CC BY
140
Н.А. Голд, С.В. Чистякова, И.П. Степанова
ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА ДЛЯ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ
N.A. Gold, S.V Chistyakova, I.P. Stepanova Digital Economy for a Healthy Lifestyle
В 1995 г. американский информатик Николас Негропонте (Масса-чусетский университет) ввел в употребление термин «цифровая экономика». Сейчас этим термином пользуются во всем мире, он вошел в обиход политиков, предпринимателей, журналистов. В прошлом году один из главных докладов Всемирного банка содержал отчет о состоянии цифровой экономики в мире (доклад вышел под названием «Цифровые дивиденды»). Правительством России летом 2017 г. была утверждена Программа развития экономики, основной идеей которой является интеграция отечественной виртуальной среды с цифровой экономикой Евразийского союза. Цифровую экономику можно представить как ту часть экономических отношений, которая опосредуется Интернетом, сотовой связью, ИКТ. В статье идет речь о «цифровой экономике» как экономическом производстве с использованием цифровых технологий.
Практически каждый россиянин вне зависимости от региона проживания хотя бы раз пытался заняться физическим совершенствованием своего организма. Пропаганда здорового образа жизни первыми лицами страны, в совокупности с проведением крупнейших международных соревнований в последние годы, начала давать ощутимые результаты. В стране увеличилась продолжительность жизни, что объясняет появление закона о повышении пенсионного возраста россиян. По оценкам, уровень проникновения фитнеса и спортивных развлечений в российскую жизнь сегодня достиг 7%'.
Фитнесс пришел в Россию примерно на 4 десятилетия позднее, чем в Америку и на 20 лет позже, чем в Европу. Считается, что своим появлением фитнес обязан американцам, которые в середине 1970-х гг. первыми заговорили о здоровье своей нации и создали систему ее оздоровления. Первыми фитнес-инструкторами в США были военные, вернувшиеся из Вьетнама после войны. Их раздражали жиреющие обыватели, проводящие свое свободное время у телевизора или в закусочных фастфуда. Американцам новая идея пришлась по душе, и они взялись за продвижение фитнеса с подобающим им размахом. Чего стоит одно только образование Совета по фитнесу при президенте США.
Точкой отсчета истории российского фитнеса можно считать середину 1990 гг., когда первая волна открытия фитнес-клубов выплеснула на отече-
ственный (прежде всего, столичный) рынок; клубы, большинство которых принадлежало к сегменту Luxury и Premium. Вести здоровый образ жизни и заниматься спортом стало модным, поэтому многие заинтересованы в наличии у себя определенных «мотиваторов». Для кого-то это выкладка фото результатов в Instagram, кому-то нужно реальное одобрение друзей, бегущих рядом, кому-то нужен мотиватор в виде дружеского одобрения... А кто-то реально заботится о своем здоровье и хочет заниматься спортом грамотно и без вреда для организма. Начиная заботиться о своем здоровье, рано или поздно задаешься вопросом: а как контролировать показатели этого самого здоровья? Идеальный вариант - это полное медицинское обследование с помощью специальных приборов и методов. Но проводить полноценное обследование чаще, чем раз в год довольно проблематично.
Специальные средства полной диагностики организма существуют и применяются довольно давно. Они были разработаны военными для тестирования солдат из специальных подразделений. Потом их переняли профессиональные спортсмены. Конечно, это были не маленькие переносные приборы, а лаборатории с массой различных приспособлений, датчиков и проводов. Но наука и техника не стоят на месте, и теперь за сравнительно небольшие деньги каждый может купить себе переносную минилаборато-рию для самодиагностики. Это чудо техники называется фитнес-трекер. Разумеется, точность удобного небольшого устройства не такая высокая, как у современных диагностических лабораторий, но для контроля общих физических показателей ее вполне достаточно.
По сути фитнес-трекер или фитнес-браслет - это компактный носимый гаджет, предназначенный для точного контроля физической активности человека. Он специально разработан для наглядного мобильного контроля здоровья. Фитнес-трекер изобретен не очень давно, но его удобство и информативность уже сделали его популярным. Сейчас такие устройства производят многие крупные компании, да и производители поменьше от них не отстают. Браслет может точно измерять: пульс, количество шагов, затраченные калории, уровень стресса, качество сна, скорость перемещения и длину расстояния, количество прямого солнечного попадания, изменения кислорода в воздухе. С помощью полученных данных можно легко вести дневники питания и сна. На некоторых моделях полученная информация может передаваться на смартфон или компьютер, а специальная программа произведет расчеты вашей активности, изменения показателей здоровья, построит графики и даже даст рекомендации. Например, напомнит, что вы мало двигаетесь. Существуют модели, которые могут мониторить ваше состояние круглосуточно, даже когда вы спите. Такой тотальный контроль за самочувствием помогает не только спортсменам или сторонникам здорового образа жизни, но и тем, кому этот контроль жизненно необходим: людям, имеющим проблемы со здоровьем. Именно поэтому умные браслеты становятся все популярнее. А еще браслет - это
стильный аксессуар, который может красиво вписаться в образ. Кстати, именно с дизайна и нужно начинать поиск подходящего вам трекера - оказывается, не все фитнес-трекеры это браслеты.
