CC BY
19
ДИАГНОСТИКА СОЦИУМА
А. С. Дудин
Аспирант кафедры культурологии Института истории, политических наук и культурологии Вятского государственного университета
Aleksandr S. Dudin Postgraduate Department of Cultural Institute of History, Political Science and Cultural Studies Vyatka State University E-mail: dudin@list.ru.
УДК 659.1:008
Учеба и карьера как составляющие медийного пространства в рамках кросскультурных исследований рекламы в России и США
В данной статье через кросскультурный анализ российской и американской рекламы анализируются культурные константы «учеба», «карьера» и связанные с ними смысловые и ассоциативные связи в сознании современных американцев и россиян. Актуальность проблематики исследования выражается в необходимости изучения медийного контента, содержащего информацию об учебе и карьере. На примере анализа российской и американской моделей рекламы делается вывод о типологической общности и особенностях: с одной стороны, это подвергающиеся нивелированию под влиянием массовой культуры национальные стереотипы, с другой — отражение национально-этнической идентификации в рекламном тексте.
Ключевые слова: образование, карьера, медийное пространство, культурно-национальная идентичность, стереотип, массовая культура, self-made man, мультикультурализм.
Получение образования и самореализация в профессиональной деятельности — это важный этап в жизни человека, живущего в цивилизованном мире. Вместе с тем эта проблема неизменно связана с системой ценностей, особенностями сознания, историческими, экономическими и географическими факторами. Обозначенные факторы определяют и социокультурные аспекты
Как цитировать статью: Дудин А. С. Учеба и карьера как составляющие медийного пространства в рамках кросскультурных исследований рекламы в России и США // Ценности и смыслы. 2017. № 3 (49). С.90-99.
медийных технологий в России и США. В рамках кросскультурных исследований концептов «учеба» и «карьера» можно проследить типологические особенности и своеобразие рекламных стратегий в медийном пространстве России и США. Если следовать представлению о рекламе как «зеркале» общественных процессов и источнике информации о стране, нации и государстве, с которыми она себя идентифицирует, то можно предположить, что реклама сближается с художественной культурой и в то же время отражает современную динамику социальных процессов.
Вместе с тем следует отметить, что под влиянием глобализацион-ных процессов, активного культурного обмена возможно выявление общих черт, присущих российскому и американскому медийному пространству в рамках рекламной тематики, связанной с учебой и карьерой.
Согласно классификации учреждений высшего образования, представленной фондом Карнеги (базовой основы для классификации колледжей и университетов США), в 2015 году общее число высших учебных заведений США составило 4 664, в которых обучалось 20 481 615 человек. Из 4 664 колледжей и университетов, присуждающих ученую степень, названо 1 644 государственных, 1 730 частных некоммерческих и 1 290 частных коммерческих [18, с. 1-5].
В исследовании Дж. Пуллиама, посвященном истории образования в США, выделены следующие вузы по критериям финансирования, профессионализму преподавателей, престижности: Мичиганский, Иллинойский, Гарвардский, Йельский, Принстонский, Стэнфордский, Чикагский, Колумбийский, Калифорнийский университеты, Уильямс-колледж, Массачусетский технологический институт, Уэллсли-колледж и Миддлбери-колледж. Большинство из этих вузов входят в так называемую «Лигу плюща» — сообщество самых престижных университетов и колледжей США [16, с. 112].
Согласно данным Росстата, в России на 2015-2016 учебный год число образовательных организаций высшего образования составило 932, из которых 530 государственных и муниципальных учреждений и 402 частные организации предоставляли услуги в сфере получения высшего образования. На этот же период в высших учебных заведениях России обучалось 4 766 000 человек (4 061 000 — в государственных высших учебных заведениях и 705 000 — в частных) [4, с. 148].
Среди российских вузов по критериям престижности и объемам финансирования традиционно выделяются пять университетов: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Национальный исследовательский университет МФТИ, Санкт-Петербургский государственный университет, Российский университет дружбы народов, Новосибирский национальный исследовательский университет [1, с. 107].
В количественных показателях частных и государственных учебных заведений в России и США можно найти подтверждение национальным особенностям, проявляющимся в медийном пространстве обеих стран.
