CC BY
384
БОЯРОВ А. Д.
старший научный сотрудник института статистических исследований и экономики знаний национального исследовательского университета «высшая школа экономики», соискатель кафедры «Государственное, муниципальное и корпоративное управление» Финансового университета
управление корпоративной социальной ответственностью в компаниях, ориентированных на устойчивое развитие
В большинстве развитых стран проблемы социальной стабильности и экологической безопасности возведены сегодня в ранг приоритетных1. Высокий уровень требований, предъявляемых обществом к бизнесу, как к полноправному участнику процессов производства и потребления, заставляет компании внимательнее относиться к социальной и экологической сферам деятельности. В этих условиях компании ищут способы рационального сочетания экономических, экологических и социальных результатов собственной деятельности в целях поддержания конкурентоспособности. Комплексность поставленных задач в сочетании с необходимостью их решения ставит вопрос о переходе к новому формату взаимодействия корпоративного сектора с обществом и властью. Бизнес переходит от краткосрочных, фрагментарных благотворительных инициатив к целевым, стратегически обоснованным формам взаимодействия с заинтересованными сторонами. В этом контексте парадигма устойчивого развития (sustainable development), позволяющая системно решать задачи сбалансированного социально-экономического и экологического развития2, стала набирать популярность в деловых кругах. Примером тому может служить уверенный рост количества издаваемых
корпоративных отчетов об устойчивом развитии3.
На сегодняшний день механизмы управления социальной ответственностью в российских компаниях, ориентированных на развитие с учетом интересов общества, находятся на этапе становления. Период начала 2000-х годов ознаменовался существенным вниманием российской политической и деловой элиты к проблематике ответственного поведения бизнеса в интересах устойчивого развития общества.
На уровне теоретических концепций не утихает спор между сторонниками и противниками корпоративной социальной ответственности (далее - КСО). Одни считают, что социальная ответственность способствует развитию и процветанию бизнеса, а другие относят ее к вынужденным издержкам. Соответственно, инструментарий корпоративного управления является недостаточно проработанным.
Разработке инструментария корпоративного управления компанией, ориентированной на баланс интересов стейкхолдеров, посвящены труды ряда зарубежных авторов. Среди них и работы с более чем полувековой историей4, и теоретические разработки данной проблемы современников управленческого мейнстрима5. Существенный вклад в изучение осо-
1 См.: Стратегия и проблемы устойчивого развития России в XXI веке / Под ред. Гранберга А. Г., Данилова-Данильяна В. И., Циканова М. М., Шопхоева Е. С. М.: Экономика, 2002. С. 69-79.
2 См.: ФедоренкоН. П., РеймерсН. Ф. Экология и экономика - эволюция взаимоотношений. От «экономии» природы до «большой» экологии // Философские проблемы глобальной экологии. М., 1983. С. 230-277.
3 См.: Корпоративная социальная ответственность: рост количества издаваемых отчетов об устойчивом развитии: Обзор российской практики корпоративного управления. Эксперт РА [Электронный ресурс]. URL: http://www.raexpert.ru/researches/practice2009/part4/ (дата обращения: 11.10.2011).
4 См., напр.: BowenH. R. Social Responsibility of the businessman. New York: Harper & Row, 1953.
5 См., напр.: Carroll A. B. The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. 1991. Business Horizons 34 (4). Р 39^8.
бенностей взаимодействия бизнеса, власти и общества в условиях экономики переходного периода был внесен российскими учеными6. Однако нераскрытые проблемы управления компаниями в парадигме устойчивого развития оставляют существенный потенциал для углубления и развития проблематики КСО как инструмента управления компаниями, ориентированными на устойчивое развитие.
В данной статье рассматриваются проблемы управления компанией, ориентированной на устойчивое развитие. Под такой компанией понимается компания, нацеленная на долгосрочное развитие, соблюдение баланса интересов всех заинтересованных сторон за счет системного подхода к управлению экономическим, социальным и экологическим компонентами бизнеса7. В целях определения особенностей строения и функционирования механизмов управления программами КСО в компаниях, ориентированных на устойчивое развитие, было проведено исследование практики управления программами КСО на примере компаний, осуществляющих свою деятельность в Российской Федерации. Представим некоторые результаты и основные выводы проведенного исследования.
