Управление маркетингом в предпринимательской деятельности на основе системного подхода Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА

Яковлева-Чернышева А.Ю., Шалашаа З.И.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА

Управление маркетингом в предпринимательской деятельности включает совокупность взаимосвязанных мероприятий, в том числе: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, планирование, организацию и контроль над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками. При этом предпринимательская деятельность осуществляется в условиях сложной, изменчивой, характеризующейся высокой степенью неопределенности маркетинговой среды, что обусловливает актуальность формирования целостного представления об особенностях маркетинга в предпринимательской деятельности как объекта управления, основанного на системном подходе.

Маркетинг в предпринимательской деятельности может рассматриваться как социально-экономическая система, являющаяся составляющей систем более высокого иерархического уровня и, в первую очередь, собственно предпринимательской структуры, которая также является социально-экономической системой [3]. Следовательно, предпосылкой обеспечения эффективного управления маркетингом в предпринимательской деятельности является его исследование, основанное на принципах системного анализа.

Представляется обоснованным использование следующего алгоритма для проведения такого исследования [1]:

1) характеристика общесистемных и индивидуальных свойств исследуемой системы;

2) установление типа и особенностей функционирования системы;

3) выявление функции (функций) системы, являющейся системообразующим фактором;

4) определение входов (ресурсов) системы;

5) изучение структуры системы как совокупности образующих ее взаимосвязанных элементов (подсистем);

6) определение выходов системы, то есть конечного продукта ее деятельности;

7) характеристика цели системы и ее воздействия на протекающие в системе процессы;

8) исследование функционального аспекта входов, элементов (подсистем) и выходов системы;

9) изучение исследуемой системы в единстве структурного и функционального подходов;

10) определение критериев эффективности с точки зрения функционирования системы в целом, а также ее элементов (подсистем).

Маркетинг в предпринимательской деятельности, трактуемый как социально-экономическая система, обладает рядом специфических общесистемных свойств [4], включающих:

- вероятностность, означающую, что количество элементов и связей между ними в системе маркетинга, не может быть заранее точно и надолго установлено;

- делимость на подсистемы, которые находятся в определенных взаимоотношениях друг с другом;

- связность, которая обеспечивает целостность системы маркетинга в предпринимательской деятельности на основе причинно-следственных связей между элементами;

- динамизм, то есть способность системы маркетинга к непрерывному изменению, развитию;

- эмерджентность, то есть возникновение качественно нового явления вследствие объединения всех элементов, образующих систему маркетинга в единое целое;

- неаддитивность, означающую, что эффект от развития системы маркетинга в предпринимательской деятельности не равен сумме эффектов от автономного развития отдельных ее подсистем;

- многокритериальность, существующую в силу множественности целей системы маркетинга в предпринимательской деятельности.

Маркетинг как объект управления направлен на достижение основных целей предпринимательской структуры за счет наиболее эффективного использования всех видов экономических ресурсов, то есть, в итоге, на обеспечение ее устойчивого развития. Устойчивое развитие предпринимательской структуры представляет собой процесс необратимых направленных закономерных изменений состава их элементов и связей между ними во времени, характеризующих их переход в качественно новое, более совершенное состояние [5]. Возможность осуществления таких изменений создается, в том числе, за счет управления маркетингом, которое задает ориентиры для принятия инвестиционных решений, обусловливающих получение запланированных экономических, социальных и иных эффектов в последующие периоды.

Как отмечено выше, особенностью маркетинга в предпринимательской деятельности является достаточно высокая неопределенность протекания процессов в маркетинговой среде, что зачастую влечет за собой необходимость решения нестандартных, меняющихся задач. С позиций системного подхода, это предполагает смещение акцента с «внутреннего» восприятия предпринимательской структуры, с которой реализуется комплекс

маркетинговых мероприятий, как множества взаимосвязанных элементов, образующих экономическую систему, к «внешнему», когда она рассматривается как составляющая маркетинговой среды.

Одним из наиболее известных отечественных ученых, рассматривавших в своих научных трудах теоретические аспекты развития экономических систем, является Г.Б. Клейнер [2]. Используя разработанную им базовую типологию систем, можно исследовать, каким образом осуществляется управление маркетингом в предпринимательской деятельности с позиций системного подхода.