Производство фитнес-браслетов (фитнес-трекеров) получило активное развитие. На рынке сложилась жесткая конкуренция, интересных предложений действительно много. Российские производители тоже уделяют внимание современным фитенес-браслетам. Например, московская компания ONETRAK производит браслет ONETRAK Sport, который полностью адаптирован под наши реалии2. Модель фитнес-трекера ONETRAK Sport предоставляет максимальные возможности. Браслет активно тестировался профессиональными спортсменами, от атлетов до тренеров, но он интересен и простым пользователям, кто хоть немного задумывается о своем здоровье. Браслет совместим с мобильными устройствами: iOS 7+ и Android 4.3+. Зарядка ONETRAK Sport реализована в виде компактной флешки с возможностью подключения к любому USB-разъему. В целом фитнес-браслет производит приятное впечатление, как внешним видом, так и качеством исполнения. Предлагается хорошо проработанное приложение для обработки получаемых данных. К плюсам специалисты относят: точный учет активности, длительное время автономной работы, защита от влаги и пыли, информативный дисплей, легкий вес и отсутствие проблем с самопроизвольным открытием ремешка. Российское происхождение -это гарантия полной локализации, переведены все элементы интерфейса. С этим, кстати, большие проблемы у многих зарубежных предложений, доступных сейчас на рынке. Российским разработчикам удалось создать продукт, достойно конкурирующий с именитыми брендами. Компания находится на стадии Юности, согласно методике И. Адизеса. Какие трудности поджидают компанию? С какими проблемами может столкнуться руководство? Что необходимо предпринять для перехода к стадии Расцвета?3 Как не скатиться на стадию Аристократизма?
Мы считаем важным остановиться на истории, стратегии развития, барьерах проникновения в отрасль, проблемах одной из лидирующих компаний США, представителя индустрии развлечений, компании Fitbit Inc (FIT), а также опыте Соединенных Штатов в поддержке программ по улучшению здоровья граждан. Fitbit Inc одна из ведущих компаний, специализирующихся на производстве потребительской электроники и носимых устройств для фитнеса и здоровья, фитнес-трекеров, а также «умных» Wi-Fi-весов. Штаб-квартира находится в Сан-Франциско, штат Калифорния. Характерная черта продуктов - наличие беспроводных модулей, позволяющих синхронизировать устройство через ноутбук или смартфон с облаком. Благодаря этому, физическая активность пользователя устройств Fitbit доступна его друзьям, а также может быть получена и проанализирована на различных устройствах (приложение на смартфоне, веб-браузер) с доступом к сети Интернет. Среди продуктов компании в основном находятся
фитнес-трекеры, большинство из которых выполнены в виде браслета или умных часов. Кроме того, компания предлагает потребителю весы Fitbit Aria, синхронизирующие вес и долю жировой ткани с сервером Fitbit через Wi-Fi.
