CC BY
58
УДК 338.48(470.62)
ББК 75.81
К-56
Ковалева Мария Константиновна, соискатель кафедры менеджмента и региональной экономики ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет»; тел.: 8(918)4360131, e-mail: [email protected]
УПРАВЛЕНИЕ ОЛИМПИЙСКИМ НАСЛЕДИЕМ КАК ВАЖНЕЙШЕЕ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОГО КОМПЛЕКСА КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ
(рецензирована)
В статье рассматриваются вопросы развития, сохранения и эффективного функционирования объектов олимпийского наследия, расположенных на территории Сочи. Показано, что грамотное выстраивание системы событийных мероприятий, использующих материальный и нематериальный потенциал данного наследия, составляет одну из важнейших задач управления им. При этом реализация потенциала олимпийского наследия и определение наиболее перспективных направлений туризма в Краснодарском крае рассматривается как во внутреннем, так и во внешнем аспектах.
Ключевые слова: олимпийское наследие, аттрактивный эффект, дестинация, туристский продукт, туристский комплекс.
Kovaleva Maria Konstantinovna, a competitor of the Department of Management and Regional Economics of FSBEI HE "Maikop State Technological University"; tel.: 8 (918) 4360131, e-mail: [email protected].
MANAGING THE OLYMPIC HERITAGE AS THE MOST IMPORTANT DIRECTION OF THE TOURIST COMPLEX DEVELOPMENT OF THE KRASNODAR TERRITORY
(Reviewed)
The article deals with the issues of development, preservation and effective functioning of the Olympic heritage sites located on the territory of Sochi. It is shown that the competent alignment of the system of eventual events that use the material and non-material potential of this heritage is one of the most important tasks of its management. At the same time, the realization of the Olympic heritage potential and definition of the most promising areas of tourism in the Krasnodar Territory are viewed both in internal and external aspects.
Keywords: Olympic heritage, attractive effect, destination, tourist product, tourist complex
Проведение Олимпийских игр предоставляет уникальные возможности для диверсификации и обогащения регионального туристского продукта в постолимпийский период. Формирование постолимпийского туристского продукта обусловливает необходимость определения того, на какие внутренние и внешние туристские потребности должны быть ориентированы ресурсы развития олимпийской столицы и региона в целом для того, чтобы «избыточный» потенциал, созданный в рамках реализации олимпийского проекта, нашел свое эффективное применение [1].
С этой целью в 2014 году был создан Департамент олимпийского наследия Администрации Краснодарского края, основной функцией которого было обоз-начено обеспечение устойчивого развития олимпийской инфраструктуры после завершения самих Олимпийских игр.
В 2015 году Департамент вошел в состав Министерства курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края, которое выполняет функции специально уполномоченного органа региональной исполнительной власти в сферах развития курортов, туризма и олимпийского наследия. Таким образом, именно им осуществляется в установленном законодательством порядке реализация государственной политики в указанных сферах на территории Краснодарского края.
В данном контексте весьма важным фактом явилась реализация принятой на краевом уровне Государственной программы «Постолимпийское использование олимпийских объектов в Имеретинской низменности города-курорта Сочи и развитие олимпийского туризма», которая ориентирована на формирование комплекса мероприятий, направленных на развитие туристского комплекса территории, обеспечение полноценного функционирования объектов олимпийской инфраструктуры, выполнение комплекса мероприятий, направленных на формирование и продвижение туристских брендов Краснодарского края и города-курорта Сочи, формирование конкурентоспособного круглогодичного предложения туристских услуг, а также доведения их качественного уровня до международных стандартов. Программа рассчитана на 2016-2021 годы, а на ее реализацию планируется направить 4 млрд. 382 млн. рублей.
Цели указанной программы состоят в обеспечении комплексного развития, сохранения и эффективного функционирования объектов олимпийского наследия, расположенных на территории Сочи. Ее основные задачи - формирование комплекса условий, способствующих сохранению, развитию и всесезонному функционированию Олимпийского парка; рациональное и круглогодичное задействование олимпийских объектов в качестве многофункциональных площадок, используемых для проведения массовых мероприятий; информационное обеспечение продвижения спортивно-событийного постолимпийского туризма на внутреннем и внешнем рынках.
В 2015 году была принята государственная программа Краснодарского края «Постолимпийское использование олимпийских объектов и развитие олимпийского туризма» [2]. Существенным недостатком данной Программы является поздний срок ее принятия, поскольку постолимпийское использование объектов, как правило, проектируется еще на предолимпийском этапе. Например, в Пекине, где Олимпийские игры были проведены в 2008 году, аналогичный документ был принят в 2001 году, то есть сразу после избрания города олимпийскойй столицей, что позволило учитывать перспективные направления постолимпйиского использования при создании объектов инфраструктуры.