Исходя из того, что системный подход к исследованию определяет единство внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования предпринимательской структуры, сочетание внутренней и внешней аналитической оценки ее деятельности, можно предложить два основных направления исследования маркетинга в предпринимательской деятельности как объекта управления. Во-первых, с точки зрения взаимодействия предпринимательской структуры с объектами внешней маркетинговой среды и, во-вторых, с точки зрения внутренних взаимодействий между подсистемами и элементами внутри предпринимательской структуры. Опираясь, на типологию систем Г.Б. Клейнера, можно определить, что система маркетинга в предпринимательской деятельности как объект управления включает объектную, средовую, процессную и проектную подсистемы.

Указанные подсистемы маркетинга в предпринимательской деятельности можно интерпретировать следующим образом.

1. Объектная подсистема. Это подразделения предпринимательской структуры, наделенные определенной совокупностью ресурсов (материально-техническая база, персонал).

2. Средовая подсистема. Включает совокупность условий и факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, во взаимодействии и взаимопроникновении с которой функционируют составляющие объектной подсистемы.

3. Процессная подсистема. Представляет собой процесс управления маркетингом в предпринимательской деятельности, реализующийся в соответствующих аспектах функционирования и развития предпринимательской структуры.

4. Проектная подсистема. Обеспечивает реализацию инвестиционных проектов, вытекающих из необходимости решения задач, сформулированных в процессе управления маркетингом в предпринимательской деятельности.

Исходя из рассмотренной классификации, мероприятия в процессе управления маркетингом предпринимательской деятельности, заключающиеся в формировании, преобразовании или исчезновении отдельных элементов предпринимательских структур и/ или связей между ними, осуществляются, главным образом, в контексте деятельности процессной и проектной подсистем. Это происходит одновременно во внутренней и внешней маркетинговой среде,

где осуществляются взаимодействия предпринимательской структуры. Как объекты изменений могут выступать и объектная, и средовая подсистема. Изменение объектной подсистемы может происходить, к примеру, при смене организационно-правовой формы организации, осуществляющей предпринимательскую деятельность. Средовые подсистемы трансформируются в случае каких-то изменений условий и факторов внутренней или внешней маркетинговой среды.

Итак, системный подход позволяет сформировать концептуальные положения управления маркетингом в предпринимательской деятельности, определяющие его основной целью обеспечение устойчивого развития предпринимательской структуры.

Управление маркетингом, нацеленное на обеспечение устойчивого развития предпринимательской структуры, означает осуществление управляющих воздействий, способствующих сохранению ее целостности, стабильно высокой доходности, обеспечению воспроизводства трудовых ресурсов и избеганию кризисных ситуаций. Это достигается посредством динамического постоянства всех элементов системы маркетинга, непрерывно трансформирующихся и адаптирующихся к изменениям условий и факторов внутренней и внешней маркетинговой среды. Такой подход позволяет достаточно эффективно осуществлять маркетинг в предпринимательской деятельности в течение продолжительного периода времени и в установленных границах под воздействием разного рода факторов, своевременно и адекватно реагируя на возмущения (в том числе негативного характера) маркетинговой среды.

Характеризуя условия и факторы, влияющие на способность системы маркетинга обеспечивать устойчивое развитие предпринимательской структуры, необходимо учесть наличие многообразных аспектов предпринимательской деятельности, среди которых можно выделить экономические, социальные и экологические. Следовательно, можно говорить о том, что управление системой маркетинга в предпринимательской деятельности предполагает формирование предпосылок для обеспечения экономической, социальной и экологической устойчивости предпринимательской структуры. В свою очередь, экономическую устойчивость предпринимательской структуры можно рассматривать как сочетание трех составляющих: операционной, инвестиционной и финансовой. Взаимосвязь системы маркетинга с операционной устойчивостью предпринимательской структуры обусловлена тем, что она функционирует и развивается неразрывно с процессами функционирования и развития предпринимательской структуры. Последние же реализуются в продолжительно осуществляемом циклическом процессе операционной деятельности, способность к ведению которого в каждый конкретный момент времени с учетом воздействий различных условий и факторов нестабильной среды может рассматриваться как операционная устойчивость предпринимательской структуры. Аналогично можно говорить о взаимосвязи системы маркетинга с процессами обеспечения инвестиционной и финансовой устойчивости

предпринимательской структуры.

Системный подход к исследованию маркетинга в предпринимательской деятельности как объекта управления включает изучение вопросов оценки эффективности управления системой маркетинга. При этом следует отметить, что маркетинг в предпринимательской деятельности является одновременно объектом стратегического, тактического и оперативного управления.

