CC BY
37
Леонов М.В.,
кандидат экономических наук, исследователь Берлинского университета им. Гумбольдта
Эл. почта: leonovmi@,hu-berlin.de
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ РОЗНИЧНЫХ ВКЛАДОВ ПРИ ПАКЕТИРОВАНИИ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ
Автором систематизируются основные принципы пакетирования финансовых продуктов и организационно-экономические предпосылки его использования банками. В работе представлен подробный анализ пакетных предложений российских банков по состоянию на 1-е января 2014 го г. В большинстве случаев вклад является поддерживающим продуктом, а базовым продуктом выступают предложения страховых и инвестиционных компаний. Для формирования конкурентных преимуществ банки предлагают повышенную процентную ставку по вкладу. С использованием эконометрического анализа выделены факторы, влияющие на величину премии по вкладу.
Ключевые слова: банковский вклад, финансовый продукт, пакетирование, банковская система России, ценовая дискриминация.
Leonov M. V.
RETAIL DEPOSIT PRICING FOR BUNDLING OF FINANCIAL PRODUCTS
Article opens basic principles of bundling of financial products and organizational and economic preconditions for its use by banks. Author presents a detailed analysis of bundled offerings by Russian banks as of January 1, 2014. In most cases, the retail deposit is offered as a supporting product and basic product is offered by insurance and investment companies. To build competitive advantages banks offer a higher interest rate on the retail deposit. Author uses econometric analysis to determine factors that influence on the level of deposit premiums.
Keywords: bank deposit, bundling of financial products, the Russian banking system, price discrimination
Розничная деятельность коммерческого банка отличается наличием большого количества клиентов, многообразием предлагаемых продуктов и услуг, сложной технологической инфраструктурой, а также высокой зависимостью от кооперации с другими банками. Усиление конкуренции в отрасли приводит к повышению мобильности и снижению лояльности клиентов, а также сокращению доходности традиционных направлений деятельности. Наряду с использованием таких краткосрочных маркетинговых акций, как: стимулирующие лотереи, вручение сувенирной продукции или скидки и бонусов на отдельные услуги, многие банки начинают внедрять пакетирование финансовых продуктов.
Пакетирование (bundling) - это формирование комплексного продукта за счет объединения двух или более товаров (услуг) в единый пакет (набор, корзину) [5]. Отличительным условием пакета является то, что предлагаемая продавцом цена по пакетному предложению меньше, чем сумма цен его составляющих компонентов по отдельности. Наиболее распространенным типом пакетирования является количественная ценовая дискриминация: при невозможности выявления и разграничения потребителей с разными предпочтениями она дает возможность осуществления нелинейного ценообразования.
В настоящее время активное распространение получает пакетирование разнородных товаров и услуг. При формировании такого пакета его составляющие классифицируются по функциональному признаку: базовый, дополнительный и поддерживающий продукты [1]. Базовым продуктом, как правило, выступают неизвестные потребителю или недавно выведенные на рынок товары и услуги, а также товары и услуги, пользующиеся низким спросом. Дополнительный товар или услуга включаются в пакет для стимулирования потребления базового продукта. Поддерживающий продукт позволяет сформировать
конкурентное преимущество благодаря снижению его цены в рамках пакетного предложения.
Наряду с увеличением общего объема продаж, операционной прибыли или привлечением новых клиентов, повышение продаж базового продукта также может являться целью пакетирования финансовых продуктов. В маркетинге выделяют структурный и маржинальный подходы к ценообразованию пакетных продуктов [4]. В рамках структурного подхода на основе анализа взаимодополняемости выявляется группа продуктов, спрос на которые может возрасти при совместном приобретении. В рамках маржинального подхода учитываются предельные издержки производителя (продавца), а затем определяется максимально возможный дисконт цены по каждому потенциальному компоненту пакетного предложения.
