CC BY
109УДК 338.28
Фурманов П.А.
студент 2 курса магистратуры, кафедра маркетинга и коммуникации в бизнесе Факультет управления Южный Федеральный Университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
ЦИФРОВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ АНАЛИТИКА ДАННЫХ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
Аннотация: в статье представлен тезис о том, что аналитика данных в цифровом маркетинге - это сегодняшняя необходимость и основной элемент успешных маркетинговых стратегий. Отмечено, что цифровые маркетинговые стратегии, основанные на данных, часто приводят к большему показателю конверсии продаж нежели без них. Современные специалисты отделов маркетинга могут использовать инструменты цифровой аналитики для изучения множества онлайн-каналов, с которыми могут взаимодействовать их покупатели, и определить новые возможности получения дохода от существующей стратегии цифрового маркетинга, а также оптимизировать их и найти новые цифровые каналы.
Ключевые слова: аналитика цифровых данных, цифровой маркетинг, digital стратегия маркетинга, целевой маркетинг, аналитика, цифровые показатели и метрики.
Аналитика данных - это область исследований, которая преобразует необработанные данные в ценные сведения, формирующие основу для цифровых маркетинговых стратегий. Изучение данных раньше выполнялось математиками и статистиками, но теперь оно основывается на автоматизированных процессах, особенно если речь идет о цифровых данных. В
свою очередь, аналитики данных должны быть знакомы с алгоритмами и с тем, как применять их к различным наборам данных.
Важность аналитики данных в цифровом маркетинге проистекает из способности точно определять информацию, которую в противном случае пропустили бы наблюдатели. По сути, аналитика данных - это способность выявлять закономерности. Современные методы цифрового маркетинга используют большие данные - массивные объемы информации из множества источников. Аналитика данных обрабатывает эти данные, чтобы предоставить компании конкурентные сведения об их товаре или услуге, потенциальных клиентах и пользователях.
Целевой маркетинг - это пример того, как аналитика влияет на принятие решений в компании. Разрабатывая насыщенный информативный контент, который обращается к основным ценностям целевой группы потребителей, бизнес может начать построение сообщества. Когда каждый пользователь посещает контент, компания собирает информацию о пользователе. Затем компания может разработать профили, охватывающие всех членов сообщества, что позволит улучшить контент маркетинг и цифровую стратегию в целом.
Кроме того, собирая данные о продуктах, которые идентичны или похожи на продукты компании, она может скорректировать свои цены, чтобы сделать их более конкурентоспособными. Для крупных рынков доступ к этим данным позволяет компаниям формулировать более эффективные стратегии продаж. Кроме того, более низкие цены могут привлечь потенциальных клиентов, которые ранее были лояльны к другому бренду.
Аналитика данных включает в себя анализ необработанных данных для выявления тенденций, выводов и ответов на вопросы на основе полученной из них информации. Успешный процесс анализа данных дает четкое представление о том, где вы были, где вы находитесь и где вам нужно быть, чтобы получить желаемые результаты. [1]
Область анализа данных быстро растет, и компании осознают важность использования технологических инноваций для продвижения цифрового маркетинга. В прошлом маркетинг был направлен на то, чтобы донести послание компании до как можно большего числа людей и надеяться, что это повлияет на некоторых из них настолько, что сделка будет завершена. Сегодняшний цифровой маркетинг и маркетинг в целом стал более рациональным благодаря аналитике данных. Бизнес отправляет свое маркетинговое сообщение только тем клиентам, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. [2]
Говоря о цифровой аналитики, большинство маркетологов склонны понимать под этим показатели, которые ассоциируются с инструментами только веб-аналитики, такими как Google Analytics, Яндекс.Метрика - трафик, показатель отказов, уникальные посетители и т.д. Однако веб-аналитика - это только часть того, что включает в себя цифровую аналитику. В то время как веб-аналитика может предоставить вам обширную информацию об эффективности вашего веб-сайта, маркетологам нужны более обширные данные, чтобы понять влияние их маркетинговых кампаний на коэффициенты конверсии и путь покупателя. Данные аналитики цифрового маркетинга не только говорят, работает ли цифровой маркетинг, но также говорят, как и где их необходимо улучшить. Все метрики цифрового маркетинга можно подразделить на следующие группы:
1. Цифровые показатели веб-сайтов: посетитель; загрузка страницы (page view); сессия; трафик сайта; трафик на сайт по каналам; трафик на сайт по видам устройств; отношение нового трафика к возвращающемуся (Ratio of New Traffic to Returning Traffic); время, проведенное на странице; количество взаимодействий с сайтом за посещение (Bounce Rate); показатель отказов.
2. Цифровые показатели лид-магнитов: Call-to-Action (CTA) Click-Through Rate; сабмиты (заполнившие веб-форму); коэффициент конверсии (Conversion Rate); Коэффициент конверсии бесплатной пробной версии;
конверсия всплывающих окон; отношение привлеченных лидов к подходящим лидам (МрЬ); коэффициент закрытых потенциальных клиентов.
3. Цифровые метрики электронного маркетинга: коэффициент открываемости писем; открытие по типу устройства; СТЯ (Рейтинг кликабельности), показатель отказов; отказы от подписки;
4. Цифровые показатели для контента и социальных сетей: коэффициент вовлеченности; подписчики и фолловеры; шеры и репосты, охваты,
5. Цифровые показатели для продуктов и электронной торговли: коэффициент отказа от корзины покупок.