Примечательно, что в США общественные и государственные колледжи по популярности и престижности значительно уступают частным учебным заведениям. Данный стереотип активно позиционируется в медийном пространстве США. Ярким примером может служить сериал «Community» («Сообщество»), посвященный учебе в государственном колледже. В сериале обыгрывается тема недофинансирования данных учебных заведений и отсутствие профессиональных кадров.
Позиционирование государственных учебных заведений в американской рекламе можно охарактеризовать как «образование ради образования», главная цель которого — получить диплом и изменить свою жизнь. Логика обращения к зрителю строится через систему материальных ценностей (продвижение по карьерной лестнице, увеличение зарплаты), которые могут быть достигнуты с помощью диплома.
В рекламном ролике государственного университета Блэк-Хилс представлены программы и специальности, специфика учебного процесса, условия проживания в кампусах. Завершается ролик слоганом: «Преобразование жизни», который звучит на фоне выпускного бала и вручения дипломов [6]. Подобное построение обращения к абитуриентской аудитории присуще большинству государственных учебных заведений страны.
Характерной чертой данных учреждений страны является предоставление услуг образования онлайн (аналог российского заочного обучения). В качестве примера можно привести музыкальную рекламу Национального американского университета, в которой представители разного возраста поют о том, что можно получить степень, занима-
ясь раз в неделю онлайн по субботам [14]. В другом рекламном ролике этого же университета мать-одиночка рассказывает о том, что в ее ситуации она может получить образование, необходимое для продвижения по карьерной лестнице, только в Национальном американском университете, где можно учиться онлайн [15].
Можно сделать вывод, что для американских абитуриентов с низким достатком учеба в государственных учебных заведениях является средством повышения статуса и решения в дальнейшем материальных проблем. В качестве подтверждения можно привести рекламу двух он-лайн-сервисов, помогающих в поиске учебных заведений. В рекламе сервисов Discover My College и Education Connection отмечается сходное обращение к целевой аудитории и типичный визуальный ряд: девушки поют песню с незамысловатым текстом и запоминающейся мелодией. При этом вначале они предстают в роли различных работниц на низкооплачиваемых должностях (работница склада, посудомойка, официантка, продавщица). Девушки поют о низкой зарплате и о необходимости получения образования, чтобы зарабатывать больше. В роликах Education Connection также подчеркивается мысль о том, что получение степени гарантирует повышение дохода (при этом в видеоряде роликов в этот момент указывается сумма 25 000 долларов в год) [8; 9; 19].
С частными учебными заведениями (они гораздо престижнее государственных) ситуация принципиально иная. Основной тезис — «образование ради знаний», а главные цели — саморазвитие и изменение мира. Подобное позиционирование можно встретить и в рекламе государственных университетов, но, как правило, только крупных и имеющих достаточное финансирование. Например, в рекламном сообщении государственного исследовательского университета Майами в Огайо говорится: «Через каждые две секунды вы меняетесь. Мы открываем вам глаза и меняем представление о мире» [13].
Ярким примером, подтверждающим стратегию позиционирования престижных частных учебных заведений, является реклама Гарвардского университета, которую отличает динамичный видеоряд, построенный на ассоциациях с Гарвардом и его выпускниками. В видеоряде появляются титры «Мы — это литература, наука, технологии, экология, инновации, образование, нобелевские лауреаты, бизнес, лидерство, искусство, закон». Ролик заканчивается слоганом «Мы — Гарвард» [20].
Реклама других частных учебных заведений также настраивает своих потребителей на нематериальные ценности и цель — изменить мир к лучшему. В качестве примера можно привести ролик Мэривиллского колледжа, основную идею которого выражает слоган: «We will stretch your mind» (Мы расширим ваше сознание) [12].
В России существует обратная ситуация. Наибольшей популярностью и престижем пользуются государственные вузы. К сожалению, многие частные отечественные учебные заведения, сделав ставку на получение прибыли, а не на предоставление качественных образовательных услуг, во многом скомпрометировали саму идею частного образования. В то же время следует отметить, что данная ситуация интересна в рамках скорее не проблемы образования, а целей, которые ставят перед собой граждане при выборе учебных заведений.
