CC BY
63
УДК 640.4.03
УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ
Книжникова М.И., Казакова Д.Е.
Магистранты Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация marianna.knizhnikova@mail.ru, 13860240@mail.ru Научный руководитель: Коновалова Е.Е.
Канд. экон. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация eekmgus@mail.ru
Аннотация. В статье изложен аналитический обзор наиболее эффективных методов и инновационных стратегий управления качеством в сфере гостеприимства. Система комплексного управления качеством является необходимым атрибутом современных методов управления туристской фирмой и гостиничным бизнесом.
Ключевые слова: управление качеством/quality control, гостеприимство/hospitality, инновации/innovation, разработка мероприятий/development of activities.
В интересах каждой компании оказать услуги как можно большему количеству клиентов, а затем - преобразовать их лояльность в постоянство обращения к данным услугам. В сфере туризма особенно важно реагировать на изменения рынка, подстраиваться под потребности и неизменно повышать уровень оказываемых услуг. Это послужило мотивом для создания обширного раздела менеджмента туризма -управление качеством. С тех пор все крупные компании отрасли выделяют бюджет на разработку новых принципов управления, модернизации предоставляемых услуг и внедряют собственные стандарты их оказания. Актуальность выбранной темы исследования объясняется тем, что несмотря на сегодняшнее состояние мировой экономики, переживающей общий спад в связи с пандемией коронавируса, туризм остается наиболее стремительно развивающейся сферой и «драйвером» мирового хозяйства. Сегодня, как никогда, необходимо оставаться конкурентоспособным на рынке, поэтому стратегически важно иметь правильную и эффективную систему управления качеством услуг.
Принятые в последние годы на государственном уровне программные документы в сфере туризма России ставят перед организациями туристской индустрии задачу постоянного повышения качества услуг, их привлекательности для клиентов. К тому же, с каждым днём потенциальные клиенты увеличивают свой опыт, пробуют новые продукты и услуги, тем самым становясь все более искушенными и требовательными.
Данный фактор выдвигает вопросы повышения качества туристского продукта на передний план, ведь именно от этого зависит конкурентоспособность любой компании, а также индустрии туризма на рынке в целом. Система комплексного управления качеством является необходимым атрибутом современных методов управления туристской фирмой и гостиничным бизнесом. В рамках системы отслеживания и изменения качества объединяются элементы пяти важнейших стратегий, реализуемых туристскими компаниями. В связи с этими аргументами, управление качеством является неотъемлемым элементом профессиональных знаний, умений и навыков работников сферы туризма и гостеприимства. Данная деятельность является основой, так как качество продукта и его потребительская ценность напрямую влияют на повышение продаж у данных организаций.
Качество представляет собой обширную, сложную и многостороннюю категорию, выражающую разнообразие особенностей и различных аспектов. В зависимости от цели использования и рассмотрения качества к его ключевым категориям можно отнести философский, социальный, технический, экономический и правовой [2, с. 7]. В соответствии с определениями ISO 8402—86, качество есть сочетание свойств и характеристик предмета либо услуги, которые взаимодействуют для удовлетворения обусловленных или предполагаемых потребностей, а ISO 9000:2005 представляет краткую формулировку качества — это уровень удовлетворения характеристиками запрашиваемых требований. Кроме того, существует определение качества продукции, данное в литературе по менеджменту: «качество продукции — это совокупность объективно присущих продукции свойств и характеристик, уровень или вариант которых формируется при создании продукции с целью реализации тех или иных потребностей» [8, с 228].
Предлагаемые различными научными школами подходы к управлению качеством услуг разнообразны. Многие из них за начало работы берут соотнесение ожиданий клиента и восприятия полученной услуги. Данный сценарий подходит в первую очередь для услуг, качество которых трудно оценить с помощью объективных характеристик [7, с 25-26].
Модель «Gap» А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри разработали модель качества услуги - модель «Gap», где исследователи выразили основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает пяти разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставленными услугами. Основным является разрыв между элементами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга» (Gap 5), причем под «разрывом» подразумевается превышение ожиданий потребителя над
оценкой услуги, полученной в действительности. Услуга является высококачественной, если разрыв отсутствует. Кроме основного разрыва, представлены ещё четыре побочных.
