CC BY
120
УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ Цыплакова Г.И. Email: Tsyplakova678@scientifictext.ru
Цыплакова Галина Игоревна - бакалавр, кафедра маркетинга, экономический факультет, Российский университет дружбы народов, г. Москва
Аннотация: в условиях растущей конкуренции все большее значение приобретают нематериальные активы, выступающие как гарант компании. Одним из таких активов является корпоративная репутация, определяющая возможный долгосрочный и устойчивый экономический рост, а также способствующая выживанию компании в конкурентной среде.
Корпоративная репутация — это коллективное мнение, формирующееся в течение
определенного периода времени в сознании целевых групп компании.
Кроме того, данный фактор необходимо использовать как источник информации для
управления бизнесом. Его анализ позволяет выявить и исправить слабые зоны в
компании.
В статье корпоративная репутация рассматривается как одна из главных составляющих нематериальных активов компании. Рассмотрены источники ее формирования. А также определяется необходимость управления репутацией компании на постоянной основе и проанализированы наиболее эффективные методики ее измерения.
Ключевые слова: деловая репутация, имидж, управление деловой репутацией, положительная и отрицательная деловая репутация, оценка деловой репутации компании, репутационные рейтинги, корпоративная социальная ответственность, конкурентные преимущества компании.
CORPORATE REPUTATION MANAGEMENT Tsyplakova G.I.
Tsyplakova Galina Igorevna - Bachelor, DEPARTMENT OF MARKETING, FACULTY OF ECONOMICS, PEOPLES' FRIENDSHIP UNIVERSITY OF RUSSIA, MOSCOW
Abstract: in the conditions of growing competition, intangible assets, acting as a guarantor of the company's activities, are becoming increasingly important. One of these assets is corporate reputation, which determines the possible long-term and sustainable economic growth, as well as contributes to the survival of the company in a competitive environment. Corporate reputation is a collective opinion formed over a period in the minds of the target groups of the company. In addition, this factor should be used as a source of information for business management. Its analysis helps to identify and correct weaknesses in the company. The article analyzes corporate reputation, as one of the main components of the intangible assets of a company. The sources of its formation are considered. It also determines the need to manage the company's reputation on an ongoing basis and analyzes the most effective methods for measuring it.
Keywords: goodwill, image, positive and negative goodwill, goodwill, reputation ratings, corporate social responsibility, competitive advantages of the company.
УДК: 339.138
Менеджмент в сфере корпоративной репутации необходим в компании на постоянной основе. Он должен быть консолидирован и единым, с целью формирования целостного показателя, которым можно было бы управлять. Кроме того, руководитель компании должен принимать решения по факту управления
корпоративной репутации, основываясь на стандартизированных данных, сформированных аналитическими группами.
Концепцию управления можно представить в формате трехмерного пространства, где присутствуют измерения (деятельность, аспект деятельности и время) и зоны (красная, желтая, зеленая).
Красная зона определяет соблюдение всех обязательных правил и норм со стороны компании. К ним относятся наличие необходимых документов и лицензий, выплата налогов, соответствие утвержденным ограничениям, выполнение условий юридически оформленных соглашений. Этот блок является блоком обязательных мероприятий.
Действия в рамках следующей зоны являются добровольными. Подразумевается уважение и выполнение обязательств в отношении своих целевых групп. Например, компания занимается улучшением предоставляемого продукта, поддерживает честную конкуренцию, работает с HR и т. п.
В рамках зеленой зоны требуется наибольшая вовлеченность и инициативность. Речь идет о собственных кодексах, регламентах, разрабатываемых организацией.
Высокий статус репутации формируется при решении задач в каждой зоне. Работа может осуществляться как постепенно, так и одновременно в каждой зоне. Однако, стоит отметить, что улучшение репутации происходит по горизонтальной оси. Работа только в Зеленой зоне, но с нарушениями в Синей и Красной может принести уважение или доверие в отдельных группах, но в совокупности не сформирует положительную репутацию в компании. Например, отличный пассажирский сервис на фоне нарушения безопасности движения ВС не сформирует положительную репутацию, как в глазах пассажиров, так и контрагентов.
