CC BY
72
УДК 659.126+658.62:608.6+658.81
ББК У9(2)424
УПРАВЛЕНИЕ ЧАСТНЫМИ МАРКАМИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
О.И. Шабалина
Статья посвящена опыту внедрения частных марок в продуктовой рознице России в ситуации экономического кризиса. Автором рассмотрена специфика управления частными марками российскими розничными сетями, исследованы факторы, влияющие на выбор марочной стратегии в отношении собственных марок торговли, предложена классификация марочных стратегий.
Ключевые слова: частные марки, экономический кризис, розничная сеть, марочная стратегия.
В условиях кризиса выживание становится единственной целью для многих розничных сетей. Ситуация, когда банки требуют срочного погашения кредитов, торговля не может вовремя рассчитаться с поставщиками, а те прекращают отгрузку товаров, является типичной для многих предприятий торговли. Положение дел ухудшается удорожанием многих импортных товаров в связи с девальвацией рубля и падением покупательской способности потребителя. В результате - просроченная задолженность торговли, сокращение ассортимента, падение товарооборота. Продажи, которые могут обеспечить поступление денежных средств, становятся основной заботой многих компаний. В своем стремлении увеличить оборачиваемость торговли они стараются заменить импортные товары российскими (хотя по некоторым позициям это сделать практически невозможно в виду отсутствия отечественных заменителей), пересматривают ассортимент в пользу более дешевых позиций и предлагают товары под частными марками. На сегодняшний день практически все розничные сети федерального масштаба (Пятерочка, Перекресток, Седьмой континент, Копейка, Дикси, Патэрсон и др.), а также большинство сетей регионального и муниципального масштаба (Молния, Купец, Billa, Лента, Находка) уже имеют в своем ассортименте продукцию под частной торговой маркой. Безусловно, доля продаж продуктов под частными марками в России несопоставима с соответствующими показателями в ряде развитых стран Европы. Так, согласно результатам международного исследования, проводимого ACNielsen в 2003 году1, доля частных марок в розничном товарообороте Швейцарии составляла 38 %, а в Великобритании - 70 %. Еще один интересный факт: «В 1994 году впервые в магазинах розничной сети Sainsbury’s продажи колы, выпущенной под одноименным брендом, превысили продажи Coca-Cola»2. По самым оптимистичным прогнозам доля частных марок в розничном товарообороте России к 2010 году приблизится к отметке в 20 %3.
Несмотря на вполне объяснимый интерес торговли к частным маркам, практика их внедрения на рынок не всегда носит систематический, обос-
нованный характер. Спонтанные, необдуманные решения далеко не всегда дают положительный эффект от внедрения собственной марки торговли (СМТ) в продажу. Данная проблематика обусловливает тему настоящей статьи и рассматривает ряд факторов, влияющих на выбор марочной стратегии в условиях кризиса, опираясь на имеющийся зарубежный и отечественный опыт. В частности, предпринимается попытка ответить на наиболее актуальные вопросы для торговли, а именно, что продавать, под каким именем, как позиционировать и продвигать новый продукт, при каком соотношении цены и качества, на каких условиях с производителем.
Если в целом говорить о предпочтении в пользу частной марки или марки производителя, то главным критерием выбора будет степень вовлечения потребителей в покупку. Потребители, как правило, приобретают частные марки товаров, в отношении которых степень вовлечения наименьшая. Следует помнить, что бренды существуют там, где потребитель ощущает значительный риск при покупке; и, наоборот, если потребители не видят риска, они склоняются к покупке товаров под частными марками, особенно если полагают, что данный дистрибьютор или розница имеют хорошую репутацию в области качества товаров и обслуживания4. Во всех сферах, где потребители ожидают значительной эффективности (косметические товары) бренды производителей одерживают уверенную победу. То же справедливо и когда продукт становится символом, как, например, №ке. Частная марка терпит неудачу, когда необходимо произвести впечатление.
