Управление брендом как основной фактор повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.137.22

CA. Жданов УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ КАК ОСНОВНОЙ ФАКТОР

ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Аннотация. Статья посвящена разработке мероприятий по управлению брендом высшего учебного заведения. В качестве стратегии, обеспечивающей вузу долгосрочные конкурентные преимущества на российском рынке образовательных услуг, предложена стратегия дифференциации (по М. Портеру), связанная с формированием бренда вуза и его текущей оценкой. Определена система показателей капитала и текущего имиджа бренда вуза. Ключевые слова: качество образования, конкурентная стратегия вуза, конкурентные преимущества вуза, бренд вуза, капитал бренда вуза, показатели капитала бренда, показатели имиджа бренда вуза.

Sergey Zhdanov BRAND MANAGEMENT AS A MAJOR FACTOR

INCREASE COMPETITIVENESS OF HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS

Annotation. The article is devoted to the development of measures on brand management of a higher educational institution. As a strategy to ensure the University's long-term competitive advantages on the Russian market of educational services, propose a strategy of differentiation (by M. porter) is connected with the formation of the brand of the University and its current rating. Defined system of indicators of capital and current brand image of the University.

Keywords: quality of education, competitive strategy of the University, competitive advantages of the University, University brand, brand equity of the University, indicators brand equity, indicators brand image of the University.

Конкурентная стратегия вуза в настоящее время должна быть направлена то, чтобы потенциальные преимущества вуза могли быть максимально реализованы на конкретных рыночных сегментах. Такой конкурентной стратегией для вузов может быть стратегия дифференциации. Стратегия дифференциации (differentiation strategy) - одна из общих стратегий фирмы, направленных на создание и/или на усиление ее конкурентных преимуществ [1]. Стратегия дифференциация заключается в стремлении организации к уникальности в каком-либо важном аспекте, к известности, что порождает положительное отношение к ней большого количества потребителей. Реализация стратегии дифференциации может и, на наш взгляд, должна осуществляться в контексте формирования бренда вуза. Каждый вуз на занимаемом им сегменте рынка имеет определенный имидж у потребителей образовательных услуг и заказчиков образовательных продуктов. Этот имидж формируется с учетом широкого спектра объективных и субъективных факторов, критериев и показателей деятельности учебного заведения, которые в своей результирующей совокупности характеризуют бренд вуза.

Бренд вуза формируется посредством внешней и внутренней составляющих. К внутренней составляющей относится весь процесс оказания собственно образовательной услуги высокого качества, то есть организация деятельности вуза в соответствии с нормативно-правовыми актами, регулирующими высшее профессиональное образование (ВПО), материально-техническое состояние вуза, использование в деятельности вуза современных технологий, научный и интеллектуальный потенциал вуза, уровень организационной культуры. Внешняя составляющая бренда вуза выражается в деловой репутации и позитивном реальном образе вуза, а также является проекцией внутренней составляющей в сознании потребителей посредством комплекса маркетинговых коммуникаций и бренд-технологий. Конкурентная стратегии вуза, в основу которой положен механизм формирования бренда, представляет собой последовательную целенаправленную совокупность действий руководства и

© Жданов С.А., 2014

всех сотрудников вуза по выявлению, созданию и доведению до потребителей конкурентных преимуществ вуза (таких как качество предоставляемых образовательных услуг, востребованность выпускников на рынке труда, интеллектуальный потенциал вуза, материально-техническое состояние вуза, использование в деятельности вуза информационно-коммуникационных технологий и др.) и дальнейшее формирование в сознании потребителей и контактных групп стойких положительных ассоциаций, связанных с вузом и его образовательными услугами, что, в конечном итоге, способствует достижению положительного социального и экономического эффекта деятельности вуза.

Оценить бренд высшего учебного заведения можно с помощью концепции капитала бренда. Под капиталом бренда вуза будем понимать совокупность активов (показателей), которые связаны как с физическими атрибутами вуза (названием, логотипом, качеством и др.), так и с востребованностью услуг вуза у целевой аудитории, что в итоге способствует увеличению дохода вуза.

Первый базисный показатель (фактор) капитала бренда вуза - качество образования. Качество образования в вузе может быть оценено по следующим показателям:

- регламентация вуза;

- научная деятельность в вузе;

- интеллектуальный потенциал вуза;

- академическая мобильность студентов и преподавателей вуза;

- востребованность выпускников вуза работодателями;

- уровень оплаты труда профессорско-преподавательского состава (III 1С) вуза.

Второй базисный показатель (фактор) капитала бренда вуза - осведомленность о бренде вуза. - Осведомленность потребителей о вузе можно оценить с помощью следующих показателей:

- система интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- сотрудничество со СМИ;

- представительство вуза в Интернет.

Третий базисный показатель (фактор) капитала бренда вуза - комплексная лояльность к бренду вуза. Лояльность потребителей образовательных услуг вуза можно оценить по следующим показателям:

- конкурс при поступлении в вуз;

- общий средний балл ЕГЭ поступивших в вуз;

- число победителей олимпиад, поступивших в вуз;

- удовлетворенность студентов вузом;

- ценовая надбавка.

Лояльность персонала вуза можно оценить с помощью показателя «коэффициент стабильности кадров».

Четвертый базисный показатель (фактор) капитала бренда вуза - ассоциации с брендом вуза -мы предлагаем оценить по следующим показателям:

- индивидуальность бренда вуза;

- релевантность бренда вуза.

Пятый базисный показатель (фактор) капитала бренда вуза - доходы вуза из внебюджетных источников. Его оценка может производиться с учетом следующих показателей деятельности вуза:

- цена образовательной услуги, предоставляемой вузом;

- общий объем средств, полученных вузом за обучение платных студентов;

- общий объем средств, полученных вузом за подготовку иностранных студентов;

- доходы, получаемые вузом от благотворителей;

- наличие эндаумент-фонда.