Основным влияющим фактором в корпоративном менеджменте является время. Действия в рамках улучшения репутации должны быть оперативными, тогда как ее эффект конкурентных преимуществ и дополнительных выгод отражается в долгосрочной перспективе.
Динамическая устойчивость почти невозможна для нематериального актива. Одной из самых сложных задач является удержание высокой репутации компании. Зачастую потеря репутации бывает разрушительной для бизнеса. Однако компании, занимающие лидирующие места в течение длительного периода в репутационных рейтингах дольше удерживают свои позиции в моменты чрезвычайных ситуаций для бизнеса.
Процесс создания и поддержания корпоративной репутации может быть представлен формулой:
Репутация = Действия + Коммуникации
Текущая работа, ее достижения и результаты определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий.
Еще одна важная составляющая репутационной формулы — коммуникации.
Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности.
Основной задачей коммуникаций является соотнесение и уравновешивание репутации и бренда является залогом успешности коммуникаций. Если бренд отражает несоответствующий действительности статус компании, то необходимо улучшить показатели компании по трем измерениям, либо снизить «звук фанфар».
Коммуникации служат инструментом донесения необходимой информации до целевых групп.
Коммуникации — это вершина необходимой работы, в основе которой лежит непосредственное управление репутацией компании.
Для правильного осуществления коммуникаций, каждой компании важно понимать, какие целевые группы и факторы формируют их корпоративную репутацию.
Как правило, выделяются 4 целевые аудитории:
Нормативные группы — правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения.
Функциональные группы — сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, сервисные организации.
Диффузные группы — журналисты, местное сообщество, группы особых интересов.
Потребительские группы - потребители продукта компании.
Оценка репутации компании по каждой целевой группе происходит по-разному:
Для нормативной группы - это оценка климата, в которой компания существует.
Для функциональных групп - это уровень доверия и заинтересованности у партнеров.
Оценка диффузных групп - это уровень прочности «буфера» между внешним миром и компанией.
Для потребительских групп - это их лояльность и приверженность бренду.
На формирование каждой оценки, безусловно, влияет деятельность компании, для понимания необходимо сформировать понимание по группам и зонам измерения деятельности компании:
1. Нормативные.
Эффективность лоббирования в органах власти и общественных организациях.
2. Функциональные.
Эффект от конкретных мероприятий.
3. Диффузные.
Система показателей эффективности работы PR-отдела.
4. Потребительские.
Эффективность маркетинга и рекламных кампаний
Из четырех групп коммуникации сложнее всего оценить эффективность коммуникации с диффузными группами, т. е. работу PR-отдела.
Для оценки эффективнее всего сопоставлять цели и результаты деятельности или конкретных мероприятий.
Однако стоит вопрос инструментов оценки. Здесь также определяются критерии и цели, что, в конечном счете, необходимо определить.
Чаще всего выделяются качественные и количественные инструменты:
Качественные включают контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр., количественные - телефонные/ онлайн-опросы, массовые опросы населения.
Наиболее часто из качественных методов используется контент-анализ, представляющий многоуровневый инструмент оценки эффективности PR в компании.
Результаты по факту проведения данного анализа могут быть полезными как на краткосрочных периодах, так и на долгосрочных.
Примерами могут являться:
Анализ эффективности проведенной пресс-конференции. Здесь как правило за показатели берутся следующие факторы: количество аккредитованных журналистов, представленные издания, сколько из них написали материалы и где зафиксированы ключевые послания.
Проводится анализ медиа-пространства по следующим критериям: тип информации, дата публикаций, динамика информационных поводов, жанр материала и т.д.
Кроме того для понимания какие именно события послания, активности компании вызывают интерес со стороны СМИ продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения ключевых посланий и информационных поводов.
Как правило, анализ информационного поля в отношении причинно-следственных связей может быть представлен в виде когнитивных карт, графически отображающих последовательное представление связей между понятиями.
Также достаточно часто используется метод экспертного опроса. Опрос стоит осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако стоит отметить, что 10-е, максимум 15-е интервью приводит к состоянию теоретической насыщенности, получение новых знаний прекращается. Поэтому крайне важно подбирать экспертов с различными точками зрения. Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.