История компании Fitbit Inc
Компания Fitbit была запущена Эриком Фридманом и Джеймсом Парком в Сан-Франциско в 2007 г. с первоначальными инвестициями в размере 400 000 долл. от основателей, их семей и друзей4. Для всех участников это была компания, которая в правильное время разработала правильный продукт в правильной ценовой категории в растущей потребительской отрасли в первые два десятилетия XXI века. Инновации Fitbit в разработки носимых устройств, которые отслеживали данные о здоровье людей, были непосредственным и огромным успехом. Компания собрала 84 млн долл. венчурного капитала до своего IPO 17 июня 2015 г. (в результате размещения акций на бирже был открыт доступ для частных инвестиций), а к 2018 г. было открыто четыре дочерних компании в Соединенных Штатах: одна в Великобритании и одна в Ирландии. Заимствование из игровой системы Wii Nintendo, в которой использовались датчики для отслеживания движений, Парк и Фридман признали, что могут модифицировать эту технологию, чтобы обеспечить аналогичный опыт в мобильном пакете. Их целью было интегрировать датчики движения в пригодный для носки шагомер. В сентябре 2008 г. они представили Fitbit Tracker на конференции TechCrunch50, где технические стартапы демонстрируют новые продукты для аудитории инвесторов, предпринимателей и средств массовой информации (первая конференция TechCrunch40 была проведена в 2007 г.). Трекером Fitbit был шагомер с клипом, в котором записывались сжигаемые калории, предпринятые шаги, пройденное расстояние и интенсивность активности. Он был оснащен датчиком обнаружения движения, известным как акселерометр, а также для записи рисунков и движения. Это был первый продукт, представленный компанией, и потребовалось почти год и 25 000 предварительных заказов, чтобы представить свою первую партию фитнес-трекеров. После запуска Fitbit tracker компания разработала ряд продуктов, ориентированных на различные сегменты рынка. С каждым новым продуктом компания облегчала людям перемещение, подсчет шагов, отслеживание их трендов в области фитнеса, что сделало компанию лидером на рынке портативных цифровых технологий для фитнеса и здоровья. В течение десяти лет Fitbit разработал институциональные знания для создания масштабируемых продуктов, патентуя значительное количество оригинальных устройств. Кроме того, акцент
компании на сбор данных о здоровье помог отличить ее от конкурентов. Все устройства Fitbit ориентированы на три области:
1. Базовый мониторинг шагов и активности, сжигаемых калорий, количество этажей, часов / времени, отслеживания сна и тихой сигнализации будильника, этапов сна, отслеживания здоровья женщин.
2. Функции упражнений, включая умный трек напоминания о передвижении, плавание, слежение за несколькими видами спорта, отслеживание сердечного ритма, уровни кардио-фитнеса, экранные тренировки, встроенный GPS и подключенный GPS.
3. Интеллектуальные функции, включая уведомления о вызовах и текстах, быстрые ответы, уведомления о календарях, приложения, сохранение музыки, платежи, управление музыкой и управляемые дыхательные сеансы.
Комапания Fitbit дифференцировала себя от своих конкурентов с помощью премиального дизайна и добавила функции, которые позволяли пользователям настраивать свои Fitbit устройства в соответствии с их собственными предпочтениями. Это позволило создать лояльную клиентскую базу. Единственная проблема заключалась в том, что большинство людей использовали свои Fitbit гаджеты в среднем шесть месяцев, а затем теряли к ним интерес. Это стало серьезной проблемой для Fitbit. В 2017 г. ведущий производитель отслеживающих носителей активности Fitbit захватил 60% доли рынка, получив 1,6 млрд долл. В 2018 г. рыночная капитализация компании составила 1,276 млрд долл. В то время как Fitbit первоначально захватил долю рынка на 60%, у нее было несколько серьезных конкурентов, особенно Garmin Ltd и Xiaomi Corporation, а также более крупные компании с превосходной рыночной оценкой, такие как Apple, LG и Microsoft. Соединенные Штаты представляют собой крупнейший рынок износостойких технологий с 58% доходов от промышленного производства. За ними следуют Бразилия и Германия.
Слоган Fitbit: «Не сиди, оставайся в форме!»
Видение Fitbit состояло в том, чтобы помочь людям поддержать и сохранить здоровье, вести более активный образ жизни, заниматься спортом и фитнесом. Компания разработала элегантные и простые в использовании продукты, которые легко вписываются в жизнь людей, чтобы помочь им достичь своих целей в области здоровья и фитнеса. Являясь лидером на рынке связанных технологий для здоровья и ношения, компания Fitbit видела своей основной задачей укрепление лидирующей позиции, разрабатывая новые продукты. Ставилась цель выхода на новые рынки посредством слияний и поглощений. В настоящее время компания планирует расширение своей деятельности в Европе,
на Ближнем Востоке, в Африке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе; учитывая, что только 20% доходов отрасли в 2018 г. приходилось на эти регионы. С самого начала Fitbit стремилась разработать ряд надежных, легких вычислительных устройств и носителей, предназначенных для разных сегментов рынка. С этой целью компания выделила деньги для исследований (отношение, измеряющее рыночную стоимость компании и расходы на НИОКР), что означало ее приверженность инновациям. Этот шаг имел решающее значение для Fitbit в эпоху радикальных инноваций и технологических прорывов, сильно зависящих от инвестиций в исследований и разработки. Для сохранения своей лидирующей позиции компании пришлось сосредоточиться на разработке масштабируемых продуктов и эффективности затрат для увеличения своей доли на рынке и прибыльности. Fitbit также сохранила свое конкурентное преимущество благодаря приобретению новых компаний, включая Pebble Technology Corp, производителей смарт-часов в 2016 г. и Vector Watch Ltd. (Великобритания) в 2017 г., дизайнера часов для ношения с встроенной техно-логией4. Недавно Fitbit приобрела Twine Health с 25 миллионами подписчиков, расширив свою миссию, чтобы помочь людям оптимизировать свое здоровье по всему спектру проблем от профилактики до борьбы с болезнями. Что очень важно, интегративная модель Fitbit создала лояльную клиентскую базу, позволяя пользователям устройств беспроводно и автоматически загружать данные на веб-сайт Fitbit для доступа клиентов, создавать эффективную фитнес-программу для себя и общаться с другими пользователями для совместной работы по планам фитнес-клубов и поддержки более здорового образа жизни. Удовлетворенность клиентов была обеспечена бесшовной интеграцией и постоянным взаимодействием с вычислительным устройством. Эта ценность компании повышала ее конкурентные преимущества за счет увеличения числа подписчиков премиум-класса.
