CC BY
91
УДК 338: 796.5 ББК У9(2)49
К. С. Козырева
Уровневый подход к позиционированию территории в туризме (на примере Забайкальского края)
Уровневый подход имеет широкие возможности применения в социальногеографических исследованиях. Представленная статья раскрывает возможности применения уровневого подхода в исследованиях пространственного позиционирования территории. На примере Забайкальского края показано позиционирование территории как туристического региона на трех уровнях.
Ключевые слова: туризм, туристический бренд, уровневый подход, позиционирование территории.
X. S. Kozyreva
Level Approach in Positioning of Territory in Tourism (on the Example of Zabaikalsky Krai)
Level approach has wide possibilities of application in socially-geographical researches. The presented article exposes possibilities of application of level approach in researches of the spatial positioning of territory. On the example of Zabaikalsky Krai positioning of territory is shown as a tourist region on three levels.
Key words, tourism, tourist brand, level approach, positioning of territory.
Туризм как многогранное явление, оказывающее влияние на все сферы жизни общества, имеет множество различных характеристик. Главной особенностью туризма является ярко выраженная территориальность этого явления. География изучает туризм как разновидность деятельности людей, которая (как и любая другая деятельность) осуществляется в пространстве и времени, но туристская деятельность относится к числу наиболее пространственно выраженных, поскольку определяется спецификой территории. Перед географией туризма стоит целый ряд гносеологических и конструктивных задач, важнейшей из которых остается изучение особенностей туристической деятельности, ресурсной базы, а также территориальных особенностей организации туризма.
В настоящее время туризм - довольно популярный объект исследования, и его изучением занимаются как в региональных, так и в мировых научных центрах. Территориальный охват этих исследований широк - от отдельных локусов, районов и административных единиц до планетарного масштаба. Понимание туризма как системного образования сегодня общепризнано, поэтому исследование туризма подразумевает исследование системы, ее подсистем или отдельных элементов с учетом многочисленных взаимосвязей между элементами системы. В результате, изучая региональные особенности туризма, нельзя забывать, что это только часть (элемент) большой и сложной системы.
В исследованиях территориальной организации учесть особенности туризма как системного образования в разных территориальных рамках позволяет уровневый подход. Уровневый подход - определенная концепция, где объектом исследования выступают изменения системы по некоторой уровневой шкале, которая отражает уровни ее организации, с учетом возрастания сложности системы. Методологическую основу этого подхода составляет структурализм, который понимается как комплекс научных и философских идей, связанных с применением структурного метода. Главной чертой структурного метода является перенесение внимания с элементов и их «природных» свойств на отношения между элементами, которые формируют свойства всей системы. Характер скрытых внутренних
отношений между элементами системы зачастую открывается с определенного уровня наблюдения.
В географии традиционно выделяются макро-, мезо- и микроуровни элементов пространства, связанные с изучением территории определенного пространственного ранга от страны (в физическом и экономическом значении термина) до природных областей и субъектов федерации, а в некоторых случаях до отдельных фаций и поселений [6, с. 5].
Основное свойство выделения территориальных уровней - относительность, выборность начальной точки исследования. Оно зависит от целей и задач исследования. Так, в общем виде микроуровень отождествляется с территорией субъекта Российской Федерации (Забайкальский край), мезоуровень - территориально соответствует границам страны (Россия), макроуровень в территориальном охвате наиболее значительный и включает другие страны и материки. В данном случае, уровни иерархии территории выделены на основе удаленности и территориального охвата, когда каждый последующий уровень включает предыдущий, образуя единое целое.