С точки зрения стратегического управления, экономические аспекты, характеризующие эффективность осуществляемых управляющих воздействий, можно оценивать с помощью системы показателей, позволяющих, к примеру, проанализировать уровень конкурентоспособности продукции, динамику производства, долю НИОКР в общем объеме производства и др.

С позиций тактического и оперативного управления, экономический компонент эффективности системы маркетинга характеризуют показатели производственно-сбытовой деятельности, индикаторы конкурентоспособности продукции (качество, цена, отличительные характеристики, сервисное обслуживание) и др.

В качестве индикаторов оценки социальной составляющей эффективности управления системой маркетинга в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе могут быть использованы такие показатели, как снижение затрат на оплату больничных листов работников, снижение коэффициента текучести кадров, повышение средней заработной платы и т.п. Экологические индикаторы включают, к примеру, сокращение выбросов загрязняющих веществ в экосистему, внедрение ресурсосберегающих технологий, сокращение сумм экологических платежей и штрафов и т.д.

Представляется, что выбор значимых характеристик, позволяющих оценить результативность управления системой маркетинга во взаимосвязи с обеспечением устойчивого развития предпринимательской структуры, обусловливает наиболее важные направления управляющих воздействий, которые могут быть условно разделены на меры превентивного, компенсирующего и стимулирующего характера. Комплекс превентивных и компенсирующих воздействий реализуется в умении своевременно оценивать изменения среды и быстро реагировать посредством адаптации, активного противодействия, в способности эффективно использовать задействованные трудовые ресурсы и применяемые технологии. Основной целью управления в данном случае является предотвращение возникновения кризисных явлений в предпринимательской деятельности в любой отдельно взятый момент времени, либо уменьшение их негативных последствий.

Стимулирующие воздействия можно охарактеризовать как процесс целенаправленного и динамичного формирования нового качества системы маркетинга, раскрывающегося в совершенствовании экономической, социальной, экологической и других составляющих предпринимательской деятельности, всех подсистем и элементов предпринимательской структуры.

Если рассмотреть все выделенные виды управляющих воздействий в

совокупности и взаимосвязи, можно сказать, что, в целом, они направлены на совершенствование внутриорганизационного взаимодействия, содействие упорядочиванию внутренних элементов, а также обеспечение эффективного взаимодействия с внешней маркетинговой средой.

Таким образом, исходя из специфики маркетинга в предпринимательской деятельности как объекта управления, представляется, что наиболее обоснованным является системный подход к исследованию этого явления. Системный подход позволяет сформировать концептуальные положения управления маркетингом в предпринимательской деятельности, определяющие его основной целью обеспечение устойчивого развития предпринимательской структуры. При этом система маркетинга в предпринимательской деятельности включает объектную, средовую, процессную и проектную подсистемы.

Целесообразно выделить два основных направления исследования системы маркетинга в предпринимательской деятельности как объекта управления. Во-первых, с точки зрения взаимодействия предпринимательской структуры с объектами внешней маркетинговой среды и, во-вторых, с точки зрения внутренних взаимодействий между подсистемами и элементами внутри предпринимательской структуры.

Исследование маркетинга в предпринимательской деятельности как объекта управления включает изучение вопросов оценки эффективности управления системой маркетинга. Представляется, что выбор значимых характеристик, позволяющих оценить результативность управления системой маркетинга во взаимосвязи с обеспечением устойчивого развития предпринимательской структуры, обусловливает наиболее важные направления управляющих воздействий, которые могут быть условно разделены на меры превентивного, компенсирующего и стимулирующего характера.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ерохина, Е.А. Теория экономического развития: системно-синергетический подход / Е.А. Ерохина. Томск: Изд-во Томского ун-та, 1999. 160 с.

2. Клейнер, Г.Б. Развитие теории экономических систем и ее применение в корпоративном и стратегическом управлении / Г.Б. Клейнер. М.: ЦЭМИ РАН, 2010.

3. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Маркетинг в предпринимательской деятельности как объект управления: научная статья / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2014. - № 2. - С. 62-69.

4. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Методологические аспекты управления маркетингом в социально-экономической системе предпринимательства/ А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2013. - №3. - С. 43-50.

5. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Особенности процесса управления устойчивым развитием предпринимательских структур: научная статья/ А.Ю. Яковлева-Чернышева// Транспортное дело России. - 2014. - №6. - С. 110-112.