CC BY
82DOI 10.47576/2712-7516_2021_6_6_523 УДК 658.8
ВЕБ-АНАЛИТИКА В СИСТЕМЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА: СБОР ИНФОРМАЦИИ И ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
Якубова Индира Имрановна,
ассистент кафедры экономической теории и предпринимательства, Чеченский государственный университет им. А. А. Кадырова, г. Грозный, Россия, e-mail: [email protected]
В статье исследованы место и роль веб-аналитики, ее инструментов, практика использования, перспективы развития в контексте развития системы цифрового маркетинга для предприятий. Рассмотрены основные взгляды на использование веб-аналитики в деятельности цифрового маркетинга, описаны актуальные свойства и современные возможности в использовании веб-аналитических инструментов. Исследована роль веб-аналитики и информации с веб-сайта в организации сбора маркетинговых данных для принятия решений, прогнозирования маркетинговых показателей. Описаны основные механизмы работы веб-аналитических инструментов в контексте сбора маркетинговой информации. Оценены возможности и роль веб-аналитики в системе цифрового маркетинга с точки зрения новых возможностей веб-аналитики и развития интернет-среды. Рассмотрены основные показатели, используемые веб-аналитикой для количественной и качественной оценки маркетинговых свойств веб-сайта, поведения потребителя.
Ключевые слова: веб-аналитика; цифровой маркетинг; маркетинговые показатели; Интернет; сбор информации; инструменты.
UDC 658.8
DIGITAL MARKETING WEB ANALYTICS: COLLECTING INFORMATION AND MEASURING RESULTS
Yakubova Indira Imranovna,
Assistant of the Department of Economic Theory and Entrepreneurship, Chechen State University named after A. A. Kadyrova, Grozny, Russia, e-mail: yakubovaelina42@gmail. com
The article examines the place and role of web analytics, its tools, practice of use, development prospects in the context of the development of a digital marketing system for enterprises. The main views on the use of web analytics in digital marketing are considered, the current properties and modern possibilities in the use of web analytical tools are described. The role of web analytics and information from a website in organizing the collection of marketing data for decision-making and forecasting marketing indicators has been investigated. The main mechanisms of work of web analytical tools in the context of collecting marketing information are described. The possibilities and role of web analytics in the digital marketing system are assessed in terms of new opportunities for web analytics and the development of the Internet environment. The main indicators used by web analytics for quantitative and qualitative assessment of the marketing properties of a website, consumer behavior are considered.
Keywords: web analytics; digital marketing; marketing indicators; Internet; collection of information; tools.
Роль цифрового маркетинга для широкого круга предприятий стабильно увеличивается. Бюджеты, рассчитанные на развитие цифрового маркетинга, растут с каждым годом. В дополнение к экономической эффективности
и изменениям в поведении клиентов инвестиции в цифровой маркетинг мотивированы его растущей эффективностью и удобством в оценке результатов, по сравнению с традиционным маркетингом.
Поскольку клиенты все больше взаимодействуют с компаниями через цифровые технологические каналы, маркетологи осознали необходимость отслеживания этих взаимодействий и измерения их эффективности, применяя уже существующие инструменты, предназначенные для сбора информации о пользователях в интернет-среде. Именно с этой целью фирмы начали применять веб-аналитику, которая определяется как «практика и средство измерения, сбора, анализа и обобщения данных интернет-ресурса для улучшения понимания и оптимизации использования Интернета» [1]. В этом исследовании веб-аналитика рассматривается как инструмент, который собирает данные о потоке кликов относительно источника посещаемости веб-сайта (например, электронная почта, поисковые системы, объявления), пути навигации и поведения посетителей во время взаимодействия с веб-сайтом.
Тема использования веб-аналитики в маркетинговой деятельности является актуальной у многих ученых. Среди них можно выделить подходы исследователей Rust, Welling и White в контексте определения места и роли веб-аналитики в цифровом маркетинге и предприятия в целом; Chaffey, Hoffman и Palmar в вопросах, связанных со спецификой работы веб-аналитики и использования информации; а также другие актуальные работы.
Целью статьи является анализ применения веб-аналитики в системе цифрового маркетинга, оценка ее инструментов и практики применения.
Сейчас растет поток актуальной маркетинговой информации, которую способна собирать веб-аналитика. Обобщив существующую сегодня практику, можно также определить веб-аналитику как совокупность инструментов, позволяющих оперативно получать удобные для анализа и принятия решений данные на основе фиксации всех возможных и доступных для доступа другим сторонам действий пользователя в интернет-среде.
Преимуществом веб-аналитики является уровень автоматизации как в сборе, так и систематизации собранных данных, то есть анализ информации, собранной средствами веб-аналитики, является одним из наиболее автоматизированных процессов в системе цифрового маркетинга, что позволяет опера-
тивно получать, анализировать, эффективно систематизировать информацию, дешево хранить собранные данные, быстро делиться информацией в стандартизированной форме.