В зависимости от рыночного положения продавца, потребительских качеств входящих в пакет товаров и услуг, а также от ценовой политики конкурентов выделяют чистое пакетирование (входящие в пакет товары и услуги доступны только при приобретении пакета) и смешанное пакетирование (входящие в пакет товары и услуги доступны как в отдельности, так и при приобретении пакета). Смешанное пакетирование позволяет сегментировать потребителей на несколько групп по уровню оценки потребительной стоимости входящих в пакет продуктов. Смешанное пакетирование дает большие преимущества для монополиста за счет увеличения объема продаж и более эффективного изъятия потребительского излишка [3].
В случае если продавец действует на конкурентном рынке, то целесообразность выбора стратегии пакетирования определяется уровнем его предельных издержек, а также эластичностью спроса на пакетируемые продукты и их прочими характеристиками. Чем выше маржа по отдельным продуктам, тем более широкие возможности имеет банк при выборе структуры и цены пакета. Если себестоимость составляет значительную часть цены продукта, то для продавца более выгодным является
использование чистого пакетирования [5]. Если на рынке предлагаются продукты с высокой степенью взаимозаменяемости, то более эффективным для каждого из продавцов является стратегия смешенного пакетирования.
При пакетировании финансовых продуктов банк должен принимать во внимание не только предпочтения потребителей, но и их текущее финансовое положение, а также сложившиеся в обществе традиции пользования финансовыми продуктами. Например, в странах со стабильной макроэкономической ситуацией и высокой нормой сбережения населения клиенты, с большей вероятностью, будут заинтересованы в пакетировании банковского депозита и долгосрочного кредита. В странах, где отсутствует традиция поддержания высокого уровня сбережений, такой пакет финансовых продуктов будет пользоваться меньшим спросом. Однако в обоих случаях на рынок может быть выведен пакет срочного банковского вклада в сочетании с используемой для ежедневных расчетов кредитной картой.
Для корпоративных клиентов банки, как правило, предлагают пакетные предложения, содержащие услуги по обслуживанию расчетного счета, торговый эквай-ринг и кредитование, в частности, овердрафтное кредитование или краткосрочное кредитование для выплаты зарплаты. Для клиентов, вовлеченных во внешнеэкономическую деятельность, банки формируют специальное пакетирование услуг, включающее в себя обслуживание экспортно-импортных операций, валютный контроль, конверсионные операции. Проведение всех расчетно-платежных операций через один банк может серьезно сократить временные издержки клиента, а также повысить эффективность его финансовой политики. Одновременно с этим банк получает более полную картину о финансово-экономическом состоянии клиента, что снижает кредитные риски и позволяет банку предлагать на выгодных условиях дополнительные продукты: беззалоговые кредиты, гарантии, аккредити-
вы, а также факторинговые и лизинговые услуги.
Пакетирование финансовых продуктов для частных клиентов менее распространено и зачастую рассматривается банками как способ сегментации клиентской базы. В частности, наиболее распространенными являются пакетные предложения для клиентов с определенным финансовым статусом или с выделенными возрастными ограничениями. Различающиеся наполнением и уровнем тарифов и комиссий, пакетные предложения позволяют банку создать уникальные рыночные ниши и увеличить объем перекрестных продаж банковских продуктов. В настоящее время наибольшее распространение получили комплексные предложения для розничных клиентов, включающие в себя кредитование (потребительское, ипотечное, овердрафтное), обслуживание кредитной карты и различные виды имущественного страхования.
При клиентоориентированном ценообразовании финансовых продуктов банк учитывает, какую потребительную стоимость имеет каждый из них для потребителя. Теоретически, если бы банк имел возможность выявлять потребительную стоимость, он бы мог назначать индивидуальную цену на продукт для каждого потребителя, то есть осуществлять ценовую дискриминацию первого типа. Пакетирование позволяет снизить разнородность (heterogeneity) клиентов за счет того, что распределение потребительной стоимости пакета в отличие от индивидуальных продуктов имеет меньшую дисперсию. Снижение разнородности клиентов позволяет более эффективно изымать потребительский излишек на рынке при увеличении объема продаж. Наиболее эффективно пакетирование продуктов, имеющих отрицательную корреляцию между оценками их потребительной стоимости [4].
