CC BY
117
Brand management as factor of increasing competitiveness of Russian dairy industry
2. Куницына Н. Н. Прогнозирование динамики экономических систем (монография) - Ставрополь: Сервисшкола, 2006. - 132 с.
3. Куницына Н. Н., Савцова А. В. Региональные экономические системы: цикличность и неопределенность динамики (монография). - Ставрополь: Ставропольское книжное издательство, 2008. - 184 с.
4. Листопад М. Е. Экономическая безопасность страны: вопросы теории и методологии. - М., 2010. - 240 с.
5. Листопад М. Е. Конкурентоспособность как определяющий критерий национальной экономической без-опасности.//Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2011. - № 22. - С. 56-60.
6. Никулина О. В. Стратегические ориентиры инновационного развития экономики: монография - Краснодар: Просвещение-Юг, 2010. - 190 с.
7. Никулина О. В. Тенденции развития современных предприятий в условиях динамичности и неопределенности внешней среды.//Экономический анализ: теория и практика, - 2008. - № 17 (122). - С. 40-45.
8. Сербиновский Б. Ю., Сербиновская А. А., Шевченко А. А. Проблемы и перспективы развития туризма в России, Ростовской области и Краснодарском крае. Часть 1.//Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2012. - № 76 (02). - С. 168-179.
9. Старкова Н. О., Рзун И. Г., Саватеева А. С. Основные направления и проблемы привлечения иностранных инвестиций в РФ.//Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2014. -№ 30. - С. 209-214.
10. Старкова Н. О., Рзун И. Г., Успенский А. В. Исследование зарубежного опыта формирования логистических систем.//Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2014. - № 99. - С. 1062-1085.
11. Старкова Н. О., Рзун И. Г., Сакания С. В. Состояние и проблемы малого и среднего предпринимательства в РФ.//Достижения вузовской науки. - 2014. - № 13. - С. 154-160.
12. Старкова Н. О., Рзун И. Г., Аверина А. В. Инфляция на потребительском рынке России. Оценка тенденций и перспектив.//Актуальные вопросы экономических наук. - 2014. - № 41-1. - С. 168-173.
13. Старкова Н. О., Саввиди С. М., Сафонова М. В. Тенденции развития логистических услуг на современном мировом рынке.//Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2013. - № 85. - С. 480-490.
14. Старкова Н. О., Старков И. С. Применение современных подходов к управлению изменениями в информационной системе предприятия.//Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2011. - № 66. - С. 194-205.
Starkova Nadezhda Olegovna, Kuban State University, candidate of science in Economics, associate professor, International economics and management department E-mail: n.starkova@mail.ru Tolstova Alisa Zakharovna, Kuban State University, candidate of science in Economics, associate professor, International economics and management department E-mail: tolstova@kubannet.ru
Brand management as factor of increasing competitiveness of Russian dairy industry
Abstract: Position of enterprises of dairy industry on food market of Russia under conditions of embargo of import of food products has been characterized. Prospects for increasing their competitiveness through intellectual assets of marketing character have been evaluated.
Keywords: sanctions, embargo, dairy industry, import, branding, marketing.
31
Section 1. Economics and management
Старкова Надежда Олеговна, Кубанский государственный университет, кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и менеджмента E-mail: n.starkova@mail.ru Толстова Алиса Захаровна, Кубанский государственный университет, кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и менеджмента E-mail: tolstova@kubannet.ru
Управление брендом как фактор повышения конкурентоспособности предприятий российской молочной отрасли
Аннотация: Охарактеризовано положение предприятий молочной отрасли на продовольственном рынке РФ в условиях действующего продуктового эмбарго. Оценены перспективы повышения их конкурентоспособности за счет интеллектуальных активов маркетингового характера.
Ключевые слова: санкции, эмбарго, молочная отрасль, импорт, брендинг, маркетинг.
В августе 2014 года Президентом РФ был подписан указ о запрете ввоза продовольственных товаров, сырья и отдельных видов сельскохозяйственной продукции из стран, поддержавших введение экономических и политических санкций в отношении РФ. Эмбарго коснулось 70 % импорта творога и сыров, которые ввозились в нашу страну из Украины, Финляндии, Нидерландов, Литвы, ФРГ — основных европейских стран-импортеров молочных продуктов. В настоящее время на территорию РФ поступает лишь 30 % всего объема сыров, закупаемых ранее за рубежом [9]. Во избежание дефицита российские ретейлеры начали активно заключать договора с импортерами из Индии, КНР, государств Южной Америки, но известно, что производство сыров, привычных российским потребителям, хорошо развито только в странах Южной Америки [8], а их возможностей недостаточно для полного удовлетворения спроса на российском рынке. Другим способом решения данной проблемы является создание собственной стабильной ресурсной базы для производства молочных продуктов, способных заместить импортные аналоги.