Описание методологии исследования
В ходе исследования были выявлены характерные черты социальной ответственности как управленческого «феномена» в российских компаниях, ориентированных на устойчивое развитие. Основными аспектами анализа практики реализации корпоративных социальных программ в российских компаниях стали мотивы реализации, организационные формы, подходы к оценке эффективности программ и проблемы реализации программ КСО. Для выявления особенностей механизма управления программами КСО были проведены:
1. Глубинные интервью с представителями топ-менеджмента компаний, осуществляющих свою деятельность в Российской Федерации.
2. Анкетирование менеджеров среднего звена, участвующих в процессах управления компанией.
В исследовании приняли участие такие компании, как «Норникель», «ТНК-ВР», ОАО «САН ИнБев», «KNAUF», «Трансаэро», «Тетра Пак» и др. В качестве представителей экспертного сообщества со стороны консультантов и общественных организаций по проблематике КСО выступили: «Эрнст энд Янг», «Де-лойт и Туш СНГ», фонд «CAF Россия» и др. Среди менеждеров среднего звена было опрошено 100 представителей среднего менеджмента крупных компаний, удовлетворяющих критериям ориентации на устойчи-
вое развитие и представляющих ключевые отрасли российской экономики. Из них 90% непосредственно принимали участие в формировании программ социальной ответственности и подготовке социальной отчетности.
Исходя из анализа подходов к определению КСО и определению понятия «устойчивое развитие общества»8, в основу критерия отбора компании, ориентированной на устойчивое развитие, положены следующие показатели:
1. Наличие комплекса программ, учитывающих совокупность интересов всех заинтересованных сторон.
2. Наличие показателей экономической, социальной и экологической сфер деятельности компании в корпоративной системе мониторинга результатов деятельности.
Основные тенденции формирования и реализации программ КСО
В результате исследования программ КСО в российских компаниях, ориентированных на устойчивое развитие, были выявлены ключевые тенденции, преобладающие на сегодняшний день в процессах формирования и реализации этих программ.
Во-первых, следует выделить неструктурированный характер социального запроса и ожиданий общества по отношению к бизнесу. При этом уровень запроса эксперты оценивают высоко. По данным исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в развитых странах граждане под КСО подразумевают «добровольный вклад компании в борьбу с бедностью и болезнями». По России ВЦИОМ приводит следующие данные: 44% россиян считают, что бизнес должен активно участвовать в реализации социальных программ, даже если это снизит экономическую эффективность деятельности ком-пании9. Однако, по мнению экспертов, помимо установки «на ответственное поведение», сформировать конкретные требования и отстаивать их в процессе принятия решений общество не способно. Несмотря на то, что социальные программы есть у многих компаний (топливно-энергетический комплекс, добыча, финансовые структуры, компании-производители товаров повседневного спроса), их эффективность часто достаточно низкая, поскольку напрямую зависит от точности постановки задач, проработки социального запроса, выбора соответствующих заинтересованных сторон.
Во-вторых, понятие корпоративной социальной ответственности не имеет единого восприятия среди представителей деловой общественности. В России
6 См., напр.: Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: Монография / Под общ. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. М.: КноРус, 2008. С. 6-11.
7 См.: Бояров А. Д. Организационное богатство компании: инструментарий корпоративного управления: корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие компании // Российское предпринимательство. 2009. № 7. С. 41—45.
8 См.: Проблемы корпоративного управления современной компанией в парадигме устойчивого развития // Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами: Монография / Бояров А. Д., Волкова М. Н., Гарафиев И. З. и др. / Под общ. ред. С. С. Чернова. Н.: ЦРНС, 2009. С. 11—46.
9 Пахомова Е. Участие российского бизнеса в реализации национальных социальных программ: оценки и ожидания россиян // Национальные проекты. 2006. № 5. С. 92.