Главной целью указанной программы является обеспечение сохранения, развития и эффективного функционирования олимпийских объектов, в том числе в рамках олимпийского туризма, а целевыми показателями - рост числа посетителей Олимпийского парка в Имеретинской низменности города Сочи, а также рост числа посетителей мероприятий на территориях размещения олимпийских объектов в городе Сочи.
Однако необходимо отметить, что проведение единовременного аттрактивного события (даже такого крупного как Олимпийские игры) обеспечивает получение положительного эффекта для развития туристской сферы лишь в рамках жизненного цикла, присущего этому событию.
В этой связи ключевой задачей в рамках реализации аттрактивного эффекта подобного события является формирование событийного ряда менее значимых мероприятий различного профиля, который в качестве целостной системы в настоящее время отсутствует. Наличие объектов «олимпийского наследия» и развитой
инфраструктуры, а также имидж олимпийской столицы позволяют сформировать очень привлекательную площадку для проведения таких мероприятий в контексте сохраняющегося повышенного интереса со стороны потенциальных участников этих событий, туристов, инвесторов и других заинтересованных лиц, что, в свою очередь, повышает степень аттрактивности туристской дестинации. Так, в течение 2015 года в Сочи состоялось более 200 крупных событийных мероприятий, в том числе 66 международных и 139 всероссийских. В общей сложности их посетили более 1,5 млн. человек.
В свою очередь, в 2016 году были запланированы к проведению порядка 260 событийных мероприятий, в том числе 80 международных и более 120 всероссийских. В течение первого полугодия мероприятия, которые проводились в Олимпийском парке, посетили около 30 тысяч человек, в том числе более 19 тысяч туристов.
Развитие делового туризма во многом позволяет сгладить перепады в заполняемости средств размещения между высоким и низким сезонами. Организация корпоративных тренингов, встреч, презентаций, конференций позволит Сочи конкурировать не только с признанными российскими центрами мероприятий подобного формата - Москвой и Санкт-Петербургом, но и выйти на международный уровень.
Таким образом, одной из важнейших задач в рамках управления олимпийским наследием целью обеспечения высокой аттрактивности региона проведения Олимпийских игр в постсоревновательный период.
Необходимо отметить, что в постолимпийский период отмечается увеличение удельного веса туристов, прибывших с целью посещения конкретных событийных мероприятий в общем числе туристов, посетивших как Сочи, так и Краснодарский край в целом. В то же время, можно увидеть снижение удельного веса туристов подобного профиля, посещающих не относящиеся к Сочинской дестинации районы Краснодарского края. Данное обстоятельство свидетельствует о том, что именно Сочи в постолимпийский период становится центром событийного туризма в регионе, во многом благодаря наличию потенциала использования объектов олимпийского наследия.
Изучение зарубежного опыта управления олимпийским наследием и продвижения постолимпийского туристского продукта показывает, что эффективная организация данного процесса имеет довольно схожие предпосылки. Во-первых, в постолимпийский период объекты инфраструктуры оказались в ведении различных собственников, что определило необходимость создания институциональных структур, ориентированных на обеспечение их взаимодействия (например, Beijing Olympic City Development Assosiation -в Пекине, The Turisme de Barcelona Consortium - в Барселоне).
Отличительной особенностью деятельности вышеоотмеченных организаций стал принцип объединения усилий органов государственной и муниципальной власти, частного сектора, науки, образования, местного сообщества и других акторов. Посредством взаимодействия сторон обеспечивается проведение единонаправленной политики, что является важнейшим элементом обеспечения эффективного развития туристской отрасли в постолимпийский период.
Кроме того, после обновления имиджа города в результате проведения Олимпийских Игр в постолимпийский период была сформирована маркетинговая стратегия, которая подчеркивала уникальность туристского продукта, обеспечивая его продвижение на мировой арене.
Обеспечение кооперации сторон может быть осуществлено посредством создания организации, которая станет платформой для взаимодействия всех заинтересованных сторон. По нашему мнению, для обеспечения сбалансированного и целенаправленного развития
постолимпийского туризма в Сочи и в целом в Краснодарском крае, а также для реализации единой политики в области использования олимписких объектов целесообразно создание Ассоциации по развитию олимпийского туризма.
Главной целью деятельности данной организации может стать обеспечение стратегии адаптивного развития туристской отрасли Сочи, имеющей мультипликативноое значение и для всего регионального туристского комплекса. Данная структура объединит владельцев объектов олимпийской инфраструктуры, представителей органов управления различных уровней, крупнейших инвестров, организации туристского бизнеса, маркетинговвые агентства, экспертов различного профиля. В данном контексте целесообразно выделить основные перспективные направления деятельности предлагаемой к созданию структуры: обеспечение эффективного использования и совершенствования объектов олимпийской инфраструктуры для целей развития туризма; продвижение туристского продукта Сочи и Краснодарского края на внутреннем и внешних рынках; улучшение туристской инфраструктуры Сочи; взаимодействие с заинтересованными сторонами по вопросам развития туристской отрасли в дестинации.
