CC BY
240
Section 3. Management
Starkova Nadezhda Olegovna, Kuban State University, candidate of science in Economics, associate professor, International economics and management department E-mail: n.starkova@mail.ru Timinova Elena Vladimirovna, Kuban State University, undergraduate of International economics and management department E-mail: timinovaelena@gmail.com
Gamification as an innovative tool of marketing staff of the modern organization
Abstract: Innovational methodological approaches to implementation of staff marketing in practice activity of modern organizations have been considered. Increasing role of gamification as one of most promising and unique elements of incentive and motivation of improve productivity and efficiency ofbusiness has been estimated. Specifics of application of gamification in Russia and abroad have been researched. Specific example of evaluation of impact of gaming activities to achieve current objectives of enterprise has been described.
Keywords: staff marketing, human resources, efficiency, stimulation, play, gamification, personnel management.
Старкова Надежда Олеговна, Кубанский государственный университет, кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и менеджмента E-mail: n.starkova@mail.ru Тиминова Елена Владимировна, Кубанский государственный университет, магистрант кафедры мировой экономики и менеджмента E-mail: timinovaelena@gmail.com
Игрофикация как инновационный инструмент маркетинга персонала современной организации
Аннотация: Рассмотрены инновационные методические подходы к реализации маркетинга персонала в практике деятельности современных организаций. Оценена возрастающая роль игрофикации, как одного из наиболее перспективных и уникальных элементов стимулирования и мотивации персонала к повышению производительности труда и эффективности бизнеса предприятия. Исследованы особенности применения игрофикации в России и за рубежом. На конкретном примере оценено воздействие реализации игровых мероприятий на достижение текущих целей предприятия.
Ключевые слова: маркетинг персонала, человеческие ресурсы, эффективность, стимулирование, игра, игрофикация, управление персоналом.
Важной задачей конкурентоспособности российских экономических субъектов является повышение их адаптационных возможностей к условиям постоянно изменяющейся внешней среды [5; 8; 13]. С этой целью многие предприятия инициируют процесс формирования и накопления интеллектуальных
активов, способных обеспечить организации уникальные преимущества и потенциал для адаптации и развития на современном рынке. Основным ресурсом в данном процессе несомненно является персонал организации, способный генерировать идеи, делать открытия, изобретать, создавать инновационные
34
Gamification as an innovative tool of marketing staff of the modern organization
технологии, «ноу-хау» и т. д., словом все информационно-интеллектуальные ресурсы, которые могут повысить конкурентоспособность и стоимость бизнеса [11]. Однако вовлечению человеческих ресурсов в процесс созданий добавочной стоимости продукта предшествует обширный набор последовательных управленческих действий, в числе которых важное место занимает маркетинг персонала.
Внедрение функций традиционного маркетинга в управление персоналом изначально было ориентировано на создание привлекательного образа фирмы как работодателя с целью обеспечения конкурентных преимуществ организации на рынке труда и привлечения человеческих ресурсов с оптимальными количественными и качественными параметрами [4, 10]. Однако в настоящие дни маркетинг персонала охватывает все стадии управления человеческими ресурсами предприятия с целью повышения их производительности и эффективности производства за счет создания максимально благоприятных условий труда, коммуникаций, эмоционально-психологического климата, дополнительного образования, а также материального и нематериального стимулирования [12].
Не смотря на то, что в настоящее время большинство компаний отдает предпочтение материальным способам мотивации и стимулирования персонала, наиболее эффективным представляется подход, основанный на сбалансированной интеграции материальных и нематериальных методов. Одним из инновационных методов мотивации и стимулирования сотрудников является игрофикация (от англ. gamification — геймификация) — превращение реальных действий, в том числе связанных с выполнением ежедневных трудовых обязанностей, в игровой процесс, с правилами, ролями, виртуальными наградами, миссиями, возможностью осуществления осмысленного выбора для достижения игровой цели в одиночку или совместно с другими участниками.
Исследователями доказано, что при внедрении личной заинтересованности каждого участника в достижении конечного результата работы игрофикация способна повысить производительность сотрудников на 50 % и выше [7; 11; 16]. По мнению ведущих консалтинговых агентств, практика применения игр в процессе развития мотивации и стимулирования персонала постепенно расширяет свои масштабы, в 2015 году использовать хотя бы одну игру для персонала планируют от 50 % до 70 % компаний, лидирующих на мировом рынке [9]. Ведь игрофикация — это инновационный и обоюдно выгодный инструмент,
как для работника, так и для компании. Для сотрудников игра источник удовлетворения своих потребностей в достижениях, в признании, в получении новой информации, в разнообразии. Для компаний, в свою очередь, игрофикация выступает интересным, инновационным методом стимулирования, относительно недорогим инструментом мотивации.