существуют компании, для которых практика КСО связана исключительно с подготовкой социальной отчетности. Успешно работают компании, которые внедряют КСО как отдельный, «независимый бизнес-процесс», выстраиваемый вне системы основных бизнес-процессов компании (производства, продаж и проч.). В тоже время есть компании, использующие опыт внедрения КСО в рамках основных бизнес-процессов. Например, компании Procter&Gamble, Univeler используют при реализации программ КСО инструменты маркетинга социально значимых проблем (caused-related marketing1), когда потребителям дается возможность принять участие в благотворительной деятельности за счет отчисления фиксированных процентов от продажи определенного товара на благотворительные нужды.
В-третьих, социальная ответственность по-прежнему является элементом моды в корпоративном управлении. Тематика КСО стала популярным предметом обсуждения в СМИ, экспертно-исследовательских кругах11. В качестве форм проявления ответственности в дискуссиях по этой тематике рассматривается широкий диапазон вопросов, в числе которых:
• качество продукции или услуг;
• качество условий труда;
• уровень и своевременность выплаты заработной платы;
• соблюдение законодательства;
• уплата налогов.
Многие компании в нашей стране рассматривают КСО в качестве направления выстраивания отношений бизнеса и общества, что на практике, несомненно, приносит определенный положительный эффект.
Мода на «социальную ответственность», создаваемая в общественном сознании, приводит к тому, что социальная отчетность и социальные программы используются как эффектный маркетинговый ход. Социальные и благотворительные программы позитивно влияют на имидж компании, а высокий социальный рейтинг является важным фактором инвестиционной привлекательности. В этой связи при выборе направлений социальных программ прослеживается тенденция выбирать те из них, которые имеют более ярко выраженный демонстрационный эффект и, соответственно, могут произвести общественный резонанс. Нефинансовая социальная отчетность в этом случае становится не столько внутренним рычагом контроля над бизнес-процессами, сколько доказательством приверженности компании мировому позитивному опыту, внешним механизмом допуска компании в определенные международные деловые круги. Спрос на информацию стимулирует производство информации, что, однако, не означает повышение ее качества. Рост спроса на обучающие, консалтинговые услуги в сфере КСО приводит к появлению массовых, но посред-
ственных по уровню качества услуг.
Успешная ориентация компании на устойчивое развитие зависит от создания эффективных социальных и экологических программ и разработки критериев для оценки их эффективности. Параметры устойчивости и соответствующие им бизнес-процессы будут определяться для компании, исходя из специфики сектора национальных и региональных особенностей, структуры бизнеса и т. п. Мотивы (группы мотивов), побуждающие компании развивать корпоративные социальные программы, аналогичны для российской и зарубежной практики и включают:
• выход на международный рынок / 1РО;
• выстраивание отношений с властью, потребителями, акционерами, инвесторами, сотрудниками;
• повышение конкурентоспособности в неценовой борьбе.
Организационные формы реализации КСО и степень их интеграции в структуру компании различаются в зависимости от интеграции КСО в бизнес-процессы компании. В ситуации крайне слабой интеграции сотрудники, ответственные за программы КСО, реализуют одновременно и другие функции - управление персоналом, PR и т. д.
Современные представления о социальной ответственности бизнеса и инструментарий КСО, вошедшие в российскую практику, были сформированы большей частью по западной модели и под воздействием критики компаний со стороны государства. Однако, если развитию программ КСО и необходимости социального инвестирования на Западе предшествовал более или менее структурированный социальный запрос, в нашей стране представления о том, что бизнес должен быть социально ответственным, пришло раньше, чем были проанализированы и выявлены социальные потребности и соответствующий запрос к бизнесу для их решения. Иностранные понятия, сформировавшиеся на другой социально-экономической и политической почве, часто становятся исключительно маркетинговым инструментом и механизмом развития внутренних коммуникаций в компании. Понятие социальной ответственности бизнеса в российских условиях работает, как правило, на уровне «разовых» социальных проектов, имеющих больше социальный эффект для компании на уровне ее региональных интересов. Оценивая практику российского бизнеса, большинство респондентов исследования считают, что в российских компаниях реализация КСО - это в большей степени PR. При этом отмечается, что на рынке практически отсутствуют профессионалы, разбирающиеся в КСО, а социальный запрос общества к бизнесу плохо структурирован.
