Управление ликвидностью коммерческого банкакак критерий повышения качества процесса формирования положительной деловой репутации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

yurieva_elena@mail.ru Елена Анатольевна Нацыпаева,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал) УДК 336.7 РЭУ им. Г. В. Плеханова

УПРАВЛЕНИЕ ЛИКВИДНОСТЬЮ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

КАК КРИТЕРИЙ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

Формирование положительной деловой репутации современных компаний - очень важная задача. Для повышения эффективности данного процесса необходимо четко знать состав критериев, которые формируют деловую репутацию. В статье автор выдвигает и доказывает гипотезу о существовании, помимо единых критериев, специфических, свойственных организациям определенных сфер деятельности. В частности, рассматривается ликвидность как критерий оценки деловой репутации коммерческих банков. Посредством социологического опроса проводится исследование в целях выявления значимости выделенного критерия ликвидности для клиентов коммерческого банка как субъектов оценки деловой репутации.

Ключевые слова: нематериальные активы, деловая репутация, ликвидность, коммерческий банк, критерий, конкурентоспособность.

Ye.A. Natsypaeva

LIQUIDITY MANAGEMENT OF COMMERCIAL BANK AS A CRITERION

OF IMPROVING THE QUALITY OF BUSINESS REPUTATION

The paper states that now building a positive business reputation is an important challenge for any company. To improve the efficiency of building business reputation it is necessary to clearly understand the criteria that form business reputation. The author puts forward and proves the hypothesis of the existence of company-specific characteristics of goodwill in individual sectors in addition to uniform business criteria of goodwill. In particular, the author examines liquidity as a criterion for assessing the business reputation of commercial banks. A survey was carried out in order to identify the importance of a liquidity criterion for customers of commercial banks.

Keywords: intangible assets, business reputation, liquidity, commercial bank, criterion, competitiveness.

Повышение конкурентоспособности является одной из важнейших задач, стоящих перед руководством российских компаний на современном этапе [2; 6; 7; 8]. Влияние нематериальных активов на успеш-ностьдеятельности в целом и на конкурентоспособность в частности не вызывает сомнений. Информация о том, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные, подтверждается многими источниками. Так, например, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 20:80, компании Coca-Cola -4:96 (рис. 1) [5, с. 128].

80%

и Материальные

.и /о

ш Нематериальные активы

С/

4%

п Материальные активы

в Нематериальные активы

96°?

Рис. 1. Соотношение материальных и нематериальных активов компаний IBM и Coca-Cola (по данным Interbrand)

В российских компаниях данное соотношение в среднем составляет 74:26 (рис. 2) [5, с. 128].

| Материальные активы

: Нематериальные

76%

Рис. 2. Соотношение материальных

и нематериальных активов в российских компаниях

Как известно, к нематериальным активам можно отнести:

- бренд;

-деловую репутацию;

- интеллектуальную собственность;

-человеческий потенциал и др.

В рамках данной статьи остановимся на таком нематериальном активе, как деловая репутация. Хотелось бы отметить, что в своем диссертационном исследовании автор определил деловую репутацию как «целостное представление о компании, основанное на субъективном восприятии ее деятельности участниками хозяйственных отношений и другими стейкхол-дерами» [4, с. 100]. На рис. 3 изображены критерии деловой репутации современной компании.

КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ

УРОВЕНЬ СЕРВИСА

ИМИДЖ

НАЛИЧИЕ ИЗВЕСТНЫХ ПАРТНЕРОВ

ОТНОШЕНИЯ С СОТРУДНИКАМИ

X

РК-

КАМПАНИЯ

ДЬЛОПЛЯ РШУТЛЦИЯ орглтпплции

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПЕРЕД ПАРТНЕРАМИ

РЕПУТАЦИЯ РУКОВОДИТЕЛЯ

СОЦИАЛЬНАЯ

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Рис. 3. Критерии оценки деловой репутации

Стоит отметить, что на рис. 3 отражены обобщенные критерии, т.е. влияющие на деловую репутацию организации любой сферы деятельности. Но, на наш взгляд, у каждого направления бизнеса существуют еще и специфические критерии деловой репутации. В данном исследовании мы попытаемся выявить специфические критерии оценки деловой репутации коммерческого банка.

На протяжении многих сотен лет банки претерпели глубокую эволюцию. Поначалу они выступали как финансовые учреждения, выполняя функции хранения денег, перераспределения финансовых ресурсов,

управления экономикой («банк = учреждение»). Развитие банковской конкуренции в XX в. привело к превращению коммерческого банка в производителя, удовлетворяющего финансовые потребности клиентов («банк = предприятие») [3, с. 59].

В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк - это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц. Но его репутация имеет очень большое значение для клиентов.

Управление деловой репутацией коммерческого банка, безусловно, имеет ряд особенностей, что определяется спецификой деятельности и теми критериями, которые будут формировать деловую репутацию в данной сфере. На наш взгляд, одним из специфических критериев оценки деловой репутации коммерческого банка будет его ликвидность. Определений данного понятия множество. Примем за основу следующее: «Ликвидность банка - это способность своевременно выполнять свои обязательства перед кредиторами и вкладчиками» [9].