Как и при внедрении любого другого подхода, внедрение игрофикации, в первую очередь, требует определения целей и задач, чего именно компания хочет добиться, использовав элементы игры в своей работе. Определив цели, необходимо выбрать подходящие игровые динамики, механики, которые смогут заинтересовать участников, а затем мотивировать их на выполнение определенных действий. Игра не должна быть скучной, помимо этого ее инициаторам необходимо соблюдать тонкую грань при использовании игровых инструментов, помогающих повысить эффективность, а не отвлечь сотрудников от их ежедневных обязанностей. Основными элементами игрофикации являются: эстетика — создание общего игрового впечатления, с целью эмоциональной вовлечённости сотрудников; динамика — использование сценариев, вопросов, карт, требующих внимания и реакции; социальное взаимодействие — широкий спектр техник, обеспечивающих взаимодействие друг другом участников игры; механика — использование виртуальных наград, статусов, очков, баллов.
Однако организаторы игры четко должны понимать, что игрофикация может использоваться далеко не во всех случаях. Существуют ситуации, когда она просто не сработает, поэтому ее реализация будет бессмысленной если:
а) зарплата сотрудников фирмы значительно уступает средней на рынке, и люди борются за выживание, а не за карьерный рост;
б) руководство полагает, что основой мотивации персонала является только размер заработной платы;
в) подход к применению игрофикации не обдуман и не адоптирован целям компании.
Помимо этого, причинами неэффективного применения игрофикации могут стать ошибки или неточности в формулировке задач, а также недостатки либо отсутствие внутреннего маркетинга. Просто придумать, что и как игрофицировать не достаточно, важно четко представлять цель игры и суметь грамотно донести ее идею сотрудникам, соблюдаю при этом принцип абсолютной добровольности. Принуждение или недостаточная заинтересованность сотрудника в игре может сильно ослабить ее результат.
35
Section 3. Management
Зарубежные компании успешно пользуются данным методом стимулирования. Руководители крупных западных предприятий всё чаще вводят в процесс управления персоналом игровые элементы с целью повышения мотивации коллектива к более производительному труду и повышению прибыли [3; 6]. Использование игровых элементов в организации получило специальное название — производственная игрофикация.
Так, компания SAP AG использует игру, представляющую собой электронную версию игры в гольф [14]. У сотрудников имеются два задания: поиск потенциальных покупателей продукции компании и решение экологических проблем производства. Во второй части лишние баллы получает тот, кто довез до дома своих коллег, которые благодаря этому не использовали собственные машины. А в компании IBM [15] используется целый спектр игровых стратегий. В одной видеоигре участники попадают в виртуальный город, где они могут более эффективно организовать всю городскую жизнь. Они воплощают на практике разные бизнес-сценарии. 40 % персонала компании работают удаленно от офиса и такие игры помогают коллегам связываться друг с другом и чувствовать себя одной командой.
У международной консалтинговой фирмы De-loitte [2] практикуется обучение в игровой форме в своей академии лидерства. Уникальность программы в том, что она предназначена как для клиентов так и для собственных консультантов. По окончании базового курса участникам выдают виртуальные фишки, и они получают доступ к более сложным тренинговым программам, содержащих множество игровых элементов, повышающих их бизнес навыки и знания.
По мнению зарубежных и российских специалистов применения игр в работе является весьма эффективной тактикой, так как это позволяет работникам компаний, которые практикуют игровые формы обучения персонала, запоминать больший объём информации, лучше овладевать профессиональными навыками и дольше удерживали в памяти полученные знания.
В российской практике игрофикацию достаточно эффективно использует крупный российский ретей-лер ООО Юлмарт, включающий традиционный формат торговли и интернет-магазин. В основу игровых тренингов Юлмарта заложена идея игры «Starwars». Впервые она была апробирована в компании в ноябре-декабре 2014 года. Эти месяца считаются временем высокого сезона продаж, поэтому для того чтобы
более эффективно с полной отдачей сотрудников могли реализовать свои знания, квалификацию, опыт и навыки в данный период руководством предприятия было принято решение о проведении соревнования с активным использованием элементов игрофикации. Тематика «Starwars» была выбрана с учетом игровых интересов работников компании, 70 % из которых составляют мужчины. Подсистемой управления персоналом были разработаны сюжет игры, история, правила и награды. На каждом объекте назначались своим инсталляторы, которые превращали офисное помещение, комнату отдыха в космический корабль, с помощью плакатов, ростовых картонных фигур и т. п. Общая концепция игры подразумевала следующие распределения игровых ролей среди торговых объектов предприятия: торговые точки Юлмарта — это флот кораблей, ведущий космическое сражение во вселенной Звездных Войн, сотрудники — экипажи, хабы и кибермаркеты — это крупные корабли двух разновидностей, аутпосты (пункты выдачи Юлмарт) — это истребители. В рамках космического сражения повышение эффективности орудий корабля подразумевало рост производительности сотрудников организации. А весь игровой процесс был ориентирован на то, чтобы предложить персоналу выявить и оценить различные методы оптимизации процесса.