Одной из ключевых целевых аудиторий социальных программ является персонал компании, а социальный отчет может рассматриваться как инструмент
10 См.: Полищук Л. И., Фирсов Е. Ю. Благотворительный маркетинг: экономический анализ. М.: Российская экономическая школа, 2007. С. 21.
11 См.: Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект : Монография / Под общ. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. М. : КноРус, 2008. С. 6-11.
развития коммуникации внутри компании. Особенно актуальным этот вопрос является для производственных компаний, где всегда стоит проблема разобщенности между административно-управленческим и производственным персоналом. Однако, как показывает практика, этот механизм может быть эффективным при условии, что сотрудники понимают и разделяют цели и ценности программ компании в области КСО, что становится возможным в случае интеграции КСО в культуру, стратегию, основные бизнес-процессы компании.
Социальные и благотворительные программы компаний имеют свои позитивные эффекты, однако их реализация и презентация совершенно не обязательно является индикатором устойчивости бизнеса. Процессы, связанные с корпоративными социальными программами, могут существовать самостоятельно среди прочих бизнес-процессов компании и, соответственно, в любой момент могут быть приостановлены из-за неожиданных трудностей, отсутствия ресурсов и т. д. Чтобы работать не на краткосрочный РЯ, программы КСО должны быть действительно интегрированы в бизнес-процессы компании. Индикаторами интеграции КСО в бизнес-процессы компании могут служить следующие показатели:
• вовлеченность высшего менеджмента в реализацию корпоративных социальных программ и квалификация менеджеров, которые за них отвечают;
• наличие социальных и экологических целей и задач в стратегии развития компании;
• проникновение программ КСО в процессы производства, закупок, продаж, маркетинга, управления персоналом и т. д.;
• возможность отказаться от реализации социальных программ без ущерба для остальных бизнес-процессов;
• информированность рядовых сотрудников о реализуемых компанией социальных, экологических, благотворительных программах;
• понимание сотрудниками целей и эффектов от этих программ (этот показатель свидетельствует так же об уровне работы с персоналом в компании в целом, степени развития корпоративной культуры, наличии обратной связи с сотрудниками).
Модель механизмов управления программами КСО
На основе приведенных результатов исследования можно сделать вывод, что реализация КСО в российских условиях, в зависимости от степени интеграции процессов КСО в бизнес-процессы компании, может принимать следующие формы:
1) КСО интегрирована в основные бизнес-процессы;
2) КСО выделена в автономный бизнес-процесс;
3) КСО определена как номинальный бизнес-процесс.
Предоставляемую компаниями социальную отчетность также можно разделить на три типа по соответствию отчетности реальному положению вещей:
1) данные отчетности соответствуют результатам деятельности компании;
2) данные отчетности неполно соответствуют деятельности компании;
3) отчетность существует независимо от деятельности компании.
Механизмы управления КСО в российских компаниях можно представить в виде модели управления КСО в компаниях, ориентирующихся на устойчивое развитие. Исходя из приведенных выше суждений, учтем разграничение отчетности и собственно самой деятельности по реализации программ КСО. Следуя принципам системно-интеграционного подхода к анализу предприятия, на основе результатов исследования опыта функционирования и поведенческих паттернов компаний12 в области практики реализации программ КСО, мы получаем модель механизма управления КСО в компаниях, ориентированных на устойчивое развитие.
Предлагаемая модель (назовем ее условно «светофор КСО») учитывает характеристики стейкхолдеров, оказывающие влияние на степень интеграции в бизнес-процессы компании тех программ КСО, которые рассчитаны на данных стейкхолдеров. Модель описывает три типа механизмов реализации программ КСО и подготовки социальной отчетности, в зависимости от оценки власти и интереса стейкхолдеров.