Одно из наиболее важных решений, которое приходится принимать торговле, это - выбор имени для будущего продукта под частной маркой. Выделяют несколько марочных стратегий5: безымянная марка с описательным названием продукта, «магазинная марка», самостоятельная марка с собственным именем и упаковкой; марка-гибрид, когда, например, самостоятельный бренд поддерживается розничным. Современная практика показывает, что помимо перечисленных выше стратегий существует ряд других, занимающих проме-
жуточное положение между брендом производителя и торговли. В основе классификации марочных стратегий, предложенной ниже, лежит критерий принадлежности марки: производителю, торговле, самому продукту, либо нескольким субъектам сразу. Рассмотрим каждую стратегию в отдельности и покажем обстоятельства, при которых данная стратегия является наиболее эффективной для торговли.
Наипростейшая марочная стратегия - использование родового названия продукта - сахар, печенье, хлебобулочные и макаронные изделия, майонез, молоко. Фактически, в данном случае мы имеем дело с небрендированным товаром, хотя и называем его товаром с частной маркой. Как правило, данная стратегия выбирается дискаунтерами в отношении товаров с низкой степенью вовлечения и однородным качеством. Это товары в так называемых слабобрендированных категориях, где не наблюдается сильных брендов и не наблюдается значительных вложений в рекламу и другие коммуникации. В любой продуктовой рознице таких слобобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно - это и овощная продукция, и бакалея, и хлебобулочные изделия, и консервация, крабовые палочки, замороженная продукция и многое другое. Однородность качества данных продуктов делают их легкозаменяемыми. Они не обладают никакой эмоциональной ценностью и предназначены для приватного потребления чувствительного к цене покупателя. Для него не имеет значения, какой именно продукт выбрать, главное - чтобы он был самым дешевым. На сегодняшний день данной стратегии в отношении ряда продуктов в низком ценовом сегменте придерживается сеть «Патэрсон» (печенье, чай, сухари, макаронные изделия, крупы), «Молния» (хлебобулочные изделия). Данная стратегия является наименее затратной для торговли в силу отсутствия расходов на регистрацию марки, а также минимизации затрат на продвижение и упаковку.
Вторая, наиболее распространенная стратегия - использование в названии продукта под частной маркой названия розничной точки. Это, так называемая, розничная марка. Как правило, на упаковке такого продукта крупными буквами указывается название сети, а также дается описательное название самого продукта. Данная стратегия чаще всего используется в ситуации наличия сильного бренда розничной точки, который вызывает у потребителя определенные положительные ассоциации, предлагает ряд актуальных для него ценностей (здоровое питание, качественная продукция, забота о семье) и выстраивает с ним доверительные отношения. В данной ситуации потребитель будет переносить свои позитивные ассоциации на конкретные продукты под частной маркой розницы. В результате чего частная торговая марка будет усиливать бренд сети, а сильный бренд сети -способствовать продажам продукции под частной
маркой6. Цена в данном случае не является главной движущей силой. Ценовое позиционирование товаров повторяет ценовое позиционирование самого бренда сети. Это может быть и средний, и премиальный сегменты, значительно реже - низкий. На первый план выходит качество продукта, уровень обслуживания в магазине. Данной стратегии, которую еще называют стратегией расширения бренда7, успешно придерживается розничная сеть «Теорема». Широкий ассортимент товаров в сегменте премиум, качественное обслуживание клиентов, особая атмосфера и дизайн магазинов делает данную стратегию вполне уместной в данном случае. Многочисленны примеры из зарубежной практики, например, немецкие дисконтные сети Aldi и Lidle8. Товары этих сетей на 50 % дешевле аналогичных товаров, выпускаемых национальными брендами, однако это достигается не за счет худшего качества. Основные причины такого положения дел: долговременное партнерство с крупными производителями (растворимый кофе Aldi производится компанией Nestle, а некоторые товарные позиции спортивного ритейлора Decathlon компанией Nike); максимальный экономический эффект, обусловленный масштабом; снижение любых затрат, которые не добавляют стоимость в цепочке стоимости; соотношение цена/ качество, которым нет равных.