Территория любого иерархического уровня обладает определенным набором туристических ресурсов - уникальных и значимых природных, исторических, социальных и культурных объектов, а также их сочетаний способных удовлетворить духовные потребности туристов в познании мира. Не прибегая к количественным методам оценки туристических ресурсов, объекты туризма можно развести на отдельные уровни. Критерием такого деления выступает не территориальный охват и удаленность объектов, а их объективная ценность (значимость) для организации туризма. Так, например, к объектам макроуровня можно отнести Ниагарский водопад и Большой Барьерный риф, Лувр и Статую Свободы, бразильский карнавал и Каннский кинофестиваль; к объектам мезоуровня - дельту Волги и водопад Кивач, Кельнский собор и Храм Нефритового Будды, Октоберфест и фестиваль «Вишневый лес» и др.; объектами микроуровня можно считать Чарские пески и пещеру Хээтэй, Агинский дацан и Дворец братьев Шумовых и др. В качестве объектов туризма на разных уровнях могут выступать и отдельные территории - горные (Альпы, Алтай, Кодар) и пустынные (Сахара, пустынные ландшафты Прикаспийской низменности и Торейской впадины) ландшафты, эндемичные и реликтовые ландшафты (эвкалиптовые рощи на склонах хребта Дарлинг, Храмовая роща на острове Ванкувер, Цасучейский Бор и елово-чозениевая роща в Забайкалье), особо охраняемые природные территории (Серенге-ти, Крюгер, Даурский заповедник и т. д.). Такая дифференциация объектов не выражается количественно, не измеряется в каких-либо единицах, ее можно оспаривать, с ней можно соглашаться, но это объективная реальность. Используя терминологию маркетинга, можно сказать, что эти объекты позиционируются как объекты макро-, мезо- и микроуровня. В таком виде выражается место объекта туризма как специфического «товара» с уникальными свойствами относительно других подобных «товаров» (объектов).
Совокупность объектов разных уровней в пределах той или иной территории создает уникальный туристический образ этой территории, формирует туристические потоки и в итоге определяет уровень доходов от туризма. Однако реальность современного мира - унификация, обезличивание отдельных территорий вследствие интенсивных процессов глобализации. В результате уникальность территории - определяющий фактор в организации туризма - утрачивается. Закономерной реакцией на эти процессы выступает регионализация как единство регионального самосознания, идентичности и самобытности; самоуправления территории на основе их сохранения; учета интересов и нужд регионов в политике, управлении, планировании [4]. В итоге единственная возможность идентифицировать территорию (регион) в глобальном мире заключается именно в тех природных, культурных, исторических объектах, которые определяют ее самобытность, сохраняют и поддерживают ее туристический образ как на национальном, так и на глобальном уровне. Подобная идентификация территории также строится на основе поиска ее места среди аналогичных территорий с учетом ее локализации, генезиса, функций и взаимодействий с
другими территориями, а это, в сущности, есть географическое позиционирование территории региона в сфере туризма [2].
Позиционирование территории России во всех сферах и на всех уровнях сегодня можно считать государственным заказом. В марте 2010 г. на съезде Русского географического общества В. В. Путин обратил внимание на необходимость создания положительного имиджа страны, популяризации историко-культурного и географического наследия России. Он особо отметил необходимость создания привлекательного туристического образа, как страны в целом, так и отдельных регионов.
Позиционирование территории сложно оценить однозначно, еще сложнее провести такую оценку с позиций уровневого подхода. Если на микроуровне специфику территории отражает любой из ее уникальных объектов, то при попытке выделить объекты мезо- и макроуровней возникают сложности. Лишь небольшое количество объектов действительно можно позиционировать как объекты глобального уровня. На территории Забайкальского края на макроуровень могут претендовать, пожалуй, хребет Кодар и действительно уникальный в природном отношении объект - гора Палласа. Однако вопрос о позиционировании их как туристических брендов нашего региона остается открытым. Некоторые из объектов туризма имеют юридически закрепленный статус (объект всемирного наследия, национальный парк, государственный памятник природы и т. д.), что позволяет относить их к определенному уровню, но не снимает проблему объективности. Поэтому авторские представления о позиционировании территории имеют право на существование, но не являются безоговорочно верными.
Позиционирование территории Забайкальского края как туристического региона можно отследить на трех уровнях. С этой целью был проведен анализ информации об уникальных объектах края, которые формируют его туристический образ, в русско- и англоязычных поисковых системах сети Интернет. Подобный подход к решению проблемы объясняется тем, что Интернет сегодня является одним из основных источников информации, и документы, представленные в сети, формируют осведомленность населения о территории. Положение региона на микроуровне было проанализировано на основе материалов официального сайта [5]. Для оценки мезо- и макроуровня в поисковых системах (для мезоуров-ня - русскоязычных Yandex, Rambler, Google; для макроуровня - англоязычных Yahoo и Google) было подсчитано количество ссылок по выделенным объектам. Позиционирование Забайкальского края как туристического региона несколько отличается от уровня к уровню (табл. 1).