Все эти преимущества потенциально могут уменьшить негативное влияние информационной перегрузки на систему принятия маркетинговых решений на основе анализа информации [2]. Данные веб-аналитики используются для понимания поведения клиентов, чтобы измерить реакцию потребителей в Интернете и оптимизировать элементы цифрового маркетинга, обусловливающие необходимую реакцию пользователя вебсайта и потенциального потребителя продукта предприятия.
Многие маркетинговые инструменты уже включают цифровые элементы, развитию которых способствовала веб-аналитика. Примерами являются QR-коды и приложения дополненной реальности, которые используются, например, в демонстрациях продукции на выставках и торговых платформах. Кроме того, фирмы могут разрабатывать офлайн-кампании для привлечения трафика на цифровые каналы и измерения их влияния на по -ведение клиентов веб-сайта.
Измерение эффективности маркетинговой деятельности на основе показателей веб-аналитики и стратегических индикаторов цифрового маркетинга может рассматриваться как эффективный метод для увеличения использования WA в определенных случаях [3]. Измерение маркетинговых показателей также должно включать оценку репутации, развитие бренда и динамику восприятия организации и ее продуктов, а такие показатели непросто поддаются более или менее объективной оценке в краткосрочной перспективе, а метрики веб-аналитики дают лишь косвенные индикаторы этих параметров. Однако способность фирм к эффективному использованию веб-аналитики в системе цифрового маркетинга дает множество преимуществ. Эффективная система показателей и средств измерения, которые могут быть задействованы в веб-аналитике, зависят от конкретной организации. Таким образом, не существует четких стандартов построения системы метрик, которая отвечала бы потребностям всех организаций. Для развития успешной системы метрик организации должны сосредоточиться на соотно-
шении аналитической системы к маркетинговой стратегии предприятия.
Поскольку мы рассматриваем веб-аналитику не просто как инструмент, а как систему сбора и стандартизации интернет-данных для принятия решений, важно понимать, как именно может функционировать такая система в контексте маркетинга организации.
Таким образом, использование веб-аналитики может стать эффективным инструментом для многих маркетинговых структур. Это окажет положительный эффект на процесс как измерения эффективности маркетинга, так и принятия дальнейших решений.
Одним из преимуществ веб-аналитики является то, что она предлагает множество объективных, стандартизированных и количественных показателей (метрик), которые достаточно понятны для широкого круга менеджеров и специалистов. Однако большое количество метрик затрудняет использование веб-аналитики. Предприятия должны определить показатели веб-аналитики, на которые они желают ориентироваться в своей деятельности, ключевые показатели эффективности (KPI) и дифференцировать их от других детальных метрик [4]. Однако мало что известно о том, как компании решают проблему показателей веб-аналитики. Более того, могут ли количественные показа -тели веб-аналитики заменить субъективные маркетинговые мероприятия, которые имеют качественный характер (репутация, брен-динг), остается неопределенным.
Определение показателей является важной частью процесса веб-аналитики. Отслеживания правильных показателей может привести к успеху аналитических проектов. Google Analytics - ведущий инструмент среди продуктов веб-аналитики. 30 миллионов веб-сайтов в реальном времени используют Google Analytics.
Список наиболее популярных показателей, которые можно отслеживать через Google Analytics в разрезе веб-сайта: процент отказов; количество веб-сессий; средняя продолжительность сессии; процент новых сессий; пересмотренные страницы за сессию; количество целевых конверсий; количество просмотров страниц.
Веб-аналитика позволяет компаниям расставить приоритеты в своих действиях для
улучшения продаж в Интернете и в режиме офлайн, может помочь измерить прибыль от интернет-маркетинга. Организация может измерить, какие цели они достигли за определенное время и как эти цели помогли увеличить целевые показатели эффективности. Когда есть закономерности поведения клиентов, возможно предсказать будущие тенденции и лучше позиционировать свои цифровые свойства в будущем.
Веб-аналитика в основном рассматривается как инструмент оценки деятельности цифрового маркетинга, как краткосрочный индикатор ключевых показателей. Такой подход к веб-аналитике сохраняется даже с расширением количества предприятий, которые регулярно применяют веб-аналитику в своей деятельности. Этому есть несколько объяснений. С одной стороны, использование веб-аналитики является специфической для цифрового маркетинга деятельностью, то есть специализированной практикой, что требует необходимых знаний и навыков именно в этой сфере. Это значительно сужает потенциальное количество менеджеров, способных эффективно анализировать и разрабатывать решения на основе инструментов веб-аналитики. Именно поэтому веб-аналитика является широкой практикой за счет доступности, но ее трактовка и применение в системе принятия решений носит скорее индикативную функцию, то есть отражает эффект от маркетинговой деятельности за короткий период. Кроме того, даже при профессиональной интеграции веб-аналитики для системы цифрового маркетинга существует ряд нерешенных проблем, которые мешают эффективно использовать этот инструмент.
