CC BY
854
ББК 65.291-32 (2Рос)
Т. Ю. Арькова
УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ СИСТЕМЫ HR-БРЕНДИНГА
В современных условиях работодатели предъявляют все более высокие требования к деловым и личным характеристикам работников, качеству их профессиональной подготовки, уровню квалификации, умениям и навыкам, а следовательно, и качеству высшего профессионального образования, получаемого в вузе. Изменения экономических и социальных условий определили центральное значение знаний и навыков - человеческих ресурсов - в достижении экономического успеха как для отдельных личностей, так и для стран и народов. Центральным, ключевым моментом глобальной социокультурной трансформации является утверждение гуманистического подхода, в свете которого наиважнейшей социокультурной ценностью становится ценность личности. Среди различных ресурсов социокультурного развития приоритет отдается человеческим (личностным и социальным) ресурсам, потенциалам, капиталам, целям и задачам их эффективной реализации в активной творчески-созидательной деятельности. Лозунг времени -к общественному благу через благо личности. В данном контексте характерные для индустриальной эпохи механистический, административно-бюрократический, командно-исполнительский, предельно формализованные типы и стили управления сменяются управлением человеческими ресурсами и человеческими отношениями [1, с. 9].
Иными словами, как утверждает профессор О. Я. Гелих, «... менеджмент ХХ1 века, столкнувшись с трудностями инновационной эпохи, проблемами глобализма и новых измерений самого человека, также заговорил вдруг удивительно философическим языком в терминах «синергетический менеджмент», «менеджмент качества», «менеджмент развития», «менеджмент человеческих ресурсов», «менеджмент человеческого потенциала» [2, с. 23].
Все другие виды управления (стратегическое, антикризисное, инновационное и т. д.) осуществляются опосредованно - через кадровый менеджмент, и именно он составляет основу, смысл и главный вектор современной управленческой политики.
Следует отметить, что человеческие ресурсы (по-английски Human Resources (HR)) - экономическая категория, тесно связанная с понятием «кадровый капитал». В широком понимании человеческие ресурсы - это персонал организации, характеризующийся достигнутыми уровнями компетенции, желаниями, мотивациями, устремлениями. Этот термин характеризует с качественной, содержательной стороны также кадровый состав или весь персонал предприятия (фирмы, учреждения, организации), рабочую силу или трудовые ресурсы отрасли, территории, региона, страны в целом.
Наряду с традиционными признаками, которые присущи элементам определяемой совокупности - кадрам, персоналу, рабочей силе, трудовым ресурсам, термин «человеческие ресурсы» включает такие признаки, как способность к творчеству и потенциальные возможности всестороннего развития работников, общая культура и нравственная надежность, определенный эффект кооперации и самоорганизации (коллективные формы организации труда и принятия решений, «кружки качества», «дух команды» и т. д.), совершенствование трудовых взаимоотношений, мотивация, предприимчивость и др. Если содержание терминов «кадры», «персонал», «рабочая сила», «трудовые ресурсы» отражает функциональный, технократический подход к работнику и соответствует концепции «экономического человека», то термин «HR» является выражением личностного подхода и соответствует концепции «человека социального». По смыслу понятие HR тесно связано и соотносится с такими понятиями, как «кадровый потенциал», «трудовой потенциал», «трудовые ресурсы», «интеллектуальный капитал» и превосходит по объему каждое из них, взятое в отдельности. Управление развитием человеческих ресурсов -одна из важнейших функций управления в социотехнических и социальных системах любого масштаба (от фирмы, учреждения до народного хозяйства).
По определению Е. Голикова, «. под кадровым потенциалом на уровне предприятия можно понимать совокупность навыков, умений, способностей, квалификаций и интеллектуального потенциала персонала, обеспечивающего получение социально-экономического про-
дукта. Рабочая сила, как элемент кадрового потенциала, рассматривается как средство производства, требующее инвестиций с целью повышения производительности. Следовательно, инвестирование в человека, в его здоровье и образование является одним из способов накопления человеческого капитала» [3].
Под «трудовым потенциалом» понимается совокупность способностей, знаний, навыков и мотиваций [4]. Трудовой потенциал представляет собой также совокупность характеристик человека, возникших в результате материальных и духовных вложений в него (здоровье, интеллект, творческие способности, образование, профессионализм, нравственность, активность, организованность)[5].
ИЯ-брендинг - это работа с репутацией своей компании как работодателя. Его суть заключается в том, что сами сотрудники становятся наиболее эффективным способом донесения до конечных потребителей ценностей бренда. Таким образом, люди, занимающиеся рек-трутментом и управлением персоналом, становятся архитекторами бренда.