В современных условиях кризиса банковской системы России, ужесточения конкуренции на рынке банковских услуг, а также увеличения банкротств банков у работников системы и клиентов возникает потребность в достоверной информации о финансовом состоянии банков, тенденциях изменения ликвидности и платежеспособности, а также причинах и факторах, оказывающих влияние на их изменение.

На состояние ликвидности и платежеспособности влияют как внутренние, так и внешние факторы. К внутренним факторам относятся:

1. Качество управления банком, или качество менеджмента. Сюда входит уровень квалификации управленческого персонала и работников банка. Этот фактор является одним из основных, так как на уровень менеджмента влияет политика банка и направления его развития.

2. Рискованная деятельность банка в формировании кредитного портфеля. Кредитование физических и юридических лиц является одним из основных факторов формирования активов и прибыльности банка. Однако при этом необходимо не допускать дисбаланса денежного потока, который может привести к неплатежеспособности банка.

3. Деятельность банков на финансовом рынке (при формировании портфеля ценных бумаг банк должен учесть все аспекты риска принятия решения).

4. Степень зависимости от внешних источников заимствования (чем выше этот уровень, тем сильнее может пострадать банк при неблагоприятных обстоятельствах).

5. Структура активов баланса (чем выше уровень работающих активов, тем больше доходность у банка).

♦-

К внешним факторам, оказывающим влияние на ликвидность банка, относятся:

1. Глобальные изменения, которые с каждым годом все сильнее влияют на экономику стран по всему миру (так, например, кризис 2007 г. в США негативно сказался на банковской системе по всему миру, что привело к дефолту крупных банков).

2. Политика государства по изменению процентных ставок, ставок рефинансирования, межбанковскому кредиту (таким образом, государство централизованно может регулировать деятельность банков).

3. Утрата доверия к банку со стороны партнеров банка и со стороны клиентов, которое может вызвать резкое изъятие денежных средств и проблемы с внешними заимствованиями [1].

Таким образом, систему критериев деловой репутации коммерческого банка можно представить следующим образом (рис. 4).

Говоря о критериях оценки деловой репутации организации, важно отметить субъектов, которые ее оценивают. Субъектами оценки выступают:

- потребители;

- партнеры;

- государство;

- инвесторы;

- конкуренты;

- персонал.

При этом для представителей каждой из этих групп критерии оценки могут отличаться. Так, например, выделенный нами критерий ликвидности будет иметь разный уровень значимости для субъектов оценки. Безусловно, ликвидность коммерческого банка одинаково важна как для инвесторов, государства, так и для клиентов (вкладчиков). Но проведенное автором исследование показало, что физические лица зачастую не уделяют данному критерию должного внимания. При выборе банка для открытия сберегательного счета они руководствуются такими критериями, как процентная ставка по вкладу, длительность работы банка на рынке, отзывы.

Автором был проведен социологический опрос среди 50 жителей г. Саратова, являющихся клиентами различных банков города и имеющих в них сберегательные счета. Респондентам предлагалось располо-

Рис. 4. Критерии оценки деловой репутации коммерческого банка

-♦

жить предложенные критерии оценки деловой репутации банка в порядке возрастания их значимости. В опросном листе были указаны следующие критерии:

- качество услуг;

- сервис;

-ликвидность;

- государственная поддержка;

-время работы компании на рынке;

- наличие социальных программ;

- возможность отвечать по своим обязательствам;

-деловая репутация руководителя банка.

По результатам опроса можно сделать определенные выводы. Почти все респонденты указали на приоритет таких критериев, как качество услуг, государственная поддержка, уровень сервиса. При этом почти 90% поставили на 3-4-е место критерий «возможность отвечать по своим обязательствам», а ликвидность -на одно из последних мест. Это говорит не только о том, что многие клиенты неосознанно учитывают ликвидность при выборе банка, но и о наличии серьезных пробелов в финансовой грамотности населения.

Проведенный опрос подтверждает предположение автора о наличии специфических критериев оценки деловой репутации организаций различных сфер деятельности и коммерческих банков в частности. Таким образом, управление ликвидностью является необходимым условием повышения деловой репутации коммерческого банка. Положительная деловая репутация, являясь конкурентным преимуществом, позволит сохранить лояльность настоящих клиентов, привлечь новых клиентов, инвесторов и получать более высокие прибыли по сравнению с среднеотраслевыми показателями.

1. АбдукаримоваП.Г., Абдукаримов Ф.В. Факторы и риски ликвидности в банковском секторе Российской Федерации // Социально-экономические явления и процессы. 2016. Т. 11. № 8. С. 5-10.

