CC BY
149
УДК 338.5
В.Н. Москвин, Н.М. Лысова, А.Т. Беристенов СГГ А, Новосибирск
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ
Рынок новых товаров очень разнообразен и многофункционален. В первую очередь, научно-техническая продукция - это уникальный продукт, который является результатом человеческого интеллектуального труда. У научнотехнической продукции огромное количество функций, принципов действия, целей и методов разработок. Такая продукция отличается степенью завершенности, новизной, научной и практической значимостью, экономической эффективностью. По возможности в процессе ценообразования должны быть учтены большинство перечисленных факторов, что является сложнейшей задачей ценовой политики предприятия. Спрос на такие товары в мире постоянно растет, поскольку они более совершенны и являются высококонкурентными. По характеру новая продукция является продукцией единичного производства, поэтому рынку новых товаров присущи черты чистой монополии, а значит, способность продавца значительно влиять на уровень цен.
Прежде чем приступить к расчету цены, необходимо проанализировать спрос, валовые издержки, предлагаемые цены конкурентов на товары, которые могут заменить предлагаемый товар по назначению. Окончательная цена должна отвечать следующим требованиям:
- Возмещать все вложенные затраты;
- Обеспечивать получение прибыли;
- Быть приемлемой для покупателей;
- Обладать новизной потребительских свойств.
При установлении уровня цены выбирают одно из направлений: минимальные цены, которые определены затратами; максимальные цены, сформированные спросом и оптимальные, возможные цены (рис. 1).
ЦЕНА
Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимост ь продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса при этой цене
Рис. 1. Три направления установления уровня цены
В последнее время все больше внимания уделяют вопросам установления цены на новую продукцию.
Такие товары еще совсем не известны покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики, вследствие чего для создания спроса на них потребуются значительные затраты и время. В целях достижения быстрой окупаемости вложенных средств на всех стадиях товародвижения выделяют два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок».
Метод «снятия сливок» предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на наиболее обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения товара на рынок фирма проводит политику высоких цен, поскольку обладает монопольным положением. Цена в данном случае определяется с целью возместить затраты на создание и продвижение товара на рынок. Для организации расширенного сбыта она заведомо устанавливается на высоком уровне.
В дальнейшем предполагается снижать уровень цен, одновременно отслеживая реакцию рынка, что ведет к привлечению дополнительного спроса со стороны новых покупателей.
Политика «прорыва на рынок» должна преследовать иной подход: внедрение товара на рынок по заниженной цене с целью создания массового спроса в сравнительно короткий срок. Это позволит добиться быстрой окупаемости товара, и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень продаж, а следовательно, быстрее возвратить вложенный капитал.
К такой политике необходимо отнестись с большим вниманием, поскольку существует вероятность возникновения трудностей в возмещении вложенных средств в разработку и продвижение товара. Это может привести к финансовым затруднениям, а повысить уровень цен в дальнейшем на данный товар и удержаться на рынке окажется достаточно сложно.
Обычно же фирмы при формировании цены должны использовать не один, а нескольких методов ценообразования.
Механизм формирования цен состоит из нескольких стадий, которые включают в себя восемь этапов (рис. 2). На первой стадии определяют цель ценообразования, спрос и емкость рынка и оценивают эффективность производства. На следующей стадии проводят анализ цен и товаров конкурентов и, выбрав метод ценообразования, рассчитывают исходную цену. Наконец, на заключительной стадии, с учетом дополнительных затрат, устанавливают окончательную цену.
Рис. 2. Механизм формирования цен
При установлении окончательной цены на каждом из этапов необходимо учитывать уникальность предлагаемого товара, его функциональные особенности, которые не могут быть заменены другим товаром.
Методы ценообразования объединяют в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические.