Проведён анализ вкладов 300 крупнейших по активам коммерческих банков России по состоянию на 1-е апреля 2014-го г. Совокупный объем вкладов населения превышает 16,5 трлн.руб. (около 25% ВВП), что значительно превышает
инвестиции населения в паевые инвестиционные фонды и программы добровольного пенсионного страхования. Срочные вклады населения остаются основным источником фондирования для коммерческих банков России. У большинства банков вклады населения покрывают 70-90% выданных кредитов.
Для повышения лояльности и вовлечения вкладчиков в более тесное сотрудничество банки предлагают бесплатное оформление и бесплатное годовое обслуживание дебетовой или кредитной карты. В единичных случаях банки предлагают льготные условия аренды сейфовых ячеек. Между тем наиболее широкое распространение получило вручение подарков, а также стимулирующие акции и лотереи, проводимые банками для привлечения вкладчиков. Подарочным или лотерейным выигрышем могут выступать автомобили, ценные монеты, подарочные карты, деликатесные товары или сувенирная продукция банка. Ценность подарка вкладчику зависит от суммы вклада и срока открываемого вклада.
Следует отметить, что данные банки проявляют маркетинговую активность, используя инновационные разработки по привлечению и удержанию вкладчиков. Пакетирование срочных вкладов российскими банками пока еще недостаточно распространено и представляет собой достаточно редкое явление на рынке. Можно выделить несколько типовых пакетных предложений, в которых срочный вклад является базовым продуктом. Так, например, некоторые банки предлагают клиентам-участникам «зарплатного проекта» (то есть клиентам, получающим заработную плату на текущий счет в банке) индивидуальные условия при открытии срочного вклада. Например, один из крупнейших в Московской области банк «Возрождение» предлагает для таких клиентов увеличение ставки по долгосрочным вкладам на 0,3 п.п, а банк «ВТБ 24» - на 0,2 п.п. вне зависимости от срочности и суммы вклада. Другим примером, когда срочный вклад является базовым продуктом пакетного предложения, может быть краткосрочный
вклад, открываемый при получении ипотечного кредита. В обоих случаях за счет пакетирования банк стремится удержать денежные средства клиента, предоставив ему привилегированные условия обслуживания. Однако пакетные предложения со срочным вкладом в качестве базового продукта являются нераспространенной практикой на рынке: по состоянию на 1-е апреля 2014-го г. идентифицированы лишь 4 банка, предлагающих подобное пакетирование финансовых услуг.
Широкое распространение в России получили пакетные предложения, в которых срочный вклад выступает в качестве поддерживающего продукта для продвижения других финансовых услуг. В частности, выделены два наиболее распространенных типа пакетов:
- пакет «страхование жизни + срочный вклад», предполагает, что при заключении договора накопительного страхова-
- пакет «вложения в ПИФ/ОФБУ + срочный вклад» предполагает, что при вложении де-
ния жизни клиент имеет право открыть срочный вклад на особых условиях (страховой вклад). Страхование жизни и здоровья предполагает регулярные взносы клиента в рамках программы накопления определенной суммы денежных средств и получения гарантированного инвестиционного дохода по окончании срока действия программы или наступления страхового случая. По состоянию на 1-е апреля 2014-го г. девять коммерческих банков предлагали подобные пакетные предложения (табл.1). В большинстве случаев банк и страховая компания входят в состав одной и той же инвестиционно-финансовой группы (Райффайзенбанк, Ситибанк, Росгосстрахбанк, Номос-Банк, Ханты-Мансийский банк, Собинбанк). Только три банка предлагают пакетное предложение в сотрудничестве со сторонними страховыми компаниями (ВТБ 24, Нордеа банк, М2М Прайвет банк).