Необходимо отметить, что в настоящее время брендинг охватывает все сферы нашей жизни и отличается абсолютной разнонаправленностью. Существует как промышленный брендинг, так и брендинг услуг, и социальный брендинг. Более того, в последние годы производители стали внедрять модели детского брендинга, который отличается не только стилистикой, но и совершенно иными принципами организации, т. к. дети - это особый сегмент потребительского рынка, к которому требуется особый подход (часто ограниченный моральными принципами).
Проблемная область ИЯ-брендинга находится на пересечении маркетинга как позиционирования и рекрутмента, т. е. ИЯ-брендинг представляет собой маркетинг на рынке труда. Ситуация выбора специалистом будущего места работы сходна с выбором покупателем из нескольких товаров с идентичными свойствами и качеством. Известно, что именно здесь начинает работать бренд, т. е. субъективная оценка, на уровне симпатий и предпочтений каждого [6, с. 18].
Существуют следующие определения ИЯ-бренда:
— это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (настоящих и бывших сотрудников, кандидатов, клиентов, акционеров и др.);
— набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к организации;
— способ, которым бизнес строит свою идентичность, начиная с базовых основ и ценностей, и то, каким образом он доносит ее до всех заинтересованных лиц.
Формулируя собственное определение, мы отмечаем, что под ИЯ-брендом целесообразно понимать систему транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации как о работодателе. Под ИЯ-брендингом же подразумевается деятельность по формированию комплекса мер, направленных на создание привлекательной репутации компании как работодателя.
Одной из важнейших причин недостаточного методического обеспечения ИЯ-брендинга, по нашему мнению, является отсутствие четкого понимания его сущности и проблемных областей, а также зон ответственности исполнителей (служб и отдельных сотрудников, в функционал которых должна входить реализация этого процесса). Очевидно, что залогом успешного развития ИЯ-бренда организации является тесное взаимодействие отдела (службы) маркетинга и ИЯ-департамента, однако это часто приводит к столкновению интересов данных служб и попыткам делегирования полномочий другим сотрудникам и, соответственно, переносу, разграничению и дальнейшему рассеиванию ответственности.
Активному продвижению ИЯ-бренда организации должна способствовать ее деятельность по связям с общественностью. Основными задачами взаимодействия РЯ-структур и ИЯ-менеджмента являются следующие:
— донесение философии ИЯ-бренда организации до потенциальной аудитории (соискателей);
— позиционирование компании как эксперта в своей отрасли;
— обеспечение в СМИ положительных отзывов о карьерных возможностях и корпоративной культуре организации;
— донесение до сотрудников идеи о том, что им «посчастливилось» получить работу в данной компании;
— активная работа с web-сайтом компании и Интранетом.
Не вызывает сомнения тот факт, что в настоящее время для успешного развития современной организации основу ее стратегического управления должны составлять персонал-ориентированные технологии и эффективный брендинг (создание и продвижение бренда товара/услуги/организации на рынке). Практика управления человеческими ресурсами и маркетинговой деятельностью организации убедительно демонстрирует неоправданность их рассмотрения в отдельности, как неких самостоятельных функций менеджмента [7]. Через бренд потребитель контактирует с организацией, и его выбор зависит от ценностного наполнения бренда. Однако жизнеспособный бренд невозможно создать без людей, разделяющих его ценности, без их организации в единую команду на основе этих ценностей. Данное утверждение является краеугольным камнем внутреннего брендинга организации и ее внутреннего ИЯ-брендинга, сущность которого мы рассмотрим далее.
Бренд как «ядро» стратегии управления персоналом включает в себя корпоративную культуру, бренд работодателя, инновационный потенциал бренда, товар. Необходимым условием эффективного управления ими является интеграция персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента, которая представлена на рисунке.
Б *
Р
Е
Н
Д
Идентификация корпоративной культуры организации _________________и ценностей бренда_______________
ИЯ-брендинг
Повышение инновационного потенциала бренда
Создание условий для эффективной производственной деятельности
а
и
е
в-
о
а
о
ч
е
р
Место ИЯ-брендинга в концептуальной модели интеграции персонал-ориентированных технологий и инструментов бренд-менеджмента организации (сост. автором)
Принято выделять два вида ИЯ-брендинга - внешний и внутренний. К целям внешнего ИЯ-брендинга можно отнести:
— привлечение талантливых и квалифицированных специалистов;
— формирование образа организации как эффективного работодателя на рынке труда и престижного места трудоустройства;
— улучшение корпоративного имиджа и деловой репутации организации;
— увеличение прибыльности бизнеса.