Одним из главных условий расчета цен является то, что в цене должны быть обязательно учтены интересы как производителей, так и покупателей. Затратные методы ориентированы на интересы производителя, его стремление возместить затраты на разработку и продвижение товара на рынок. Но возможен и другой вариант, когда учитываются в большей мере интересы покупателя, т.е. подход с позиций полезности товара, однако в этом случае издержки производителя окажут наименьшее влияние на формирование окончательной цены.
Сегодня наиболее широко применимы следующие два метода ценообразования, основанные на учете затрат предприятия:
- Метод, основанный на определении полных издержек;
Метод, основанный на определении прямых издержек.
Сущность метода, основанного на определении полных издержек сводится к следующему. На начальном этапе необходимо определить совокупные издержки переменных и постоянных затрат. Затем добавить к ним ожидаемую прибыль. Тогда отношение ожидаемого дохода от реализации к количеству выпущенной продукции будет искомая цена. Математически метод выглядит следующим образом:
Р (1пост + 1перем + Пожид.)/п^
где Р - цена товара;
1перем - переменные издержки;
1пост - постоянные издержки;
Пожид. - ожидаемая прибыль;
п - количество штук.
При использовании метода, основанного на определении прямых издержек, цена будет рассчитываться аналогично, но с учетом наценок к переменным затратам. Постоянные же затраты следует исчислять из разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат. Эта величина получила название «маржинальная» прибыль предприятия. Однако применение такого подхода имеет ряд недостатков, в частности, предприятие ориентируется только на собственные затраты и ожидаемую прибыль, не учитывая при этом интересы потребителей.
К затратным методам ценообразования относится также и метод анализа безубыточности. Данный метод основывается на определении точки безубыточности производства (ТБ):
ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.
Наиболее успешно затратный подход применяют в случаях определения базисной цены, которая может ответить на вопрос покроет ли предприятие издержки, понесенные в результате выпуска и реализации готовой продукции.
Существует мнение, что спрос является единственным факторов, который должен быть учтен при определении цены. Это означает, что потребитель самостоятельно определяет для себя ценность предложенного товара, его уникальные потребительские свойства. Данный подход в ценообразовании называют рыночным. Расчет и прогнозирование цены здесь производится с учетом ценового восприятия товара, выделяющего его среди других по качественным и другим характеристикам, а затратные ориентиры отходят на второй план.
При исследовании цен, формирующихся на рынке, определяют покупательский спрос, который в свою очередь исчисляют в виде коэффициента эластичности. Оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль для монополистической конкуренции расчитывают с помощью ценовой эластичности:
Р = С
опт л , т-г ?
1 + Е
где С - прямые издержки;
Е - ценовая эластичность.
Ценовая эластичность измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар (АО) к процентному уменьшению цены данного товара (АР). Этот показатель характеризует на сколько процентов увеличится объем спроса (О) при уменьшении цены товара (Р) на 1 %, т.е.
А£ АР ' ~Р ■
Сложность определения ценовой эластичности состоит в том, что для ее расчета требуется более детальная информация о рынке новых товаров, которая может быть известна только после произведенной покупки или продажи.
Метод текущей цены чаще используется на рынке однородных товаров. В этом случае цена на предлагаемый товар уже сложилась и в условиях высокой конкуренции невозможно повлиять на уровень цен. Здесь первостепенной задачей предприятия является контроль издержек и возмещение вложенных затрат.
Метод «запечатанного конверта» используется, когда предприятие стремится получить заказ на выполнение работ и выбирается цена наименьшая из предложенных другими предприятиями. При этом если товар обладает уникальными свойствами или воспринимается покупателями как другой товар, ценовую стратегию можно выбрать более гибкую.
Верным является случай формирования цен на рынке совершенной конкуренции, когда учтены не только интересы производителя и покупателя, но и конъюнктура рынка.
/ Р
Для определения цены на новый товар рекомендуется применять эконометрические методы ценообразования. К ним относят: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балльный и агрегатный.