Конкуренты компании Fitbit
Компания Xiaomi, конкурент Fitbit, разработала более простые и менее дорогостоящие устройства для целевых потребителей с низким уровнем дохода. Ее устройства контролировали шаги, расстояние, сожженные калории и частоту сердечных сокращений. Ее общий объем поставок в 2016 г. почти удвоился до 5,2 млн, а ее рыночная доля выросла более чем на 6% до 15,2%, что частично объясняет снижение выручки Fitbit до 26% в 2016 г. в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Несмотря на то, что Xiaomi предлагала ряд продуктов по разным ценам, ее бренд не был модным, и ее система не обеспечивала понимание собранных данных, в отличие от Apple Watch или Samsung.
Большинство смартфонов компании Garmin, другого конкурента компании Fitbit, также не предлагали очень продвинутых решений. Однако аналоговые часы компании с основными функциями отслеживания состояния здоровья были отличным продуктом для фиксации движений и действий. Кроме того, в большинстве своих продуктов компания использовала сменные батареи, которые работали до года и были водостойкими. С другой стороны, смартфоны Garmin были большими, громоздкими и дорогими, плюс бренд испытывал недостаток в изысканности и узнаваемости, что делало его еще менее привлекательным.
В 2015 г. Apple, Inc. вошла в индустрию носимых технологий с выпуском часов Apple Watch. По завершении первого квартала 2018 г. Apple сообщила о лучшем квартале для Apple Watch, с более чем 50% ростом доходов и сильным двузначным ростом в каждом географическом сегменте. Продажи моделей серии Apple Watch серии 3 также были более чем в два раза больше объема серии 2 Apple Watche по цене от 349 до 15 000 долл. предназначались для целого ряда разных покупателей. Конкурентное преимущество Apple Watch в значительной степени обусловлено узнаваемостью бренда и лояльным сообществом пользователей Apple. Однако многие критиковали Apple Watch, потому что гаджет работал только в синхронизации с другими продуктами Apple. Это было дорого, время автономной работы было очень ограниченным и у него не было альтиметра, чтобы измерить количество ступеней, на которые поднялся пользователь за день.
В 2014 г. Samsung вошла в рынок фитнес-трекеров с Simband, оснащенного шестью датчиками и модульным дизайном для отслеживания ежедневных шагов, частоты сердечных сокращений, артериального давления, температуры кожи и потовых желез. Часы Samsung оснащены интегрированным GPS, монитором сердечного ритма, водонепроницаемостью, автоматическим распознаванием физических упражнений для определенных тренировок и отслеживанием сна в дополнение к основному мониторингу активности в течение всего дня, а также информацией о сжигаемых калориях, пройденном расстоянии, и т. д. Samsung использовала свое собственное приложение «S Health», чтобы следить за фитнесом и создавать бесшовную интеграцию. Она также заключила соглашение с Spotify о том, чтобы позволить пользователям загружать песни в Samsung Gear, чтобы они могли слушать музыку во время бега без необходимости носить с собой телефон. Однако большинство продуктов Samsung были дорогими, имели ограниченные возможности настройки и короткое время автономной работы, а еще были ограничены возможностью подключения к устройствам Android.
