Управление формированием репутационного капитала Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Экспертиза

Игорь ХАРЛАМОВ

УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА

Основными технологиями, с помощью которых экономические и политические институты конструируют и поддерживают в надлежащем виде свои нематериальные активы (имидж, бренд, репутацию) являются пиар-деятельность, джиар-деятельность, имиджелогия, брендинг, репутационный менеджмент.

В

ХАРЛАМОВ Игорь Григорьевич — генеральный директор ГУ Московской городской экспертизы и надзора

последнее время своего рода сверхзадачей корпоративных пиар-структур является формирование привлекательных в политическом отношении имиджа и репутации корпорации, от которых в немалой степени зависит политический авторитет и вес как всей корпорации в целом, так и ее руководства1.

Вместе с тем руководители некоторых подобных консалтинговых структур сошлись во мнении, что пиар в России пришел на смену пропаганде и даже стал функцией управления.

Паблик рилейшнз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например, коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. PR-деятельность компаний, предоставляющих абсолютно разные услуги, зачастую объединяет размер бюджета, который в большинстве случаев небольшой, а иногда и вовсе отсутствует.

Сегодня основная цель бизнеса — не приобрести, а удержать завоеванную позицию. Соответственно, на первое место выходят технологии минимизации рисков. В качестве подобного рода технологий эксперты выделяют инвестиции в личный и корпоративный имидж, снижение бизнес-агрессивности и сужение поля конфликтов, постоянный мониторинг ситуации в силовых структурах.

Эксперты отмечают, что к началу — середине 90-х гг. резко возросла заинтересованность и озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Положительный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании.

Репутацию можно улучшать, имидж — приводить в соответствие. Управление имиджем — это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Заметим, тем не менее, что в широком понимании брендинг выходит далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает элементы стратегического менеджмента, товарной политики, решения в области ценообразования и сбыта. При этом

1 См. Перегудов С.П. Корпорация, общество, государство: Эволюция отношений. - М., 2003, стр. 190.

важно отметить, что построение бренда — перманентный и циклический процесс.

Самая популярная методика создания брендов принадлежит Россеру Ривзу, который в своей книге «Reality in Advertising» предложил методику построения бренда «Unique Selling Proposition» (U.S.P.)1.

Ключевым моментом методики является формирование основной идеи бренда в соответствии с принципом уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Его суть заключается в том, что необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать.

В соответствии с методикой Y&R Brand Asset Valuator2 бренд должен пройти 4 этапа становления: отличие, уместность, уважение и знание.

Эту методику можно применить, на наш взгляд, к тем или иным политическим структурам или структурам гражданского общества. Идет поиск отличия той или иной создаваемой партии от иных политических структур, определяется уместность ее позиционирования в политическом пространстве на данном отрезке времени, формируется уважение к ней и (или) к ее лидерам, знание (презентация избирателям), успех или неуспех в ходе голосования на выборах.

Другую методику построения бренда разработала английская компания Millward Brown3 — одна из ведущих создателей брендов в Англии. В соответствии с этой методикой любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низких затрат на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты). Если представить это в виде пирамиды, то каждый последующий «кирпичик» сверху должен быть меньше нижнего (затраты выше), так как при движении вверх бренд проникает на все

1 См. «Принцип УТП Уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition U.S.P.)» рекламного агентства Bates // http://www.media-planning.ru/ru/advertising/theory_and_practice/ articles/ups.htm.

2 См. «Брэнды пока еще просто друзья». Обзор исследования Brand Asset Valuator рекламного агентства Young & Rubicam // http://www. mm.com.ua/russian/articles/article_text?pm_article1_ toShow=34399.

3 См. Millward Brown // http://www.millwardbrown. com/.

более сложные уровни взаимодействия с потребителем. Анализ уровней бренда позволяет сделать вывод о направлении изменения программы развития.

Итак, бренд строится на приверженности к какой-либо из личностных ценностей человека, его представлении о том, что «модно», «современно», «престижно», «позволяет проявить заботу», а что - продемонстрировать «компетентность». У каждого человека возможны тысячи и тысячи подобных оценок, и задача бренда - соответствовать одной из них, важной в данном контексте потребления, актуальной для данного рынка или товарной категории. Товар сам по себе едва ли может быть престижным или иметь иные иррациональные ценностные характеристики. Основная разница между ними лежит в области виртуальной в сфере образов, ценностей, на которых построены сами бренды.

Следовательно, в основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны.

Стратегия в своей основе включает набор восприятий (перцепций), которыми должен обладать бренд, и этапы формирования этих восприятий. Потребитель не способен сразу запомнить весь набор ценностей, которые приносит ему бренд. Ценности должны наслаиваться постепенно, посредством тактических коммуникационных кампаний, зачастую с помощью рекламы. Для того чтобы сформировать лояльность по отношению к торговой марке, бренд должен отвечать следующим ключевым критериям: быть уникальным, предлагать востребованные ценности, быть последовательным.