Информация о состоянии капитала бренда вуза, полученная в ходе систематического отсле-

живания и анализа показателей, может быть использована в процессе принятия управленческих решений по повышению конкурентоспособности вуза. Мониторинг показателей капитала бренда вуза необходим для того чтобы:

- отслеживать динамику изменения показателей капитала бренда вуза;

- вовремя обнаружить негативные и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений;

- адекватно оценивать конкурентную позицию вуза на рынке образовательных услуг;

- разрабатывать программы усиления конкурентных преимуществ вуза.

Необходимость в управлении брендом и корректировке маркетинговых коммуникаций возникает чаще всего при появлении новых образовательных продуктов, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих брендов. Второй по значимости причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых образовательных услуг. Наконец, изменившиеся финансовые возможности и общеэкономическая ситуация также заставляют расставлять новые акценты для потребителей.

Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей имиджа вуза с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих брендов. Для этого модифицируют идентичность бренда, такая деятельность называется перепозиционированием бренда (brand repositioning).

Изучение образа бренда вуза начинается с исследования ассоциаций, которые возникают у потребителя, когда он слышит название вуза. Это могут быть свободные ассоциации, но для удобства обработки данных чаще применяют метод семантического дифференциала. Представителей целевой группы потребителей просят определить, чему более соответствует их представление о бренде, предлагая различные полярные пары высказываний.

Для изучения восприятия потребителями отличий конкурирующих вузов используют метод репертуарных решеток: опрашиваемый в процессе сравнения вузов сам создает категории, по которым он отделяет один вуз от другого. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения имиджа и их качества, индивидуального качества (образ потребителя), социального качества (образ группы потребителей) и атрибутов конкурирующих брендов.

Объектом пристального внимания становится и восприятие качества предлагаемых услуг, а также потребительские стереотипы и предубеждения, искажающие правильное восприятие имиджа.

Таким образом, текущий имидж бренда может оцениваться по следующим параметрам: свободные ассоциации потребителя, вызванные имиджем, образ образовательного продукта, образ потребителя, образ группы потребителей, отличия в назначении образовательного продукта, отличие в качестве имиджа, отличия между потребителями, отличия между группами потребителей, восприятие качества потребителями, стереотипы и предубеждения, возникшие по отношению к образовательным продуктам данной категории, понимание предложений и обещаний, исходящих от имиджа, потребительские ожидания от образовательных продуктов данной категории.

Две последние позиции выделяют в отдельную категорию - брендовый контракт (brand contract). Как и любой контракт, брендовое соглашение учитывает двухсторонние интересы. С одной стороны, он отражает предложения и набор обещаний потребителям, сделанных от имени бренда. Практический опыт потребления бренда и маркетинговые коммуникации добавляют к этому контракту определенные потребительские ожидания от конкретного бренда образовательной продукции. С другой стороны, брендовый контракт отражает то, что реально получают потребители при выборе и использовании данного бренда. Иными словами, брендовый контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Потребители могут понимать предложения, исходящие от бренда, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и потребители могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности продукции. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением брендом своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение брендового соглашения. Соблюдение брендового контракта увеличивает степень лояльности к бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды. Вот почему предметом детального изучения становятся правильное понимание предложений и обязательств бренда, а также адекватные ожидания потребителей, а именно: интерпретации потребителями явных предложений и обещаний, восприятия потребителями имплицитных обещаний, рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от образовательной продукции данной категории, рациональные и эмоциональные ожидания потребителей от конкретного бренда, идеальный бренд в данной продуктовой категории с точки зрения потребителей, степень соответствия идеального и полученного, степень соответствия ожидаемого и полученного.

Специально организованные мероприятия позволяют провести так называемый аудит бренда (brand audit), т.е. объективно и точно определить местоположение бренда в конкретной рыночной среде. Объектом исследования становятся осведомленность о бренде, отношение к бренду, различные виды потребительской активности и лояльности к бренду. Изучается также сила позиции бренда по сравнению с конкурентными брендами, восприятие качества и лидерства бренда и т.п. Регулярный мониторинг положения бренда в сознании различных потребительских сегментов позволяет своевременно обнаружить негативные тенденции и скорректировать мероприятия брендинга по улучшению ситуации.

Обычно положение бренда на рынке отслеживают по набору параметров, содержание и методы измерения которых зависят от вуза - владельца бренда. Такой набор переменных, служащих индикатором состояния бренда, называют показателем здоровья бренда (brand health).

Чтобы правильно оценить рыночное положение бренда, необходимо изучить динамику объемов продаж данной образовательной услуги (в натуральном и денежном выражении), изменения ее рыночной доли по сравнению с конкурентными образовательными услугами, количества потребителей, частоты и объемов потребления и т.п. Хорошим показателем усиления рыночных позиций бренда является индекс развития бренда (BrandDevelopment Index, BDI). Это отношение количества продаж бренда и среднего количества продаж в данной продуктовой категории.

В 2000 г. Дэвид Аакер и Эрих Иоахимшталер (Erich Joachimsthaler) предложили новую концепцию управления брендом [2]. Согласно концепции бренд-лидерства, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива вуза - капитала бренда, который определяется стоимостью бренда. В этом случае имидж бренда, качество его отношений с потребителями, увеличение количества лояльных потребителей и степени их лояльности к бренду являются лишь средством для увеличения брендового капитала.

Библиографический список

1. Porter М. Competitive Strategy. USA, 1980.

2. Aaker D.A., Joachimsthaler E. Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution. N.Y., Free Press, 2000.