К основным методам реализации внешнего ИЯ-брендинга относятся следующие:
а) формирование программ:
— рекрутинга;
— аутстафинга;
— аутплейсмента;
б) сотрудничество с вузами:
— студенческие программы;
— институциональные проекты;
— магистерские программы;
— социальный заказ;
в) внешние РЯ-мероприятия;
г) реклама организации в СМИ как успешного работодателя;
д) участие в конкурсах на звание лучшего работодателя (премии «ИЯ-бренд»);
е) управление имиджем и репутацией организации.
Внутренний ИЯ-брендинг направлен на повышение лояльности сотрудников, удовлетворенности работой, гордости за компанию, в которой они работают. Цели реализации программ внутреннего ИЯ-брендинга следующие:
— снижение затрат на адаптацию и обучение персонала;
— сокращение стоимости и сроков подбора персонала;
— обеспечение долгосрочной лояльности сотрудников, уменьшение текучести кадров. Среди основных инструментов реализации внутреннего ИЯ-брендинга можно выделить:
— формирование кадрового резерва;
— программы профессионального развития;
— программы управления карьерой;
— программы подготовки руководителей, развития лидерства;
— внутренние РЯ-мероприятия;
— формирование механизмов эффективной ротации кадров;
— корпоративные конференции;
— работа с увольняющимися сотрудниками;
— программы поддержки новых сотрудников;
— программы обучения (наставничество, корпоративные университеты, центры и школы, внутренний коучинг);
— развитие корпоративных СМИ;
— программы внутреннего брендинга;
— совершенствование системы аттестации персонала;
— мотивационные программы;
— программы поддержания лояльности сотрудников (в особенности талантливых топ-менеджеров и специалистов);
— корпоративная культура.
Большинство программ внутреннего ИЯ-брендинга направлено на удержание талантливых специалистов и топ-менеджмента. Ведь именно их лояльность - основа стабильного развития и укрепления бизнеса компании. Во многих организациях топ-менеджменту предоставляются служебные автомобили, опционы или доля в компании, однако не менее важны и нематериальные составляющие: признание авторитета, атмосфера на менеджмент-митингах, возможность реализовывать свои идеи.
В заключение необходимо отметить, что развитие человеческих ресурсов повышает привлекательность организации для потенциальных работников и других заинтересованных сторон, улучшая её корпоративный имидж. Развитие кадрового потенциала влияет на динамику внутри-организационного спроса и предложения рабочей силы. Дефицит кадров определенной квалификации на внешнем рынке труда влияет на использование внутреннего рынка рабочей силы путем развития работников. Таким образом, формирование эффективной политики ИЯ-брендинга организации, по нашему мнению, направлено прежде всего на создание положительного образа организации как «желаемого» работодателя на рынке труда и престижного места трудоустройства, а также на улучшение корпоративного имиджа и деловой репутации организации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Цырельчук Н. А., Цырельчук И. Н., Цырельчук Н. Н. Рефлексивное управление: моногр. / Минск: МГВРК, 2008. - 512 с.
2. Гелих О. Я. Человеческие ресурсы и менеджмент бизнеса XXI века / Менеджмент XXI века: образование и бизнес: сб. науч. ст. по материалам VII Междунар. науч.-практ. конф., Санкт-Петербург, 2007. - СПб., 2007. - С. 23.
3. Голиков Е. Инвестиции в человеческий капитал // Консультант директора. - 2003. - № 3.
4. Экономика труда. Социально-трудовые отношения / под ред. Н. А. Волгина, Ю. Г. Одегова. -М.: Экзамен, 2006. - 736 с.
5. Генкин Б. М. Экономика и социология труда. - М.: Инфра-М, 2004. - 412 с.
6. Бруковская О., Осовицкая Н. Как построить ИЯ-бренд вашей компании. 53 способа повысить привлекательность компании-работодателя. - СПб.: Питер, 2010. - 288 с.
7. Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. - М.: Вершина, 2007. - 352 с.
Статья поступила в редакцию 16.03.2011
MANAGEMENT OF ORGANISATION HUMAN RESOURCES ON THE BASIS OF HR-BRANDING SYSTEM
T. Yu. Arkova
The topicality of HR-branding programs development and implementation in contemporary companies’ activity is caused, first of all, by the transformation of labor-market from "employer’s market" into "employee’s market". In modern business there is a severe struggle among employers for professionals, talented specialists and top-managers, i. e. only "valuable" workers tend to choose a job placement. In terms of strong competition and struggle for personnel, specialists in recruitment and HR-management are forced to search for cardinally new ways, approaches and techniques to advance effectiveness of HR-processes in an organization. Therefore, they devote special attention to company’s image as an employer, which defines the necessity of HR-branding programs development in modern western and Russian organizations.
Key words: human resources (HR), HR-branding, brand, human resources capital, HR-management.