нежных средств в паевые инвестиционные фонды или общие фонды банковского управления клиент
Таблица 1. Описание банковских пакетных предложений «страхование жизни + срочный вклад» _
Банк Наименование вклада Минимальный вклад, тыс.руб. Срок вклада, дней Страховая компания
ВТБ 24 Двойной 350 181 Альянс Жизнь, Ренессанс жизнь, РГС-Жизнь
Номос-Банк Страховой депозит 60 180, 367 PPF Страхование жизни
Ханты-Мансийский банк С заботой о жизни 40 367 PPF Страхование жизни
Нордеа банк Ваше будущее 30 91, 183, 367 Альянс Жизнь
Собинбанк Страховой 50 367 СОГАЗ-жизнь
Райффайзенбанк Страховой 50 30, 180, 365 Райффайзен Лайф
Ситибанк Страховой 30 150 СиВ Лайф
Росгосстрахбанк Страховой 50 367 РГС-Жизнь
М2М Прайвет банк Страховой 430 367 Альянс Жизнь
Источник: условия пакетных предложений финансовых услуг, размещенные на сайтах коммерческих банков России
имеет право открыть срочный вклад на особых условиях (инвестиционный вклад). Переданные в фонды денежные средства вкладываются банком или инвестиционной компанией в обращаемые на фондовом рынке ценные бумаги. В отличие от гарантированной доходности по срочным вкладам, стоимость инвестиционных паев может изменяться разнонаправленно. Вложения в инвестиционные фонды не застрахованы в рамках государственной системы страхования вкладов, а управляющий фондами не имеет права гарантировать какую-либо доходность
инвестиций. По состоянию на 1 апреля 2014 г. тринадцать банков предлагали своим клиентам подобные пакетные предложения (табл.2). Два банка включают собственные ОФБУ как базовый продукт пакета (Банк Зенит, М2М Прайвет банк), семь банков - ПИФы аффилированных управляющих компаний (Газпромбанк, Банк Москвы, Райффайзенбанк, Росгосстрахбанк, Уралсиб, Петроммерц, Союз), четыре банка -ПИФы сторонних управляющих компаний (Росбанк, Ситибанк, УБРиР, МТС-банк).
Таблица 2. Описание банковских пакетных предложений _«вложения в ПИФ/ОФБУ + срочный вклад»_
Банк Наименование вклада Минимальный вклад, тыс.руб. Срок вклада, дней Управляющая компания
Райффайзенбанк Инвестиционный 15 91, 181 Райффайзен Капитал
Ситибанк Срочный 50 33, 100 Сбербанк Управление Активами, Deutsche UFG, ТКБ БНП Париба.
Росгосстрахбанк Инвестиционный 25 31, 91, 181, 367 РГС Управление активами
М2М Прайвет банк ОФБУ + 1 000 367, 732 ОФБУ банка
Газпромбанк Инвестиционный Плюс 25 100,200 Газпромбанк - Управление активами
Банк Москвы Инвестиционный 150 91 УК Банка Москвы, Пенсионный резерв
Росбанк Инвестиционный 30 91, 180 ОФГ ИНВЕСТ
Уралсиб Вклад+ПИФ 50 91, 181, 367 УК Уралсиб
Банк Зенит Плюс % 10 91, 181, 367 ОФБУ банка
Петрокоммерц Инвест-Капитал 30 181 КапиталЪ
УБРиР Инвестиционный 50 300 Инвест-Урал, ВТБ Капитал управление Активами
МТС-Банк Инвестиционный 500 31, 91, 181 Альянс Инвестиции
Союз Инвестиционный 30 93, 183, 367 Ингосстрах-Инвестиции
Источник: условия пакетных предложений финансовых услуг, размещенные на сайтах коммерческих банков России.
Подробно проанализированы основные параметры, процентные ставки и содержание договоров всех указанных выше срочных вкладов. Условия договоров и процентные ставки по страховым и инвестиционным вкладам характеризуются следующими особенностями:
• в названии присутствует указание на специфику вкладов (страховой или инвестиционный),
• вклады не предусматривают возможности пополнения и частичного снятия денежных средств,
• не предусматривается пролонгация вкладов,
• выплата процентов производится при истечении срока вкладов, процентный доход не капитализируется,
• максимальная сумма вклада определяется объемом вложенных в инвестиционный фонд денежных средств или зависит от размера периодического страхового взноса. Кроме того, в случае страховых вкладов, дополнительным ограничивающим фактором выступает продолжительность договора страхования,
• минимальная сумма вклада устанавливается исходя из особенностей рыночной политики банка. В среднем минимальный размер страхового вклада составляет 50 тыс.руб. Банки, предлагающие услуги сторонних страховых компаний, предлагают более высокое пороговое значение на уровне 350-430 тыс.руб. Минимальная сумма инвестиционного вклада варьируется от 10 тыс.руб. до 1 тыс.руб., однако большинство банков установили пороговое значение на уровне 2550 тыс.руб.,
• срок действия страховых вкладов отличается более длительной продолжительностью. Наиболее распространенный срок страхового вклада составляет один год, тогда как в случае с инвестиционным вкладом - три месяца и полгода,
• банки предлагают более высокую премию по страховым вкладам. Средний размер премии к процентной ставке составляет 3,47% по страховому вкладу и 1,84% по инвестиционным вкладам.