Механизм 1. Высокий уровень власти - высокий уровень интереса
В ситуации, когда стейкхолдер становится ключевым игроком компании, согласно подходу А. Менде-лоу13, соответствующие программы КСО (как показывает проведенное исследование) должны быть интегрированы в основные бизнес-процессы компании. От этой интеграции зависит результат взаимодействия компании с определенным стейкхолдером и способность извлечь выгоду из данного взаимодействия. В целях построения доверительных отношений с определенным стейкхолдером социальная отчетность должна соответствовать действительности и минимизировать манипуляцию фактами.
Механизм 2. Высокий уровень власти - низкий уровень интереса
При нахождении стейкхолдера в области высокого приоритета власти и низкой заинтересованности, компания организует отдельный бизнес-процесс КСО, обслуживающий интересы данного стейкхолдера. Типичным примером является наличие в компании специального департамента по КСО, который занимается обслуживанием интересов конкретного стейкхолдера, участвуя в финансировании социальных программ с учетом интересов данной заинтересованной стороны.
12 См.: КлейнерГ. Б. От теории предприятия к теории стратегического управления // Российский журнал менеджмента. 2003. № 1. С. 31-56.
13 См.:MendelowA. Environmental scanning: The impact of the stakeholder concept. Cambridge, MA, 1991. P. 407-418.
Рис. 1. Механизмы управления корпоративной социальной ответственностью в российских компаниях, ориентированных на устойчивое развитие
Социальная отчетность в данном механизме имеет целью раскрытие результатов программ КСО, не акцентируя внимание на их неполном соответствии деятельности компании.
Механизм 3. Низкий уровень власти - высокий уровень интереса
Механизм управления программами КСО данного типа рассчитан на стейкхолдеров, характеризующихся высоким уровнем интереса и низким уровнем власти. Для заинтересованных сторон данной категории компания стремится создать красивую упаковку собственной деятельности, делая акцент при организации деятельности в области КСО на информационной составляющей. Примером данного механизма КСО является номинальное переименование бизнес-процессов, фактически не имеющих отношения к социальной ответственности.
Мнения стейкхолдеров, характеризующихся низким уровнем власти и интереса, не рассматриваются компанией при принятии решений в области КСО. Однако данная категория заинтересованных сторон компании должна подвергаться постоянному анализу на предмет изменения их характеристик с целью своевременной адаптации механизмов управления КСО.
Исследования практики выстраивания социально ответственной корпоративной позиции в российских компаниях позволяют сделать вывод о том, что интеграция КСО в систему управления компанией приобретает различные формы в зависимости от характеристик стейкхолдеров, участвующих в процессе баланса интересов. Механизмы интеграции КСО в систему
управления компанией различаются по степени проникновения КСО в бизнес-процессы компании и степени соответствия корпоративной отчетности реализуемым программам.
Разработанная модель учитывает характеристики заинтересованных сторон, оказывающих влияние на степень интеграции в бизнес-процессы компании программ КСО; описывает три типа механизмов управления программами КСО и подготовки отчетности в зависимости от уровня власти и заинтересованности сторон. Дальнейшее развитие предлагаемой модели и ее применение возможно по направлениям:
Во-первых, представляет интерес построение профиля ответственности в отраслевом разрезе в целях планирования государственной политики. Модель позволяет, с некоторыми допущениями, показать степень включенности бизнеса в социальную активность на основе совмещения внешней (характеристики среды) и внутренней (бизнес-процессы, отчеты) информации. Профили устойчивого развития отраслей могут стать индикатором «жизнеспособности» тех или иных групп стейкхолдеров (заинтересованных сторон). Динамический анализ изменения профиля позволит сделать заключение о состоянии баланса интересов и их приоритезации между ключевыми участниками внутренних и внешних корпоративных отношений.