Барьеры проникновения в отрасль
Еще несколько лет назад барьеры для входа в фитнес-трекерскую индустрию были низкими: любая компания, имеющая доступ к капиталу и технологиям отслеживания или программного обеспечения, могла конкурировать, тем более, что в фитнес-трекерах была небольшая или вообще отсутствовала проприетарная (патентованная) технология, позволяющая увеличить конкуренцию на рынке. Успешная компания Fitbit заняла прочную позицию с долей рынка в 60%, что создает проблему для новых игроков. Аналитики прогнозировали, что к 2019 г. индустрия носимых технологий будет стоить 5 млрд долл. Эти прогнозы плюс низкий барьер для входа за последние несколько лет побудили ряд конкурентов вступить в драку за место в отрасли. Макросреда Fitbit защищала свои продукты путем их товарного знака и патентов на ряд своих нововведений, включая датчики, устройства, браслеты, методы и системы. На протяжении своей истории основные конкуренты Fitbit вели патентную войну, постоянно стремясь получить преимущество благодаря технологическим инновациям. Тем не менее, Fitbit столкнулась с юридическими проблемами. Компания дважды подвергалась судебному преследованию за нарушение правил патентов: Immersion Corporation в 2017 г. и Valencell в 2016 г. за свою тактильную технологию обратной связи. Компания также помнила печальный опыт со своим трекером Fitbit в 2014 г., когда было подано несколько жалоб в Комиссию по защите прав потребителей об аллергических реакциях у пользователей во время ношения браслетов. Эти случаи создали негативный PR для компании, угрожая ее бренду. Клиенты также стали более осведомленными о недостатках большого сбора данных и о том, как компания собирала и использовала данные, и требовали большей прозрачности. Поскольку законы, регулирующие сбор данных, отличаются от страны к стране, Fitbit, действующая в 86 странах, должна быть бдительной, чтобы гарантировать, что потребительская информация используется в строгом соответствии с условиями обслуживания. В течение десятилетия после создания Fitbit в 2008 г. образ жизни людей, ориентированный на здоровье, стал не просто современным, но и модным. Время для Fitbi было безупречным, поскольку она уже развивалась на ранней стадии интегрированной системы и инновационных продуктов. К 2018 г., когда 60% рынка были уже завоеваны, потенциал роста компании по-прежнему остается огромным. Аналитики предложили повысить ценность своих продуктов и функций, превратив клиентов в подписчиков и создать прочную базу долгосрочных пользователей, установив прочные отношения с корпорациями, что в свою очередь будет стимулировать использование их сотрудниками Fitbit. Многие корпорации и страховщики уже определили, что охват спортивных трекеров для здоровья в их проектах принесет долгосрочные выгоды, а Fitbit сможет получить
прибыль от этой тенденции, создавая пространство для роста компании, как в сегменте бизнеса для потребителей (b2c), так и в потребительском (c2c) сегменте рынка (термин «b2c» происходит от английского «business to consumer» - «бизнес для потребителя» - продажи товара и услуг физическим лицам; «с2с» от англ. «TOnsurner-to-TOnsurner» - «потребитель для потребителя» - это термин, обозначающий схему электронной торговли конечного потребителя с конечным потребителем, при которой покупатель и продавец не являются предпринимателями в юридическом смысле этого слова, это продажи между двумя потребителями, но, как правило, в этом процессе участвует еще и третья сторона - торговая площадка, на которой эта продажа и осуществляется).
Компания Fitbit обнаружила, однако, что, хотя клиенты были готовы инвестировать в свое здоровье, они также очень чувствительны к цене. В ответ компания разработала различные продукты, начиная от базовых или дешевых наручных браслетов и заканчивая продвинутыми интеллектуальными моделями с множеством функциональных возможностей, причем каждый продукт ориентирован на конкретный сегмент клиентов. Тем не менее, компания Fitbit знала, что ей необходимо продолжать вкладывать значительные средства в НИОКР, чтобы оставаться конкурентоспособными. У покупателей Fitbit были большие надежды: они требовали не только надежных устройств, но и ценной информации из обработанных данных, собранных компанией, управляющей данными. Данные, собранные от пользователей, такие как отслеживание движения, личная информация, поведенческие модели и т. д., являются одними из самых ценных активов, что делает защиту данных и безопасность приоритетом для компании. Успешное открытое управление данными и их обработка все чаще становились предметом пристального внимания в технологической отрасли, предоставляя возможность Fitbit находиться на переднем крае, опережая своих конкурентов, становясь более прозрачной и делиться информацией о том, как собранные данные были использованы компанией.
