CC BY
71
модействий, добиваться эффективного управления кризисными коммуникациями.
1. Березин В.М. Курс лекций по теории коммуникации. М., 2002.
2. Добреньков В.И., Осипова Н.Г Методология и методы научной работы. М., 2012.
3. Леонтович О.А. Методы коммуникативных исследований. М., 2011.
4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.
5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик ри-лейшнз. М., 2001.
6. Шейгал Е.И. Многоликий нарратив // Политическая лингвистика. 2007. Вып. (2) 22.
7. Anderson N.H. Integration theory and attitude change // Psychological Review. 1989. № 78.
8. Fisher W.R. Narration as a human communication paradigm: The Case of Public moral argument. Communication monographs. 1984.
9. Kelman H., Hovland S. Reinstatement of the communicator in delayed measurement of opinion change // Journal of Abnormal and Social Psychology. 1990. № 3.
10. Littlejohn S.W., Foss K.A. Theories of Human Communication. Belmont, CA, 2004.
11. McCombs Sh. The Agenda-Setting Function of Mass-Media // Public Opinion Quarterly. 1972. V. 36.
12. Smith J.L. A public relations practioner's Guide to Crisis Communications. Giorgia State University, 2007.
УДК 316.4 О.Ю. Голуб,
С.А. Жданов
УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИЕЙ КАК УСЛОВИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Статья посвящена анализу условий и факторов конкурентоспособности муниципального образования. Анализируются точки зрения по определению содержания конкурентоспособности муниципального образования. Определяются цели и методы формирования конкурентных преимуществ муниципальных образований. Обосновывается необходимость разработки и реализации коммуникационной политики муниципального образования. Подчеркивается ее значение в условиях кризисной ситуации. Приводится характеристика кризисных коммуникаций. Рассматриваются направления программы управления кризисными коммуникациями. Дается оценка эффективности коммуникационной политики муниципального образования.
Ключевые слова: муниципальное образование, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, коммуникационная политика, управление кризисными коммуникациями.
O.Yu. Golub, S.A. Zhdanov
CRISIS MANAGEMENT AS A FACTOR OF MUNICIPAL COMPETITIVENESS
The paper provides an analysis of conditions and factors of competitiveness of municipal establishments. The authors analyze various ideas about the nature of competitiveness of municipal establishments. The goals and methods of creating competitive advantage of municipal establishments are defined. The authors prove the necessity of developing and implementing communication policy of municipal establishments. its significance for crisis management is stressed. Various feature of crisis communication are described as well as various characteristics of crisis management development. The paper contains on efficiency assessment of communication policy of municipal establishments.
Key words: municipal establishments, competitiveness, competitive advantage, communication policy, crisis communication management.
Если еще совсем недавно термин «конкурентоспособность» применялся исключительно для оценки состояния продукции и предприятия, то в последнее время он все чаще связывается с экономикой страны, регионами и муниципальными образованиями. На современном этапе усиление конкурентоспособности территорий является одной из приоритетных задач многих стран. Например, по конкурентоспособности в США существует специальная комиссия, в ЕС - консультационная группа, в России - Совет по национальной конкурентоспособности. При этом в нашей стране повышение конкурентоспособности наряду с ускоренной диверсификацией
экономики было поставлено в центр Программы социально-экономического развития РФ на среднесрочную и долгосрочную перспективу. Решение данной задачи проектировалось за счет повышения конкурентоспособности государственного управления, бизнеса и человеческого капитала.
Существуют различные трактовки, связанные с определением конкурентоспособности территории и факторов, ее обуславливающих. Так, например, с деятельностью предприятий конкурентоспособность территории связывает известный теоретик в области маркетинга Ф. Котлер. В своей книге «Маркетинг мест» он указывает,
♦
♦
что конкурентоспособность мест зависит от фирм, расположенных на них [1]. Дж. Ван Дер Борг, И. Брамезза выделяют следующие группы факторов привлекательности города. Структурные факторы: эффективная инфраструктура, достаточное предложение основных городских услуг, высокое качество среды жизни и эффективная городская политика. Функциональные факторы: существует ли возможность городу стать распределительным местом, центром инновационной деятельности, важным узлом в информационной (коммуникационной) сети, международным центром культуры [2, с. 68 - 76]. И. Бегг, рассматривая конкурентоспособность города, полагает, что она состоит в защите им своей доли рынка (аналогично компаниям) [4, с.795 - 809].
На наш взгляд, несмотря на различия в трактовках конкурентоспособности территории, во всех определениях наблюдается тождественность с содержанием конкурентоспособности предприятий и фирм. Конечно, следует учитывать, что механизм формирования и реализации конкурентоспособности муниципальных образований по сравнению с конкурентоспособностью предприятий имеет свои особенности, что, в частности, проявляется в механизме достижения главной цели.
