CC BY
43ISSN 2223-4047
Вестник магистратуры. 2018. № 4-3(79)
УДК 339
О.В. Евсеев, Е.Г. Агеева ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Задача поиска оптимального уровня цен, по которым торговая организация сможет продавать товары или услуги, является основной, поскольку обеспечивает и необходимый уровень продаж, и требуемую прибыль. В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от практики формирования цены на свои товары и услуги. В статье рассмотрены подходы к ценообразованию зависимости от роли категории в общем товарообороте организации.
Ключевые слова: ценообразование, категорийный менеджмент, товарная категория, розничные торговые сети.
В системе категорийного менеджмента ценообразование занимает особое место и является одним из ключевых экономических вопросов управления товарной категорией. На цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов [1, 2]. Обычно категорийный менеджмент применяется в крупных торговых сетях, а практика ценообразования различается в зависимости от статуса конкретной категории в общей структуре ассортимента [3].
1. Уникальные категории. В таких категориях практически отсутствует конкуренция. Наценка на такие товары ограничивается лишь желанием категорийного менеджера. Однако даже при отсутствии аналогичных товаров в других сетях/магазинах необходимо учитывать восприятие товара в глазах покупателя и устанавливать цену, которая будет разумной в его глазах.
2. Приоритетные категории: сюда включают товары с хорошей оборачиваемостью и высокой прибыльностью. На такие товары, как правило, устанавливается высокая торговая наценка: это известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары Задача этой категории - приносить прибыль. Но так как эти товары все же имеются у конкурентов, необходимо на товары-индикаторы (те, которые на виду, которые широко рекламируются), устанавливать цену, которая учитывает сложившийся уровень конкуренции. Если товар популярен, но есть не у всех компаний, то цена может быть выше среднерыночной, а для новинок используется стратегия «снятия сливок», когда цена сначала высокая (новые модели телефонов, телевизоров), но чем больше этот товар становится достоянием масс, тем ниже опускается цена.
3. Базовые категории. В базовых категориях находятся товары, имеющиеся у всех конкурентов. Как правило, это товары низкой ценовой группы, либо товары повседневного спроса, потребление которых стабильно. Самый разумный способ ценообразования в данном случае - ориентация на конкурентов. Необходимо тщательно исследовать цены этих категорий на рынке и устанавливать ту цену, которая будет привлекательной для покупателей - на уровне конкурентов или ниже.
В данных категориях важно правильно выбрать KVI-позиции (key value indicator) - индикаторы покупательского спроса - это самые высооборачиваемые позиции из товаров повседневного спроса. Данная группа товаров характеризуется тем, что покупатели помнят цены на эти товары у конкурентов и по этим товарам будут сравнивать цены с магазинами-конкурентами. В данную группу традиционно входят хлеб, молоко, стиральный порошок, шампунь, яйца, крупы, соки, картофель. Процентное соотношение данных товаров-маркеров обычно не превышает 5% от общего количества товаров в категории. Отслеживание цен конкурентов и уровня издержек по этим товарам должно вестись регулярно - чем выше оборачиваемость, тем чаще нужно проводить мониторинг цен).
4. Периодические/сезонные категории. Если товар сезонный, то ценообразование на эти категории зависит от сезона - оно будет меняться в зависимости от того, насколько ярко выражена сезонность, как много конкурентов торгует таким товаром в сезон, от того, насколько актуальным этот товар будет, когда сезон кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли срок годности держать этот товар в несезонный период).
Как правило, в сезон цены держатся на уровне конкурентов или выше, если конкурентная среда это позволяет (например, в округе нет магазина, который предлагает рыболовные принадлежности и лодки летом). К концу сезона цена снижается практически до себестоимости. Во внесезонный период цена на такие позиции либо минимальная, когда магазину нужно распродать стоки и освободить место
© Евсеев О.В., Агеева Е.Г., 2018.
Научный руководитель: Зверева Анна Олеговна - кандидат экономических наук, доцент кафедры торговой политики ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В.Плеханова», г.Москва, Россия.
Вестник магистратуры. 2018. № 4-3(79)
ISSN 2223-4047
под товары наступающего сезона, либо наоборот, максимальной, если в ближайшем районе нет магазинов с аналогичным ассортиментом и покупатель будет вынужден приобретать товар по любой цене.