В числе направлений деятельности, способствующих реализации постолимпийского компонента регионального туристского продукта, можно отметить уже осуществленное и планирующееся проведение на основе использования олимпийских объектов ряда крупных спортивных и деловых событий (например, этап чемпионата мира по автогонкам в классе «Формула-1», матчи чемпионата мира по футболу 2018 года, Кубанский инвестиционный форум и т.д.), формирование специализированных подразделений горнолыжных курортов, ориентированных на реализацию постолимпийского продукта, круглогодичное проведение массовых событийных мероприятий, задействующих потенциал олимпийского наследия.
Формирование маркетинговой концепции продвижения регионального туристского продукта необходимо осуществлять с учетом конкурентных преимуществ, определяющих основные параметры постолимпийского туристского продукта.
Туристский продукт Краснодарского края в контексте зимнего отдыха следует продвигать в рамках первичной ориентации на внешний рынок, поскольку известность олимпийского бренда Сочи, а также ослабление курса рубля по отношению к зарубежным валютам являются фактором повышения интереса к Сочи как туристскому направлению. Кроме того, у отечественного потребителя вплоть до настоящего времени большей популярностью пользуется летний пляжный отдых, а бренды Сочи и Краснодарского края на протяжении нескольких десятилетий для него устойчиво ассоциируются именно с подобной формой отдыха.
Использование сегментированной стратегии продвижения регионального туристского продукта способствует более эффективному развитию отдельных направлений туризма, связанных с реализацией потенциала олимпийского наследия, а также определению наиболее перспективных направлений туризма как во внутреннем, так и во внешнем аспектах. В частности, необходимо учитывать, что крайне высокую заинтересованность в посещении в качестве туристского направления Российской Федерации в целом и курортов Краснодарского края, в частности, проявляют граждане Китайской Народной Республики. Значимым фактором в данном контексте является значительный интерес китайских туристов к ознакомлению с объектами олимпийского наследия Сочи, обусловленный, в частности, предстоящим проведением зимних Олимпийских Игр 2022 года в Пекине.
Развитие въездного туризма осуществляется на основании использования механизма безвизового обмена туристскими группами в рамках реализации Соглашения между
министерством курортов и туризма Краснодарского края и Федеральным агентством по туризму «О реализации Соглашения между Правительством Российской Федерации и Правительством Китайской Народной Республики о безвизовых групповых туристских поездках от 29 февраля 2000 года». Основной целью данного соглашения является поддержка и развитие въездного туризма из Китая в Российскую Федерацию, в том числе в Краснодарский край, в рамках безвизового туристского обмена.
В последние годы увеличился поток посещающих Краснодарский край иранских туристов. В частности, в 2015 году только в Сочи отдохнули около 2700 иранских туристов. Для удовлетворения увеличивающегося спроса туристская компания «TUI» совместно с иранским туроператором «Дельтабан» организовали прямые чартерные рейсы между Тегераном и Сочи. В результате реализации чартерной программы и режима «открытого неба» в 2015 году было организовано авиасообщение по маршруту Сочи-Тегеран воздушными судами иранской авиакомпании Mahan Air.
В рамках продвижения регионального туристского продукта в Иране в мае 2015 года администрацией Сочи, компаниями «Базэл Аэро» и «Бархатные сезоны» отелем RIXOS и другими средствами размещения организована презентация курортных возможностей Сочи для иранских туроператоров, прошедшая в Тегеране.
Одним из перспективных направлений реализации стратегии управления олимпийским наследием, ориентированным на внутренний туристский рынок, может явиться организация спортивных и сопутствующих им мероприятий в рамках реализации потенциала отечественных атлетов, подвергшихся дискриминационным ограничениям со стороны ряда международных спортивных организаций, продолжение, а возможно и расширение действие которых в ближайшем будущем отнюдь нельзя исключать.
Таким образом, стратегия управления олимпийским наследием как элементом регионального туристского продукта должна носить адаптивный характер, базирующийся на учете трансформирующихся условий внешней среды и изменяющихся потребностей различных подгрупп целевой туристской аудитории. Подобный подход позволит расширить временные рамки олимпийского делового цикла на основе его постепенной трансформации в постолимпийский цикл, имеющий усложненную структуру, большую продолжительность и другие специфические особенности, которые определяются широким комплексом факторов внешней среды.
Литература:
1. Концепция устойчивого социально-экономического развития Сочи. Сочи: ФОК,
2013.
2. Об утверждении государственной программы Краснодарского края «Постолимпийское использование олимпийских объектов и развитие олимпийского туризма: постановление Главы Администрации (губернатора) Краснодарского края №942 от 5 ноября 2015 года.
Literature:
1. The concept of sustainable socio-economic development of Sochi. Sochi: FOC, 2013.
2. On the approval of the state program of the Krasnodar Territory "Post-Olympic use of Olympic facilities and development of Olympic tourism: the resolution of the Head of Administration of the Krasnodar Territory № 942 of November, 5 2015.
