CC BY
24
УДК 658
Масленникова Ю.А. студентка магистратуры ФГБОУ ВО Краснодарский государственный институт культуры
Российская Федерация Краснодар
УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ СО СТЕЙКХОЛДЕРАМИ: ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
Аннотация: Данная статья содержит практические рекомендации по управлению коммуникациями со стейкхолдерами. Организация стратегического диалога с заинтересованными сторонами - залог успеха любой компании. В современной ситуации коммуникации со стейкхолдерами способствуют достижению компанией высокого уровня корпоративной социальной ответственности.
Ключевые слова: стейкхолдеры, управление коммуникациями со стейкхолдерами, стратегический диалог, корпоративная социальная ответственность.
Maslennikova J. A. graduate student Krasnodar state Institute of culture Russian Federation Krasnodar
MANAGEMENT OF COMMUNICATIONS WITH STAKEHOLDERS: PRACTICAL RECOMMENDATIONS
Abstract: this article contains practical recommendations for managing communications with stakeholders. The organization of a strategic dialogue with stakeholders is the key to the success of any company. In the current situation, communications with stakeholders contribute to the company's achievement of a high level of corporate social responsibility.
Key words: stakeholders, management of communications with stakeholders, strategic dialogue, corporate social responsibility.
Переходя к стейкхолдерскому подходу в коммуникациях, компания должна стремиться укрепить доверие потребителей, инвесторов и партнеров и убедить общество в том, что бизнес может быть инициатором позитивных социальных изменений. Чтобы добиться такого эффекта, компания должна определить подходы к взаимодействию с заинтересованными сторонами, отрегулировать процессы формирования интересного и содержательного контента и обеспечить доступность информации об инициативах компании в рамках корпоративной социальной ответственности. Построение эффективного диалога со стейкхолдерами и увеличение отдачи от действий в рамках корпоративной социальной ответственности напрямую зависит от
правильного определения вопросов и тем, представляющих для целевых аудиторий наибольший интерес.
Чтобы найти ответы на эти вопросы, необходимо:
1. Изучать практику, занимающих высокие позиции в рейтингах КСО;
2. Проводить интервью с финансовыми аналитиками, журналистами, специалистами сферы бизнеса, лидерами некоммерческих организаций, сотрудниками компании, другими группами стейкхолдеров;
По итогам анализа полученной информации должны быть подготовлены рекомендации по построению отношений, основанных на доверии и взаимном интересе участников коммуникации.
В построении эффективного стратегического диалога необходимо найти компромисс между собственным видением компании целей и форм и содержания коммуникации и ожиданиями стейкхолдеров.
Начиная свои проекты, многие компании предлагают стейкхолдерам заранее сформированную повестку, задающую тематический коридор обсуждения и возможный диапазон инструментов реализации. В практике КСО такого рода подход назван управляемыми беседами (directed dialogue). Еще одна разновидность модерируемого диалога - это онлайн-форумы или акции в социальных медиа, в ходе которых компания озвучивает тему, предлагает всем желающим ответить на вопросы и публикует сведения не в режиме реального времени, а после обработки данных.
Придерживаясь этой тактики, компании исходят из того, что стейкхолдеры должны наполнить своим содержанием уже разработанную и утвержденную корпоративную стратегию. Однако реальность такова, что стейкхолдеры уклоняются от общения, если компания навязывает собственные темы и регламенты. Поэтому одним из наиболее прогрессивных подходов к коммуникации, нацеленных на создание благоприятных условий для совместного творчества и разумного влияния на ход дискуссии, сегодня считается «диалог, вовлекающий широкую аудиторию интернет-пользователей в процессы принятия решений» (crowdsourced dialogue), который демократизирует идею коммуникации с помощью инструментов и возможностей социальных медиа.
Например, работу в таком формате можно организовать с помощью программного обеспечения Dialogue, созданного международным социальным предприятием Delib с целью оптимизации процессов принятия решений, касающихся развития сообществ. Данное ПО предлагает действовать в три этапа:
1) обозначить проблему,
2) собрать идеи,
3) провести голосование и выбрать лучшие предложения.
Особенность такой практики заключается в том, что тему для дискуссии
выбирают не инициаторы онлайн дебатов, а внешние субъекты - «жители» виртуального мира, представляющие разные группы населения. В роли
организаторов и фасилитаторов выступают третьи стороны - приглашенные корпорацией профессиональные экспертные организации. Также немаловажно, что этот диалог с «двусторонним движением» можно использовать не только для развития социальной корпоративной практики, но также для обсуждения любых вопросов, касающихся бизнеса. Такие крупные бренды, как Dell, например, давно пользуются преимуществами кураудсорсинга для разработки продуктов, пользующихся впоследствии повышенным спросом (ресурс корпоративного сайта IdeaStorm/«Идейный штурм»). А Starbucks интересуется мнением стейкхолдеров относительно открытия новых ресторанов, изменений в продуктовой линейке, инициатив КСО, коммуникаций с потребителями и т.д123.