Представляется, что существующие в управленческой литературе разграничения цели конкурентоспособности предприятий и территориальных образований не совсем правомерны. Цель одна - это наиболее полное удовлетворение потребностей субъектов функционирующей системы за счет увеличения получаемого дохода. Различия касаются лишь механизма достижения цели повышения конкурентоспособности, т.е. механизма возрастания доходов и их распределения между субъектами рассматриваемых систем. Известно, например, что конкурентоспособность предприятий выражается в доходах, поступающих за реализованную продукцию и услуги на баланс предприятия. За вычетом затрат, в том числе и на удовлетворение потребностей работников и менеджеров предприятия, оставшаяся сумма дохода используется в интересах собственников предприятия и расходуется либо на развитие (т.е. увеличение возможности повысить свое благосостояние в будущем), либо на текущее потребление (например, в виде дивидендов на акции).
Цель конкурентоспособности муниципального образования - увеличение доходов организаций и жителей, действующих и проживающих на данной территории - не всегда реализуется через соответствующее возрастание муниципального бюджета, хотя прямая зависимость здесь существует. Доходы от продажи конкурентоспособной продукции предпринимательскими структурами за пределы муниципального образования, доходы от туристического бизнеса, внешние инвестиции в предпринимательский сектор увеличивают возможности организаций и жителей данной территории повысить уровень своего благосостояния напрямую, минуя бюджет. Это не противоречит целям органов местного самоуправления, а, наоборот, отражает их. Более того, в результате увеличения индивидуальных доходов населения, увеличиваются и соответствующие платежи в муниципальный бюджет, что дает возможность повышать уровень удовлетворения общественных потребностей и еще больше способствует росту
уровня и качества жизни населения. То есть повышение конкурентоспособности муниципального образования связана не с получением полного эффекта инициатором - органом муниципального управления, а «обслуживанием» этого процесса.
Говоря об особенностях предпринимательской деятельности предприятий и муниципальных образований, следует отметить различия в степени дифференциации значимости рынков, на которых разворачивается конкурентная борьба и которые требуют усилий в области повышения конкурентоспособности. Если у предприятий главный и основной рынок - это рынок продукции и услуг (рынки капиталов и рабочей силы имеют для предприятий подчиненный характер), то для муниципальных образований эти рынки относительно равноценны. Еще одно различие касается методов формирования и реализации конкурентных преимуществ муниципальных образований и предприятий. Если в организациях реализация инновационных идей осуществляется в основном административными методами, то в муниципальном образовании использование этих методов может распространяться только на объекты муниципальной собственности. Влиять на деятельность предпринимательских структур, функционирующих на территории муниципального образования, муниципалитеты могут только косвенными, экономическими методами, обеспечивая в основном формирование благоприятных инфраструктурных факторов, увеличивающих конкурентоспособность выпускаемой продукции и предоставляемых услуг.
В современных условиях в целях повышения конкурентоспособности муниципальные образования все большее внимание уделяют формированию и реализации региональной коммуникационной политики. Ее задачами являются информирование широкого круга потенциальных партнеров, предпринимательских структур о достижениях, возможностях, перспективах развития, формирование положительного имиджа территории. Коммуникационная политика выполняет функции информирования, привлечения и мотивирования целевых аудиторий общественности, всех заинтересованных лиц осуществлять бизнес и другие виды деятельности на территории муниципального образования. При этом на практике могут реализовываться различные варианты коммуникационной стратегии: во-первых, стратегия втягивания, когда деятельность региональной администрации направлена на то, чтобы заинтересовать потенциальных партнеров в развитии бизнеса на своей территории, взаимовыгодном сотрудничестве, предложив режим наибольшего благоприятствования; во-вторых, стратегия вталкивания, которая способствует взаимодействию, главным образом, с теми партнерами, которые могут обеспечить региону достойный уровень социально-экономического развития; в-третьих, смешанная стратегия, подразумевающая сочетание двух предыдущих вариантов в тех или иных пропорциях, ориентированная на выполнение задач как продвижения муниципального образования, так и формирования достойного уровня и качества жизни населения.
Значение коммуникационной политики еще больше возрастает в ситуации кризиса. Поэтому при управлении кризисной ситуацией следует учитывать факторы, свя-
занные не только с самим кризисом, но и с реакцией общественности на его возникновение, угрозой потери привлекательности муниципального образования.