Таблица 1
Позиционирование Забайкальского края на разных территориальных уровнях
Рей- тинг объек- тов Уровни территориальной организации
Микроуровень Мезоуровень Макроуровень
по данным сайта птп. roschudo.ru по числу ссылок в русскоязычных поисковых системах
1 Церковь Успения Божьей Матери в селе Калинино Национальный парк Алханай Хребет Кодар Хребет Кодар
2 Кафедральный собор Казанской иконы Божьей Матери в Чите Агинский дацан Кафедральный собор Казанской иконы Божьей Матери в Чите Национальный парк Алханай
3 Даурский государственный биосферный заповедник Чарские пески Чарские пески, Ламский городок Даурский государственный биосферный заповедник
4 Национальный парк Алханай Озеро Арей Национальный парк Алханай, озеро Арей Агинский дацан
5 Чарские пески Пещеры Хээтэй Пещеры Хээтэй Чарские пески
б Бутинский дворец Хребет Кодар Агинский дацан Кафедральный собор Казанской иконы Божьей Матери в Чите
7 Озеро Арей Даурский государственный биосферный заповедник Даурский государственный биосферный заповедник Озеро Арей
Забайкальцы (на микроуровне) позиционируют край не только как территорию с уникальной природой. Прежде всего, они отмечают объекты высокой культурной и духовной ценности: церковь в с. Калинино как памятник истории, архитектуры и градостроительства; Казанский кафедральный собор в Чите - крупнейший православный храм в Сибири и на Дальнем Востоке; Алханай, имеющий не только природное, но и культовое и духовное значение для народов региона [1, с. 140]. С одной стороны, это реакция на возрастание роли религии в обществе; с другой - объективное выражение уникальности названных памятников архитектуры. Церковь в с. Калинино одна из тех, с которых начиналось распространение христианства в Забайкалье. Именно здесь отбывал ссылку протопоп Аввакум. Композиция здания восходит к образцам культового зодчества конца XII в., что объясняет архитектурную ценность постройки [8]. Казанский кафедральный собор, помимо того, что является главным храмом Читинской и Краснокаменской епархии, по своим размерам сопоставим с самыми большими храмами России. Из вновь построенных - это второй по размеру храм после храма Христа Спасителя в Москве [3].
На мезо- и макроуровнях край позиционируется как регион экологического и экстремального туризма, за счет таких объектов, как хребет Кодар, национальный парк Алханай, Даурский государственный биосферный заповедник. Значение культурно-исторических объектов в организации туризма на этих уровнях заметно ниже. Это объясняется, прежде всего, высокой ценностью территорий с нетронутой природной средой, удаленных от районов высокой антропогенной нагрузки. На мировом уровне Забайкалье, как один из сибирских регионов, прочно ассоциируется с бескрайними просторами и дикой природой. Даурский биосферный заповедник, благодаря своему статусу государственной ООПТ и географическому положению на границе трех государств (Россия, Китай, Монголия) поддерживает этот образ на самом высоком уровне. Большую роль в восприятии территории Забайкальского края играет национальный парк Алханай. Для русского населения края Алханай - это лишь уникальный природный объект, но его значение для бурятского народа значительно выше. В результате Алханай как духовно-культовый символ территории позиционирует регион как часть буддийского мира, охватывающего значительные территории азиатского региона.
Представленные ряды позиционирования отражают ситуацию «здесь и сейчас», но в дальнейшем картина может меняться, и для развития туризма в регионе необходимо целенаправленно заниматься «позиционированием товара», создавать необходимый региону туристический образ. Позиционирование территории выступает как геостратегия по улучшению ее туристско-рекреационного положения на каждом из трех уровней, усилению ее туристического потенциала. Первичный этап туристско-рекреационного позиционирования территории - это работа по формированию туристических брендов. За счет развернутой рекламы природные и культурно-исторические объекты становятся туристическими брендами, определяющими географический образ территории. Именно с этой целью проводят интернет-конкурсы туристических объектов, которые по форме напоминают социологические исследования, однако своей целью имеют не столько выяснение иерархии объектов, сколько вызов общественного интереса к этим объектам, как в крае, так и за его пределами. Подобные кампании формируют туристические потоки, причем это совместная работа общественности, властей и бизнеса.