Проведен регрессионный анализ, чтобы выделить факторы, влияющие на величину премии по вкладу. В связи с небольшим количеством данных (менее 100 наблюдений), использован метод наименьших квадратов для установления значимости различных факторов при формировании премии. Для минимизации влияния эффекта малой выборки и наличия возможных существенных отклонений в значениях данных (outliers) были использованы робастные оценки интересующих коэффициентов. Результаты оценивания представлены в табл.3. Критерий Фишера (F-статистика) позволяет отвергнуть гипотезу об одновременной незначимости всех факторов регрессионных моделей. Высокое значение коэффициента детерминации (R-квадрат) говорит о существовании статистической зависимости между величиной премии по вкладу и объясняющими переменными для обоих видов вкладов.
Как видно из табл.3, на формирование премии по инвестиционному и страховому вкладу влияют различные факторы. При росте базовой процентной ставки на 1 процентных пунктах (далее п.п.) премия по инвестиционному вкладу снижается на 0,38 п.п. Такая зависимость может быть объяснена ограниченными возможностями банков по наращиванию своих процентных расходов. При одинаковой доходности кредитного портфеля и операционной эффективности деятельности банк с низким уровнем процентных ставок по вкладам может предложить более высокую премию по вкладу пакетного предложения.
В рамках традиционных подходов к ценообразованию вкладов положительная зависимость между срочностью и доходностью вклада обосновывается необходимостью компенсировать вкладчику неопределенность динамики процентной ставки и уровня цен в экономике. Интересной особенностью ценообразования инвестиционного вклада является то, что процентная ставка по вкладу и срок вклада имеют негативную зависимость. В среднем премия по годовому инвестиционному вкладу на 0,65 п.п. меньше, чем премия по полугодовому вкладу.
Таблица 3. Регрессионный анализ формирования премии по вкладу
Фактор Премия, % годовых
Инвестиционный вклад Страховой вклад
Базовая процентная ставка, % -0,381*** (0,053) 0,118 (0,235)
Срок вклада, дней -0,0036** (0,0019) -0,0033 (0,0038)
Премия за связанность страховой (инвестиционной) компании с банком, % 0,431** (0,212) 1,443* (0,864)
Минимальная сумма вклада, тысячи рублей 0,0003 (0,0004) 0,0025 (0,0037)
Сумма вклада, тысячи рублей 0,001 (0,001)
Премия за пакетирование ОФБУ, % -0,474*** (0,181)
Продолжительность договора страхования, лет 0,122 (0,138)
Максимальная сумма вклада, доля от величины страхового взноса 0,627* (0,343)
Количество наблюдений 91 22
Коэффициент детерминации (R-квадрат) 0,495 0,5247
Критерий Фишера (F-статистика) 14,02 5,56
* - значимость на 10% уровне, ** - значимость на 5% уровне, *** - значимость на 1% уровне
Необходимо отметить, что банки, пакетирующие страховые и инвестиционные услуги аффилированных компаний, предлагают более высокую премию по вкладу, чем банки, предлагающие сторонние услуги. В среднем премия при продаже финансовых продуктов связанных компаний увеличивается на 0,43 п.п. по инвестиционному вкладу и на 1,44 п.п. по страховому вкладу. Несмотря на то что сторонние компании выплачивают банку комиссионное вознаграждение, инвестиционно-финансовая группа может устанавливать принципы ценообразования исходя из доходности привлечения и удержания денежных средств клиента внутри группы. В то же время, банки, пакетирующие общие фонды банковского управления в рамках своего предложения, предлагают в среднем премию на 0,47 п.п. ниже, чем банки, пакетирующие паевые инвестиционные фонды.