В книге «Эффективная кризисная коммуникация» Р. Улмера, Т. Селлнау и М. Сиджера, выделяются (со ссылкой на исследование С.Ф. Херманна) отличительные особенности кризиса - неожиданность, угроза и дефицит времени на реакцию [3, с.18 - 20]. Эти авторы определяют кризис как особое, неожиданное и нестандартное событие или ряд событий, которые создают высокий уровень неопределенности и угрозы или воспринимаются как угроза для приоритетных (первоочередных) целей [3, с. 21].
В других источниках дается более подробная детализация черт практически всех кризисов [5]: 1) неожиданность, обусловленная разоблачением в средствах массовой информации; 2) недостаток информации об относящихся к делу фактах и стихийно формирующееся общественное мнение по проблеме; 3) нарастающий поток событий, мешающий руководителям быстро осознать происходящее и сформулировать убедительный ответ; 4) утрата контроля как над восприятием развивающегося кризиса, так и над воздействием, которое он оказывает; 5) повышенное внимание как внешних, так и внутренних аудиторий, включая средства массовой информации, регулирующие органы, партнеров и потребителей, ключевых стейкхолдеров, и главное - саму управленческую команду; 6) попытки руководства заняться ликвидацией незначительных проявлений кризиса, вместо того чтобы сконцентрироваться на решении основной проблемы; 7) паника, осложняющая и/или парализующая процесс принятия решений; 8) публичное разрешение проблемы, сконструированное таким образом, чтобы удовлетворить запросы общественного мнения; 9) нестандартность ситуации и неординарность, а зачастую и чрезвычайность мер.
Эффективность антикризисных мероприятий напрямую зависит от понимания коммуникации как управленческой деятельности. Коммуникация всегда осуществляется на институциональном уровне посредством специальных социальных технологий. Основным институтом, целью которого является управление коммуникационными процессами, выступают связи с общественностью. Связи с общественностью как механизм управления социальными отношениями, общественным мнением, процессом создания позитивного контекста взаимоотношений обеспечивают взаимосвязи между субъектами и их целевыми группами посредством передачи информации и установления эффективной коммуникации. Применительно к кризисной ситуации это имеет принципиальное значение. Кризисные коммуникации - это комплекс социальных коммуникативных технологий, связанных с прогнозированием, диагностированием, управлением кризисом, адаптацией к новым условиям и нейтрализацией негативных последствий. Иначе говоря, речь идет о постоянной планомерной деятельности, направленной на поддержание устойчивой репутации организации или муниципального образования.
Управление коммуникациями в кризисной ситуации базируется на разработке программы кризисных коммуникаций, которая осуществляется по нескольким на-
правлениям. Первое направление посвящено управлению неопределенностью. Неопределенность характеризуется неизвестностью в отношении вероятности наступления результатов решений или событий, что обусловливает усложнение коммуникационных функций управления на уровне муниципального образования. На этом этапе необходимо дать объективную, непротиворечивую оценку самого кризиса, его характера, причин возникновения. Важно проанализировать коммуникационные аспекты проблемы, связанные с каналами, формами и содержанием передаваемой информации, осуществить анализ текущих и возможных рисков; разработать стратегию кризисных мероприятий, направленных на поддержание имиджа и репутации муниципального образования; разработать конкретные, детальные кризисные планы.
Второе направление - управление реакцией на кризис. С одной стороны, необходимо произвести сегментацию общественности, определить все возможные заинтересованные группы, одинаково реагирующие на кризисную информацию, и установить цели коммуникаций для каждого из сегментов. С другой стороны, незамедлительное информирование общественности руководством муниципального образования о планах по преодолению кризисной ситуации в первые часы и дни кризиса, например, при помощи организации пресс-конференции, способно скоординировать действия, снизить уровень неопределенности и тревожности. Такие действия демонстрируют компетентность, решимость органов местной власти в преодолении кризиса, наличие контроля над ситуацией и способствуют получению запаса времени на разработку дальнейших мероприятий.
Третье направление системы кризисных коммуникаций связано с урегулированием кризисной ситуации. Здесь важно в соответствии с разработанными планами для каждого сегмента общественности последовательно осуществлять целый комплекс мероприятий, направленных, с одной стороны, на возмещение убытков пострадавшим от кризиса, а с другой - на восстановление репутации муниципалитета. Необходимо обеспечить организацию и координацию коммуникационных потоков; активизировать поддержку партнерами, представителями властей и лидерами общественного мнения.