Существуют также варианты поддержки розницей своих частных марок. В данном случае речь идет о стратегии поддержки бренда или стратегии суббренда. Такая стратегия оправдывает себя в ситуации, когда доля частных марок в ассортименте значительна; компания обладает широким ассортиментом, представленном товарными позициями в различных ценовых сегментах, и воспринимаемое качество розничной марки достаточно высокое. Наличие суббренда в данном случае позволяет гибко реагировать на различную мотивацию потребителя и, таким образом, эффективнее управлять своим товарооборотом. Далеко не все розничные сети могут похвастаться наличием системы суббрендов. Даже среди зарубежных компаний такое явление скорее редкость, чем повсеместная практика. Ярким примером успешного внедрения стратегии суббренда является опыт английской розничной сети Tesco, доля частных марок в обороте которой составляет 45 %. Каждый свой ценовой сегмент компания дифференцирует при помощи частной марки. В низком ценовом сегменте - это марка Tesco Value, в среднем сегменте - Tesco Brand Quality, и в верхнем сегменте - Tesco Finest9. При этом частные марки являются самыми дешевыми в своей ценовой категории. В каждой категории своя упаковка, своя выкладка - в общем, все регламентировано. Собственные марки во всех аспектах привязаны к известным брендам. Кофе Tesco в средней ценовой категории всегда будет стоять на одной полке с Nescafe, его упаковка всегда будет не хуже упа-
Маркетинг
ковки Nescafe, а его цена всегда будет привязана к цене Nescafe и будет ниже на 5-7 %.
Наиболее затратной стратегией является стратегия индивидуальных названий для частных марок. Данная стратегия предполагает значительные инвестиции в разработку и продвижение бренда, поэтому такой стратегии придерживаются крупные розничные сети, которые могут себе позволить расходы на формирование имиджа бренда и получение прибыли в долгосрочной перспективе. В условиях кризиса такая стратегия в России не пользуется популярностью, хотя практика такая существует - частная марка «Наш продукт», принадлежащая сети «7 Континент», марка «365 дней» сети «Лента» и др. Существует ряд причин, обусловливающий выбор данной стратегии. Во-первых, это вывод продукта в брендированной товарной категории, где существует значительное количество сильных брендов и лояльность к этим брендам разделяет определенное количество потребителей. Предложение рынку марки розничной сети в той же товарной категории, в данном случае, будет пустой тратой денег. Потребитель ожидает сильного или, хотя бы, узнаваемого бренда, который, помимо ожидаемого качества, обещает еще и некоторую добавленную ценность, будь это зарегистрированное марочное имя, элементы визуальной идентификации (логотип, корпоративный герой, фирменный цвет) или более привлекательное (относительно лидера в категории) соотношение цены и качества. Трудно себе представить достойную и привлекательную замену сигаретам Winston, Kent или Marlboro какой-нибудь маркой, типа «Патэрсон» или «Молния». А вот частная марка President’s Choice канадской сети Loblaw’s легко справляется с данной задачей. Наличие сильного индивидуального бренда заставляет многих крупных производителей быть более сговорчивыми в переговорах с розницей и предлагать товары по более низкой отпускной цене.
Ситуация осложняется, когда розничная сеть выпускает продукт-подражатель, который предлагается в том же ценовом сегменте, что и продукт-конкурент и буквально копирует его dress code: упаковку, фирменные цвета, шрифты и название. Цель данного подхода - сбить с толку потребителя, заставить его попробовать продукт, оценить его, сравнить с конкурирующим и сделать соответствующий выбор. Такой подражательный подход очень близок к нарушению прав на торговую марку и зачастую заканчивается судебным разбирательством, которое начинают производители, подавая иск либо о нарушении авторских прав на бренд, либо о нечестном ведении конкурентной борьбы10 Однако в большинстве случаев крупным компаниям неохота связываться с торговлей, когда они замечают, что один из ее товаров размещается неподалеку от аналогичного товара производителя и точно копирует его. Как правило, конфликт пытаются уладить полюбовно, собрав досье и пред-
ставив его рознице. Заканчивается конфликт установлением партнерских отношений и предоставлением разного рода льгот производителю. Иногда производитель добровольно идет на копирование розницей своего бренда, особенно если рынки покрытия продуктом не совпадают. Наглядный пример - вывод на региональный рынок алкоголя вина под частной маркой «LiebFrauGabe» (Дар любимой женщины). Данное вино является точной копией известного бренда «LiebFrauMilch» (Молоко любимой женщины). Идентичными в данном случае являются упаковка, этикетки, название, шрифты и даже сам винный материал. Немецкая компания производитель в результате данной сделки с региональным дистрибьютором Сэком только выиграла. Она загрузила часть своих производственных мощностей, получила дополнительную прибыль и более выгодные условия о сотрудничестве с дистрибьютором.
