CC BY
135
Считается, что показатели относительного риска по разным демографическими био-социальным категориям могут быть использованы для определения стратегической ориентации маркетинга и прогнозирования потока обращения населения в частный сектор здравоохранения.
Список литературы:
1. Агаев Ф.Б., Мирзоев Т.А. Интеграция между поселениями ближайших административных районов при планировании развития сети лечебно-профилактических учреждений // Современные проблемы здоровья населения. - Баку, 1996. - С. 10-11.
2. Вишняков Н.И, Петрова Н.Г, Шляхова. Маркетинг в здравоохранении. - СПб., 2001. - С. 35-41.
3. Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В .Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении. - СПб., 1998.
4. Полякова И.В. Основы медицинского маркетинга. - СПб., 2000.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999.
6. Стентон Г. Медико-биологическая статистика. - М. 1999.
7. Чернов А.Е. Научное обоснование концепции маркетинга в деятельности коммерческих медицинских организаций: автореф. ... дисс. канд. мед. наук. - СПб., 2006.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
© Широкая О.Н.*
ООО «Основы Вашего Бизнеса», г. Ульяновск
В статье представлен вариант общей процедуры управления маркетингом в условиях кризиса. Более подробно рассмотрены такие вопросы, как: переосмысление объекта управления маркетингом в условиях кризиса; разработка антикризисной стратегии и тактики; разработка антикризисного маркетингового функционала.
Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей клиентов. Поэтому, для того, чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе, маркетингом необходимо управлять. В условиях же кризиса данное управление приобретает целый ряд особенностей по сравнению со стабильной деятельностью компании. Правильное использование доступных средств и разработка необходимых в кон-
* Генеральный директор
кретной ситуации действий могут позволить перейти от спада к развитию и запланированному темпу роста финансовых показателей.
Таким образом, главной целью управления маркетингом в условиях кризиса можно считать гармоничное, системное управление рыночной деятельностью предприятия исходя из потребностей рынка и в соответствии с состоянием и возможностями предприятия в условиях кризиса [8].
Общую процедуру управления маркетингом в условиях кризиса, на наш взгляд, можно представить следующим образом:
Первый этап - Диагностика положения предприятия.
1. признание факта наличия кризиса на предприятии, понимание необходимости перехода на новые принципы управления маркетингом;
2. анализ слабых сторон в управлении маркетингом, вскрывшихся в условиях кризиса;
3. переосмысление объекта и субъекта управления маркетингом в условиях кризиса;
4. оценка степени угрозы и объемов кризиса;
5. оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации, степень их разрушительности.
Второй этап - Определение перспективных целей, планов развития предприятия - разработка антикризисной маркетинговой стратегии.
Третий этап - Определение ближайших задач - разработка антикризисной маркетинговой тактики.
Четвертый этап - Определение путей достижения задач и целей, обозначенных на предыдущих двух этапах:
1. разработка комплексного антикризисного маркетингового функционала, состоящего из четырех основных функций: аналитической, товарной, сбытовой, организационной
2. перестройка предприятия на работу в условиях кризиса (в психологическом и организационном планах).
Пятый этап - Оценка эффективности мероприятий по управлению маркетингом в условиях кризиса:
1. тестирование предлагаемых мер на этапах разработки и внедрения;
2. оценка эффективности уже выполненных мероприятий;
3. степень выполнения задач, достижения поставленных целей.
Шестой этап - Корректировка разработанных мероприятий с учетом результатов, полученных на этапах оценки эффективности.
При этом необходимо помнить о том, что каждый из изложенных выше шагов должен сопровождаться этапом, имеющим скользящую по свое сущности природу - маркетинговыми исследованиями.