Модель «SERVQUAL» (сокращение от Service Quality) также разработана А. Парасураманом, В. Зейтамль и Л. Берри для определения качества услуг. Основная цель работы - измерение качества услуги с помощью количественного показателя -индекса качества SQI (Service Quality Index), отражающего соотношение полученного и ожидаемого качества услуги. Расчет индекса качества проводится по результатам анкетирования потребителей услуги. При этом используются две стандартные анкеты - для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые анкеты формируются с учетом специфики деятельности организации, типом предоставляемой услуги. Потребители отвечают на вопросы с помощью 7- балльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен» - «Абсолютно согласен»). При обработке вопросы можно объединить в блоки по 4-5 в соответствии с критериями качества: осязаемостью (вопросы 1-4), надежностью (вопросы 5-9), отзывчивостью (вопросы 10-13), уверенностью (вопросы 14-17), эмпатией (вопросы 18-22). «Осязаемость» представляет объективные характеристики элементов пространства и окружения при предоставлении услуги - помещения, оборудования, внешнего вида персонала. Под «надёжностью» понимается способность оказывать услугу не нарушая сроки. «Отзывчивость» выражает желание помочь потребителям и оказать услугу в кратчайшие сроки. «Уверенность» - это профессионализм, воспитанность работников и их способность создавать атмосферу доверия и защищённости. «Эмпатия» - забота, индивидуальное внимание к клиентам. По каждому из критериев рассчитывается частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Итоговые значения формируются по приоритетности для потребителя оцениваемых критериев, что дает общий индекс качества SQI. Качественная услуга соответсвует неотрицательному значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое) [6, с 54].
Модель «зона толерантности - её создание и анализ также предполагают обращение к анкетам SERVQUAL, при этом к двум анкетам добавляется третья, с помощью которой оценивается минимально подходящее для потребителя качество услуги. Зона толерантности является промежутком между оценками «ожидаемого» и «минимально приемлемого» качеств услуги. Ширина зоны по каждому из критериев выражается как разность значений соответствующих оценок «ожидаемой» и «минимально приемлемой» анкет SERVQUAL. Зона толерантности определяет
уровень, до которого потребителей удовлетворит внешний вид персонала, помещение, оборудование, соблюдение сроков оказания услуги, готовность помочь, вежливость работников, их профессиональные качества, возможность персонализированных подходов к сервису. Соотнесение оценок детерминант качества данной услуги, проанализированных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о восхищении потребителей качеством полученной услуги, об их положительном отношении (при расположении оценок в зоне толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки находятся не в зоне толерантности) [8, с 67].
Модель «нейтральных зон». Иной метод формирования конкурентных преимуществ в области качества процессов оказания сервисных услуг базируется на концепции «нейтральных зон» Ч. Бернарда. По содержанию этой концепции определенные реакции поведения, включая представление управления как проявления властных полномочий, являются результатом комплексных процессов и, так как нет причин мешать такому проявлению или действовать вопреки этому проявлению властных полномочий, человек остается безучастным, не задумываясь над этим. Аналогичное сформулировано и о восприятии потребителем получаемого обслуживания. Если обслуживание оказывается с предполагаемым качеством, маловероятно, что удовлетворение будет получено. В том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя располагаются за чертой нейтральной зоны, он испытывает чувство восхищения или, наоборот, неудовлетворенности. Отсюда следует, что чем более важны для потребителя отдельные составляющие обслуживания, тем меньше нейтральная зона, тем в меньшей степени безучастным будет оставаться потребитель в отношении получаемого сервиса [5].
Е. Кедотт и Н. Терджен разработали типологию эффективности элементов обслуживания, где описывается создание классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. Учёные заметили, что отдельные составляющие обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию клиентов, в то время как другие вообще не создают никакой обратной связи. Ведь мотивы потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, и для максимальной эффективности задачи сервиса также должны быть обусловленными. Например, если удобства, цена и чистота, быстрое обслуживание наиболее важны для гостя ресторана быстрого обслуживания, корректным для организации будет выделить свои ограниченные ресурсы на исполнение, именно, этих приоритетных нужд, а не тратить средства на создание игровой площадки перед зданием. Исследователи предложили
четыре классификатора понимания важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей. Критические - элементы, составляющие наименьшую нейтральную зону. Ключевые аспекты, которые оказывают прямое воздействие на потребителя. Они выполняются в первую очередь, поскольку основаны на начальных стандартах, приемлемых для потребителей. Если организации работают в условиях конкуренции, они должны сделать все, чтобы сформировать данные потребности обслуживания. Например, в индустрии гостеприимства - это чистота в гостиничных номерах, порядок в общественных помещениях, безопасность, здоровая пища и т.п. [6, с 122]. Данные элементы вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, соблюдены эти минимальные стандарты или нет. Нейтральные - части сервиса, создающие максимально безучастную зону и не воздействующие на опыт. Это цвет униформы сотрудников, оттенки интерьера здания, местонахождение автомобильной стоянки и т.п. Так как данные элементы оказывают минимальное влияние на степень удовлетворения потребителей, на них нецелесообразно тратить значительные усилия. Приносящие удовлетворение -элементы, вызывающие благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, однако реакция не проявится, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены. Примером может служить рум-сервис ночью, цветы, преподносимые от лица заведения дамам в ресторанах и т. п. Очевидно, что данные «мелочи» позволяют предприятию выделяться на фоне конкурирующих организаций [7]. Эти элементы не являются обязательными, но восхищают, если клиент вдруг обнаруживает их. Следующий тип элементов, если они не выполнены корректно, в большинстве случаев вызывают негативную реакцию. Но никакой реакции не последует, если данный момент организован верно. Это может быть неудачно организованная парковка на значительном удалении, отказ принятия оплаты по карте, отрешенность персонала и т.п. Выполнение этих элементов обязательно, однако повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести к увеличению удовольствия от услуги [1, с 40].
Модель Кано («Теория привлекательного качества») используется для формирования стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей и позволяет описать, исполнение каких потребностей делает потребителя безучастным, недовольным, либо приводит его в восторг. Данная теория отражает восприятие качества потребителем и оказывает помощь в понимании, так как демонстрирует взаимосвязь между качеством услуги и ее элементами. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три ключевых компонента
профиля качества. Основное качество, соответствующее главным показателям услуги. Данные качества клиенты считают само собой разумеющимися: если они есть, то восхищения не последует, но если они отсутствуют, то возмущению не будет предела. Выполнение требований потребителей по базовым характеристикам почти не увеличивают потребительскую ценность продукта. Требуемое качество, соответствующее «числовым» характеристикам услуги. Здесь удовлетворенность потребителя повышается вслед за количественным улучшением соответствующего показателя. Опережающее качество соотносится с неожиданными характеристиками услуги, вызывающим восторг. Отсутствие данных элементов услуги не разочаровывает клиента - он просто на них не рассчитывает. Для оценки потребительского восприятия создана специальная методика опроса потребителей, в которой любой вопрос повторяется дважды: в позитивной и негативной формах. После вместе соединяют ответы на оба вопроса, определяют группу данной характеристики услуги.