Таким образом, корпоративная репутация формируется не только из оперативных, но и стратегических коммуникаций, которые предполагают планирование PR -деятельности и последующую оценку ее эффективности.
В современной быстроразвивающейся бизнес- среде для крупных компаний необходимо рассмотреть целесообразность преобразования качественной информации в количественные показатели.
Количественные показатели позволяют гораздо точнее измерить:
- изменения корпоративной репутации от года к году внутри компании;
- сравнить компанию с конкурентами;
- отследить тенденцию в долгосрочном периоде;
- проанализировать формирования совокупного показателя при изменении частных.
Для того чтобы появилась возможность выводить совокупный показатель компаниям необходимо определить частные метрики для показателей формирующих корпоративную репутацию, упорядочить и автоматизировать процесс их обработки.
Полная автоматизация на данный момент практически невозможна, в этой ситуации решением является ручной труд, однако он должен быть минимальным, для максимального исключения ошибок.
Стоит сделать вывод, что почти во всех компаниях уделяется то или иное внимание корпоративной репутации, однако лишь в некоторых осознается ее реальная значимость.
Измеряются отдельные факторы, влияющие на репутацию, однако их значимость в совокупном значении не оценивается.
Корпоративная репутация помогает понять, насколько мнение топ-менеджмента о компании совпадает с реальным положением дел, то, как непосредственно внешние и внутренние целевые группы видят ее.
Наиболее частые ошибки компаний в управление корпоративной репутацией: недостаточное внимание топ-менеджмента, отсутствие стратегического подхода. Построение менеджмента корпоративной репутацией не должно строиться на ситуационных факторах, например в условиях кризиса. Для построения устойчивой репутации необходима комплексная стратегия, постоянная оценка промежуточных результатов и своевременная корректировки своих действий при необходимости.
Список литературы /References
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ТРИЗ-шанс, 2006. 480 с.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. М.: ТРИЗ-шанс, 1995. 227 с.
3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на все 100%». М.: Альпина Бизнес
Букс, 2005. 240 с.
4. ГундаринМ.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006. 368 с.
5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.:
Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003. 368 с.
6. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. 480 с.
7. Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с.
8. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. 288 с.
9. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. М.: «Рефл-бук», 2000. 528с.
10. Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб: Питер, 1999. 431 с.
11. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. 300 с.
12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-Бук., 2001. 624 с.
13. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004. 176 с.
14. ТраутД. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. 192 с.
15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001. 800 с.
16. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М.: Дело, 2003. 496 с.
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЕСПУБЛИКИ
АБХАЗИЯ
Варгач М.А. Email: Vargach678@scientifictext.ru
Варгач Мария Александровна - бакалавр, кафедра международных отношений и мировой политики, Воронежский государственный университет, г. Воронеж
Аннотация: в данной статье рассматривается становление социально-экономической модели частично признанного государства Республики Абхазия от времён Советского Союза до современности. Также уделяется внимание богатствам республики, государственным финансам, приоритетным направлениям внешнеторгового оборота Апсны и ведущим отраслям её экономики. В заключение автор подчёркивает разнообразие международных связей Абхазии с другими государствами и крупными мировыми державами. Огромное внимание уделяется Российско-Абхазским деловым отношениям, которые имеют положительную тенденцию развития и раскрывают участников в роли «дитя» и «патрона». Ключевые слова: Республика Абхазия, Апсны, социально-экономическая модель, внешнеторговый оборот, международные связи, туризм.
SOCIO-ECONOMIC MODEL OF THE REPUBLIC OF ABKHAZIA
Vargach M.A.
Vargach Maria Aleksandrovna - ВаЛе1ог, INTERNATIONAL RELATIONS AND WORLD POLITICS DEPARTAMENT, VORONEZH STATE UNIVERSITY, VORONEZH
Abstract: this article analyzes the formation of the socio-economic model of the partially recognized state of the Republic of Abkhazia from the time of the Soviet Union to the present. Attention is also paid to the wealth of the republic, public finances, the priority areas of Apsny's foreign trade turnover and the leading sectors of its economy. In conclusion, the author emphasizes the diversity of international relations of Abkhazia with other states and major world powers. Great attention is paid to Russian-Abkhazian business relations, which have a positive development trend and reveal participants in the roles of "child" and "patron".