В рамках четвертого направления главный акцент должен быть сделан на извлечение уроков из кризиса, на упреждающее выявление ситуаций высокого риска в деятельности муниципального образования. Необходимо, во-первых, прогнозирование возможных рисковых и кризисных ситуаций в целях разработки ответных действий. Во-вторых, важно планирование коммуникации в условиях кризисной ситуации, план должен быть гибким, способным к обновлению, корректировке и согласованию с учреждениями, которые будут задействованы в период развития кризисной ситуации. Именно данный этап является ключевым элементом в антикризисном управлении. Умение дать объективную оценку результатов и эффектов кризисных мероприятий, способность прогнозировать, планировать и корректировать коммуникационный процесс представляется важнейшим при поиске ответа на вопрос о том, будет ли иметь кризисная ситу-
♦
♦
ация позитивные или негативные последствия для муниципального образования.
Эффективность планирования и результативность кризисных коммуникаций должны оцениваться не только по тому, как быстро это было сделано, но по тому, в какой мере выполнена поставленная задача, были ли допущены ошибки и промахи и какова была на это реакция органов власти муниципалитета. Публичное признание своих ошибок, декларация намерений осуществления мер, направленных на то, чтобы подобная ситуация не повторилась, способствует атмосфере доверия, снижает вероятность совершения подобных ошибок при наступлении кризисного момента и, что самое главное, позволяет сохранить или укрепить имидж органов муниципальной власти, конкурентоспособность территории, привлекательность муниципального образования и его авторитет в глазах общественности. Недостаточное же внимание вопросам разработки коммуникационной политики может спровоцировать конфликт интересов и даже кризисную ситуацию. Основой таких конфликтов является неравномерное распределение информации между участниками социально-экономических отношений. Если бы каждая сторона обладала полной, достоверной информацией, то она могла бы точно оценивать ситуацию, выявлять недостатки, рациональнее выпол-
нять свои обязательства, выстраивать эффективную систему взаимодействий со всеми группами общественности. Таким образом, кризис - это результат нарушения информационных связей. В кризисах заложена угроза не только текущей деятельности муниципального образования, они создают угрозу для его имиджа, инвестиционной привлекательности, создания конкурентных преимуществ, обеспечивающих новый уровень конкурентоспособности территории. Поэтому в условиях кризиса важно организовать эффективное управление кризисными коммуникациями, сделать управляемыми процессы распространения информации, формирования общественного мнения, конструирования социальных взаимодействий.
1. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005.
2. Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
3. Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация. Харьков, 2011.
4. Begg I. Cities and competitiveness // Urban Studies. 2007.
5. URL: http://www.ci-journal.ru/article/411/200804_upravlenie_ crizisom.
УДК 316.42 М.Ю. Горбунова
ЭМОЦИИ АКТОРОВ И СОЦИАЛЬНЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ
Цель статьи - показать актуальность социологического исследования эмоций. На основе анализа эмпирических исследований российских социологов продемонстрировано влияние социальных трансформаций на эмоции членов социума. Эмоции общества рассматриваются не только как переменная, изменяющаяся под воздействием социально-экономических процессов, но и как сила, способная влиять на них. Делается вывод о необходимости исследования взаимосвязи эмоций и трансформационной активности социальных субъектов.
Ключевые слова: эмоции, социальное настроение, эмоциональная атмосфера, социальные трансформации, трансформационная активность.
M.Yu. Gorbunova
EMOTIONS OF ACTORS AND SOCIAL TRANSFORMATION
The purpose of the paper is to show relevance of sociological study of emotions. The author analyzes empirical studies of Russian sociologists in order to demonstrate the influence of social transformations on emotions of society. Emotions of society are considered not only as variable changing under the influence of socio-economic processes but also as a force that can influence them. Conclusion is made about the need to study correlation between emotions and transformational activity of social actors.
Key words: emotions, social mood, emotional atmosphere, social transformation, transformational activity.
Последние двадцать лет российское общество находится под влиянием трансформационных процессов. Существенный вклад в развитие исследований проблематики трансформирующихся социумов был внесен Т.И. Заславской. К главным отличительным особенностям этого процесса автор относит: 1) постепенность и относительно мирный характер протекания; 2) направленность на изменение не отдельных частных сторон, а сущностных черт, определяющих социетальный тип общества; 3) принципиальная зависимость хода и результатов процесса от деятельности и поведения не
только правящей верхушки, но и массовых общественных групп; 4) слабая управляемость процесса, важная роль стихийных факторов его развития, непредрешен-ность его итогов; 5) неизбежность, длительность и глубина аномии, обусловленной опережающим разложением старых общественных институтов по сравнению с созданием новых [2, с. 445 - 446].
Важно отметить, что при рассмотрении социального механизма трансформационного процесса Т.И. Заславская вводит понятие трансформационной активности социальных субъектов, чем подчеркивается зависимость