Каждый из данных подходов возможно применять самостоятельно. Однако совмещение этих методов позволяет изучить управление качеством услуг более масштабно, увеличивая выбор рекомендаций, фокусируя внимания на их обоснованности. В сфере туризма и гостиничного хозяйства уже много лет используются данные методы для изучения мнений потребителей. Так, международные гостиничные сети, такие как Marriott International, Hyatt Hotels Corporation, Hilton Hotels & Resorts, Wyndham International и другие, первыми в индустрии внедрили использование мини-анкет в номерах, стали осуществлять рассылку на электронную почту проживающих о качестве размещения с более подробными опросами. Они составляются с опорой на модели «SERVQUAL», «нейтральных зон» и исследования Норияки Кано. Кроме того, представлены и общедоступные ресурсы сбора отзывов: гостевая книга отеля, раздел с комментариями гостей на многочисленных сайтах-агрегаторах, интернет- порталах бронирования отелей и иных средств размещения (TripAdvisor.com, tophotels.ru, hotels.com и других)
Постоянная работа над повышением качества предоставляемых услуг - одна из важнейших задач в сфере туризма и гостеприимства. Новейшие законодательные акты в сфере туризма России ставят перед организациями туристской индустрии задачу роста качества услуг, их повышения их привлекательности для клиентов. Одновременно потенциальные клиенты ежедневно увеличивают свой опыт, пробуют новые продукты и услуги, тем самым повышая уровень искушенности. Причины большинства проблем качества услуг в сфере гостеприимства заключаются в том, что до сих пор существует потребность в актуализации законодательного
процесса в сфере инноваций, нехватка или же недостаточно высокая квалификация кадров, дороговизна модернизации гостиничного бизнеса. Для продуктивного применения инноваций и инструментов управления качеством необходимо соблюдение определённых. Особую важность оказывает наличие достаточных финансовых ресурсов для стабильного роста качества услуг, реновации номерного фонда. Для формирования подходящей среды для усовершенствования гостиничных предприятий требуется не только стабильное развитие всех видов туризма на территории России, но и проведение масштабных экономических, научных, культурных и спортивных мероприятий. Большое значение имеет обеспечение высокой мотивации и поощрений материального и нематериального характера сотрудников предприятия со стороны руководства.
Литература
1. Агарков А.П. Управление качеством: учебник для бакалавров / А.П. Агарков. - Москва: Дашков и К, 2015. - 208 с.
2. Ананьева Н.В. Управление персоналом в гостинице / Н.В. Ананьева. М.: ИНФРА-М, 2015. с. 156.
3. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства: [пер. с англ.] / Р. А. Браймер. М. : Аспект-Пресс, 2018.
4. Бушуева И.В., Скабеева Л.И. О современных практико-ориентированных подходах к разработке образовательных программ подготовки магистров по направлению "Гостиничное дело"/Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. 2016. Т. 10. № 1. С. 12-20
5. Воронцова А.В. Индустрия гостеприимства и ее будущее / А.В. Воронцова, М.А. Шамова // Туризм и современность: состояние, проблемы и прогнозы развития : сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф., 12 апр. 2018 г., Москва / Моск. пед. гос. ун-т (МПГУ), Междунар. акад. детско-юнош. туризма и краеведения им. А.А. Остапца-Свешникова ; сост.: Н.Л. Безрукова, К.Ю. Зейналова. - Москва ; Киров, 2018. - С. 16-19. -Электрон. копия доступна на сайте науч. электрон. б-ки eLIBRARY. Ц^: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35335262
6. Воронин И.Н. Турбизнес для начинающих/ Воронин И.Н., Бурова О.В., Лукьяненко Е.А, и др. - Симферополь, 2018. - 208 с.
7. Грищенко Д. А. Инновационное развитие гостиничного предприятия // Международный научный журнал «Инновационная наука». - № 1. - 2016. - 53 с. https://cyberleninka.rU/article/n/innovatsionnoe-razvitie-gostinichnogo-predpriyatiya
8. Мишин В.М. Управление качеством: учебник / В.М. Мишин. - Москва: ЮНИТИ, 2013. - 463 с.
9. Мониторинг контроля и оценки качества образования/Н.А. Платонова, И.В. Бушуева, Т.В. Харитонова, Е.С. Погребова, Т.М. Кривошеева, И.В. Михалев. -М.: ФГБОУ ВПО «РГУТиС», 2013
10. Никольская Е.Ю. Управление качеством гостиничных услуг / Е. Ю. Никольская. - Москва : Общество с ограниченной ответственностью «Издательство «КноРус», 2021. - 198 с.
11. Протасова Л.Г. Управление качеством в сфере услуг/ Л. Г. Протасова, О. В. Плиска. - Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2016. - 176 с.
12. Рожков В.Н. Управление качеством: учебник / В.Н. Рожков. - Москва: Форум, 2013.-336с.
13. Романюк А.В. Проблемы и перспективы индустрии гостеприимства, туризма и спорта : сборник материалов / Романюк А.В. — Москва : Русайнс, 2019. — 245 с https://www.book.ru/book/933868