Пакетное предложение позволяет инвестиционным и страховым компаниям наращивать объем привлекаемых ресурсов у банковских вкладчиков за счет использо-
вания их ограниченной рациональности: потребитель при выборе продукта ориентируется на максимизацию абсолютной разницы между потребительной стоимостью и рыночной ценой («ценовой выигрыш») [2]. Во-вторых, при пакетировании финансовых продуктов используется эффект аддитивности, когда одновременное приобретение нескольких услуг приводит к повышению оценки их потребительной стоимости. Такое повышение может быть обусловлено снижением затрат на мониторинг рынка и поиск аналогичных банковских продуктов. Приобретение комплексного предложения может стимулировать повышение удовлетворенности обслуживания и клиентской лояльности.
Финансово-инвестиционные группы используют пакетирование для продвижения новых продуктов. Повышение ставки по срочному вкладу привлекает внимание клиентов и стимулирует более подробно ознакомиться с базовым продуктом. Таким образом, пакетное предложение повышает интерес к инвестициям или страхованию жизни. При этом банк может использовать
пакетирование лишь на краткосрочном диапазоне до достижения необходимого уровня узнаваемости продукта.
Другим важным преимуществом пакетирования является возможность ограничения конкуренции и формирование барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов. Стратегия пакетирования позволяет удержать внутри финансово-инвестиционной группы денежные средства вкладчиков, заинтересованных в возможности осуществления альтернативных инвестиций (накопительное страхование или инвестиционные паи). Продажа финансовых продуктов в пакете позволяет сократить операционные расходы (например, за счет сокращения рекламных расходов или расходов на персонал), благодаря чему банк может сохранить свою рентабельность даже при повышении ставок по вкладу.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Бершев С.М., Алиев Н.М., Макаров В.В. Методика адаптивного управления потреблением услуг, предоставляемых в составе пакетов// Креативная экономика. — 2009. — № 11 (35). — c. 79-87.
2. Armstrong M., Vickers J. Competitive non-linear pricing and bundling. - The Review of Economic Studies, 2010, vol. 77, no. 1, pp. 30-60.
3. Arora S., Barak B., Brunnermeier M., Ge R. Computational complexity and information asymmetry in financial products. -Communications of the ACM, 2011, no. 54(5), pp.101-107.
4. Crawford G. S., Yurukoglu A. The welfare effects of bundling in multichannel
television markets. - The American Economic Review, 2012, vol. 102, no. 2, pp. 643-685.
5. Stole L. A. Price discrimination and competition. - Handbook of industrial organization, 2007, vol. 3, pp. 2221-2299.
6. Yan R., Bandyopadhyay S. The profit benefits of bundle pricing of complementary products. - Journal of Retailing and Consumer Services, 2011, vol. 18, no. 4, pp. 355-361.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Bershev S.M., Aliev N.M., Makarov V.V. Metodika adaptivnogo upravlenija po-trebleniem uslug, predostavljaemyh v sostave paketov [Methodology of adaptive management consumption of bundled services]. -Kreativnaja jekonomika, 2009, no. 11 (35), pp. 79-87.
2. Armstrong M., Vickers J. Competitive non-linear pricing and bundling. - The Review of Economic Studies, 2010, vol. 77, no. 1, pp. 30-60.
3. Arora S., Barak B., Brunnermeier M., Ge R. Computational complexity and information asymmetry in financial products. -Communications of the ACM, 2011, no. 54(5), pp.101-107.
4. Crawford G. S., Yurukoglu A. The welfare effects of bundling in multichannel television markets. - The American Economic Review, 2012, vol. 102, no. 2, pp. 643-685.
5. Stole L. A. Price discrimination and competition. - Handbook of industrial organization, 2007, vol. 3, pp. 2221-2299.
6. Yan R., Bandyopadhyay S. The profit benefits of bundle pricing of complementary products. - Journal of Retailing and Consumer Services, 2011, vol. 18, no. 4, pp. 355-361.
