CC BY
26Keywords: socio-economic system, plan, planning, development strategy, external and internal environment of the organization.
УДК 338.5
Крохалев Виктор Анатольевич, к.э.н., доцент (e-mail: victorkrohalev@gmail.com)
ФГБОУ ВО « Уральский государственный экономический университет» г.Екатеринбург, Россия
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
Аннотация: цена - важный датчик маркетинговой деятельности, оказывающий влияние на экономический успех предприятий общественного питания. Правильное ценообразование выражается в установлении цен, которые являются для потребителя ниже ценности, которую они придают покупаемым товарам и услугам. В статье рассматривается структура цен, персонифицированная конкретно для отрасли общественного питания, обозначены различия между постоянными и переменными издержками, перечислены типовые затраты для сферы гастрономии. Изложены стратегии и методы ценообразования на примере установления «цен-приманок», оформлена взаимосвязь зафиксированных цен на предприятии с ценовой политикой других конкурентных игроков. В заключении представлен алгоритм расчета цен, а также затронуты вопросы изучения вероятной реакции гостей на установленные цены.
Ключевые слова: цена, предприятие, общественное питание, конкуренты, потребители, маркетинговые исследования
Цена является частью имиджа заведения и выражается принятым форматом концепции. Установленные цены дают потребителям представления о классе заведения, напрямую воздействует на их восприятие и на прибыль, которую получает предприятие в процессе функционирования [6, с. 88]. Кроме того, формируя цены, предприятие попадает в определенный ценовой сегмент, в котором работают и другие заведения - конкуренты. Рынок, присутствующие на нем конкуренты, мода, конъюнктура - все это в значительной степени воздействует на свободу установления цен [1, с. 124]. В какой степени затраты определяют низшую границу цен, в такой рынок сдерживает их верхний предел. Структура цены в общественном питании включает компоненты, представленные на рисунке 1.
Мар
Рисунок 1 - Структура цены в общественном питании
Цена должна компенсировать постоянные (независящие от объема производства) и переменные издержки, стоимость приобретения продукта и обеспечить получение прибыли. Типовыми затратами в их структурном виде для сферы гастрономии являются: на оплату труда, закупу продуктов, цеховые, общие и административные [1, с. 125]. Для того чтобы оптимизировать обозначенные затраты, многие владельцы стараются централизовать закупки, добиваясь приобретения больших партий сырья по более низким ценам. Расходы на заработную плату также существенны, поэтому организаторы стремятся рационализовать трудоустройство, приглашают сотрудников на неполный рабочий день разносторонней квалификации.
Прибыль
Постоянные издержки
Переменные издержки
Затраты на приобретение продукта
ОРИЕНТАЦИЯ НА ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА:
назначение цены на блюда меню и дополнительные услуги происходит исходя из затрат; способна гарантированно покрыть расходы; не учитывает реакцию рынка и потребителей.
ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ:
предприятие назначает цены средние по рынку; не гарантирует, что "чужие" цены помогут приобрести достаточную маржу прибыли, т.к. все предприятия отличаются друг от друга по применяемым технологиям в производстве и управлении, у каждого свои условия работы, к примеру, аренда или собственное помещение.
ОРИЕНТАЦИЯ НА СУЩЕСТВУЮЩИЙ СПРОС:
назначение цены происходит по принципам маркетинговой науки -
рынок получает то, что ему нужно, по тем ценам, который он в состоянии заплатить за это; основной вопрос, который решается при данном подходе - сколько готовы платить потребители за конкретный товар и услугу; актуальна для ненасыщенного (цены превышают
издержки, но не отталкивают) и насыщенного (цены не приносят максимальную маржу дохода, но привлекают потребителей) рынков.
ОРИЕНТАЦИЯ НА ИЗДЕРЖКИ, ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ И СПРОС:
комбинация всех вышеизложенных стратегий - при установлении цены предприятие ориентируется на возможности целевой аудитории, учитывает наличии конкурентов и собственные издержки производства (целесообразный вариант, но сложный с технической точки зрения).
Рисунок 2 - Стратегии ценообразования в сфере общественного питания
Максимальная прибыль, как правило, окружена двумя действующими силами рынка - конкурентами и потребителями. В рамках одной модели ценообразования учесть интересы всех участников - предприятия, конкурентов и гостей практически невозможно. Современные рыночные условия характеризуются высоким уровнем внешней и внутренней конкуренции, что усиливает значимость вопроса формирования и использования четкой и долгосрочной стратегии развития [2, с. 228].