Очень часто на выбор индивидуального марочного названия влияет имидж и специфика продукта. Соотношение между материальной и нематериальной составляющей имиджа варьирует от продукта к продукту. Одно дело, когда вы продаете носки, другое дело - женское белье. В силу неоднозначных ассоциаций (пот, ноги, запах) носки не создают психологической вовлеченности в покупку, поэтому не требуют создания индивидуальной марки. Другое дело - женское белье. Это чисто эмоциональный продукт приватного, интимного пользования, с высокой степенью вовлеченности в покупку, поэтому наличие индивидуального марочного названия только увеличит добавленную ценность продукту и сделает его более привлекательным для потребителя. Примером успешного воплощения данной стратегии является частная марка «Вендетта» розничной сети «Бюстье» (группа «Дикая орхидея»), работающей в среднем ценовом сегменте. Индивидуальное марочное название, активные коммуникации и оптимальное соотношение цены и качества позволяют данной марке противостоять таким титулованным конкурентам, как Diesel, Cacharel, Guess, Esprit, D&G. Доминирование нематериальной составляющей также характерно для имиджа таких продуктов, как косметика, шоколад, спиртные напитки, ювелирные изделия, спортивные товары. В этой связи выбор стратегии индивидуального марочного названия здесь более чем уместен.
Современная российская практика в области частных марок позволяет назвать еще одну причину использования стратегии индивидуального названия. Этой причиной является отсутствие явных конкурентов в низком ценовом сегменте в таких товарных категориях, как бытовая техника, электроника, мебель, посуда. На сегодняшний день практически все сети бытовой техники и электроники имеют собственную марку (у Эльдорадо это марка Elenberg), в отношении которой они осуществляют протекционистскую политику. Это обес-
печивает им достаточно высокую долю прибыли в низком ценовом сегменте по сравнению с марками производителей в среднем и премиальном сегментах, где эта прибыль минимальная. Потребитель активно покупает товары под частными марками, так как они предлагают оптимальное соотношение цены и качества.
Промежуточным вариантом между стратегией розничной марки и стратегией индивидуальной частной марки является стратегия совместной марки. В данном случае на упаковке мы видим бренд производителя и розничный бренд (например, «Копейка» - «Золотой петушок»). Такая стратегия выгодна не только для производителя и розницы, но и для потребителя, который не всегда высоко оценивает качество частной марки. Это происходит в силу отсутствия информации о производителе, либо об избирательном искажении данной информации. Так, согласно результатам маркетингового исследования, проведенного компанией «Прорыв» «32 % потребителей думают, что private label делается на частном производстве где-то при магазине, 26,5 % уверены, что это продукция какого-то маленького подсобного хозяйства, 11,6 % респондентов считают, что частные марки производятся в самом магазине, и только 13,5 % знают, что эту продукцию делают производители других известных брендов»11. Поэтому наличие на упаковке информации о торговой марке производителя может значительно повлиять на
продажи товара, особенно если у этого производителя хорошая репутация на рынке. Другим примером использования данной стратегии является совместное продвижение водки «Ариант Стандарт Хрустальная», которая была эксклюзивно изготовлена по заказу ООО «Молния». Этикетка данной водки содержит имя производителя (что в данной ситуации особенно важно), а информация о заказчике размещена на контрэтикетке. Ситуация, подобная этой, оправдана при наличии более сильно -го, хорошо известного бренда производителя, к которому потребитель проявляет большую степень доверия, чем к розничному бренду.
Влияние различных факторов на выбор марочной стратегии представлен в таблице ниже. Две звездочки обозначают сильное влияние фактора на выбор стратегии, одна звездочка обозначает среднюю степень влияния и отсутствие звездочки говорит о том, что данный фактор не определяет выбор рассматриваемой стратегии.