Нужен постоянный мониторинг и прогноз развития рынка, чтобы быстро увидеть перспективы возрождения всего рынка или его отдельных сегментов. Маркетинговые исследования должны быть в основном оперативными. Необходимо также отметить, что в период кризиса большое зна-
чение имеет выбор приоритетов в исследованиях. На наш взгляд, при выборе того или иного объекта исследования, предприятие в период кризиса должно руководствоваться степенью стратегической важности какого-либо из объектов для развития и выхода из кризиса, изучать наименее слабое, но наиболее важное звено.
Что касается пятого этапа, то он также имеет свойство перемещаться по структуре изложенной процедуры, поскольку в совокупности с исследованиями, он позволяет оценить верность принимаемых решений, избежать лишних затрат как денег, так и времени.
Более подробно нам бы хотелось остановиться на некоторых пунктах представленного плана действий. Во-первых, на переосмыслении объекта управления маркетингом в условиях кризиса. Во-вторых, на разработке антикризисных стратегии и тактики. В-четвертых, на разработке комплексного антикризисного маркетингового функционала.
Как известно, объектом управления маркетингом является потребитель, на которого влияет кризис, что в дальнейшем усложняет работу с ним и усиливает проблемы в области маркетинга, связанные с изысканием более эффективных путей воздействия. По наблюдениям и опыту прошлых лет, влияние кризисов на поведение потребителей выражается в примитивизации и маргинализации потребления.
Под примитивизацией понимается сознательное или вынужденное снижение требований к товарам и услугам и стремление к увеличению накоплений. Деньги, которые раньше тратились на получение более дорогих товаров и услуг, будут отложены на получение более простых и дешевых товаров и услуг[5, с. 23-25; 8].
Маргинализация поведения потребителей означает увеличение разрыва между бедными и богатыми. Значительная часть потребителей может выпасть из большей части рынков, кроме нижних сегментов рынков товаров первой необходимости. Богатые потребители, которых становится все меньше по мере углубления кризиса, какое-то время еще сохраняют «статусное» потребление дорогих товаров и услуг [5, с. 23-25; 8].
Таким образом, на первый взгляд кажется, что кризис только ухудшает условия для продвижения любых товаров и услуг. Однако изменение структуры спроса и даже само его сокращение приводит к появлению новых рыночных ниш и порождает, таким образом, возможности для серьезного передела рынка. В данных условиях чрезвычайно важным моментом в области управления маркетингом становиться выбор антикризисной стратегии и антикризисной тактики развития [1, с. 49-50; 2-3; 4, с.19-25].
Стратегия маркетинга служит локомотивом для других составляющих управления маркетингом на предприятии в период кризиса. Она должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие
интеллектуального потенциала сотрудников фирмы. В зависимости от прогноза ситуации на кризисном рынке и возможностей самого предприятия выбирается один из следующих типов антикризисной маркетинговой стратегии: стратегия возвращения предприятия на рынок, стратегия развития рынка, стратегия разработки товара, стратегии диверсификации, стратегии ухода с рынка [1, с. 49-50; 2-3; 4, с. 19-25].
После выбора антикризисной стратегии управления маркетингом, на наш взгляд, целесообразно перейти к определению принципов тактического уровня управления маркетингом. В условиях кризиса существует несколько вариантов реализации тактики маркетинга [1, с. 49-50; 2-3; 6, с. 19-25]:
1. сохранить отдел маркетинга и сократить бюджет на продвижение;
2. сохранить бюджет на продвижение, расформировать отдел маркетинга и передать его функции, например, отделу сбыта;
3. сохранить бюджет на продвижение, расформировать отдел маркетинга и отдать маркетинг на аутсорсинг;
4. оставить все как есть.
Как известно, нет единого сценария по выбору стратегии и тактики управления маркетингом в период кризиса. Каждое предприятие, столкнувшееся с кризисными ситуациями в собственном бизнесе, должно руководствоваться характеристиками своего рынка, товара, потребителя, финансовыми и организационными возможностями.
После того, как руководство предприятия примет решение о выборе того или иного стратегического и тактического хода в области формирования работы по управлению маркетингом, необходимо принять решение о круге функций, которые маркетинг будет выполнять в период кризиса. В связи с этим весьма интересен вопрос о том, от каких функций маркетинга во время кризиса можно отказаться (полностью или частично), а от каких нельзя.
Один из взглядов на маркетинговый функционал предприятия в период кризиса предполагает наличие в нем четырех основных функций [5, с. 1720; 7-8]:
1. Аналитическая функция - позволяет обеспечить предприятие информацией для принятия решений, включает в себя анализ его положения, оценку степени угрозы кризиса и возможных последствий, анализ сильных и слабых сторон, определение «узких мест» в маркетинге. Аналитическая функция предусматривает решение следующих задач [5, с. 17-20; 7-8]:
а) создание и поддержка работы механизма сбора и обработки внешней и внутренней маркетинговой информации;
б) систематическая оценка соответствия предложения предприятия запросам целевой группы потребителей;
в) прогноз спроса и выработка рекомендаций по освоению рынка.
2. Товарная функция - направлена на повышение конкурентоспособности продукции предприятия на целевых рынках. Она предусматривает решение таких задач, как [5, с. 17-20; 7-8]:
а) защита интересов потребителя (обеспечение соответствия реального предложения предприятия заявляемому позиционированию);
б) маркетинговое обоснование цен на продукцию;
в) товарная политика и оптимизация номенклатуры товаров.
3. Функция сбыта - выражаемая в маркетинговой поддержке сбыта, предусматривает решение следующих задач [5, с. 17-20; 7-8]:
а) прогноз объемов сбыта.
б) разработка политики дистрибуции и оптимизация каналов сбыта;
в) информирование и убеждение целевой группы потребителей в преимуществах предложения фирмы.
4. Организационная функция - выражается в подчинении работы производственных подразделений предприятия принципам продвижения ее продукции. Она предусматривает решение следующих задач [5, с. 17-20; 7-8]:
а) создание и управление всей маркетинговой деятельностью (как максимум всего предприятия в целом, как минимум, службой маркетинга);
б) оценка эффективности исполнения маркетинговых планов предприятия и разработка системы показателей контроля маркетинговой деятельности;
в) организация стратегического маркетингового планирования на предприятии.
На наш взгляд, ни от одной из перечисленных функций полностью отказаться нельзя, но можно пересмотреть приоритетные задачи по каждой из них. А именно: 1) оставить, либо усилить задачи из функции (особенно в отношении аналитики), 2) оставить или сократить задачи из функции, но не отказывать от них полностью, 3) полностью сократить задачи из функции. То же касается и бюджетирования данных функций.
Таким образом, процедура управления маркетингом в условиях кризиса в целом включает в себя ряд общих действий, последовательность осуществления и внутренняя наполняемость которых во много зависит от конкретного предприятия, отрасли, глубины кризиса в данной отрасли и на самом предприятии.
Список литературы:
1. Богомолова И.П. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия // Управление персоналом. - 2008. - № 12. - С. 49-50
2. Браверман А.А. Материалы конференции РАМ «Маркетинг России: мировая практика и российский опыт» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.my-market.ru/market_33.html.
3. Браверман А.А. Средство преодоления кризиса и развития // www. my -market.ru/ market_4 3. html
4. Коротков А. Совершенствование управления маркетингом // Маркетинг. - 2006. - № 1. - С. 19-28.
5. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учебн. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.
6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / Р.А. Фатхутдинов . - 2-е изд., перераб. и доп.. - СПб.: Питер, 2002. - 439 с.
7. Федько В.П. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов / В.П. Федько и Н.Г. Федько; под общ. ред.: В.П. Федько и И.И. Саввиди. -изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 479 с.
8. Шкардун Д. Маркетинг в период кризиса [Электронный ресурс]. -Режим доступа: www.denga.ru/articles/91/3956.