Таким образом, порядок установления цен целесообразно проводить последовательно, принимая во внимание экономические цели предприятия, действия конкурентов и удовлетворенность потребителей. На предприятиях общественного питания процесс ценообразования проводится в соответствии со следующими стратегиями, указанными на рисунке 2 [4, с. 147]. Общепринято при установлении цен оперировать, в первую очередь, экономическими стремлениями предприятия, но рационально придерживаться несколько иной логики: сначала провести анализ цен конкурентов на аналогичные позиции в меню и далее выяснить мнение гостей насчет справедливости назначенных цен. Данное маркетинговое исследование предполагает решение задач по сбору, обработке и анализу необходимой свежей информации. Результатом проведенного изучения, может быть выяснение картины, свидетельствующей о ценах, доступных потребителю на блюда и напитки в привлекательном рыночном сегменте.
Метод:
Стоимостное лидерство
Метод:
Следование рыночной тенденции
Тактика:
Цены -приманки; убыточное лидерство
Тактика:
Цена равна рыночной медиане
Метод:
Ориентация на лидера
Метод: Дифференциация
Пример:
Хот-дог = 70 руб.
Тактика:
Цены меньше цены лидера
Тактика:
Абстрагирование от конкурента с помощью цены
Пример:
Хот-дог = 90 руб.
Пример:
Хот-дог < 70 руб.
Пример:
Хот-дог > 90 руб.
Рисунок 3 - Взаимосвязь установленных цен с ценами конкурентов
Важно учитывать, что блюда и напитки по своей структуре неоднородны, поэтому осуществлять сравнение цен на салат «Цезарь» и салат «Греческий» некорректно. В данной ситуации, лучше оценивать группы однородных блюд и напитков, применяя расчетные данные о средней цене или медиане. Взаимосвязь установленных цен в соответствии с гипотетически проведенным анализом цен конкурентов оформлена на рисунке 3. Метод ценообразования, базирующийся на стоимостном лидерстве, указывает, что данное предприятие обладает преимуществом по издержкам по сравнению с другими участниками сегмента. Заявленное преимущество обеспечивает оператору возможность установления цен на более низком уровне - запуск цен-приманок. Цены в других предприятиях общественного питания, которые выступают в сегменте фаст-фуда и обладают сравнительно высоким уровнем издержек будут опираться на значения рыночной медианы и располагаться в более высоком диапазоне с учетом актуальных тенденций рынка. Метод ориентации на лидера формирует различные варианты сценариев ценовых решений: если новое предприятие выходить на рынок и заинтересовано в завоевании его доли, то данное предприятие может устанавливать цены на хот-дог ниже уровня стоимостного лидера, а именно менее 70 рублей за порцию. Метод дифференциации сводится к тому, что зафиксированная цена блюда должна учитывать его отличительные особенности и транслировать данную информацию гостю. Цена в данном случае выполняет коммуникационную функцию для потребителя, абстрагируя предприятие от конкурентов. В рассматриваемом примере, предприятие, придерживающееся дифференциального подхода, может установить цену на хот-дог выше значения рыночной медианы, то есть выше 90 рублей, если обладает необходимостью заявить о премиальном качестве собственного блюда по отношению к другим конкурентным образцам.
С рыночной стратегией и позиционированием предприятия общественного питания тесно взаимосвязаны конкурентные принципы установления цен [7, с. 75]. Тактическое решение запуска «цен-приманок» используют многие рекламные менеджеры, на рисунке 4 представлен фрагмент наружной рекламы кондитерской «Пышечная на Большой Конюшенной», которая успешно привлекает гостей выгодной стоимостью пышки - 15 рублей за одну штуку [3, с. 110].
Благодаря акцентированной коммуникации приманок в процессе ценообразования, кондитерская «Пышечная на Большой Конюшенной» воспринимается петербуржцами как демократичное и доступное предприятия для организации питания, отдыха и проведения досуга. Такой имидж, в первую очередь, интересен для ядра целевой аудитории, состоящего из рациональных и прагматичных потребителей, которые с восторгом восклицают: «Сытные, вкусные и традиционные пышки практически даром!».
Рисунок 4 - Фрагмент наружной рекламы кондитерской «Пышечная на Большой Конюшенной» в г. Санкт-Петербурге
Изучение вероятной реакции гостей на установленные цены является более сложным и трудоемким процессом, который, в свою очередь, предполагает проведение объемного комплекса маркетинговых исследований в части организации опроса, посвящённому вопросу удовлетворённости потребителей зафиксированными ценами [5, с. 83]. Полученные ответы о том, как воспринимаются цены необходимо типизировать в соответствии со шкалой Ликерта (Likert scale): скорее низкие; низкие; средние; скорее всего высокие; высокие [3, с. 111].
После проведенного анализа можно сделать выводы относительно увеличения, удержания или понижения цен. Если ситуация складывается таким образом, что большая часть опрошенных респондентов считает цены ниже средних или средними, соответственно, возникает повод интенсифицировать ресурсный потенциал предприятия для проведения модернизации ценовой политики в сторону увлечения действующих цен.