Для коррекции и оптимизации цен часто применяют ABC-анализ. Проведение ABC-анализа целесообразно осуществлять внутри подкатегории, т.к. внутри категории товары могут сильно различаться и применять к ним одинаковый метод формирования цены не корректно. По результатам этого анализа товары внутри подкатегории/подгруппы делятся на 3 группы. Товары группы A - самые ходовые товары, зачастую являющиеся KVI-позициями. Цены на такие товары должны быть максимально конкурентными, так как по ним рядовой посетитель составляет впечатление обо всех ценах в данной сети. Товары же группы C - большинство товаров, обычно около 50%, которые приносят около 5% прибыли. На данные товары наценка может быть выше, т.к. обычно это более специализированные или уникальные товары, за которые потребитель готов платить больше.
Помимо регулярного ценообразования [6], важнейшей частью ценовой политики является ценообразование на товары в периоды акций, каталогов, распродаж. Значительную часть выручки компании составляют именно продажи товаров со скидкой. В зависимости от категории, доля продаж акционных товаров от общего товарооборота может достигать 70%.
Ценообразование на товары, участвующие в акциях и каталогах идет преимущественно с ориентацией на главных конкурентов [7,8]. Обычно это сети аналогичного формата/масштаба/специализации. В борьбе за покупателя сети часто меняют уже утвержденную цену, если данная позиция в сети-конкуренте появилась по более низкой цене.
Как было сказано, цена на товар при категорийном менеджменте зависит от многих факторов, таких как формат сети, доля категории в товарообороте, стратегическая важность категории для компании, ценообразование конкурентов, минимально необходимый уровень маржинального дохода, оборачиваемость товара и т.д.
Следует также отметить, что при категорийном менеджменте за установление цены на товары в категориях несет ответственность один человек - категорийный менеджер. Таким образом, для компании крайне важно ответственно подходить к найму таких сотрудников и обеспечивать им достойную заработную плату [4].
В некоторых компаниях, однако, выполнение данной функции предписано самостоятельному отделу ценообразования. Такое решения не обосновано, т.к. ценообразование - один из важнейших аспектов в управлении категорией, и лишение категорийного менеджера этой возможности во многом сковывает и ограничивает его работу, а также добавляет сложностей, связанных с бюрократическими процедурами - согласованием цен с отделом ценообразования, усложнением общения с поставщиками и т.д.
Таким образом, у современных торговых организаций, реализующих сетевую концепцию организации бизнеса, существует значительное количество инструментов [5], которые обеспечивают выживание в высоко-конкурентной среде розничной торговли: это использование эффективной политики управления оборотным активами, применение модели франчайзинга и др. Но особенно важным представляется использование подходов категорийного менеджмента при управлении ассортиментом, а особенно взвешенное установление розничных цен на реализуемые в сети товары.
Библиографический список
1.Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-Ф3 (ред. от 03.07.2016) "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации".
2.Иванов Г.Г., Холин Е.С. Коммерческая деятельность, М.: ИД «Форум»- Инфра-М, 2012.
3.Сысоева С.В. Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. С-Пб: Изд. «Питер», 2016г., 400 с.
4.Зверева А.О. Розничные торговые сети: специфика подготовки кадров// РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2008. № 2. с. 64-65.
5.Зверева А.О., Леонова Ю.Г. Использование модели обратного франчайзинга в розничном торговом бизне-се//Экономика и предпринимательство, 2017 г. № 7(84), с.1189-1193
6.Михайлова Е. Ценообразование в сфере розничных продаж / Е.Михайлова //Маркетинг. - 2006, N 5. - с. 113126.
7.Официальный сайт компании Окей. (Электронный ресурс). URL: http://www.okmarket.ru. Дата обращения: 12.03.2018
8.Официальный сайт компании Лента (Электронный ресурс). URL:https://www.lenta.com Дата обращения: 12.03.2018
ЕВСЕЕВ ОЛЕГ ВЛАДИМИРОВИЧ - магистрант, ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В.Плеханова», г.Москва, Россия.
АГЕЕВА ЕЛЕНА ГЕННАДЬЕВНА - магистрант, ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В.Плеханова», г.Москва, Россия.