Веб-аналитика не новая концепция для организаций. Возможности сбора информации с помощью веб-сайта были актуальными для организаций с середины 1990-х, экспериментируя с веб-аналитическими данными в сфере маркетинга и продаж. Однако современные инструменты имеют больше возможностей, но они регулируются более строго: законы о конфиденциальности данных заставляют компании быть более осторожными в отношении данных потребителей. Вместе с тем преимущества веб-аналитики настолько убедительны, что предприятия готовы инвестировать больше средств в нее. Благодаря
искусственному интеллекту и машинному обучению современные инструменты веб-аналитики позволяют компаниям автоматизировать процесс анализа с помощью автоматического генерирования статистических данных. Чтобы начать анализ сначала нужно собрать необходимые данные. Большинство инструментов используют язык программирования JavaScript для возможности фиксировать данные и сохранения их в таблицах баз данных [5].
Организация отслеживает показатели, важные для бизнес-стратегии, которые обычно называют ключевыми показателями эффективности (KPI). Они предоставляют историю ключевых показателей, чтобы компании могли измерить их прогресс во времени. Например, коэффициент конверсии и цена конверсии являются типичными KPI. Просматривая всю аналитическую информацию и свои бизнес-цели, предприятия должны решить, что делать. Постоянная аналитика позволяет организации проверять результаты своих стратегий и вносить изменения соответственно.
Возможность любого аналитического продукта ограничена качеством и разнообразием источников данных. Веб-аналитика обычно полагается на следующие источники данных: данные, полученные с помощью фрагментов кода или файлов cookie JavaScript; данные, отправленные веб-клиентом (браузером) для запроса ресурса, такого как изображение на веб-странице; данные на уровне программы с запросами HTTP. Но вместе с популярностью использования веб-аналитики страны создают законы о конфиденциальности данных, чтобы защитить данные своих граждан от злоупотреблений.
Итак, веб-аналитика является одним из ключевых элементов в современной системе цифрового маркетинга, поскольку позволяет собирать, сортировать и анализировать важные для цифрового маркетинга массивы данных, генерируемых потребителями напрямую или так или иначе являются последствиями их действий.
Несмотря на это, невозможно игнорировать новые возможности, которые может предоставить веб-аналитика, но существуют некоторые барьеры для ее широкого внедрения. Такими барьерами чаще всего является недостаточная квалификация персонала (в связи с отсутствием более узких маркетинговых специалистов) у некоторых предприятий или несостоятельность к правильному использованию данных на уровне организации.
Эффективная интеграция веб-аналитики в систему цифрового маркетинга предприятия может значительно повысить качество и производительность интернет-направления компании, системы маркетинга в целом благодаря положительному маркетинговому влиянию на потребителей, своевременной информации об их поведении, восприятии предприятия.
Поскольку веб-аналитика сайта - это не только различные инструменты и сервисы, но и умение структурировать информацию, делать предположения и прогнозировать поведение пользователя на сайте, применение веб-аналитики в системе цифрового маркетинга требует нестандартного подхода, умение работать с данными и делать выводы на их основании, строить прогнозы, учитывая множество факторов.
Таким образом веб-аналитику можно рассматривать как ключевой аспект цифрового маркетинга в контексте сбора и анализа маркетинговой информации, для построения краткосрочных и долгосрочных целей в системе цифрового маркетинга. Использование веб-аналитических инструментов позволяет более точно и осмысленно оценивать и прогнозировать маркетинговую деятельность в контексте цифрового маркетинга, а значит, дает значительные конкурентные преимущества предприятиям. Учитывая динамику развития интернет-технологий, можно ожидать, что роль веб-аналитики в цифровом маркетинге будет расти.
Список литературы_
1. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions / R. Rust, T. Ambler, G. Carpenter, V. Kumar // Journal of marketing. 2014. № 68. С. 56-63.
2. Glass K. Web Analytics for Security Informatics / K. Glass, R. Colbaugh. // Intelligence and Security Informatics Conference (EISIC). 2018. С. 214-219.
3. Weischedel B., Huizingh E. Website optimization with Web metrics: A case study / B. Weischedel. Proceedings of the 8th International Conference on Electronic Commerce. 2016. С. 463-470.
4. Chaffey D., Patron M. From web analytics to digital marketing optimization: Increasing the commercial value of digital analytics. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 2012. №14. С. 30-45.
5. Risdon C., Quattlebaum P. Mapping Experiences and Orchestrating Touchpoints UX Week. 2012. URL: https://www. slideshare.net/AdaptivePath/mapping-experiences-and-orchestrating-touchpoints-chris-risdon-patrick-quattlebaum-ux-week-2012 (дата обращения: 10.11.2021).