Финансовые показатели
В 2017 г. Fitbit Inc. получила доход в размере 1,6 млрд долл. и чистый убыток в размере 77 млн долл. Отчет о прибылях и убытках компании показал, что продажи сократились на 24% в 2017 г., чистая прибыль снизилась на 169%, а ее операционная маржа осталась отрицательной. С другой стороны, Fitbit не имел долгосрочного долга по состоянию на 2017 г. 4
• 2500
• 2000
• 1500 /
• 1000 /
• 500
•0
• -500
дек.13 дек.14 дек.15 дек.16 дек.17
Продажи - \\ Чистый доход---($ милл.)
Рис. 1. Продажи и чистый доход Fitbit Inc.
Маркетинг
Маркетинг Fitbit ориентировался преимущественно на женщин в возрасте 35-45 лет, людей с высоким уровнем подготовки, людей с более высоким уровнем дохода, неактивных людей, которым требовалась мотивация, чтобы сформироваться, и лиц, склонных к легкой атлетике, которые хотели отслеживать данные своей деятельности. Чтобы оставаться лидером рынка и расти, компании Fitbit необходимо увеличить продажи, как мужчинам, так и женщинам 18-45 лет. Чтобы улучшить свои маркетинговые усилия и повысить наглядность, осведомленность и доступность, Fitbit наладила стратегические партнерские отношения с NBA и Adidas; корпоративными партнерами по продажам, такими как больница Массачусетса, которая использовала Fitbit браслеты в клинических исследованиях; корпоративные оздоровительные агентства, такие как ShapeUp и Limeade; а также такие компании, как Red Bull, которые поощряли использование устройств Fitbit в рамках инициатив по улучшению здоровья корпоративных сотрудников. Растущее число корпоративных партнерских отношений продемонстрировало готовность компании выйти за рамки розничной торговли и широкий интерес ее интегрированной системы к новым сегментам потребителей. К концу 2017 г. Fitbit также продавала свою продукцию в 47 000 розничных магазинов в 86 странах. В начале 2018 г. Fitbit приобрела Twine Health, проверенную платформу для коучинга здоровья, которая позволяла людям достичь лучших результатов в области здравоохранения при более низких
расходах. Это стратегическое приобретение способствовало интеграции компании Fitbit в отрасль здравоохранения и заложило основу для дальнейшего расширения благодаря включению своих продуктов в планы здравоохранения, системы здравоохранения застрахованных работодателей и создание возможностей для увеличения доходов на основе подписки.
Информационная безопасность
В 2016 г. были разработаны руководящие принципы для производителей с рекомендациями по устранению кибербезопасности своих устройств. Однако, по состоянию на 2017 г., у Соединенных Штатов были только части единого законодательного мандата по защите данных для защиты частной жизни физических лиц. Мы уже писали о практиках в области деловой этики, корпоративной социальной ответственности5 и проблемах защиты личных данных клиентов в работе сотовых операторов связи6. На сегодняшний день закон о переносимости и подотчетности медицинского страхования (HIPAA), закон о конфиденциальности и безопасности в области здравоохранения США применяются только к «охваченным субъектам», имеющим «охраняемую медицинскую информацию». Федеральные регуляторы признали, что большинство американцев не понимают, когда их информация о здоровье была или не была защищена законом; или какие стандарты безопасности применялись в обоих случаях. Многие осознали, что широко распространенная личная информация ставит под угрозу безопасность людей.
Исследования и разработки
Быстро развивающаяся конкурентоспособность инноваций в области потребительских технологий требовала постоянного притока новых продуктов. Только благодаря устойчивым, высокоуровневым инвестициям в исследования и разработки для дизайна и инноваций, компании, такие как Fitbit, Apple и Samsung поддерживают потребительский интерес и имеют поддержку пользователей. В 2017 г. Fitbit сообщила, что 58% ее сотрудников были вовлечены в исследования и разработки. Это несколько высокий процент, но все же необходимый, учитывая, что обычные пользователи носят фитнес-трекеры Fitbit в среднем 6 месяцев, а затем теряют интерес к гаджетам. Так что Fitbit необходимо было добавлять функциональность, чтобы выживать. Компания также позиционирует себя лидером революции в области цифрового здравоохранения и нуждается в инновациях в отношении именно этой революции для продолжения успеха. Многие новые возможности: новые медицинские устройства, сбор данных о здоровье,
платформы для взаимодействия других медицинских устройств, были важными инновационными задачами для Fitbit. Компания Fitbit признала, что чем больше медицинских приборов и медицинских данных, которые компания связывает и обрабатывает, тем больше будет расти ее доля на рынке.