В американской культуре проявляются важные черты, связанные с образованием. Престижно учиться в частном колледже, и этот престиж тем выше, чем престижней сам колледж. Это связано с историческими особенностями развития США, когда большинство новых граждан, иммигрировав из других стран, не могли позволить себе получение высшего образования, которое являлось платным. Поэтому большинство бывших иммигрантов стремились обеспечить получение высшего образования своим детям, что повышало бы их социальный статус и давало бы больше шансов на получение престижной работы.
В качестве примера позиционирования государственных университетов в российской рекламе можно привести рекламу Дальневосточного федерального университета. В рекламном видеоряде ДВФУ раскрываются особенности университета, подчеркивающие его престижность: профессор-иностранец, общающийся со студентами на английском языке, азиатские студенты, обучающиеся по программе обмена, мощная техническая база для обучения и практики, собственные спортивные команды, творческое самовыражение студентов. Видеоряд подтверждает основную идею ДВФУ: «Больше, чем университет. Это жизнь» [2].
Важной отличительной чертой культур России и США, связанной с образованием, является критерий «столичности». Для американских высших учебных заведений, в отличие от российских, не характерна высокая централизация. Так, в России самые престижные вузы находятся в Москве и Санкт-Петербурге, тогда как, например,
Гарвард находится в Бостоне, а не в Вашингтоне. Это связано с политическим устройством и географическими особенностями двух стран. Политическая система США, по сравнению с российской, децентрализована. Американские штаты имеют большую политическую свободу, нежели субъекты Российской Федерации, что позволяет научным центрам развиваться независимо от столицы. В России же, наоборот, большие пространства и слаборазвитая инфраструктура регионов обусловливают концентрацию политической, финансовой, научной и культурной жизни в столице. Следовательно, все решения о развитии науки и высших учебных заведений, финансировании образования принимаются в центре.
Отдельного рассмотрения заслуживает распространенный в современной массовой культуре и типичный для США образ гения, который ради своей мечты бросил учебу. Особенно активно этот мотив эксплуатирует кинематограф в жанре biopic, примерами которого могут служить фильмы, основанные на жизни таких людей, как Билл Гейтс, Стив Джобс, Марк Цукерберг и другие гении, не завершившие свою учебу. Из выдуманных персонажей можно привести типичный образ миллиардера Питера Грегори из сериала «Кремниевая долина», который в своих выступлениях призывал бросать колледж.
Историческое и культурное обоснование данных действий можно найти в американском культурном поле, связанном с понятием self-made man. Идея self-made man, по мнению К. Коган, неразрывно связана с американской мечтой, воплощающей демократические идеалы свободы и равенства возможностей. Суть американской мечты и идеи self-made man состоит в том, чтобы дать гражданам ощущение возможности достичь более высокого уровня жизни независимо от статуса, расы, религии, истории семьи и неблагоприятных условий [11].
О. В. Тарасова в своем исследовании отмечает, что селф-мейд можно ассоциировать с русской пословицей «из грязи да в князи» (имеющей на русской почве стойкий пренебрежительный оттенок), так как self-made man — это тот, кто достигает наивысшего успеха, не имея ни связей, ни благородного происхождения [5].
В исследованиях О. В. Тарасовой и К. Коган в качестве примеров self-made приводятся Б. Франклин, А. Линкольн, А. Карнеги и Ф. Дуглас, в лекциях которого в 1895 году и появился термин «селфмейдмен».
Рождение идеи self-made именно в США связано с историческими
особенностями развития страны: освоением Дикого Запада, постоянным потоком иммигрантов, которые искали лучшей жизни, а также протестантской трудовой этикой, основанной на добродетельности труда, добросовестной и усердной работе.
В качестве примера появляющихся в рекламе self-made man персонажей из американской культуры можно привести Б. Франклина, который появляется в рекламе Quicken Loans [17] и в рекламе Clorox [7].
Образу Франклина присущи такие стереотипы, связанные с реальным Франклином и встречаемые в массовой культуре США, как изобретательность и политическая активность. Довольно распространены в рекламе образы А. Линкольна и Дж. Вашингтона: в конце вышеупомянутой рекламы Quicken Loans Линкольн и Вашингтон встречают в поезде Франклина.