Во-вторых, на основе «принципа светофора» предполагается формирование базового индекса устойчивого развития бизнеса для дополнения существующих инструментов инвестиционного анализа. Развитие инвестиционного климата вместе с ужесточением требований общества к бизнесу подталкивает инвесторов
и корпоративный менеджмент к формированию адекватных инструментов поддержки для распространения эффективных сигналов на рынках капитала.
В целом результаты исследования позволяют говорить о широком спектре возможностей по использованию инструментария КСО в целях совершенствования системы управления компаниями, ориентированными на устойчивое развитие.
ЛИТЕРАТУРА
1. Благов Ю. Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление // Российский журнал менеджмента. - 2004. - № 3. - С. 17-34.
2. Бояров А. Д. Организационное богатство компании: инструментарий корпоративного управления: корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие компании // Российское предпринимательство. - 2009. - № 7. - С. 41-45.
3. Клейнер Г. Б. От теории предприятия к теории стратегического управления // Российский журнал менеджмента. - 2003. - № 1. С. 31-56.
4. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / под общ. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. - М. : КноРус, 2008. С. 6-11.
5. Литовченко С. Е., Корсакова М. И. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания // Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль бизнеса в России. - М. : Ассоциация менеджеров, 2003. URL: http://www.cgp.ru/pdfs/amr_book4.pdf (дата обращения: 11.10.2011).
6. Пахомова Е. Участие российского бизнеса в реализации национальных социальных программ: оценки и ожидания россиян // Национальные проекты. - 2006. - № 5. - С. 92.
7. Полищук Л. И., Фирсов Е .Ю. Благотворительный маркетинг: экономический анализ. - М. : Российская экономическая школа, 2007. - 21 с.
8. Проблемы корпоративного управления современной компанией в парадигме устойчивого развития // Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами: монография / Бояров А. Д., Волкова М. Н., Гарафиев И. З. и др.; под общ. ред. С. С. Чернова. - Н. : ЦРНС, 2009. - С. 15-40.
9. Стратегия и проблемы устойчивого развития России в XXI веке / под ред. Гранберга А. Г., Данилова-Да-нильяна В. И., Циканова М. М., Шопхоева Е. С. - М. : Экономика, 2002. - С. 69-79.
10. Федоренко Н. П., Реймерс Н. Ф. Экология и экономика - эволюция взаимоотношений: от «экономии» природы до «большой» экологии // Философские проблемы глобальной экологии. - М., 1983. - 264 с.
11. Якобсон Л. И. Социальная политика: коридоры возможностей // Общественные науки и современность. - 2006. - № 2. - С. 52-66.
12. Ясин Е. Г. Модернизация и общество. В кн: Модернизация экономики и общественное развитие / отв. ред. Е. Г. Ясин. - М. : ГУ-ВШЭ, 2007. - Т. 1. - C 9-99.
13. BowenH. R. Social Responsibility ofthe businessman. - New York: Harper & Row, 1953. - 44 р.
14. Carroll A. B. The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. - 1991. - Business ^rizons 34 (4). - Р. 39-48.
15. DruckerP. The new meaning of corporate social responsibility. - California Management Review. - 1984. - № 26 (2). - Р 53-63.
16. Frooman J. Stakeholder Influence Strategies. - Academy of Management Review, 1999. - Vol. 24. - Р. 2.
17. Mendelow A. Environmental scanning: The impact of the stakeholder concept.- Cambridge, MA, 1991. - P. 407-418.
18. Mitchell R. K., Agle B. R., WoodD. J. Toward a Theory. Academy of Stakeholder Identification and Salience. -Toward, 1997.- V. 24. - № 4. - Р. 853-886.
19. PorterM. CSR — a religion with too many priests. - European Business Forum (15). - 2003. - P. 41-42.
20. Post J. E., Preston L. E., Sachs S. Redefining the Corporation: Stakeholder Management and Organizational Wealth. - Stanford University Press: Stanford, 2002. - P. 361-375.
21. RodriguezM. A. Ricart J. E., Sanchez P. Sustainable development and sustainability of competitive advantage: a dynamic and sustainable view of the firm. - Creativity and innovation, 2002. - V. 11. - Р. 135-146.