В таблице указан ряд факторов, которые не получили своей детальной проработки в описании марочных стратегий. В частности, выбор марочной стратегии во многом объясняется конкуренцией на национальном рынке. Так, например, французский рынок косметики высококонкурентен и здесь частных брендов фактически нет. Позицию монополиста занимает Ь’Огеа1 с ее научным подходом. В Германии лидирующий национальный бренд - №уеа, который больше полагается на со-
Влияние внешних факторов на выбор марочной стратегии
Фактор и стратегия Родовое название продукта Розничная марка сети Стратегия суббренда Индивидуальные частные марки Совместная частная марка (кобрендинг)
Степень вовлечения в покупку ** ** **
Однородность воспринимаемого качества **
Наличие сильных национальных или международных брендов **
Низкий ценовой сегмент * ** *
Наличие сильного бренда розничной точки ** ** *
Высокое качество обслуживания в магазине ** ** *
Широкий и глубокий ассортимент **
Устойчивое, лидирующее положение розничной точки на рынке * **
Специфика продукта ** ** **
Отсутствие конкурентов в низком сегменте *
Высокая репутация производителя **
Наличие инноваций в отрасли ** **
Маркетинг
чувствие, доброту и тесные взаимоотношения, чем на рациональный подход. Здесь частных косметических брендов много.
Кроме того, рознице приходится учитывать состояние и возможности развития той или иной отрасли в ситуации экономического кризиса. Так, результаты независимого исследования, проводимого журналом «Секрет фирмы»12, среди наиболее перспективных категорий называют мебель, посуду, овощи и фрукты, птицу, детское питание, молочные продукты, кондитерские изделия, сантехнику, масло, жиры, консервы, алкоголь, снеки, стройматериалы, мясопродукты, табак, сахар, холодное оружие. Во всем остальном России приходится полагаться на импорт, который подорожал в связи с девальвацией рубля. Вывод напрашивается сам собой: частные марки будут активно развиваться в продуктовом ритейле, а наиболее востребованными марочными стратегиями будут родовое название продукта и розничная марка сети.
Предпочтение тех или иных марочных стратегий помимо всего прочего зависит от имеющегося опыта разработки продукта под частной маркой. Российские ритейлоры впервые заявили об опыте внедрения частных марок в 2001 году, когда товары под частными торговыми марками появились на прилавках сразу нескольких крупных московских сетей. В Европе уже в 70-е годы прошлого столетия собственная торговая марка стала реальным инструментом повышения рентабельности бизнеса. В этой связи надеяться, что в скором времени появится сильный индивидуальный бренд розничной торговли не приходится.
Разработанная классификация марочных стратегий в отношении частных марок может быть использована представителями торговли в процессе выбора наиболее оптимального варианта, а учет описанных выше факторов позволит эффективно осуществить данный выбор и заранее избежать отрицательных результатов данного опыта.
1 Европа и США остаются крупнейшими рынками Частных Торговых Марок. URL: http://business.peter-
life.ru/doc/business022006/book-business-047.html
2 Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домина. М.: Вершина, 2007. С. 127.
3 Родс Д., Стелтер Д. О положительных сторонах кризиса // Harvard Business Review. - 2009. - № 4.
4 Капферер Жан-Ноэль. Указ. соч.
5 Там же. С. 123.
6 Наумов В.Н., Шарапова О.А. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 1.
7 Чернышева А.М. Основные стратегии продвижения товаров под частными марками // Проблемы современной экономики. - 2008. - № 1.
8 http://www.aldi.de/deutschland.html
9 http://www.tesco.com
10 Капферер, Жан-Ноэль. Указ. соч. С. 124.
11 Свой бренд vs private label: Как достичь баланса между собственными брендами и частными марками в продуктовом портфеле: опыт компании «Продукты питания» // Маркетолог. 2008. № 11.
12 Комарова Т. Заграница не поможет // Секрет фирмы. 2009. № 4.
Поступила в редакцию 27 апреля 2009 г.
Шабалина Ольга Ивановна. Кандидат философских наук, доцент кафедры маркетинговых коммуникаций факультета коммерции Южно-Уральского государственного университета. Область научных интересов - маркетинговые коммуникации, международный маркетинг.
Olga Ivanovna Shabalina. Candidate of Philosophy, associate professor of the Marketing Communications department, faculty of Commerce, South Ural State University. Scientific interests: marketing communications, international marketing.
E-mail: [email protected]