На сегодняшний день в России наибольшим спросом среди молочных продуктов пользуется питьевое молоко [14]. Его потребление на одного жителя страны ежегодно растет, в среднем в год одним человеком потребляется 36,5 литров молока. На втором месте по потреблению россиянами — кисломолочные продукты с показателем 8,6 кг. на человека в год, на третьем месте располагаются сыры, их употребляют 3,3 кг. на человека в год, четвертую
строчку занимает сливочное масло — 2,4 кг. в год. Из кисломолочной продукции жители нашей страны отдают предпочтение кефиру.
Неудовлетворенный спрос инициировал начало процесса импортозамещения на рынке молочных продуктов. Многие представители молочной промышленности стремительно приступили к разработкам и внедрению новых технологий по производству сыров с целью занятия свободных рыночных ниш в период отсутствия на рынке зарубежных конкурентов, стабильно доминирующих в отрасли [7; 12]. Некоторые производители уже начали производить ряд новых сыров, ранее представленных в импортном ассортименте. В настоящий период времени основным видом производимого сыра в России являются: российский, голландский, пошехонский, костромской, но на сегодняшний день развитие на российском рынке получает группа элитных благородных сыров, таких как сыр с плесенью и мягкие сыры (Дор Блю, Рокфор, Бри и т. д.).
Однако решение вопросов повышения конкурентоспособности товаров отечественной пищевой промышленности прямо связано с необходимостью модернизации не только технологической базы, но и системы управления маркетингом [10]. Именно эффективный маркетинг, как важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, при котором основная роль в формировании структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителю, способен в большей степени повлиять на успех российских производителей молочных продуктов и завоевание ими стабильной рыночной доли в долгосрочном
32
Brand management as factor of increasing competitiveness of Russian dairy industry
периоде. Реализация маркетинговой деятельности на предприятиях пищевой промышленности как метода целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, должна осуществляться с учетом сложности и особенности рыночных отношений в этой области. Молочные товары относятся к товарам повседневного спроса, они быстро раскупаются в розничной торговле, имеют особые условия хранения, непродолжительный срок годности. Это накладывает особые требования на товаропроизводителя в части корректировки его рыночной активности. На протяжении длительного периода времени основными направлениями деятельности отечественных производителей молочной продукции, направленной на преодоление высокой конкуренции на рынке являлись расширение ассортимента, повышение качества производимых продуктов, работки и создание новых видов продукции. Все это имело важное значение для развития отрасли, однако без адекватного маркетингового сопровождения не сильно влияло на повышение конкурентоспособности ее продукции. Таким образом, российские молочные продукты часто не могли выдержать конкуренции со стороны уступающих им по качеству, но стабильно укрепившимся на рынке за счет эффективных маркетинговых коммуникаций популярных зарубежных товаров [11]. В создавшихся условиях перед предприятиями отечественной молочной промышленности актуализировалась необходимость восполнения рыночного отставания не только за счет формирования системы управления маркетингом и создания его материально-технической базы, но и за счет поиска и применения опережающих инновационных технологий, способствующих проникновению на рынок российских товаров, способных заменить высококачественные импортные.
Отсутствие собственной эффективной модели продвижения продукции молочной промышленности, обуславливает необходимость использования опыта конкурентов, преуспевающих в сфере маркетинга пищевых продуктов, скорректированный на характер и особенности современных российских потребителей. С точки зрения надежности на первый план безусловно выдвигается уже апробированный и заслуживающий доверия во всем мире подход — брендинг, то есть процесс создания и управления брендом. Зарубежный термин бренд в нашей стране используется в экономической и управленческой
сфере в отношении определения понятий «товарный знак», «знак обслуживания», «наименование места происхождения товара», сформулированных в российском законодательстве для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Бренд представляет собой не просто товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов организации или товара. Помимо этого, для его создания и формирования имиджа бренда в сознании потребителей исключительной важностью обладает его словесное сопровождение — словесный товарный знак [1]. Именно в устном звучании товарный знак приобретает наиболее сильное и запоминающееся выражение, становясь «идентификатором» конкретного товара. В отличии от товарного знака понятие бренда включает в себя широкий диапазон характеристик, в его состав входят набор потребительских ожиданий и ассоциаций, приписываемых товару, а также обещания определенных преимуществ, которые собственник бренда ему предписывает [4]. Основной целью брендинга промышленных товаров является завоевание конкурентных преимуществ за счет содержания уникальности и имиджа бренда в глазах потребителей. К сожалению этот современный инструмент маркетинга используется российскими производителями молочных продуктов крайне мало и неэффективно. Согласно статистике на территории РФ осуществляют свою деятельность около 600 крупных производителей сыров и порядка 150 сыроваренных заводов, ведущие позиции по изготовлению твердых и мягких сыров занимают: «Сыр Стародубский» (Брянская область); «Можгасыр» (Удмуртия); «Калининский» (Краснодарский край). И не одна из этих марок не является хорошо известной и легко узнаваемой. В то же время зарубежные товаропроизводители уже давно умело пользуются преимуществами брендинга для завоевания позиций на российском рынке.