2. Ивашина М.М. Социальная ответственность бизнеса как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия // Современный взгляд на проблемы качества и управления конкурентоспособностью в условиях внешних вызовов: мат. междунар. (очно-заочной) науч.-практ. конф. [ред. кол.: A.B. Гугелев, Н.С. Яшин, И.П. Степанова, П.В. Старцев]. Саратов, 2015. С. 22-25.

3. Коробов Ю.И., Прокофьев М.Е. Банк будущего и его корпоративная культура // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2015. № 4 (58). С. 58-61.

4. Нацыпаева Е.А. Совершенствование механизма управления деловой активностью предприятия: дис. ... канд. экон. наук. Саратов, 2012.

5. Нацыпаева Е.А. Современный взгляд на деловую репутацию организаций // Наука и общество. Серия «Общественные науки». 2014. № 1 (16). С. 127-131.

6. Нацыпаева Е.А. Анализ существующих подходов к оценке деловой активности предприятия // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2011. № 3 (37). С. 102-105.

7. Старцев П.В. Влияние качества управленческих решений руководителей на конкурентоспособность промышленных предприятий // Актуальные проблемы управления: мат. междунар. (очно-заочной) науч.-практ. конф. «Бенцманские чтения». Саратов, 2013. С. 118-121.

♦

♦

8. Старцев П.В. Значение стратегического управления конкурентоспособностью предприятия // Актуальные проблемы управления: теория и практика: мат. VI Междунар. (очно-заочной) науч.-практ. конф. Саратов, 2016. С. 119-123.

9. Толстолесова Л.А., Маркова М.А. Регулирование банковской ликвидности // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по мат. XXXVII междунар. науч.-практ. конф. № 5 (37). Новосибирск: СибАК, 2014.

ocenkakam@yandex.ru Илья Анатольевич Сошинов,

преподаватель кафедры менеджмента и бизнеса, Камышинский технологический институт (филиал) УДК 336.7 ВолГТУ (е. Камышин)

СОСТОЯНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ ФИНАНСОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ1

В статье рассмотрены результаты опроса удовлетворенности качеством финансовых услуг, посвященного оценке индекса потребительской лояльности (NPS), который был проведен при участии автора в июле 2016 г. Аналитическим центром НАФИ. Установлено, что в среде менеджмента финансовых организаций осознана взаимосвязь между уровнем лояльности клиентов и финансовыми показателями организации, поскольку чем выше NPS, тем ниже издержки на привлечение нового клиента.

Ключевые слова: мониторинг, качество, финансовые услуги.

I.A. Soshinov

CUSTOMER SATISFACTION WITH THE QUALITY OF FINANCIAL SERVICES

The paper presents results of a survey of customer satisfaction with the quality of financial services that was focused on customer loyalty index (NPS) and was conducted by the Analytical Center NAFI in July 2016 with the participation of the author. The survey showed that the management of financial institutions have recognized the correlation between the level of customer loyalty and financial performance of the organization because the higher the NPS is the lower the cost of attracting a new customer is.

Keywords: monitoring, quality, financial services.

Как известно, оценка удовлетворенности качеством финансовых услуг обычно проводится с помощью опроса по поводу наличия жалоб или претензий. Такой опрос был проведен при участии автора в 2015 г. Аналитическим центром НАФИ для Министерства финансов Российской Федерации. Было опрошено около 5000 респондентов, статистическая погрешность не превышает 1,6%. Имеющие «проблемный» кредит заемщики выражали претензию чаще остальных (были недовольны 21%, но высказывали жалобы из них только 8%).

Основной формой выражения недовольства стала устная жалоба сотруднику финансовой организации (51% от всех высказавших претензию); жалоба во время разговоров со знакомым отмечена у 28%; столько же респондентов решились на официальную письменную претензию руководству финансовой организации. Традиционная книга жалоб и предложений как канал обратной связи используется сравнительно редко (9%), и только около 1% недовольных оформляли судебный иск.

Как отмечает руководитель направления корпоративных исследований Аналитического центра НАФИ О. Стасевич, «невысокий уровень выражения претен-

зий со стороны потребителей финансовых услуг вполне ожидаем и имеет под собой несколько оснований.

Во-первых, потребители мало выражают свое недовольство, так как не знают процедур и не информированы о деятельности правозащитных организаций на рынке финансовых услуг.

Во-вторых, мы наблюдаем низкий уровень осведомленности наших сограждан о законодательных актах, раскрывающих механизм и порядок восстановления нарушенных прав.

В-третьих, следует учитывать, что даже информированный и знающий человек иногда просто не считает нужным жаловаться, так как не чувствует уверенности в защите своих прав.

Именно поэтому устный, неформальный канал выражения жалоб является ключевым для российского потребителя» [3].

Как показал опрос, 63% россиян, включая членов их семей, чаще всего пользуются услугами только одного банка, 22% являются клиентами двух банков, а 5% - трех и более (табл. 1). Не пользуется услугами таких финансовых учреждений каждый десятый опрошенный (9%).

1 Настоящая статья подготовлена в рамках выполнения проектной части государственного задания Министерства образования и науки РФ №НИР26-648.2014/К.