В 2017 г. компания была выбрана в качестве лидера фитнес-трекеров и других носимых устройств, которые планируется использовать в соответствии с Национальной научно-исследовательской программой Национального института здоровья «All of US»; United Healthcare и Dexcom - в качестве носимого устройства для пилотной программы по диабету типа 2; BlueShield планом медицинской помощи Южной Каролины; программой United Healthcare Motion. Компания Fitbit также была выбрана для участия в экспериментальной программе по тестированию нового цифрового программного обеспечения FDA. В 2017 г. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) выбрало девять компаний, в том числе Fitbit, из более чем 100 компаний, ориентируясь на размере компании и профиле рисков для продуктов, для участия в пилотной программе под названием «Новая программа пилотирования программного обеспечения для цифрового здравоохранения». Перед компаниями ставится задача создания всеобъемлющего и эффективного регулятора для программного обеспечения медицинских устройств. Программа инициировала радикальные изменения в сертификации медицинских изделий и продуктов, взяв за основу процесс предварительной очистки. Целью FDA было разработать методики для оценки программного обеспечения в отрасли. Участвующие компании должны были предоставить доступ к методам, которые они использовали для разработки, тестирования и поддержки своих продуктов и сбора данных. Кроме того, в первом квартале 2018 года Fitbit сообщила, что 18 000 разработчиков присоединились к сообществу разработчиков компании Fitbit, создав синергию между компанией и этим сообществом, а также понимание потребностей рынка и потенциальных новых приобретений интеллектуальной собственности7.
Проблемы и перспективы развития компании Fitbit Inc
С 2008 по 2016 г. Fitbit была лидером на рынке фитнес-трекеров. Однако в 2017 г. рынок начал значительно смещаться в сторону смарт-часов, которые не только отслеживали фитнес, но и имели другие важные функции. Самая большая проблема, стоящая перед Fitbit, заключалась в поддержании интереса к ее продуктам, учитывая, что средний потребитель использовал Fitbit в течение примерно 6 месяцев, а затем терял интерес. Таким образом, Fitbit должна добавить функциональность, чтобы потребитель интересовался ее продуктами. Кроме того, на начало 2018 г.
у Fitbit не было собственных магазинов или каналов распространения, и хотя бренд был хорошо известен в США и других странах, компания поняла, что глобальная экспансия потребует значительных инвестиций в маркетинг. В то же время компании Fitbit становится все труднее сохранять свои конкурентные преимущества перед лицом постоянных отчетов о ведущей позиции Apple Watch на рынке интеллектуальных часов (в 2017 г. продано 17,7 млн единиц продукции). Компания Fitbit продала 15,5 млн. единиц продукции в 2017 г., хотя в 2016 г. было продано 22,5 млн единиц. Однако Fitbit остается лидером рынка отслеживания активности, опираясь на преимущества «первого» и интегрированную систему, которая легко вписывается в жизнь людей. Способность компании развивать партнерские отношения, которые повысили узнаваемость бренда, наглядность и доступность, также помогла ей выйти на новые сегменты рынка. Созерцая свое будущее, Fitbit столкнулась с тремя основными проблемами: интенсивная конкуренция со стороны smartwatches (умных часов); повышение ее актуальности и интеграции на рынок здравоохранения; удержание потребителей, заинтересованных в ношении трекера более 6 месяцев.
* * *
Подведем итоги анализа деятельности, стратегии компании и сделаем выводы о перспективах и проблемах развития для российских компаний в данной отрасли.
Риски компании:
- Растущая конкуренция как со стороны уже существующих компаний, так и новых игроков, таких как Apple, Under Armour, Nike и т. д.
- Возможные утечки персональных данных.
- Медленное внедрение новинок.
- Перспективы замещения мобильных гаджетов на другие устройства.
- Высокая погрешность собираемых данных.
- Отсутствие диверсификации источников выручки: порядка 99% доходов формируется за счет продаж фитнес устройств.
- Высокая концентрация продавцов: около 50% выручки поступает от 5 ритейловых сетей, а 36% приходится на Wynit Distribution, Best Buy и Amazon.
- Сильный доллар. С ростом продаж за пределами США большое значение приобретает колебание валютных пар.
- Макроэкономические факторы.
Перспективы:
- Потенциал роста продаж за пределами страны производителя.
- Перспективы увеличения продаж платной подписки для мобильного приложения (Fitbit Premium).
- Продажа платной подписки на FitStar, которая предоставляет доступ к приложению видео уроков йоги и персональным тренингам онлайн.