В конечном счете, обладая данными о стоимости блюд и напитков конкурентов, а также информацию о ценах, которые адекватно воспринимаются целевой аудитории, можно перейти к вопросу определения уровня максимальной выгоды от установленных цен в условиях предлагаемых обстоятельств. В процессе ценообразования при рассмотрении экономических задач предприятия необходимо принимать во внимание значения нормативной маржинальной прибыли, которая может быть выражена в абсолютном выражении - деньгах либо в относительном выражении - в процентах от цены или выручки. Алгоритм ценообразования предполагает выполнение пяти последовательных стадии в процессе формирования цены и может быть представлен следующим образом:
- изучение спроса с целью первоначального определения концепции и меню предприятия;
- расчет себестоимости блюд и напитков для конкретных и индивидуальных условий осуществления деятельности (маленькое одиночное предприятие и крупная федеральная сеть с собственным производством имеют разные составляющие, которые необходимо учитывать при расчете себестоимости);
- проведение мониторинга цен конкурентов и покупательной способности на текущий момент и в прогнозируемой перспективе;
- определение стратегической цели предприятия, к примеру, быстрое завоевание доли рынка, увеличение среднего чека, переход в другой ценовой сегмент или другие варианты;
- установление цен на блюда и напитки меню [8, с. 47].
Процесс ценообразования ни в коем случае не должно сводиться к примитивному расчету себестоимости и сложению полученных значений с определенным уровнем наценки. Формирование цен должно быть сопряжено с механическим и творческим подходом одновременно.
Список источников
1. Сала Ю. Маркетинг в общественном питании. - [пер. с польск.] изд. -М.: Финансы и статистика, 2006. - 240 с.
2. Чащина, В. В. Стратегический менеджмент как инструмент эффективного управления организацией / В. В. Чащина, Т. С. Худякова // Менеджмент и маркетинг: вызовы XXI века: Материалы IX Всероссийской студенческой научно-практической конференции, Екатеринбург, 20 октября 2021 года / Ответственные за выпуск: В.Е. Ковалев, Л.М. Капустина. Ответственный редактор О.И. Попова. - Екатеринбург: Уральский государственный экономический университет, 2021. - С. 228-230.
3. Орлов Г.Ю., Пак Я.С. Рестомаркетинг: от хаоса к системе. - М.: ООО "Медиа группа "Ресторанные ведомости", 2022. - 216 с.
4. Хмырова С.В. Ресторанный маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Социально-культурный сервис и туризм", "Экономика и управление на предприятии", "Менеджмент в сфере услуг", "Управление персоналом". - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 255 с.
5. Маюрникова, Л. А. Маркетинг в ресторанном бизнесе: учебное пособие / Л. А. Маюрникова, Н. И. Давыденко, Т. В. Крапива. — Кемерово: КемГУ, [б. г.]. — Часть 1 — 2014. — 101 с.
6. Алексейчева, Е. Ю. Экономика организации (предприятия): учебник / Е. Ю. Алексейчева, М. Д. Магомедов, И. Б. Костин. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Дашков и К, 2021. — 292 с.
7. Шуляк, П. Н. Ценообразование: учебное пособие / П. Н. Шуляк. — 13-е изд. — Москва: Дашков и К, 2016. — 196 с.
8. Богатова Н.Б. Как продвигать ресторан? Лучшие маркетологи, пиарщики и рекламщики раскрывают карты. - М.: ООО "Медиа группа "Ресторанные ведомости", 2018. - 160 с.
Статья поступила в редакцию 20.09.2022; одобрена после рецензирования 25.09.2022; принята к публикации 25.09.2022.
Viktor Anatolyevich Krokhalev, Ph.D., Associate Professor e-mail: victorkrohalev@gmail.com, (+7 922 223 92 93)
Ural State University of Economics, Yekaterinburg, Russia
PRICING AS A FACTOR IN INCREASING THE COMPETITIVENESS
OF RESTAURANT BUSINESSES
Abstract: Price is an important marketing activity sensor that has an impact on the economic success of catering establishments. Proper pricing is expressed in setting prices that are lower for the consumer than the value they attach to purchased goods and services. The article discusses the price structure, personified specifically for the catering industry, indicates the differences between constant and variable costs, lists typical costs for the field of gastronomy. Pricing strategies and methods are outlined on the example of establishing "bait prices," the relationship offixed prices at the enterprise with the price policy of competitors is drawn up. In conclusion, the price calculation algorithm is presented, as well as the issues of studying the likely reaction of guests to the established prices. Keywords: price, enterprise, catering, competitors, consumers, marketing research