Подразумевается, что сам механизм космического боя является замером мощности корабля, т. е. ростом производительности организации (склад — мощность двигателя, торговый зал — мощность орудий) относительно внешней угрозы (план производительности на игровой цикл). В случае если рост производительности превысит запланированный, то корабль противника будет уничтожен. И наоборот, если значение роста будет меньше плана, то у корабля уменьшается жизнь (составляющая игровой механики).
Цель в игровом характере тренинга выражается в защите Империи, подготовке всех флотов для нового сражения в 2015 году на уже более совершенном уровне. Для ее достижения команде игроков необходимо разбить флот Повстанцев (олицетворяющий пробки, очереди и низкие обороты сети), чтобы покончить с этой угрозой навсегда, сделать свой флот (регион) лучшим в глазах Императора (генерального директора предприятия) и получить звание Имперской Флотилии, объединив всю армию Империи.
В игре были использованы три виде рейтингов:
- индивидуальный, оценивающий повышение производительности отдельного сотрудника. (отмечается призами и привилегиями);
36
Gamification as an innovative tool of marketing staff of the modern organization
- объектный (жизнь корабля), оценивает общий уровень работы коллектива, т. е. то насколько хорошо объект ведет сражение;
- региональный, среднее значение объектных рейтингов.
Представленная игра Юлмарт была разбита на сражения, где каждое сражение, по сути являлось выполнением плановых показателей, которые выставляются на каждый раунд (3-4 дня). За каждое выигранное сражение корабль получал или терял баллы, что прямо влияло на результат всего региона. Помимо этого, каждому сотруднику предоставлялась дополнительная возможность усилить свой корабль, заполняя боевые листы (каждый боец излагал в письменной форме свое мнение об игре и формулировал предложения по возможным изменениям и улучшениям бизнес-процессов), либо высылая фотографии работы инсталлятора в головной офис, в отдел внутренних коммуникаций, который разрабатывал и осуществлял ежедневный мониторинг всех рейтингов в сети. Результаты сражений Империй (регионов присутствия Юлмарта) выводились на специально отведенных мониторах в комнатах отдыха, а для того чтобы сотрудники могли детально изучить правила игры, посмотреть баллы своего региона, оперативно отследить информацию от офицеров своей флотилии, на портале Юлмарт был создан раздел «Звездные войны в Юлмарт». По окончанию игры, и подведения ее результатов, было проведено официальное награждение выдающихся сотрудников на месте их работы различными аксессуарами в стиле «Звездных войн», а те их них, кто достиг самых высоких результатов в своем регионе, были приглашен в Санкт-Петербург на торжественное вручение памятных призов от лично генерального директора (Императора) компании.
Как показал опрос сотрудников Юлмарт, после проведенной игрофикации, 75 % сотрудников
компании ответили, что хотели бы повторить такую практику, они были полностью вовлечены и это помогло предприятию с максимальной эффективностью отработать сезон высоких продаж даже в условиях развивающегося экономического кризиса в нашей стране. Остальные 35 % работников, относящиеся к профессиям, не затронутым в игровом процессе также положительно оценили внедрение игровых элементов в текущую деятельность компании. По их мнению, игрофикация значительно повысила внутренний имидж, так как даже те сотрудники которые напрямую не были задействованы в игре и непосредственно продажах не только с большим интересом наблюдали со стороны, но и чувствовать себя частью империи, работая на космическом корабле.
Таким образом стоит заключить, что прогрессивные методы маркетинга персонала, к которым относится игрофикация, вполне адаптивны условиям ведения российского бизнеса, следовательно, могут эффективно использоваться для реализации поставленных перед предприятием задач. При этом игра в данном случае не является мероприятием, отвлекающим персонал от выполнения основных обязанностей. Игрофикация грамотно интегрируется с производственным процессом предприятия и тем самым позволяет добиться максимального результата за счет синергии деловых и игровых целей. С этой точки зрения в настоящий момент времени элементы игрофикации целесообразно использовать как для повышения эффективности за счет производительности труда, так за счет повышения дисциплины, качества выпускаемой продукции, инициирования генерации и внедрения инновационных идей и т. д. При этом степень вовлеченности персонала в игровой процесс будет тем выше, чем больше данная игра будет соответствовать интересам, особенностям, ценностям, менталитету персонала предприятия.
