом, наличием природных и рекреационных условий, менталитетом, развитостью инфраструктуры и др.).
И. Г. Березин [1], рассматривая источники дифференциации потребительского спроса, приходит к выводу, что на формирование потребительского спроса влияют следующие факторы: демографические, этно-религиозные, экономические, психологические. Рассмотри подробнее каждый из них.
Демографические факторы. Еще в начале ХХ в. демографические структуры в Российской империи, странах Европы и США были довольно однородными. Подавляющее большинство населения (от 85 до 95 %) принадлежало к домохозяйствам традиционного типа, состоящим из супружеской пары с несколькими детьми. К этим домохозяйствам принадлежали также нетрудоспособные представители старшего поколения. Поскольку семья выполняла также функцию обеспечения в старости. Пенсионная система - это достижение как раз середины ХХ в. К тридцати годам до
95 % мужчин и 90 % женщин вступали в брак. Разводы были большой редкостью. Дети начина-
ли появляться в семье через 6-12 месяцев после заключения брака. К моменту достижения родителями 50-летнего возраста младшие дети начинали зарабатывать самостоятельно, старшие - обзаводились собственными семьями. Еще в 60-е гг. ХХ в. «классический» жизненный цикл семьи выдерживался большинством домохозяйств и был достаточно четко привязан к возрасту супругов.
В настоящее время около четверти домохозяйств в США и порядка 20 % в России состоят из одного человека. Это и молодые люди (обоего пола) делающие карьеру и отложившие создание семьи на период от 35 до 40 лет. И граждане средних лет, как разведенные, так и никогда не состоявшие в браке. И пожилые люди, преимущественно вдовые или разведенные. Но также и те, которые никогда не вступали в брак. Среди американских 60-летних их доля составляет около 12-15 %. Пятая часть американских домохозяйств состоит из супружеской пары без несовершеннолетних детей. Здесь и молодые люди, которые живут несколько лет вместе, но откладывают рождение ребенка и пожилые, чьи дети выросли и живут отдельно от родителей. Понятно, что такое разнообразие семейных структур ведет к существенной дифференциации потребительского спроса с их стороны [6].
Этно-религиозные факторы. Еще в середине ХХ в., когда формировались «общества всеобщего потребления» большинство крупных европейских стран были весьма однородны в национальном, этническом и религиозном отношении.
96 % жителей Франции, Италии и Испании были «европейскими» французами, итальянцами и испанцами; и католиками. Более 90 % англичан -протестантами. Этнические, национальные и религиозные меньшинства жали замкнуто, обособлено и их культура, в т. ч. потребительская, не оказывала заметного влияния на «основную» культуру. Даже США, провозгласившие себя «плавильным котлом наций», строили единую американскую культуру на основе англо-германской протестантской традиции.
В последней четверти ХХ в. идеология толерантности, политической корректности, мультикультурности привела к существенному взаимопроникновению, культурному обмену между представителями различных этнических и религиозных групп. Особенно ярко эта тенденция проявилась в США, где активно стали коммуни-цировать между собой четыре крупные культурные группы (англо-германская протестантская, испано-американская католическая, афро-амери-канская протестантская и мусульманская, азиатско-
американская) и множество менее крупных (еврейская, славянская, индейская, кубинская и т. д.). Но и в странах Европы к концу ХХ в. этнорелигиозная дифференциация существенно возросла. Так, например, в Германии помимо протестантского большинства (проживающего преимущественно в западных землях) имеются достаточно многочисленные группы, принадлежащие к: атеистам (преимущественно восточные земли), католикам (Бавария и южные земли), туркам-му-сульманам, туркам-протестантам, немцам-мусуль-манам [1].
Значительный количественный рост этнических и религиозных «меньшинств», наряду с толерантностью и взаимопроникновением, также способствовал усилению дифференциации потребительского спроса.
Экономические факторы. На протяжении многих столетий человеческой истории социальные структуры различных обществ были в целом довольно схожими. На вершине пирамиды располагались крайне немногочисленные «элиты», преимущественно - наследственные; доля которых составляла от 0,5 до 1,5 % населения страны. На другом полюсе - «крестьяне» и городская беднота, доля которых колебалась в пределах от 65 до 85 %. Между ними - «средние классы»: «фермеры», ремесленники, чиновники (за исключением высших), врачи, учителя, торговцы (за исключением наиболее крупных) и т. д. Доля средних слоев колебалась от 14 до 33 % совокупного населения. Разрыв между «богатыми» и «бедными» по уровню доходов и материального потребления мог составлять 10-15 раз. А вот дифференциация материальных возможностей внутри больших социальных групп была относительно незначительной [6].
Еще в начале ХХ в. многие социальные мыслители, и даже «выдающиеся капиталисты» типа Дюпона и Карнеги сетовали на то, что разрыв в доходах между рабочими и управляющими заводами достигли 20-кратной величины, неоправданно высокого, по их мнению, уровня. На протяжении практически всего ХХ в. разрывы между доходами «верхних» и «нижних» групп населения только увеличивались.