Примечания (Endnotes)
1 Что такое фитнес-трекер? URL: https://gadgets-reviews.com/ru/obzory/425-html#ixzz5Pd9TIvS4
2 ONETRAK Sport. Российский фитнес-браслет. URL: https://megaobzor.com/ review-ONETRAK-Sport.html
3 Чистякова С.В., Голд Н. Как справиться с непредсказуемостью мира // Современный взгляд на проблемы качества и управления конкурентоспособностью в условиях внешних вызовов. Саратов. 2О15. C. 64-67.
4 Сompanies that could eat fitbits lunch. URL: https://www.fool.com/invest-ing/2017/05/09/4-.aspx
5 Гугелев А.В., Чистякова С.В., Голд Н.А. Анализ стратегий развития у основных создателей социальных сетей // Информационная безопасность регионов. 2О16. № 3 (24). С. 2О-28.
6 Голд Н., Гугелев А.В., Чистякова С.В. Сравнение экономико-правовых и этических проблем сотовых операторов связи // Информационная безопасность региопов. 2О17. № 1 (26). С. 58-67.
7 Byeong Wan An, Jung Hwal Shin. Smart Sensor Systems for Wearable Electronic Devices // Polymers (Web). 2О17. Vol. 9. No. 8. P. 3О3.
Авторы, аннотация, ключевые слова
Голд Наталия Алексеевна - профессор, Интернациональный бизнес и стратегия, Северо-Восточный университет (Бостон, США) natalia.gold@live.com Чистякова Светлана Витальевна - канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (Саратов) svc3@yandex.ru
Степанова Ирина Петровна - канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента, Саратовский социально-экономический институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (Саратов) st.ir2011@ yandex.ru
Статья посвящена анализу индустрии специальных средств полной диагностики организма в России и США. Предметом исследования являются компании - производители специальных средств полной диагностики организма. В статье проанализирован рынок фитнес-трекеров (фитнес-брас-летов) и других изделий для спорта и диагностики активности. На основе изучения анализа деятельности, стратегии продвижения, конкурентных преимуществ, маркетинговой стратегии одной из ведущих компаний в отрасли сделаны выводы о проблемах и перспективах развития производителей специ-
альных средств полной диагностики организма в России, которые планируют дальнейшее продвижение в сегменте фитнес-трекеров.
Средства полной диагностики организма, конкурентные преимущества, анализ среды функционирования, маркетинг, стратегия развития.
References
(Articles from Scientific Journals)
1. Gold N., Gugelev AV, Chistyakova S.V. Sravneniye ekonomiko-pravovykh i eticheskikh problem sotovykh operatorov svyazi. Informatsionnaya bezopasnost regionov, 2017, no. 1 (26), pp. 58-67.
2. Gugelev AV, Chistyakova SV, Gold N.A. Analiz strategiy razvitiya u osnovnykh soz-dateley sotsialnykh setey. Informatsionnaya bezopasnost regionov, 2016, no. 3 (24), pp. 20-28.
3. Byeong Wan An, Jung Hwal Shin Smart Sensor Systems for Wearable Electronic Devices. Polymers, 2017, vol. 9, no. 8, p. 303.
(Articles from Proceedings and Collections of Research Papers)
4. Chistyakova S.V., Gold N. Kak spravitsya s nepredskazuyemostyu mira. Sovremennyy vzglyad na problemy kachestva i upravleniya konkurentosposobnostyu v usloviyakh vneshnikh vyzovov. Saratov, 2015, pp. 64-67.
Authors, Abstract, Key words
Natalie A. Gold - PhD, Assistant Professor, International Business and Strategy, Northeastern University (Boston, USA) natalia.gold@live.com
Svetlana V. Chistyakova - Cand. Sc. (Economics), Associate Professor, Department of Management, Saratov Socio-Economic Institute (branch), Plekhanov Russian University of Economics (Saratov, Russia) svc3@yandex.ru
Irina P. Stepanova - Cand. Sc. (Economics), Associate Professor, Department of Management, Saratov Socio-Economic Institute (branch), Plekhanov Russian University of Economics (Saratov, Russia) st.ir2011@yandex.ru
The article is devoted to the analysis of the industry of wireless wearable technology for the health and fitness in Russia and the United States. The subject of the study is companies - manufacturers of wireless wearable technology for the health andfitness industry. The article analyzes the market of fitness trackers (fitness bracelets) and other products for health and fitness. Based on activity analysis, promotion strategy, competitive advantages of one of the leading companies in
the industry, conclusions were made about the problems and prospects for the development of manufacturers of wireless wearable technology for the health and fitness industry in Russia, which plan further advancement in the segment offitness trackers.
Wireless wearable technology for the health and fitness industry, competitive advantages, analysis of the functioning environment, marketing, development strategy.