Список литературы:
1. Бедненко А. Нет плохих и хороших кандидатов! Есть подходящие и не подходящие именно вашей ком-пании.//Управление персоналом. - 2014, - № 6.//[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. top-personal.ru/issue.html?3612
2. Делойт, СНГ, Аудит, консалтинг, корпоративные финансы, управление рисками, налогообложение./deloitte. сот/[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www2.deloitte.com/ru/ru.html
3. Кизим А. А., Козырь Н. С., Пятков В. С. Интернационализация бизнеса: транснациональные корпорации, эволюция подходов.//Наука и экономика. - 2011. - № 1-5. - С. 8-13.
4. Костарева А. М., Старкова Н. О. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной деятельности современных предприятий.//Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2013. - № 88. - С. 642-652.
37
Section 3. Management
5. Куницына Н. Н., Савцова А. В. Региональные экономические системы: цикличность и неопределенность динамики (монография). - Ставрополь: Ставропольское книжное издательство, 2008. - 184 с.
6. Никулина О. В. Маркетинг инновационного развития предприятия.//Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2010. - № 10. - С. 50-55.
7. Никулина О. В., Ларченко Е. С. Разработка инновационных маркетинговых технологий международных сбытовых компаний в вопросах увеличения доли рынка.//Экономика и предпринимательство. - 2013. -№ 2 (31). - С. 278-283.
8. Никулина О. В. Тенденции развития современных предприятий в условиях динамичности и неопределенности внешней среды//Экономический анализ: теория и практика, - 2008. - № 17 (122). - С. 40-45.
9. Рзун И. Г. Информационные технологии как средство обратной связи образовательного процесса.//Есте-ственно-гуманитарные исследования. - 2013. - № 2. - С. 6-11.
10. Соколова И. В., Старкова Н. О. Основные направления и формы маркетинговой деятельности на электронном рынке./M-ustrian Journal of Humanities and Social Sciences. - 2014. - № 7-8. - С. 295-299.
11. Старкова Н. О. Функционально-содержательная характеристика подсистемы управления интеллектуальными активами фирмы.//Экономика: теория и практика. - Краснодар: КубГУ 2003. - № 5. - С. 33-38.
12. Старкова Н. О., Тиминова Е. В. Организация маркетинга персонала на зарубежных и российских предпри-ятияхУ/Austrian Journal of ^manities and Social Sciences. - 2014. - № 3-4. - С. 250-254.
13. Старкова Н. О., Рзун И. Г., Старков И. С. Информационные ресурсы и интеллектуальные активы современного предприятия.//Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 9. - С. 769-772.
14. About SAP Company./SAP.com/ДЭлектронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sap.com/cis/index. html
15. IBM в России и странах СНГ/ibm.com//[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ibm. com/ru/ru/
16. Makovsky K. Behind The Southwest Airlines Culture./Forbes.com/ДЭлектронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.forbes.com/sites/kenmakovsky/2014/04/17/backpack-etiquette/
Sotskaya Yuliya Igorevna, Odessa National Economic University, postgraduate of the department of banking E-mail: jsotskaya@gmail.com
Features of formation of development strategies in Ukrainian banks
Abstract: The article is devoted problems of formation of the bank’s strategy of Ukraine in modern conditions. On the basis of the principle of using of many levels characterized by five interacting, strategic levels of banking activity: the basic system elements, market combinations, the levels of the bank and alliances, as well as the level of development of society. It is proposed to strengthen the processes of re-engineering of business processes in the bank to achieve the objectives of the strategy.
Keywords: bank, strategy, innovation, development, competetive advantagies, re-engineering, effectiveness.
Urgency. The further development of Ukrainian banking sector is largely dependents on speed of overcoming crisis that engulfed him in connection with deepen economic and currency crises. With the continuous increase in number of insolvent banks it is necessary to develop and implement effective strategies for survival and recovery of banking system.
Fulfillment of tasks of these strategies suggests the neccessity of reform of the organizational structure as the main mechanism for allocation of resources and
management of the bank to achieve its goals. Modern conditions of activity of Ukrainian banks are characterized by: lack of permanent resources and creditworthy borrowers, uncertainties and risks, complexity, competition at several levels, which increases for a long time, and reduced more the effectiveness of the bank’s previous decisions and assessment opportunities of available information constantly change. Hence the willingness of banks to question constantly all the events in order to achieve a dynamic, proactive ability to adapt in order to
38