Аналитика цифрового маркетинга включает данные не только с вебсайта, но и из таких источников, как электронная почта, социальные сети и обычный поиск. Выделяют 3 основных преимущества внедрения цифровой аналитики в цифровые маркетинговый стратегии:
1. Маркетинговые каналы рассматриваются как единая система. Маркетолог может сравнивать воронки продаж с поста в социальные сети и электронного маркетинга. Это преимущество позволяет ответить на довольно важный вопрос, сгенерировало ли то или иное письмо больше потенциальных клиентов, чем сообщение в блоге или рекламная кампания в мессенджере, которую компания проводила вчера?
2. Фокусная часть - путь пользователя, а не показатели. Как отдельный лид попал на сайт компании? Прямой, реферальный ли это трафик? Читают ли они блог компании в социальных сетях? Комплексная аналитика цифрового маркетинга предоставляет компании чрезвычайно ценную информацию о потенциальных клиентах, которая поможет определить вектор развития цифровой маркетинговой стратегии, а просмотр всей совокупности данных позволяет выявлять закономерности и предугадывать тенденции.
3. Доход, связанный с конкретными маркетинговыми усилиями. Одна из самых важных функций цифровой маркетинговой аналитики, которая
поможет перенаправить бюджет с низкоконверсионных digital каналов в более клиентогенерирующие. Благодаря данному пункту кампания может обнаружить, что их блог - самый эффективный канал, или, наоборот, обнаружить, что социальные сети действительно эффективны только как механизм взаимодействия, а не как источник продаж. [3]
Измеряя взаимосвязь между маркетинговыми каналами, отслеживая данные, ориентированные на людей, и анализируя, какой доход связан с какими усилиями, компания может разработать действительно эффективную цифровую маркетинговую стратегию, снизить «распыление» бюджета и намного увеличить качество его использования.
Для анализа и контроля за метриками в практике анализа цифровых данных выделяют несколько групп инструментов
1. Инструменты на основе событий. Обычно они используются для отслеживания действий отдельных пользователей на сайте, платформе, приложении, и помогают собирать данные первого уровня. Данными инструментами являются Google Analitics, MyTarget от Mail Group, Яндекс.Метрика. Они автоматически собирают данные и создают на основе их не только отчеты, но и рекомендации по оптимизации цифрового маркетинга.
2. Инструменты тестирования (А/В тестирование). Данные инструменты ля тестирования нескольких вариантов различных функций на вебсайте, платформе социальных сетей или в приложении. Они могут применяться, например, если веб ресурс хочет узнать, где должна располагаться кнопка регистрации пользователя, чтобы регистрация происходила с большей вероятностью. [4]
3. Инструменты визуального поведения. Отчетом таких автоматизированных систем является чаще всего тепловая карта сайта, которая показывает наиболее посещаемые пользователями разделы и части сайта, на которых больше всего останавливается указатель мыши. Основываясь на этих данных визуального поведения, компании могут реструктурировать и
переупорядочить свой цифровой интерфейс, чтобы улучшить свои услуги и общее качество обслуживания клиентов. [5]
4. Инструменты цифровой маркетинговой аналитики. В эту группу входят следующие инструменты: инструменты поисковой оптимизации (SEO); инструменты аналитики социальных сетей; инструменты поискового маркетинга (SEM); инструменты аналитики медийной рекламы; инструементы прогнозной аналитики.
Таким образом, цифровая маркетинговая аналитика - это перевод поведения клиентов в практические бизнес-данные. Современные маркетологи могут использовать инструменты цифровой аналитики, чтобы изучить множество онлайн-каналов, с которыми могут взаимодействовать их покупатели, и определить новые возможности получения дохода от существующей стратегии цифрового маркетинга, а также оптимизировать их и найти новые цифровые каналы. Аналитика цифровых данных позволяет компании непрерывно совершенствовать стратегию и более эффективно распределять свои ресурсы, так же как и аналитика данных всей маркетинговой стратегии (данные поставщиков, каналов сбыта продукции и т.д.), за исключением того, что в цифровой среде данные имеют большую скорость появления и устаревания.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Data Analytics Should Be the Core of Your Digital Marketing Strategy // Node Marketing URL : https://node-marketing.com/data-analytics-digital-marketing-strategy/ (дата обращения: 20.04.2021).
Exploring the Current Use of Data Analytics in Digital Marketing // Marryville University URL : https://online.maryville.edu/blog/data-analytics-in-digital-marketing/ (дата обращения: 20.04.2021).
How to Blend Web Analytics and Digital Marketing Analytics to Grow Better // Hubspot URL: https://blog.hubspot.com/marketing/digital-marketing-analytics (дата обращения: 20.04.2021).
A/B Testing: The Benefits And How To Use It Efficiently // Forbes URL: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/03/12/ab-testing-the-benefits-and-how-to-use-it-efficiently/?sh=1d322d12786d (дата обращения: 17.01.20).
Marketing Analytics Can Improve the Customer Experience // Harvard Business Review URL : https://hbr.org/sponsored/2016/08/marketing-analytics-can-improve-the-customer-experience (дата обращения: 17.01.20)
Furmanov P.A.
2nd year master's student, department of marketing and communication in business Faculty of Management Southern Federal University (Rostov-on-Don, Russia)
DATA ANALYTICS AS A BASIS FOR FORMING A DIGITAL MARKETING STRATEGY
Abstract: the article presents the thesis that data analytics in digital marketing is today's necessity and the main element of successful marketing strategies. It has been noted that digital marketing strategies based on data often lead to a higher sales conversion rate than without them. Today's marketing professionals can use digital analytics tools to explore the many online channels that their customers may interact with and identify new revenue opportunities from their existing digital marketing strategy, as well as optimize them and find new digital channels.
Keywords: digital data analytics, digital marketing, digital marketing strategy, target marketing, analytics, digital indicators and metrics.