Таким образом, российские производители молочной продукции должны максимально использовать условия действующего эмбарго в свою пользу для формирования активов, способствующих завоеванию временно пустующих рыночных ниш и стабильной позиций в отрасли. Помимо модернизации технологической базы и развития инновационных производственных технологий [2; 5; 6], важным прогрессивным направлением увеличения доли продукции отечественных молочников может явиться формирование эффективной системы управления
33
Section 1. Economics and management
маркетингом, ориентированной на развитие и продвижение бренда новых товаров.
В условиях высокого уровня конкуренции на современном рынке продовольствия в РФ одним из прогрессивных путей увеличения доли продукции отечественной пищевой промышленности может явиться формирование эффективной системы управления маркетингом. Брендинг, как один из важнейших элементов данной системы на предприятиях российского пищепрома должен развиваться с учетом передового зарубежного опыта, но опираясь на традиции,
связанные с особенностями менталитета отечественного потребителя. При этом перед российскими субъектами пищевой промышленностью должна стоять задача не только увеличить свою долю на рынке продовольствия за счет продукции популярных брендов, но также повысить объемы продаж в сегментах, где в настоящее время преобладает импорт. Для реализации данных задач процесс брендинга на предприятиях отечественного пищепрома должен осуществляться не только системно, но и масштабно, охватывая продукцию всех без исключения отраслей.
Список литературы:
1. Кизим А. А., Старкова Н. О., Дырий А. П. Брендинг как приоритетное направление развития маркетинговой деятельности российских предприятий пищевой промышленности.//Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2014. - № 6 (49). - С. 50-55.
2. Козырь Н. С. Реструктуризация бизнеса и оценка его стоимости.//Наука и экономика. - 2010. -№ 2. - С. 95-99.
3. Костецкий А. Н., Старкова Н. О. Оценка уровня управления интеллектуальными активами на предприятиях пищевой промышленности Краснодарского края.//Финансы и кредит. - 2005. - № 34. - С. 31-38.
4. Костецкий А. Н., Старкова Н. О. Управление интеллектуальными активами.//Учеб. пособие - Краснодар: М-во образования и науки Российской Федерации, Кубан. гос. ун-т., 2006. - 317 с.
5. Куницына Н. Н., Савцова А. В. Региональные экономические системы: цикличность и неопределенность динамики (монография) - Ставрополь: Ставропольское книжное издательство, 2008. - 184 с.
6. Никулина О. В. Стратегические ориентиры инновационного развития экономики: монография. - Краснодар: Просвещение-Юг, 2010 - 190 с.
7. Никулина О. В., Шевченко И. В. Международный бизнес: теория и практика управления. - Краснодар: Кубан. гос. ун-т., 2006. - 435 с.
8. Обзор российского рынка молочной продукции.//Исследования компании Euromonitor International.// [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1624 (дата обращения 04.10.2014).
9. Старкова Н. О., Дырий А. П. Анализ остояния современного рынка молока и молочной продукции в РФ.// Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 11-3. - С. 627-631.
10. Старкова Н. О., Кизим А. А. Управление маркетингом промышленных предприятий.//Экономика устойчивого развития. - 2012. - № 9. - С. 183-189.
11. Старкова Н. О. Особенности применения маркетинга в деятельности современных сельскохозяйственных предприятий.//Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2012. - № 81.
12. Шевченко И. В., Мудрова Л. И., Щеблыкина Ю. С. Проблемы транснационализации российского бизне-са.//Финансы и кредит. - 2010. - № 3 (387). - С. 2-10.
34