Следует понимать, что дискуссии «со свободным входом», в процессе которых имеет место широкий спектр позиций и мнений, с одной стороны, являются более рискованными - в силу того, что не исключают критических высказываний в адрес компании, но, с другой стороны, наилучшим образом демонстрируют готовность организации к открытому обсуждению и решению проблем, по-настоящему волнующих вовлеченных субъектов. Нужно помнить, что максимальный объем критики поступает, как правило, на начальном этапе, когда компания меняет стиль своих диалогов, потому что канализируются накопленные за предыдущие периоды вопросы.
Так, например, если компания открыто обсуждает идеи по взаимодействию с представителями местных сообществ, то в большинстве случаев некоммерческие партнеры рассказывают о существующих проблемах, озвучивают предложения и затем участвуют в реализации инициатив и оценке результатов на каждом этапе программы.
Необходимо расширять представления стейкхолдеров о возможностях участия в социальных преобразованиях. Люди с активной жизненной позицией стремятся внести вклад в развитие общества и являются носителями идей и опыта, который можно использовать для повышения качества жизни местного населения. Коммуникация по поводу обозначенных ранее вопросов должна содействовать раскрытию потенциала каждого участника и создавать благоприятную обстановку для взаимного обучения стейкхолдеров. Например, компания может разработать и внедрить приложение, с помощью которого местные жители и сотрудники компании будут изучать информацию о возможностях и преимуществах вторичной переработки упаковки, консультироваться с экспертами и становиться участниками конкурсов различной тематики: экологической, здорового питания, экономного потребления.
123 Пфанштиль И. Маркетинговая стратегия Starbucks: как создать запоминающийся бренд // URL: https://rusability.ru/internet-marketing/marketingovaYa-strategiYa-starbucks-kak-sozdat-zapominaYushhiisYa-brend/ (дата обращения 11.11.2019)
Данная программа должна реализовываться в сотрудничестве с некоммерческими организациями, школами, колледжами и учреждениями высшего образования. Так, наряду с вовлечением в совместную социально -полезную деятельность можно повысить заинтересованность стейкхолдеров во взаимодействии. Предоставляя потребителям и сотрудникам возможность проявлять социальную активность и сознательность, компания приобретет лояльных клиентов, укрепит устойчивость стейкхолдерского подхода в коммуникации. Это будет площадка влияния стейкхолдеров на ход выполнения стратегических задач компании в рамках реализации задачи по формированию стратегического диалога со стейкхолдерами.
Представители сообществ хотят, чтобы компании решали вопросы реализации/корректировки социально значимых инициатив в формате открытого диалога; и продвинутые компании обеспечивают отклик на подобные запросы разными способами.
Современные потребители, игроки инвестиционных рынков, соискатели трудоустройства и многие другие субъекты одобряют социально значимую практику бизнеса и включают в категорию «самых щедрых и неравнодушных компаний» именно те организации, которые работают в непосредственном контакте со стейкхолдерами - слушают и слышат их мнения. При этом самыми требовательными представителями этой обширной аудитории являются «граждане нового тысячелетия» (известные как тШепшаЬ), которые стремятся к личному участию в общественной работе, активно делятся информацией о прогрессивных брендах в социальных сетях и настаивают на том, чтобы компании публиковали сведения о своем вкладе в развитие общества. Так выглядят предпочтения самой энергичной и перспективной части населения - молодых людей в возрасте до 34 лет, чьи стремления и действия в значительной мере определяют настоящее и будущее любого государства, его экономики и социального уклада. Это значит, что «освоение совещательной практики» должно занять законное место в списке первоочередных задач стратегического значения, определяющих перспективы и прочность рыночных позиций компаний на долгосрочную перспективу.
Таким образом, внедрение основных принципов стейкхолдерского подхода в коммуникационную политику компании с ориентацией на формирование стратегического диалога со стейкхолдерами, позволит укрепить репутационный капитал, повысить лояльность потребителей, сформировать доверие со стороны властных структур, средств массовой информации, позволит улучшить качество взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами, выведет компанию на новый, отвечающий запросам времени уровень взаимодействия с обществом, укрепит и позволит улучшить позицию на рынке ритейла, создаст новые возможности для развития компании.
Использованные источники:
1. Пфанштиль И. Маркетинговая стратегия Starbucks: как создать запоминающийся бренд // URL: https://rusability.ru/internet-marketing/marketingovaya-strategiya-starbucks-kak-sozdat-zapominayushhijsya-brend/ (дата обращения 11.11.2019)
2. Анализ заинтересованных сторон методом «Анализ стейкхолдеров». URL: http://managementsystemsonline.blogspot.com (дата обращения 15.09.2019)
3. Кто такие стейкхолдеры? Про стейкхолдер-менеджмент и управление компанией. URL:http://1-kak.ru (дата обращения 18.09.2019)