Позиционирование территории Забайкальского края в трехуровневой туристско-рекреационной системе предполагает оценку его туристско-географического положения - отношения территории к туристско-рекреационным объектам и потокам туристов за ее пределами, имеющими для нее экономическое значение. Туристические объекты соседних с Забайкальским краем территорий должны учитываться регионом при туристско-рекреационном позиционировании. Главная задача - не вступать в конкуренцию с соседями, а дополнять их туристические комплексы, разворачивать на себя часть их туристических потоков, что является вторым этапом позиционирования.
Таким образом, Забайкальский край сегодня, с одной стороны, находится в условиях отсутствия реальных и наличия большого числа потенциальных туристических объектов макроуровня; с другой - в силу своего туристско-географического положения попадает в условия жесткой конкуренции. Монголия, превратившая Чингисхана в туристический бренд, или Бурятия, превратившая в бренд Байкал, - очень сильные соперники. Но для позиционирования территории края как туристического региона, нужно искать точки соприкосновения, адаптироваться к этим данным извне условиям с максимальной выгодой для региона. Так, родина Чингисхана, например, в забайкальских степях, и там имеются объекты (Чаша Чингисхана, Вал Чингисхан, Ворота Чингисхана), которые позволяет краю привлекать туристов, используя бренд соседей. Озеро Байкал и Забайкалье, как «земля за Байкалом», неразделимы, и Байкал как туристический объект может выступать отправной точкой путешествия по Забайкалью, а в качестве дополнения к нему может выступать гора Палласа или чикойская тайга. Следует отметить, что на позиционировании региона на мезо- и макроуровнях положительно отразится смена официального названия субъекта РФ, поскольку само название - Забайкальский край - создает представление и о географическом положении региона, и о его роли в истории России.
Вместе с тем в крае необходимо активизировать работу по созданию собственных туристических брендов. Большое количество туристических объектов мезоуровня при правильно выстроенной работе могут представлять регион на глобальном уровне. Прежде всего, это касается таких объектов, как хребет Кодар (почти законченный бренд), гора Палласа (водораздельная точка бассейнов трех крупнейших рек), Даурский биосферный заповедник (статус которого подразумевает глобальный охват), Бутинский дворец - «Даурский Версаль», Алханай (как природный и культовый объект), и других. Наличие в регионе каркаса туристических брендов, значимых для каждого уровня, будет способствовать созданию положительного туристического имиджа, а с учетом правильно выстроенных отношений с соседними регионами позволит позиционировать Забайкальский край как самостоятельный туристический регион на всех территориальных уровнях.
Список литературы
1. Агаджанян Н. А., Гомбоева Н. Г. Адаптация, экология и здоровье населения различных этнических групп Восточного Забайкалья: моногр. Новосибирск: Изд-во СО РАН; Чита, 2005. 152 с.
2. Дружинин А. Г. Глобальное позиционирование Юга России: факторы, особенности, стратегии: моногр. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2009. 228 с.
3. Кафедральный собор во имя Казанской иконы Божией Матери. URL: http://www.pravostok. ги (дата обращения 25.09.10).
4. Регионализация в развитии России: географические процессы и проблемы / под ред. А. И. Трейвиша и С. С. Артоболевского. М.: Эдиториал УРСС, 2001. 296 с.
5. Семь чудес Забайкалья // официальный сайт проекта. URL: http://www.chudo.zabmedia.ru (дата обращения 25.09.10).
6. Субботина, Т. В. Структура социально-экологического пространства // Географический вестник: науч. журн. Пермского ун-та. 2008. № 2 (8). URL: http://www.geo-vestnik.psu.ru (дата обращения 31.08.10).
7. Чудеса России. URL: http://www.ruschudo.ru/ (дата обращения 25.09.10).
8. Энциклопедия Забайкалья. URL: http://encycl.chita.ru/ (дата обращения 25.09.10).