В российском рекламном пространстве наблюдается аналогичная (правда, не столь агрессивная) тенденция, распространенная, например, в рекламных материалах различных инфобизнес-тренингов с установкой: «Залог успеха — бросить учебу и заняться собственным делом». Однако в современном медийном пространстве России этот образ видоизменяется и на первое место выходят self-made люди, добившиеся в первую очередь финансовых успехов. В российской рекламе это проявляется в виде использования различных цитат self-made людей в начале ролика. Например, в саморекламе различных отделов продаж на радиостанциях распространена креативная концепция, когда в начале цитируются знаменитые «рекламщики» или выдающиеся люди, которые имели отношение к рекламной отрасли (Т. Б. Маколей: «Делать деньги без рекламы может только монетный двор», Л. Бернет: «Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут»).
Для молодого поколения в России история Гейтса и Джобса больший пример для подражания, нежели, например, история самоучки М. Ломоносова, отправившегося ради образования и науки в Москву. Основная причина влияния американской модели self-made — это глобализация и значительная роль трансконтинентальных корпораций США в медийном пространстве России.
В целом же в России до сих пор сохраняется престиж высшего образования, хотя статистика показывает снижение (по разным причинам) числа студентов высших учебных заведений (если в 2014-2015 гг. в высших учебных заведениях России обучались 5 209 000 студентов,
то в 2015-2016 гг. их численность составила 4 766 000 человек [4, с. 148]. Возможно, это связано с последствиями демографического кризиса девяностых годов, и в скором времени ситуация изменится.
В рамках кросскультурного исследования учебы и карьеры как составляющих медийного пространства интересно рассмотреть образ наставника, встречающегося как в процессе учебы (учитель, преподаватель), так и в процессе построения карьеры (руководитель, мастер, старший сотрудник).
Характерным как для США, так и для России является образ наставника, опыт которого подтверждается возрастом. В качестве примера можно привести российскую рекламу лекарства от кашля «Стрепсилс», где молодой ученый пытается разгадать причину боли в горле, а ученый в возрасте сразу дает совет [3].
В американской культуре есть яркие художественные образы мастера-наставника (например, стереотипный образ сенсея из фильмов конца двадцатого века о кунг-фу). Еще один яркий пример наставника в американской культуре — это мастер Йода из «Звездных войн». Эти образы уже стали достоянием не только американской, но общемировой массовой культуры, в том числе и российской. Возможно, использование именно такого типа наставника связано с отсутствием более сильного образа в отечественной истории и культуре. Для всех образов наставника характерна жизнь отшельника, что придает им значимость и вызывает доверие, но принципиальное отличие данных образов заключается в том, что к американскому мастеру приходят за конкретным советом: научи, покажи, как победить. Это связано с особенностями менталитета, где преобладают бихевиоризм, импульсивность, прагматизм: вижу цель, сразу действую, иду к ней, не думая о последствиях, которые могут возникнуть в долгосрочной перспективе. К русскому наставнику приходят за благословением, подкреплением уверенности в своих действиях, оправданием — то есть русские знают, как достичь цели, но сомневаются до последнего в успешности результата (верный ли это путь).
Например, мастер-учитель кунг-фу появляется в американской рекламе закусочных Fried Chicken Licken. Мастер обучает главного героя и бросает ему вызов, говоря, что тот никогда не сможет найти покой. В российской рекламе мастер-наставник, у которого спрашивают совета о том, верный ли это путь, появляется в рекламной серии роликов
вышеупомянутого лекарства «Стрепсилс». В ролике «Народные средства лечения» молодой ученик спрашивает у профессора, нужно ли пить горячий чай, когда болит горло. «Чем горячее, тем лучше»,— говорит ученик, на что профессор отвечает, что ученик ошибается [10].