Психологические факторы. Не менее важную роль в дифференциации потребительского спроса в ХХ в. сыграли и психологические факторы. Прежде всего, секуляризация повседневной жизни и рост индивидуализма. Освобожденные от жестких норм и ограничений, накладываемых на индивида традиционными религиями, потребители стали массово самовыражаться через обладание теми или иными вещами, через демонстрацию
своего вкуса, статуса и материальных возможностей. В этом они были активно поддержаны индустрией рекламы и маркетинга, которые взяли на вооружение и стали активно эксплуатировать идею самовыражения через потребление.
Развитие средств массовой информации: от радио к телевидению, затем к интернету и мобильному видео способствовало широкому распространению сведений о жизни «богатых и знаменитых». Если раньше (до ХХ в.) в качестве селебрити могли выступать только весьма немногочисленные представители правящей элиты, то к концу ХХ в. селебрити возросли в количественном отношении и существенно дифференцировались [1].
На основе вышесказанного отметим, что экзистенция человеческого бытия неразрывно сопряжена с ограниченностью необходимых для полного удовлетворения потребностей ресурсов. Разделенные на низшие и высшие, потребности актуализируются по мере их ранжированной по убыванию необходимости. Тем не менее, потребность любого порядка является выражением желания индивидуума на получение какого-либо блага, т. е. представляет собой индивидуальный спрос на определенное благо. Отсюда следует, что понятие спроса заключается в желании конкретно данного субъекта получить определенно заданный объект (благо). Таким образом, потребительский спрос отражает, с одной стороны, потребность покупателя в некоторых товарах или услугах, желание приобрести эти товары или услуги в определенном количестве и, с другой -возможность оплатить покупку по ценам, находящимся в пределах доступного диапазона [2]. При этом, находясь в тесном взаимодействии с рыночной силой предложения, потребительский спрос отражает реальное состояние национальной экономики, то есть потребительский спрос выступает индикатором экономической действительности, поскольку формируется под воздействием ряда условий. Данное обстоятельство позволило нам сформировать модель формирования и развития потребительского спроса, которая представляет собой проекцию конъюнктуры экономических (доход потребителей, банковская ставка процента, действующая система налогообложения, уровень инфляции, степень влияния маркетинговых рычагов воздействия), политических (действующий политический курс, лоббирование интересов конкретных лиц и организаций), социально-институциональных (развитость инфраструктуры рынка, величина социальных льгот и пособий), геологических (наличие природных ископаемых, климат), ситуационных (природные
катаклизмы и стихийные бедствия, война, эпидемия, смена правления) условий на динамику и структуру спроса потребителей.
В наиболее общем виде модель формирования и развития потребительского спроса представлена на рисунке 1.
Ґ
КОНЪЮНКТУРА УСЛОВИИ, ДЕТЕРМИНИРУЮЩИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС
„___
у___Проекция
5^1*. Следствие
Рис. 1. Модель формирования и развития потребительского спроса
Заметим, что условия, детерминирующие потребительский спрос находятся в постоянной взаимосвязи между собой. Так, экономические условия (доход потребителей, банковская ставка процента, действующая система налогообложения, уровень инфляции, степень влияния маркетинговых рычагов воздействия и др.), являющие-
ся базовыми в контексте формирования объема, структуры и динамики потребительского спроса, могут значительно варьироваться в зависимости от изменений политических, социально-институциональных, геологических и ситуационных условий, при этом, в определенной мере, воздействуя на них. Таким образом, взаимосвязь и
перманентное взаимовлияние условий, детерминирующих потребительский спрос, формирует их конъюнктуру, которая, проецируясь на структуру, объем и динамику потребительского спроса в той или степени, способна его деформировать.
Литература
1. Березин И. Г. Источники дифференциации потребительского спроса // Вестн. НовГУ. 2009. № 2.
2. Денисов Н. В. Индикативность потребительского спроса и его специфика в экономике переходного периода // Сборник научных трудов кафедры экономической теории. Вып. 4. Тамбов, 2006.
3. Кочергина А. Г. Потребительский спрос как фактор экономического роста. М., 2005.
4. Российский статистический ежегодник. 2010: стат. сб. / Росстат. М., 2010.
5. URL: http://www.gks.ru
6. URL: http://www.ippnou.ru
* * *
VERBAL MODEL OF FORMATION AND
CONSUMER DEMANDDEVELOPMENT
N. V. Denisov
In the article conditions of formation of a consumer demand are defined, on the basis of the retrospective and comparative analysis consumer demand differentiation in various conditions that has allowed to develop verbal model of formation and consumer demand development is revealed.
Key words: a consumer demand, economic models, macroeconomic indicators, consumer demand differentiation.