Помимо коммерческого брендинга существует еще и брендинг политический, действующий, по сути, по правилам коммерческого. Говоря о политическом брендинге (к примеру, партии), можно сказать, что это - своеобразная виртуализация стратегии и тактики партии на выборах, которая должна продвигать и закреплять позиции среди целевых аудиторий, с одной стороны, простотой и понятностью, а с другой - аллегоричностью, многогранностью различных смыслов. Отметим также ту дополнительную семантику, которую приобретает, в отличие от общекоммуникационного, политологическое понятие брендинга. В

11’2008

ВЛАСТЬ

91

политической науке брендинг трактуется как внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных сплачивать, объединять людей. Политические бренды, как указывает Г. Пушкарева1, способны превращаться в символы, объединяющие людей. В силу этого можно сказать, что главный смысл политического брендинга - формирование политической идентичности в интересах субъекта управления.

Что же касается конкретных технологий политического брендинга, которые могут использоваться ведущими партиями, то в данной работе они могут быть представлены четырьмя моделями А. Чумикова (от развития персоны или партии до бренда замещения слабо распознаваемой партии или персоны другим символом и раскрутка этого символа до уровня брен-да)2; технологией «параллельного позиционирования» М. Медведева3; «Единым стратегическим дизайном бренда партии», разработанным Е. Егоровой, И. Минтусовым и Г. Гамбашидзе4, а также концепцией развития политического бренда, предложенной О. Зуенковой и А. Крыловым5.

К примеру, современная политическая ситуация требует, как считают Егорова и Гамбашидзе, грамотного политического проектирования и исполнения проекта с четкой концепцией единого политического дизайна. Время импровизаций в партийном строительстве ушло так же, как ушло время политической рекламы и пиара, применяемых в отрыве друг от друга. Если современный бизнес немыслим без интегрированных маркетинговых коммуникаций, то и современные политические субъекты нуждаются в принципиально новых подходах к проблеме позиционирования в пространстве своей жизнедеятельности. Новую мето-

1 См. Пушкарева Г В. Политический менеджмент. - М., 2002, стр. 25.

2 См. Чумиков. А. Как телега едет впереди лошади (технологии брендинга в политических кампаниях) // PR-диалог, № 4, июль-август 2004.

3 См. Медведев М. Параллельное позиционирование в избирательной кампании 2003 года. — М.,

2003.

4 См. Егорова Е., Гамбашидзе Г. Как оформить политическое пространство или технология создания партийного бренда. Психология и бизнес онлайн // http ://www.psycho .ru

5 См. Зуенкова О., Крылов А. «Политический

брэнд». Е-журнал по маркетингу // http://www.4p.

ru/.

дологию решения проблемы политического бренда ее авторы назвали единым политическим дизайном. Это такая организация политического пространства, при которой все элементы действующего в нем политического субъекта находятся в гармонии6.

Обладая системностью, единый политический дизайн отличается от других имиджевых и брендовых стратегий. Его крупными блоковыми составляющими выступают:

• социальная роль;

• основные цели политического субъекта в целом;

• имидж, репутация, поведение;

• текст, стиль.

Единый политический дизайн способствует созданию позитивного имиджа политической партии в базовых для нее социальных группах, формируя впечатление ее полноценности, завершенности. Зрелость политического субъекта, ставшая элементом его положительного имиджа посредством единого политического дизайна, облегчает возникновение доверия к партии и поддержанию ее хорошей (эффективной) репутации.

В понятие «деловая репутация» с равным успехом включают доброе или печально известное имя, знатность происхождения и давность основания, прочность имиджа, авторитет учредителей и степень искусности менеджмента и прочее. В западной практике все это принято называть емким термином «goodwill»7.

Оценивая имидж политической или бизнес-структуры, часто мы имеем в виду репутацию, которую имеет эта структура в обществе. Управление репутацией — важнейшая предпосылка благополучия, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке.

Руководители компаний осознают необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутаци-

6 См. Егорова Е., Гамбашидзе Г. Нужен ли партии дизайнер? // Стратегия России, 2004.

7 См. Иванов К. Деловая честь — смолоду // Экономика и жизнь, 2003, № 10.

онного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса.

Лишь небольшое количество компаний за последние два года увеличило бюджет на репутационный менеджмент. Вместе с тем планы компаний на ближайшее будущее дают надежду на улучшение в данной сфере.

Однако в конечном итоге эксперты делают следующий вывод: репутационный менеджмент сегодня должен быть основной стратегией работы и развития компании, поскольку именно репутация сегодня является конечным определяющим фактором для тех, кто пытается сделать выбор между этой компанией и многими другими1.

Некоторые специалисты приравнивают деловую репутацию к стоимости корпоративного бренда и акцентируют внимание на том, что управление репутацией не исчерпывается формированием имиджа, а является экономическим рычагом. Также, по их мнению, несколько лет назад термин «репутационный менеджмент» начал теснить на рынке корпоративного консалтинга дискредитировавший себя в политических баталиях пиар2.

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения.

Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж»3.

Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе

1 См. Олейник И. В., Лапшов А. Б. «Плюс/ Минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. — Самара, 2003.

2 См. Здобнова Т. Пятна на солнце. Как компании управляют репутацией. // Компания, 19 июля

2004.

3 См. Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату // Управление компанией, 2007, №2.

позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте. Управление репутацией — это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков. Создатели репутации оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком — (+) или (—). Собственно, задача пиармена как раз и заключается, в первую очередь, в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем привести явление к определенному полюсу.

В деле построения репутации работа со СМИ занимает одну из ключевых позиций. Завершая рассмотрение, следует отметить, что рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития структуры, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная «пожарная» коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес.

Управление репутацией — важнейшая предпосылка благополучия, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке.