Научная статья на тему 'Управление ассортиментом интернет магазина'

Управление ассортиментом интернет магазина Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
770
126
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
IN SITU
Область наук
Ключевые слова
ОНЛАЙН ТОРГОВЛЯ / УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ / МЕТОД "ДЛИННОГО ХВОСТА" / ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Федорова Екатерина Анатольевна, Макарова Ольга Юрьевна

Цель данной работы выявление особенностей функционирования интернет трейдеров и рассмотрение метода формирования товарного ассортимента для онлайн ритейлера метода «длинного хвоста». Проводится анализ его применения известной американской онлайн торговой площадкой Amazon и определяются возможности перенесение зарубежного опыта на российского лидера электронной коммерции Интернет трейдера OZON.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Управление ассортиментом интернет магазина»

Для повышения эффективности деятельности противотуберкулезной службы г.Оренбурга необходимо время от времени проводить коррекцию разработанных критериев эффективности медицинских работников, в связи с постоянно меняющимся законодательством, установленным государственным (муниципальным) заданием, с целью достижения отдельных «хромающих» показателей деятельности. Список использованной литературы

1. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 26 ноября 2012 года №2190-р «Программа поэтапного совершенствования системы оплаты труда в государственных (муниципальных) учреждениях на 2012-2018 годы».

2. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 28 декабря 2012 года №2599-р «План мероприятий («дорожная карта») «Изменения в отраслях социальной сферы, направленные на повышение эффективности здравоохранения».

© Соколова О.А., 2016

УДК 334.02

Федорова Екатерина Анатольевна

Магистрант ФЭСН РАНХиГС при Президенте РФ

E-mail: Katrin1403@mail.ru Макарова Ольга Юрьевна К.э.н., доцент ФЭСН РАНХиГС при Президенте РФ E-mail: makarova85915@gmail.com

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНА

Аннотация

Цель данной работы - выявление особенностей функционирования интернет трейдеров и рассмотрение метода формирования товарного ассортимента для онлайн ритейлера - метода «длинного хвоста». Проводится анализ его применения известной американской онлайн торговой площадкой Amazon и определяются возможности перенесение зарубежного опыта на российского лидера электронной коммерции - Интернет трейдера OZON.

Ключевые слова

Онлайн торговля, управление ассортиментом, метод «длинного хвоста», партнерские программы.

Abstract

The main purpose of this article is to examine properties of E-commerce product range building process. The article analyzes the 'long tail' approach to building product range and presents Amazon experience in implementing the 'long tail'. Furthermore, we investigate possible application of foreign practice at OZON, the Russian ecommerce market leader.

Keywords

E-commerce, assortment management, "long tail" method, partnership programs.

В современном мире большинство людей не могут представить свою жизнь без Интернета: кто-то активно использует его для учебы, общения и работы, а кто-то пошёл дальше и извлекает из него максимум пользы, используя его как площадку для бизнеса. Конец ХХ - начало XXI века ознаменовались бурным развитием онлайн торговли. Доверие к такому способу покупки значительно выросло. Если раньше большинство людей скептически относились к заказу товаров онлайн, то сегодня трудно найти человека,

который хоть раз не покупал что-нибудь в интернет магазине. Количество совершенных покупок через интернет сервисы растет с каждым годом и занимает все более весомое место в мировой и российской экономике.

В 2016 году российский сектор онлайн торговли вызвал значительный интерес. Во-первых, в текущем году его оборот по прогнозу Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) вырастет как минимум на 18% и достигнет 900 млрд рублей на фоне устойчивого спада общего оборота розничной торговли (оборот за январь-сентябрь 2016 г. составил 94,6% по сравнению с соответствующим периодом 2015 г., а в 2015 году сократился на 10%).[6] Однако этот прирост в значительной степени был обеспечен увеличением трансграничных операций (ожидаемый рост за год 37%).[2] Во-вторых, участники АКИТ обратились к властям о защите своих интересов в целях обеспечения равных конкурентных условий для отечественных и зарубежных интернет-магазинов. В результате предпринятых действий в начале 2017 года правительство внесет в Государственную думу поправки в Налоговый кодекс с обязательством уплаты НДС с каждой покупки у иностранных ритейлеров.[7] Установление новых правил игры на рынке интернет торговли предъявляет повышенные требования к управлению отечественными онлайн магазинами. И в первую очередь это касается управления ассортиментом.

В качестве объекта исследования и сравнения выбраны американская онлайн торговая площадкой Amazon и российский лидер электронной коммерции OZON. Причиной выбора именно этих компаний является тот факт, что в своё время компания Amazon была прототипом для создания OZON. Однако американская компания начала функционировать гораздо раньше, поэтому она имеет более внушительные показатели результатов деятельности, а также в значительной степени более широкий ассортимент реализуемых товаров. По той же причине можно считать, что перенесение методов формирования ассортимента компанией Amazon на российский аналог поможет компании OZON расширить свой ассортимент и выйти на новые рынки, увеличивая прибыль.

Стоит отметить, что такой вид деятельности, как реализация товаров через интернет магазин, имеет свои особенности и для продавцов, и для покупателей. Для продавцов такой способ продажи товаров привлекателен как метод существенного сокращения издержек, так как для осуществления торговой деятельности через Интернет не обязательно иметь «обычную» торговую площадь. Нужно лишь создать виртуальную торговую площадку (что само по себе и есть интернет магазин), которая фактически является сайтом в Интернете.

В рамках электронной торговли можно выделить два типа интернет-магазинов:

• частные компании, реализующие товары, хранящиеся в реальной форме у них на складах;

• B2C электронные торговые площадки, объединяющие огромное количество компаний и частных продавцов, реализующих свои товары благодаря организации доступа потребителей к предлагаемым ими продуктам.[3]

Для второй модели организации электронной коммерции характерно отсутствие складов, так как компания - продавец выступает просто связующим звеном между продавцом и потребителем.

Управление ассортиментом для интернет ритейлеров обоих типов является критически важным, требует понимания законов рынка, своевременности и рациональности реакции на любые изменения. Управление ассортиментом подразумевает под собой те действия, которые осуществляют менеджеры для разработки оптимального, гармоничного и рационального ассортимента товаров.

Традиционная модель управления ассортиментом (модель АВС) основывается на подходе Парето -20% товаров обеспечивают 80% продаж. Однако современная культура и экономика все больше переходят от акцентирования внимания на относительно незначительном количестве хитов (массовых и популярных продуктах и рынках), находящихся в начале кривой спроса, к огромному количеству ниш, находящихся в «хвосте» линии спроса. [1] В настоящее время в условиях неограниченных физических пределов торгового пространства и «узких мест» каналов распределения, товары и услуги, привлекательные для узкого круга потребителей, могут быть такими же экономически выгодными, как и массовые продукты (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Модель «длинного хвоста»

Что касается формирования ассортиментной политики, один из разработчиков данного подхода К.Андерсен предлагает пользоваться следующими 9 правилами «длинных хвостов» для создания «рая для потребителей» [1]:

Правило 1. Концентрируйте или распределяйте товары (использование больших централизованных складов, применение парадигмы «виртуального склада», реализация товаров на цифровых носителях).

Правило 2. Пусть потребители делают все сами (привлечение людей к выражению своего мнения и отношения к реализуемым товарам).

Правило 3. Единственный способ дистрибуции не может подходить всем (товары должны быть доступны потребителям в любое время, в любом месте).

Правило 4. Один продукт не может нравиться всем (выигрышная стратегия - разделение ассортимента на составные части, «маленькие фрагменты»).

Правило 5. Не всем нужна одинаковая цена (разные группы покупателей готовы заплатить разную цену по ряду причин, начиная от располагаемых средств и заканчивая количеством свободного времени)

Правило 6. Делитесь информацией (чем больше информации получает покупатель при выборе товара, тем лучше, но только в случае, когда она облегчает выбор при покупке).

Правило 7. Объединяйте, а не разделяйте (чем «изобильнее» ассортимент, тем меньше решений требуется принимать).

Правило 8. Доверьте выполнение работы рынку (коллективная фильтрация - основанный на законах рынка способ продвижения товаров).

Правило 9. Осознайте притягательность бесплатного (возможность реализовывать товары по нулевым ценам, потому что раз его издержки приближены к нулю, то же самое происходит с из товарами).[5]

Рассмотрим применение данного метода американским интернет трейдером Amazon и сравним его опыт с действиями лидера российского рынка интернет магазином Ozon.

Можно утверждать, что оба интернет-предприятия так или иначе используют эффект «длинного хвоста». Преодолев ограничения масштаба и географии, эти компании помимо того, что расширили существующие рынки, открыли совершенно новые. Более того, в каждом из этих случаев новые рынки, которые лежат вне пределов досягаемости для физического розничного торговца, оказались куда больше, чем ожидалось, и они продолжают расти. Оба трейдера создают необходимые условия для того, чтобы покупатель смог добраться до нишевых товаров.

Amazon и OZON реализуют как физические товары (от одежды до садового инвентаря), так и цифровые (электронные книги и программное обеспечение). Компании пытаются эффективно управлять своим ассортиментом, минимизируя связанные с ним издержки.

Так, Amazon оптимизировал модель виртуального склада за счет привлечения других крупных розничных продавцов и их деловых связей с производителями и дистрибьюторами. [9] Предложив свою детально разработанную систему электронной коммерции таким крупным торговцам, как Toys «R» UI и Target, Amazon оставила только витрину, передав им задачи по хранению и дистрибуции товаров. Привлекая каждого нового партнера, Amazon увеличивал реальный предлагаемый ассортимент на миллионы наименований.

Создатели OZON.ru, в свою очередь, запустили в 2008 году так называемую партнерскую программу. [4] Суть ее заключается в том, что магазин предлагает любым веб-мастерам устанавливать на своих сайтах нечто вроде мини-витрин с теми или иными тематическими группами товаров, ссылки с которых ведут на соответствующие страницы сайта магазина. Если посетитель партнерского сайта переходит по ссылке на сайт магазина и приобретает какой-либо товар, партнер получает с каждой покупки свой процент: как правило, это 5-10 процентов от стоимости товара. В некоторых случаях партнер получает какие-то деньги просто за переход его посетителей на сайт магазина (щелчок по ссылке), хотя это встречается довольно редко.

Для ритейлера партнерская программа позволяет почти безо всяких затрат (5 процентов выплат партнерам укладывается в объем обычных минимальных скидок) заметно расширить свой оборот. В 2008 году эта программа обеспечила OZON.ru дополнительных 10-15 процентов оборота. [8]

Многие из книг продаются всего по одному-двум экземплярам в год, особенно если это книги из непопулярных ниш. В таком случае, магазину не выгодно хранить на складе большую партию таких изданий. Решение Amazon — печать на заказ. В 2005 году была куплена компания BookSurge, ведущий издатель книг по заказу. [6] Теперь книги пребывают в виде битов информации, пока они не будут куплены, тогда их распечатывают на лазерных принтерах — получается книга, неотличимая от обычного издания в мягкой обложке. Биты превращаются в физический товар только с поступлением заказа, издержки растут одновременно с доходом. Иными словами, затраты на производство и хранение «книги на заказ», которая никогда не будет куплена, нулевые.

С 2012 году OZON также начал предоставлять услуги по печати книг на заказ. [7] На сайте данный раздел называется «печать по требованию». Однако, в отличие от Amazon, российская компания имеет очень небольшой перечень книг, которые можно приобретать указанным способом.

Для эффективного управления реализацией товаров, находящихся в «хвосте» кривой спроса, необходимо помочь покупателю найти эти товары в каталоге. Для этого Amazon использует систему отзывов и рекомендаций. Ритейлер начинает с того, что присваивает книге пять или шесть категорий. Затем потребители выскажут свое мнение, ставя «метки», то есть вбивая те слова, которые им кажутся подходящими, создавая тем самым новые категории («Интернет», «блоггер», «прочесть позже», «Парето», «хороший подарок для технаря» и т. д.). Другие покупатели ознакомятся с метками, которые облегчат им понимание контекста книги. Процесс создания меток — категоризация постфактум, полностью основанная на выборе людей. Интересно, что Amazon придает этим меткам такое значение, что они появляются перед заранее заданными категориями.

Однако это лишь начало выбора того, что скрывается в бесконечном книжном магазине. Программное обеспечение Amazon просканирует текст книги и выделит «статистически невероятные фразы», то есть сочетания слов, которые нельзя найти во многих других книгах. [6] Это похоже на уникальный «отпечаток пальца» книги, но эти фразы указывают и на уникальные идеи и области знаний, что само по себе полезно. Программное обеспечение также составит список уникальных слов, написанных с заглавной буквы, помогая увидеть источники на которых книга основана. Наконец, Amazon использует свои стандартные инструменты отслеживания и рекомендаций, чтобы найти книги, которыми покупатели интересовались или покупали вместе с выбранным товаром.

При предложении цифровых товаров издержки на дистрибуцию превращаются в мегабайты сетевого трафика, цены на который падают и который используется только в том случае, если происходит продажа. Таким образом, предлагая музыку, фильмы и программное обеспечение не на носителях, а в качестве цифровой информации, компании OZON и Amazon сводят издержки по хранению и дистрибуции к нулю при условии постоянного наличия всех этих товаров, независимо от того, популярны они или нет.

Дополнительная запись в базе данных и несколько мегабайтов на диске практически ничего не стоят, и у цифровых продавцов нет причин не включать в свой ассортимент все возможные позиции.

Аналогично, компания OZON предоставляет своим клиентам рекомендации, основанные на их поисковых запросах. [4] Это не только сервис «с этим товаром также покупают», это также подбор материала, который возможно заинтересует покупателя на основе ключевых слов, написанных другими пользователями в отзывах к данным товарам.

Однако на этом аналогии между способами управления ассортиментом Интернет магазинов OZON и Amazon заканчиваются. Ассортимент товаров, реализуемый американской компанией, в значительной мере превышает российский аналог. Так, Amazon предоставляет услуги по продажи подержанных вещей, тем самым продвигая покупателей «вниз по хвосту». Что касается ассортимента в целом, Amazon предлагает больший выбор товаров: реализует автомобильные запчасти в категории «Автомобильные и технические товары» ("Automotive & Industrial"), осуществляет продажу мобильных приложений для смартфонов на платформе Android (Appstore for Android), предоставляет услуги по хранению информации на облачных серверах (Amazon Cloud Drive), выпускает собственные электронные книги (Kindle E-readers & Books), а также продает кредитные и платежные инструменты (Credit & Payment Products). [5]

Таким образом, мы видим, что OZON имеет большой потенциал реформирования методов управления ассортиментом и его расширения путем включения в ассортимент товаров, предлагаемых его американским прототипом.

Проведя сравнительный анализ моделей управления ассортиментом Интернет магазинов OZON и Amazon, можно сделать следующие выводы.

Для управления ассортиментом обе компании применяют метод «длинного хвоста». Пользуясь преимуществом онлайн продавца, они создают удобный интерфейс с эффективной системой поиска необходимых товаров и предоставления отзывов и рекомендаций, что позволяет покупателю спуститься вниз по кривой спроса к нишевым товарам, не пользующихся популярностью. Таким образом, компании открывают для себя новый рынок, который по своим размерам и объемам приносимой прибыли может соперничать с рынком хитов. Более того, онлайн пространство позволяет реализовывать цифровой контент, который не требует места для хранения на складах, снижая тем самым издержки по хранению и дистрибуции.

Российская компания имеет большой потенциал для развития. Отечественный рынок электронной коммерции находится в процессе становления, поэтому он не насыщен. А в условиях возможных институциональных изменений (введение НДС для иностранных трейдеров, таможенных пошлин на все посылки) для отечественных онлайн ритейлеров стоит задача не просто сохранить, а расширить свою долю присутствия на российском рынке и интегрироваться с внешним миром. Сделать это можно путем расширения ассортимента за счет включения в него новых категорий товаров и услуг. Список использованной литературы:

1. Андерсон К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете. - М.: издательство Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 159 с.

2. Онлайн-ритейлерам обеспечат равенство// Эксперт, 2016, №44, с.25.

3. Сито Б. Психология электронного трейдинга. Сила для торговли. - М.: издательство «И-Трейд», 2013. -250 с.

4. Экслер А. Ozon.ru: История успешного интернет-бизнеса в России. - М.: издательство Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 10 с.

5. Amazon.com - официальный сайт Интернет магазина Amazon

6. Gks.ru - официальный сайт Федеральной службы государственной статистики

7. Google - пример для посылок// Ведомости, 2016, № 4093, с.1.

8. Ozon.ru - официальный сайт Интернет магазина OZON

9. Spector R. Amazon.com. Get Big Fast. Harper Business, 2012. - 20c.

© Федорова Е.А., Макарова О.Ю., 2016

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.