Как показал анализ рекламных стратегий в медийном пространстве США и России, наряду с общими характеристиками (тема важности получения образования и построения карьеры, схожесть используемых образов) отмечаются и специфические, связанные с традицией, историко-культурными и иными особенностями обеих стран. На фоне низкого престижа общественных и государственных заведений, ориентированных на достижение материальных ценностей, отмечается закрепленный в рекламе высокий статус частных учебных заведений, ориентированных на получение знаний и выход в мировое интеллектуальное пространство. В отличие от США, в России довольно высок престиж государственных вузов. В то же время в вопросах отношения к карьере наблюдается общность подходов. Несмотря на сложившуюся конъюнктуру, в России существует стереотип: чтобы преуспеть, нужно работать в определенных структурах государства. Государство в глазах российских граждан выступает как самый главный работодатель, гарант стабильности и карьерного роста. В США работа на государство также является социальным лифтом, но американским гражданам присуща и другая культурная особенность, идею которой можно выразить цитатой из фильма «Социальная сеть»: «Лучше создавать работу, а не искать ее».
Подытоживая все вышесказанное, можно отметить следующие тенденции в рекламных пространствах России и США:
• Явное различие культур России и США проявляется в соотношении понятий «столица-провинция». Для российских высших учебных заведений характерна централизация и зависимость от столицы.
• В американском культурном коде особое место занимает понятие self-made, перешедшее и на российский рекламный рынок. Стоит отметить, что этот образ в современном медийном пространстве России изменился и self-made люди в первую очередь ассоциируются с финансовым успехом.
• Общей чертой в культуре России и США является образ наставника. Однако проявляются различия в содержании образа. В американской рекламе подчеркнута прагматическая сторона наставничества.
В российской рекламе для наставничества характерна духовная сторона, связанная с опытом поколений.
Литература
1. Бокова Т. Н. Высшее образование в США и России: сопоставительный анализ // Вестник Волгоградской академии МВД России. 2013. № 1 (24). С. 106-111.
2. Рекламный ролик Дальневосточного федерального университета. ДВФУ. Больше чем университет! // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.youtube.com/ watch?v=KQ5eqhYg1O4 (дата обращения: 21.08.2016).
3. Рекламный ролик «Стрепсилс». Народные средства лечения // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=0ELjn8ukTqs (дата обращения: 06.08.2016).
4. Россия в цифрах. 2016 : крат. стат. сб. // M. : Росстат, 2016. 543 с.
5. Тарасова О. В. Селфмейд: от истории к современности // Теория и практика общественного развития. 2015. № 6. С. 130-132.
6. Black Hills State University advertising [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. youtube.com/watch?v=AKkur09NXBI (дата обращения: 05.06.2016).
7. Clorox «Ben Franklin» Commercial [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www. youtube.com/watch?v=Ngo9y0L0bJQ (дата обращения: 05.06.2016).
8. Education Connection Commercial Jingle [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.youtube.com/watch?v=WYS5NtRXlZQ (дата обращения: 05.06.2016).
9. Education Connection Commercial Jingle 2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.youtube.com/watch?v=onRCY8xo0DI (дата обращения: 05.06.2016).
10. Fried Chicken Licken Commercial [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.you-tube.com/watch?v=tnUdI1G9YQs (дата обращения: 06.08.2016).
11. Kira Kogan. The Self-Made Man: Myth and Reality of an American Phenomenon // Research paper. 2010. 28 P.
12. Maryville College commercial [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.youtube. com/watch?v=4NcAZe4iZLc (дата обращения: 05.06.2016).
13. Miami University TV Commercial [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.you-tube.com/watch?v=r_2AFPaSBUQ (дата обращения: 05.06.2016).
14. National American University advertising [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:// www.youtube.com/watch?v=HHN_smdkx0A (дата обращения: 21.08.2016).
15. National American University advertising 2 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.youtube.com/watch?v=Yhd9XPpCiVo (дата обращения: 05.06.2016).
16. Pulliam J. History of Education in America. NJ : Merrill, 2006. 392 P.
17. Quicken Loans TV Spot, 'Train Chase' [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. ispot.tv/ad/7S40/quicken-loans-train-chase (дата обращения: 05.06.2016).
18. The Carnegie Classification of Institutions of Higher Education // [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://carnegieclassifications.iu.edu/downloads.php (дата обращения: 05.06.2016).
19. The New Discover My College TV Commercial [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=E6K5o4ynFCk (дата обращения: 05.06.2016).
20. We Are Harvard. Harvard University Commercial [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=0hrvt1uuEyA (дата обращения: 05.06.2016).