Метод удельных показателей используют для анализа группы предложенных товаров, характеризующихся наличием хотя бы одного параметра, величина которого может определить общий уровень цены. На начальном этапе расчетов определяется удельная цена Цуд.:
где Цб - цена базисного изделия;
Пб - величина параметра базисного изделия.
Затем рассчитывается цена нового изделия:
Цн Цуд. х Пн 5
где Пн - величина основного параметра нового изделия.
Следует помнить, что данный метод используют при незначительных предложенных группах товаров, и здесь абсолютно не учитывается спрос и предложение на рынке, а также игнорируются другие не менее важные потребительские свойства изделий.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду (в данном случае, параметрический ряд - это группа товаров, объединенных одним или несколькими технико-экономическими параметрами). Метод применяется в случаях обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием параметров, которые отражают основные потребительские свойства изделия. Цена выступит как функция от параметров:
Ц = Дхь Х2,....Хп),
где Ц - значение цены;
хь х2,..., хп - технико-экономические параметры изделия.
Данная зависимость лежит в основе метода регрессионного анализа, при этом функции могут иметь вид:
Линейная Ц=ао+а1х1+ +анхн,
где а0, а!,... ап — коэффициенты уравнения регрессии.
По уравнению регрессии получают расчетное значение цены изделия данного параметрического ряда. Для оценки результатов расчетов определяют отклонения расчетных значений цен (Цр) от фактических (Цф), величины АЦ не должны превышать 8 - 10%:
Линейно-степенная
2 2
Ц = ао + а1 х1 +...+анхИ + ав+1 х1 + ...аИ„хп,
Г иперболическая
п
Пь ■ Ц АЦ = Цф Цр 100
Цф
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Используется этот метод, когда новая продукция состоит из различных конструктивных элементов, дополнение которых несет дополнительные затраты и увеличивает нормативную прибыль.
Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие (Цн) рассчитывается по формуле:
где п — количество оцениваемых параметров;
Бы — балльная оценка /-го параметра нового изделия;
V — удельный вес /-го параметра нового изделия;
Ц' — средняя оценка одного балла (стоимостной показатель). Средняя оценка балла (Цг) определяется по формуле
где Ц6 —цена базового изделия-эталона;
Б6/, — балльная оценка ¡-го параметра базового изделия-эталона.
Каждое изделие параметрического ряда при балльном методе сопоставляется с изделием-эталоном по наиболее важным показателям, зафиксированным в действующих стандартах. Если отобранные параметры неравнозначны для потребителя, в этом случае устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. После того, как каждый из показателей качества был оценен, выводится среднеарифметическое значение, которое умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются.
Установление окончательной цены — это заключительный этап ценообразования. Выбрав одну из перечисленных методик, необходимо рассчитать окончательный вариант цены. Не следует забывать, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара. Не редки случаи, когда при увеличении цен увеличивается и объем продаж, этот факт свидетельствует о том, что цена несет в себе информацию о качестве изделия. Назначаемую цену обязательно проверяют на соответствие проводимой ценовой политике.
Современный рынок подвержен влиянию многих факторов (политическая нестабильность, ресурсы, уровень доходов и т.д.), а рынок новых товаров тем более очень чувствителен. Малейшие изменения в структуре рынка могут привести к значительным потерям, а то и к банкротству фирм. Однако уникальность и оригинальность новых товаров, пожалуй, единственный
п
Ц
Ц6
п
/ =1
фактор, за счет которого фирма может исправить свое положение, правильно подойдя к вопросу ценообразования.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Цены и ценообразование: Учебник для вузов.-3-е изд. / Под ред. В.Е. Есипова. -СПб.: Питер, 2003. - 464с.
2. Ценообразование: Учеб. пособие / Под ред. Г.А. Тактарова. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 176 с.: ил.
3. Москвин В.Н. Интеллектуальная собственность: Монография. - Новосибирск: СГГА, 2003. - 443 с.
© В.Н. Москвин, Н.М. Лысова, А.Т. Беристенов, 2006
